Le 11 janvier 2018, Mark Zuckerberg a annoncé une modification importante de l’algorithme de Facebook.

La nouvelle a fait l’effet d’une bombe chez les community managers, médias et entreprises.

D’ailleurs, l’action Facebook a même perdu 4,5% de sa valeur en bourse le jour même, suite à cette nouvelle.

Cette mise à jour est sans aucun doute un « game-changer » pour les entreprises et médias qui publient régulièrement du contenu sur la plateforme.

Dans cet article, je vais tout vous expliquer sur la nouvelle mise à jour de l’algorithme Facebook et les solutions pour rester visible malgré tout.

Quel est ce changement important de l’algorithme ?

C’est simple : les publications des profils (amis, famille, connaissances, etc.) seront davantage visibles dans le fil d’actualités, au détriment de celles des Pages (entreprises et médias).

Autrement dit, l’algorithme de Facebook va leur donner plus de priorité dans son ranking (classement).

Le fait de prioriser les amis va logiquement réduire la visibilité des contenus publics, « notamment les vidéos et les autres publications des médias et entreprises » comme l’a annoncé Zuckerberg dans son post.

Voici les mots qu’a utilisés Mark Zuckerberg pour décrire l’impact de cette mise à jour (et il s’est montré plutôt clair) :

« Au fur et à mesure du déploiement, vous verrez moins de contenu public comme les messages des entreprises, des marques et des médias. Et le contenu public que vous voyez de plus en plus sera maintenu à la même norme – il devrait encourager des interactions significatives entre les gens. »

On voyait venir cette tendance depuis quelques mois déjà et c’est enfin confirmé : les Pages auront de plus en plus de mal à se faufiler dans le fil d’actualités sans payer.

Mark Zuckerberg se justifie de plusieurs façons :

1) Les amis et la famille sont au centre de l’expérience Facebook. En clair, l’objectif de Facebook est d’aider les personnes à rester connectées et à partager leurs expériences, et non de devenir une société de médias.

2) Des études menées avec des universités montrent que le bien-être à long terme ne peut être accompli qu’en regardant passivement des vidéos, même si elles sont divertissantes, mais plutôt en discutant avec les personnes qui comptent pour nous.

3) L’espace dans le fil d’actualités est limité. Les vidéos et autres contenus publics (publications des entreprises, médias et marques) ont explosé ces dernières années au point de laisser moins de place aux contenus de nos proches (amis, famille, etc.).

À retenir : Ce qui semble ennuyer Facebook, c’est le surplus de contenu public ! Et la vidéo y passe aussi parce que regarder une vidéo (au même titre que lire un article) est une expérience passive au regard de Facebook.

À nous de publier du contenu interactif pour apparaitre dans le fil d’actualités (j’en discute en détail dans la suite de cet article).

L’explication en vidéo du nouvel algorithme de Facebook

Vous aimez les vidéos ?

Moi aussi ! Le contenu visuel aide à la mémorisation et à la compréhension.

L’équipe de Facebook nous a fait une super vidéo qui explique bien mieux que moi le système de ranking qu’utilise Facebook pour déterminer quelle publication passe avant une autre dans votre fil d’actualités.

Cette vidéo, en plus d’être très intéressante, nous en dit un peu plus sur l’impact de cette mise à jour sur le fonctionnement de l’algorithme  …

[Note : vous pouvez activer les sous-titres dans les réglages]

Que faut-il retenir de cette vidéo ?

Le début de la vidéo nous explique les bases de l’algorithme : l’algorithme prédit les publications avec lesquelles nous avons le plus de chances d’interagir afin de les pousser plus haut dans notre fil d’actualités.

Pour déterminer l’ordre des publications dans notre fil d’actualités, il prend en compte les posts avec lesquelles nous avons interagi dans le passé.

Depuis la mise à jour, l’algorithme de Facebook va également analyser si l’interaction potentielle se produit entre 2 personnes ou entre une personne et une Page (comptes gérés par les entreprises, médias et personnalités publiques).

Une interaction entre 2 personnes aura plus de poids dans l’algorithme (et son calcul du ranking) qu’une interaction Personne-Page.

De plus, les connections avec les personnes de votre entourage proche vont obtenir un meilleur ranking parce que ces interactions ont logiquement plus de valeur pour vous.

Enfin, les échanges les plus réels (commentaires longs et pensés) deviendront un facteur important pour déterminer la pertinence d’une publication.

