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Comment écrire des appels à l’action (CTA) qui convertissent

Marketing Digital

Voulez-vous plus de clients ? Plus de prospects ? Plus d’abonnés à votre liste email ?

Je ne devrais même pas vous poser ces questions …

Je sais que vous en voulez plus !

Si vous avez pris l’initiative de cliquer sur cet article, c’est que forcément vous vous intéressez aux conversions. 

En fait, toute activité en ligne repose sur 2 piliers :

  • Le trafic
  • Les conversions

Si vous n’avez pas de visiteurs sur votre site web, rien ne se passe. Vous travaillez juste dans le vide.

Mais il y a pire selon moi : avoir du trafic mais pas de conversions.

Qu’est-ce que ça veut dire, en termes plus … français ?

Voici ce que ça veut dire :

Les gens visitent votre site web.

Peut-être même qu’ils passent du temps à naviguer sur les pages de votre site web.

Ils lisent vos articles et en apprennent même un peu plus sur vous en lisant votre page à propos.

Mais il n’y a rien à faire : ils ne convertissent pas.

Autrement dit :

  • Ils ne s’inscrivent pas à votre newsletter.
  • Ils ne téléchargent pas votre guide gratuit.
  • Ils ne s’inscrivent pas à votre webinaire.
  • Ils n’essaient pas la version « freemium » de votre service.
  • Ils n’achètent pas vos produits.

On ne va pas se mentir, avoir un taux de conversion proche de 0% est une situation plutôt frustrante.

La vérité, c’est que vous comme moi, nous voulons le taux de conversion le plus élevé possible.

En fait, augmenter le pourcentage de visiteurs qui convertissent en clients (ou plus généralement qui effectuent une action prédéterminée à l’avance sur une de vos pages web) porte un nom : Conversion Rate Optimization (CRO) en anglais.

Traduit en français, cela donne l’optimisation du taux de conversion.

Comment optimiser ce fameux taux de conversion ?

La solution la plus rapide pour augmenter ce taux et c’est celle dont je vais vous parler dans cet article : l’appel à l’action.

Attends Danilo. C’est quoi un appel à l’action ?

Encore un peu de patience.

D’abord, revenons-en aux précurseurs du marketing digital : Hubspot.

Hubspot est une entreprise américaine qui commercialise des logiciels CRM.

Ils sont surtout connu pour être les précurseurs (inventeurs ?) de la méthodologie de l’inbound marketing à la base du marketing web tel qu’on le connait aujourd’hui et qui se décrit comme suit :

  • Attirer des visiteurs sur votre site web
  • Convertir ces visiteurs en prospects
  • Transformer ces prospects en clients (en anglais, c’est ce qu’on appelle le « closing »).
  • Fidéliser les clients.

Nous, ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est l’étape de la conversion.

La conversion se fait via des formulaires, des landing pages et des appels à l’action.

Une landing page, c’est une page de votre site web qui n’a pas d’autre objectif que d’inciter le visiteur à y effectuer une action spécifique et prédéterminée à l’avance.

J’en parle en détail dans cet article : Le guide du débutant pour créer une landing page qui convertit à 20%.

Dans les 2 cas, formulaire ou landing page, vous aurez besoin de créer des boutons d’appel à l’action pour que vos visiteurs puissent effectuer l’action désirée.

Voici un exemple d’appel à l’action sur une landing page. Vous en avez déjà vu des centaines comme celui-ci :

Donc à quoi sert un appel à l’action ?

Les appels à l’action (CTA) sont des moteurs à l’essentiels à la conversion.

Véritablement.

Sans CTA, il n’y a pas de conversion.

Peu importe qu’ils prennent la forme de liens ancrés, d’images cliquables ou de boutons, leur rôle est d’inciter et diriger les visiteurs de votre site web à prendre une action déterminée à l’avance par vos soins.

Il peut s’agir d’une inscription à un évènement que vous organisez, télécharger un contenu gratuit pour convertir un visiteur en lead, acheter un produit, etc.

On les retrouve le plus souvent sur des landing pages ou au sein des formulaires.

Autant vous dire que vos appels à l’action doivent être le plus convaincant et explicite possible si vous voulez des conversions.

Un appel à l’action comme « S’inscrire » n’est pas convaincant du tout !

Comment être sûr qu’un CTA va fonctionner (c’est-à-dire convertir) ?

Offrir de la valeur. 

C’est aussi simple que ça mais tellement compliqué.

En effet, avant toute chose, vous devez définir les besoins et les frustrations de votre audience.

Si le CTA en rapport avec votre offre donne une solution aux besoins et frustrations de votre audience, vous avez déjà fait une bonne partie du chemin.

Par exemple,  « Commencer mon régime » serait un bon CTA si vous offrez un régime pour mincir.

De mon expérience et de ce que j’ai lu, il y a 3 best practices qui reviennent le plus souvent pour créer des CTAs efficaces :

  • Votre CTA doit répondre aux besoins et désirs de votre audience.
  • Il doit être facile à trouver.
  • Il doit être orienté-action et guider le consommateur vers l’étape suivante.

Répondre aux besoins et désirs de votre audience

Nous avons tous des besoins et désirs que nous voulons combler.

Pour combler ces besoins, généralement nous payons pour des produits et services.

Mais avant de sortir l’argent de notre poche, nous aimons nous assurer que le produit ou service nous aidera à résoudre notre problème, pas vrai ?

