Étude de cas
Comment augmenter de 288% son budget publicitaire en une année, tout en améliorant de 68% le retour sur investissement des campagnesIntroduction
Faites la connaissance de Keva
Keva est une boutique de prêt-à-porter féminin Banditas, Chantal B,…), mais pas seulement. La marque française propose aussi des accessoires, sacs et bijoux (Bayside) et chaussures (Ovyé, Sweet Lemon…) pour femmes. Toujours dans le même style : boho et urban.
Le succès de la Page Facebook créée initialement pour promouvoir la boutique physique a poussé Amanda et son équipe à créer un site de vente en ligne il y a maintenant 3 ans.
Les débuts du site ont (aussi) été un succès grâce à Facebook et Google. Seulement, la chute de la portée organique des Pages Facebook en 2018 ont poussé les fondateurs à lancer leurs premières campagnes de publicité Facebook avant de les confier à Danilo, le fondateur de DHS Digital.
La situation de départ
Notre constat initial
- Les campagnes de publicité Facebook de Keva tournaient depuis quelques mois déjà et étaient profitables.
- Cependant, le budget investi sur les campagnes restait encore raisonnable, malgré le potentiel de profitabilité des campagnes.
- À l’époque (janvier 2019), les formats de publicités utilisés étaient essentiellement des carrousels dynamiques (à partir du catalogue produit) et des collections.
Les objectifs de croissance
- Augmenter le taux de conversion sur le site
- Augmenter le budget et conserver la même rentabilité (voire l’augmenter) des campagnes
- Faire connaître davantage la marque en-dehors de la France
La stratégie mise en place
Augmentation graduelle du budget
Pour augmenter le budget des campagnes sans altérer les performances, nous avons augmenté le budget de 9% en moyenne chaque mois.
À chaque augmentation, nous avons élargi la taille des audiences en ciblant de plus en plus large, même si cela pouvait paraître contre-intuitif. L’IA de Facebook fonctionne de mieux en mieux avec des audiences élargies.
Nous avons aussi élevé la proportion du budget investi purement dans le reciblage des visiteurs du site web, des interactions sur Facebook et les clientes (de plus en plus nombreuses) afin d’améliorer le retour sur investissement des campagnes.
Lancement de publicités vidéo
Jusqu’à l’année passée, nous n’utilisions pas les vidéos dans nos campagnes. Or, 82% du trafic Internet global sera représenté par la vidéo selon Cisco dès 2021.
Il était évident que nous devions lancer des publicités vidéo. Entre-temps, Keva s’est lancé sur IGTV pour présenter ses nouvelles pièces grâce à des vidéos immersives au format vertical. Leur communauté a rapidement adopté ce type de contenu, ce qui nous a poussé à récupérer les vidéos et les sponsoriser avec des campagnes de conversions pour toucher uniquement les acheteurs potentiels.
Le ROI moyen sur les publicités vidéos était supérieur à 2000% en remarketing durant certains mois, plus que n’importe quelle autre publicité.
Par ailleurs, les vidéos nous ont permis d’exploiter une nouvelle source de retargeting (ex : vue de 50% de la vidéo).
Lancement de publicités vidéo
Jusqu’à l’année passée, nous n’utilisions pas les vidéos dans nos campagnes. Or, 82% du trafic Internet global sera représenté par la vidéo selon Cisco dès 2021.
Il était évident que nous devions lancer des publicités vidéo. Entre-temps, Keva s’est lancé sur IGTV pour présenter ses nouvelles pièces grâce à des vidéos immersives au format vertical. Leur communauté a rapidement adopté ce type de contenu, ce qui nous a poussé à récupérer les vidéos et les sponsoriser avec des campagnes de conversions pour toucher uniquement les acheteurs potentiels.
Le ROI moyen sur les publicités vidéos était supérieur à 2000% en remarketing durant certains mois, plus que n’importe quelle autre publicité.
Par ailleurs, les vidéos nous ont permis d’exploiter une nouvelle source de retargeting (ex : vue de 50% de la vidéo).
Élargissement du ciblage
Pendant longtemps, Facebook conseillait de créer des audiences ciblées et définies. La plupart des annonceurs se limitaient alors aux audiences similaires avec la plus petite taille (1%) ou des intérêts de niche.
En 2019, l’algorithme de Facebook a évolué et est devenu plus intelligent, ce qui nous a poussé à élargir nos audiences en testant des audiences similaires plus larges (2 à 5%) et des intérêts plus génériques (ex : « shopping en ligne », « bohème et chic ») pour aider l’algorithme à toucher les personnes les plus susceptibles de cliquer sur la publicité et acheter sur le site marchand.
Démultiplication des objectifs de campagnes
Durant 6 mois, nous nous lancions uniquement des campagnes avec l’objectif « ventes catalogue » parce que les résultats étaient très satisfaisants.
Pour augmenter le budget des campagnes tout en améliorant leurs performances, nous ne pouvions pas uniquement dépendre des carrousels et collections (formats de publicités plus « commerciaux »).
Nous avons alors décidé d’étendre le nombre d’objectifs de campagnes en lançant des campagnes avec les objectifs « interactions », « vues de vidéos » et « conversions » pour toucher la clientèle cible de Keva à toutes les phases du tunnel de conversion et ainsi augmenter la taille des audiences propres à Keva. Cette stratégie a permis d’augmenter le trafic du site (en diminuant les CPC) ainsi que les interactions sur Facebook et Instagram.
Démultiplication des objectifs de campagnes
Durant 6 mois, nous nous lancions uniquement des campagnes avec l’objectif « ventes catalogue » parce que les résultats étaient très satisfaisants.
Pour augmenter le budget des campagnes tout en améliorant leurs performances, nous ne pouvions pas uniquement dépendre des carrousels et collections (formats de publicités plus « commerciaux »).
Nous avons alors décidé d’étendre le nombre d’objectifs de campagnes en lançant des campagnes avec les objectifs « interactions », « vues de vidéos » et « conversions » pour toucher la clientèle cible de Keva à toutes les phases du tunnel de conversion et ainsi augmenter la taille des audiences propres à Keva. Cette stratégie a permis d’augmenter le trafic du site (en diminuant les CPC) ainsi que les interactions sur Facebook et Instagram.
Les résultats
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L'augmentation du budget publicitaire de janvier 2019 à 2020
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La diminution du coût d’acquisition en janvier 2019 par rapport au mois de janvier 2020
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L'augmentation du trafic généré sur le site de 198%
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L’augmentation du ROI des campagnes malgré l'augmentation du budget
« Après 4 mois d’activité, nous sommes plutôt contents des résultats des campagnes de Danilo car nous avons compensé la chute de nos ventes par un ROI moyen de 7,7 sur les nouvelles campagnes. Pendant les Soldes d’été, nous avons généré plus de 20.000€ de ventes grâce aux campagnes Facebook. Merci Danilo ! »
Voici quelques-unes des entreprises que j’ai (aussi) aidé
« Après 4 mois d’activité, nous sommes plutôt contents des résultats des campagnes de Danilo car nous avons compensé la chute de nos ventes par un ROI moyen de 770% sur les nouvelles campagnes. »