Ce changement est important parce qu’à présent Facebook va regarder si vous interagissez véritablement avec une publication. 

Auparavant, si vous regardiez une vidéo passivement, Facebook considérait que vous étiez intéressé. Ce sera sans doute moins le cas dès à présent.

Si vous connaissez les 5 facteurs principaux (selon TechCrunch) qu’utilise l’algorithme de Facebook pour classer les publications, je vous explique dans ce post ce qui change pour chaque facteur.

Quelles conséquences pour les marques ?

C’est évident et le fondateur de Facebook ne se prive pas pour le dire.

Il y aura très certainement une baisse générale du reach pour les Pages Facebook. Cependant, les Pages qui arrivent à maintenir un bon taux d’interaction avec leurs fans seront moins impactées.

Cela veut dire que si vous avez toujours privilégié la discussion et la création d’une communauté, à l’inverse de l’autopromotion, l’impact négatif des changements de l’algorithme sera moins important pour votre Page.

Jusqu’à présent, la portée organique d’une publication de Page était surtout basée sur son engagement (mentions j’aime, commentaires, partages et clics).

Avec cette mise à jour, Facebook sera en mesure de « prédire » les publications qui vont susciter des conversations (demande de recommandation, publication de texte avec une question, etc.) pour les mettre en avant.

Personnellement, je trouve cela JUSTE que Facebook pénalise les Pages qui utilisent Facebook seulement pour faire de la promotion. Facebook est un réseau social, pas un marché.

Maintenant, pour faire de la promotion, il faudra investir en publicité. C’est aussi simple que ça.

À retenir : On parlait avant de générer le plus d’engagement possible sur une publication pour obtenir une meilleure portée organique. Ce n’est désormais plus d’actualité.

1. Les publications de vos proches obtiendront plus de visibilité que celles des Pages, notamment parce qu’une interaction Personne-Personne a plus de valeur qu’une interaction Personne-Page pour le nouvel algorithme.

2. Les commentaires longs et pensés sur vos publications obtiendront un boost. Les vidéos pré enregistré n’auront plus le même poids qu’avant dans l’algorithme. Une vue passive sur un post ne compte plus pour Facebook, et cela semble même mauvais !

Comment rester visible sur Facebook en 2018 ?

Selon plusieurs experts de l’industrie, cette mise à jour constitue un véritable tournant pour les Pages et on ne pourrait leur donner tort.

Comment rester visible (sans payer des centaines d’euros en publicité) ?

Voici quelques pistes qui devraient vous aider :

La création d’une communauté devient une obligation

Les marques devront désormais se concentrer sur la création d’une communauté engagée.

Cela se fera notamment au travers de la création d’un Groupe Facebook.

Le Groupe Facebook permet de faire ce que la Page ne permet pas forcément : permettre aux « super fans » de partager un avis ou poser une question à l’ensemble des membres, dont l’administrateur.

Forcément, il y aura des liens qui vont se créer entre les membres et les modérateurs du Groupe.

Les publications de Page auront le potentiel de provoquer des discussions comme celles qu’il y a dans votre Groupe.

En tout cas, c’est ce que j’ai remarqué depuis la création d’un Groupe privé associé à ma Page.

Mais à chaque fois que je parle de créer un Groupe, on me répond « ce n’est pas possible pour mon entreprise ».

C’est bien là le problème.

La Page Facebook est une façon de développer votre branding. Elle représente votre entreprise ou votre personne.

Le Groupe, à l’inverse, existe pour partager autour d’une cause ou un centre d’intérêt commun.

Autrement dit, le Groupe n’est pas là pour représenter votre entreprise. C’est le rôle de votre Page.

C’est une différence clé et vous devez toujours l’avoir en tête.

Par exemple, ma Page Facebook est à mon nom, mais mon Groupe Facebook tourne autour du marketing Facebook/Instagram.

Un autre exemple pour mieux comprendre :

Vous êtes le propriétaire d’un restaurant mexicain.

La Page sera au nom de votre restaurant comme vous l’avez compris, mais votre Groupe pourrait parler de culture mexicaine.

Chacun y partagerait des recettes de cuisine typiquement mexicaines, des endroits à visiter, etc.

Si vous gérez un e-commerce, vous pourriez également créer un Groupe réservé à vos clients. Dans ce groupe, on pourrait discuter des utilisations de votre produit et vous pourriez montrer en avant-première vos dernières créations, offrir des promotions exclusives aux membres du Groupe, etc.

Vous voyez l’opportunité derrière les Groupes Facebook ?

Les Groupes sont extrêmement puissants pour développer votre communauté, mais à la fois chronophages comme vous l’avez deviné.

C’est pourquoi vous devez rapidement trouver un ou 2 modérateurs pour vous donner un coup de main au début.

Ensuite, le Groupe « vivra » de lui-même grâce aux interactions entre membres sans que vous ayez besoin d’être présent tous les jours.

Je ne vais pas expliquer dans cet article comment animer un Groupe Facebook, mais si vous souhaitez créer votre propre Groupe, je vous recommande cet article écrit par Neil Patel pour créer et animer un Groupe Facebook.

Publiez du contenu interactif et engageant

Facebook nous a prévenus, les Pages qui publieront des contenus interactifs seront récompensées. Du contenu interactif c’est du contenu qui suscite des commentaires, des vrais.

Le premier contenu interactif qui me vient en tête, c’est bien sûr une émission en direct sur Facebook.

Selon Facebook, les utilisateurs commentent 10 fois plus une vidéo en Live que les vidéos préenregistrées.

Ce qui semble marcher ces temps-ci, ce sont les Lives type série avec des épisodes.

C’est ce que fait un marketeur canadien, Robin Vézina. Il passe en Live une fois par semaine le mercredi matin pour parler de marketing Facebook et c’est tout !

J’adore son émission.

Il parle uniquement de marketing Facebook et répond aux questions des personnes qui visionnent le Live.

Il crée une véritable discussion avec les personnes qui écoutent et aucun doute que ça marche ! Il a doublé son nombre de fans avec cette technique, en un an. 

Vous n’osez pas vous lancer dans le Live ? Vous avez peur d’être tout seul ?

Heureusement, Facebook vous permet de programmer votre Live, si jamais vous avez cette peur (cliquez sur ce lien pour apprendre à le faire).

Je vous ai convaincu à passer en Live ? Alors voici quelques idées pour vos prochains Lives …

• Le grand classique : Faire une séance de Questions/Réponses (Q&A)

Jasmine Star, experte en branding, passe plusieurs fois par semaine en Live pour répondre aux questions de ses fans.

Justement, Jasmine Star explique qu’un Live de 25 minutes devant sa Webcam a bien mieux fonctionné qu’une vidéo « professionnelle » (éditée avec un logiciel vidéo) pour augmenter les inscriptions à sa newsletter en utilisant la publicité Facebook.

• Apprendre quelque chose aux personnes qui visionnent votre Live.

J’ai déjà visionné quelques-uns des Lives de Tai Lopez (en fait il ne fait plus que ça sur sa Page).

À chaque Live, il offre des cadeaux (iPad, Macs, argent, etc.) aux personnes qui répondent bien aux questions en rapport avec le contenu du Live.

C’est une façon d’inciter les personnes qui écoutent à rester jusqu’au bout.

• Faire une interview exclusive.

L’avantage de l’interview … est que vous n’êtes pas tout seul. C’est l’idéal pour faire votre premier Live.

• Créer votre propre show/émission

Catherine Daar s’est positionnée en France comme spécialiste du Live sur Facebook. Elle anime tous les mardis et jeudis des Lives Facebook où elle commente l’actualité du digital.

Cela veut-il dire qu’il ne faut faire que des Lives pour être visible ?

Non, mais c’est recommandé.

Hubspot voit même cette nouvelle mise à jour comme une nouvelle opportunité pour les marques de changer leur stratégie de contenu et produire du contenu qui provoque un dialogue constructif (« meaningful » pour reprendre les mots de Zuckerberg).

Autrement dit, chaque publication doit pouvoir susciter des COMMENTAIRES (rappelez-vous les mots de Zuckerberg, Facebook veut « encourager des interactions significatives entre les gens »).

Vous serez récompensé par un reach organique plus important.

Les commentaires seront donc un indicateur sérieux que votre publication a bien été créée pour encourager une discussion avec vos fans.

Ce sera donc aussi à vous d’encourager cette discussion en posant des questions dans vos publications et en répondant rapidement aux commentaires pour alimenter la discussion.

Attention, évitez les réponses du genre « Merci pour votre commentaire ».

Ça ne s’appelle pas interagir, ça s’appelle être ennuyant.

Nous voulons de vraies interactions et le meilleur moyen d’engager la discussion après un commentaire est de reposer une question à la personne ou laisser un commentaire de valeur pour que d’autres personnes se joignent à la conversation !

Vous pouvez aussi tester les sondages.

J’ai constaté sur ma Page que mes fans aiment prendre le temps pour voter et donner leur avis dans les commentaires.

Regardez :

Vous pouvez créer votre sondage en vous rendant juste en dessous de la barre pour écrire une publication.

Vous pouvez également ajouter des GIFs en complément des suggestions de réponse pour donner un côté plus « fun » à votre sondage.

À retenir : Il faudra donc faire avec cette nouvelle tendance. Les réactions (mentions j’aime, loves, etc.), les clics et les vues de vidéo passives vont avoir moins de poids dans l’algorithme, au détriment des commentaires.

Encouragez vos fans à suivre votre Page

Saviez-vous que vous pouvez modifier les paramètres de suivi d’une Page ?

Cela veut dire que vous pouvez aimer une Page et décider de :

• Voir ses contenus en premier ;
• Ne plus la suivre (vous ne vous verrez plus ses contenus, mais vous aimez toujours la Page).

Vous pouvez encourager vos fans les plus loyaux de voir les contenus de votre Page en premier dans leur fil d’actualités.

Très peu de personnes connaissent cette option, alors pour quoi ne pas en profiter pour leur faire savoir à vos fans ?

Vous pourriez réfléchir à une façon originale de leur faire savoir, comme créer une courte vidéo qui leur montre comment faire.

Est-ce que vos fans vont s’exécuter si vous leur montrez juste une vidéo qui leur montre comment changer les paramètres de suivi de votre Page ?

Probablement pas.

Vous devez leur donner une raison de vous suivre ! Vous pourriez écrire ce genre de post :

« Voulez-vous être tenu au courant des dernières actus du marketing digital ? Assurez-vous de nous voir « en premier » dans votre fil d’actualités pour ne rien rater de l’actu’ du digital ! »

Utilisez un message différent si le contenu le plus important de votre Page est un Live récurrent ou une promotion spéciale.

À vous de voir, mais donnez toujours une raison de suivre votre Page. Sinon pourquoi est-ce que quelqu’un vous suivrait ?

Vous pourriez faire ce type de post une fois par mois et n’ayez pas peur de faire votre autopromotion à cette occasion. Si vous produisez du contenu de qualité, vos fans ne vous en voudront pas de leur proposer cette option !

Enfin, n’hésitez pas à non plus à booster la publication à l’ensemble de vos fans pour vous assurer que personne ne manque votre message.

Les marques devront miser sur la publicité Facebook

Et encore plus pour les Pages qui ne créent pas d’engagement !

Cependant, le coût risque d’augmenter.

En effet, il y a déjà 6 millions d’annonceurs sur Facebook et ce nombre risque d’augmenter avec la baisse du reach organique.

La publicité Facebook fonctionne selon un système d’enchères, les coûts augmentent donc avec la concurrence.

Facebook veut que vous fassiez de la publicité, ça ne fait aucun doute, mais ils veulent que votre publicité apporte de la valeur.

Le pire cauchemar de Facebook, c’est que ses utilisateurs désertent la plateforme.

Alors comment Facebook juge-t-il si une publicité doit être diffusée ou non (pour autant qu’elle respecte ses règles publicitaires) ?

La réponse : l’indice de pertinence.

Beaucoup pensent qu’il n’y a qu’un seul algorithme de Facebook …

Ce n’est pas tout à fait vrai.

Il y en a un deuxième : l’algorithme publicitaire, qui va évaluer la pertinence de votre publicité.

De cette façon, ce ne sont pas nécessairement les entreprises qui surenchérissent le plus qui vont apparaitre en premier dans le fil d’actualités.

En effet, la diffusion de votre publicité ne dépend pas que de votre enchère, mais dépend aussi de la pertinence de votre publicité.

Si vous n’êtes pas familier avec l’indice de pertinence, il s’agit simplement d’un score allant de 1 à 10 que Facebook attribue à votre publicité pour évaluer sa pertinence au regard de l’audience cible.

Personne ne sait vraiment comment Facebook calcule cet indice de pertinence, mais on sait que le feedback positif (commentaires, likes, partages, clics) contribue à augmenter votre score tandis que le feedback négatif (faible taux de clic, cacher la publicité, signaler la publicité comme étant un spam, etc.) tend à le diminuer.

Ce feedback aura plus de poids selon l’objectif de votre campagne.

Si vous avez choisi l’objectif « Trafic », les clics auront plus d’importance que de simples interactions sur la publication.

L’audience que vous choisissez va aussi influencer votre score de pertinence.

Pour mieux comprendre, je vous ai trouvé une mise en situation imaginée par Facebook  :

1) Indice de pertinence de 2/10 : Vous ciblez une audience très large (hommes et femmes) et pourtant vous vendez des sacs à main pour femmes ! Beaucoup de personnes vont trouver votre publicité non pertinente et ne pas interagir dessus. De plus, votre image est floue et les gens cachent votre publicité. Vous êtes recalé à l’examen publicitaire de Facebook …

2) Indice de pertinence de 5/10 : Vous avez mieux défini votre audience. Votre image est moins floue. Le message est meilleur, mais ne contient pas d’appel à l’action clair. Il y aura moins de feedback négatif, mais peu de feedback positif (clics, interactions, etc.). Vous avez tout juste réussi l’examen publicitaire de Facebook …

3) Indice de pertinence de 8/10 : L’audience est encore plus définie. Vous ciblez les femmes intéressées par l’industrie de la mode. Le message est plus clair et contient cette fois-ci un appel à l’action bien défini. Vous avez réussi l’examen publicitaire de Facebook avec succès …

Vous l’avez compris, l’indice de pertinence influence directement vos coûts.

En effet, si votre publicité est pertinente pour votre audience, Facebook va vous récompenser et diffuser votre publicité pour un coût moins élevé.

Si votre indice de pertinence est trop faible, Facebook va vous pénaliser et diffuser peu votre publicité sur sa plateforme.

Vous verrez que celle-ci atteindra peu de monde et que vous payez cher au CPM (coût pour atteindre 1000 personnes).

Qu’est-ce qu’il faut en retenir ?

Ciblez correctement vos publicités. On en revient toujours aux mêmes questions :

• À qui vous vous adressez ?
• Quels sont les hobbies ou vos centres d’intérêts de votre client idéal ?
• Quels magazines/blogs lit-il ?
• Quels sont ses problèmes ou ses frustrations ?
• Qui sont vos concurrents ?

Exemple pour une pizzeria : 

Bien sûr, pensez toujours à l’utilisateur et créez une publicité qui apporte de la valeur, plutôt que d’en retirer.

Évitez d’avoir l’air trop vendeur ou de proposer des produits chers à des inconnus.

Personne n’aime ça et encore moins Facebook …

Si vous souhaitez en savoir plus sur la publicité Facebook, vous pouvez télécharger mon guide explicatif ici.

Conclusion  

Selon moi, il faut retenir que Facebook récompensera les entreprises qui chercheront à engager (véritablement) leur audience en provoquant des conversations et en créant une communauté.

Et cela se fera via le Live, la création d’un Groupe et le contenu authentique.

Il faudra également rester vigilant aux pratiques de l’engagement bait qui consistent à demander explicitement l’engagement des utilisateurs Facebook, par exemple :

• Share baiting : « Partagez avec tes amis pour participer au concours ! ».
• Tag Baiting : « Taguez un ami qui a bien besoin de regarder cette vidéo ».
• Comment Baiting : « Dites OUI en commentaire si vous êtes d’accord ».

Facebook avait déjà annoncé en décembre (comme un prélude avant cette nouvelle annonce) vouloir lutter contre l’engagement bait en pénalisant les Pages qui demandent explicitement l’engagement des utilisateurs au travers des mécanismes que je vous ai cités.

Il semble que Facebook prenne vraiment ça au sérieux.

En conséquence, vous feriez bien de bannir de votre vocabulaire social media les répliques du type « partagez cette publication », « aimez la publication si vous êtes d’accord » , etc.

Pour terminer cet article, il va sans dire que les Pages qui continueront à faire de l’autopromotion (sans investir en publicité) risquent fortement d’être pénalisées au niveau de leur reach organique.

Si vous voulez en savoir plus sur le fonctionnement du nouvel algorithme de Facebook, vous pouvez lire mon guide qui vous explique tout sur les nouvelles règles du marketing Facebook.

Qu’en pensez-vous ? Cette mise à jour vous semble juste ou vous pensez que Facebook en profite pour inciter les marques à faire de la publicité ?

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