C’est pourquoi votre offre combinée et votre CTA doivent répondre à la question : « Est-ce que ce produit ou service va me permettre de résoudre ce problème ou combler ce besoin ? »

Regardez la page d’accueil de OneDrive, service qui permet de stocker vos fichiers en ligne.

Lisez l’offre :

« Accéder à vos fichiers de n’importe où et sur n’importe quel appareil ».

Ceci répond à un besoin que nous avons de stocker nos fichiers et y accéder sur n’importe quel appareil.

Le CTA guide ensuite le consommateur pour accéder à l’offre : « Accéder à mon OneDrive ».

Votre CTA doit être facile à trouver

Si personne ne trouve votre CTA ou pire personne ne remarque que c’en est un, il y aura un problème.

Le CTA doit être assez grand et se démarquer du contenu de la page.

Regardez à nouveau la page de OneDrive, le CTA se démarque grâce au contraste avec le fond blanc.

N’hésitez donc pas à utiliser des couleurs qui contrastent avec l’arrière plan de votre page, sans pour autant utiliser des couleurs qui ne sont pas en accord avec votre code couleur.

Dans mon cas, j’utilise des CTAs de couleur noir ou rouge sur un fond blanc.

On les voit donc directement !

Par contre, je n’utiliserais jamais du vert car ce n’est pas du tout une couleur que j’emploie sur mon site.

Guider le consommateur vers la prochaine étape

Le CTA fait littéralement le pont entre le marketing et la vente.

Autrement dit, entre un visiteur et un prospect & entre un prospect et un client.

Il doit donc être spécifique et orienté-action.

Ne dites pas seulement « Télécharger » ou « Acheter ».

Employez des verbes d’action et dites plutôt « Téléchargez votre guide gratuit » ou « Inscrivez-vous pour 3 mois ».

Un visiteur doit être capable de se dire s’il est intéressé ou non par ce que vous avez à lui offrir rien qu’en lisant votre CTA.

Etudes de cas 

La théorie c’est bien mais dans la réalité, ça donne quoi ?

Regardons ensemble quelques exemples.

J’ai choisi des entreprises « à la mode » exprès car ce sont elles qui sont les meilleures dans leur utilisation des CTAs.

1. Instapage

Instapage est un logiciel payant qui permet de créer des landing pages facilement et sans avoir besoin de connaissances en code.

Allons sur la page d’accueil de leur site web.

Pourquoi c’est un bon exemple ?

D’abord, on remarque que le CTA est bien visible de par le contraste entre l’arrière plan sombre et la couleur bleu claire du CTA.

Ensuite la proposition de valeur (texte juste au-dessus du bouton) segmente l’audience : Instapage annonce qu’il s’adresse à des agences et des équipes marketing.

Comme toute bonne proposition de valeur, elle répond au besoin de ce segment : augmenter leur taux de conversion dans le cas présent.

Enfin, le texte du CTA est très bien pensé.

Il se marrie parfaitement avec la proposition de valeur et est énoncé clairement.

Instapage ne vous demande pas de vous inscrire.

Au contraire, il vous propose de « construire votre page maintenant ».

Instapage s’est mis dans le contexte qu’il a quelque chose à vous offrir et non à vous demander. 

Pourtant il s’agit bel et bien d’un bouton d’inscription à son service.

Note : remarquez l’utilisation de la 1ère personne dans le CTA et l’ajout de l’adverbe « maintenant » pour créer un sentiment d’urgence.

2. Neil Patel

Voici la page d’accueil du site de Neil Patel, un marketeur américain.

La page est tellement simple qu’un enfant pourrait comprendre de quoi il s’agit.

Fond blanc.

Peu d’éléments sur la page, beaucoup d’espaces blanc.

Un texte noir prominent (= Proposition de valeur) et la couleur d’accent orange présente un peu partout sur le site de Neil.

Pourquoi ça marche ?

Parce que pratiquement tout le monde veut avoir un site positionné dans Google.

C’est exactement ce que propose Neil dans son cours (gratuit) sur le SEO.

Remarquez comment Neil adresse clairement le problème auquel sont confrontés la plupart des webentrepreneurs modestes :

  • Un petit site web avec peu de visiteurs.
  • Peu de moyens financiers.

En faisant cela, Neil s’adresse à un public spécifique et leur propose une offre faite pour eux.

Le CTA qui remplit toutes les critères d’un bon CTA :

  • Répond à un besoin : apprendre le SEO.
  • Facile à trouver : difficile de rater ce gros bouton orange sur fond blanc.
  • Suffisamment explicite et orienté-action : « Oui, je veux que Neil m’apprenne le SEO ».

On sait donc à quoi s’attendre.

En plus, juste en-dessous du bouton, on retrouve un compte à rebours qui mentionne que la « formation » commence dans 3 minutes et 35 secondes.

Une façon d’inciter un visiteur qui vient d’arriver sur le site à passer à l’action directement.

Du grand art.

Passons au suivant.

3. Spotify

Spotify, comme vous le savez sûrement, permet d’écouter de la musique en streaming.

Ce qui est intéressant, c’est que la page d’accueil de Spotify ne tente pas du tout de segmenter son audience.

On le remarque en lisant le titre « De la musique pour tous ».

Ensuite par le fait qu’il y ait 2 boutons d’appel à l’action : un pour la version gratuite et un autre pour la version premium.

Ici, on voit tout de suite que pour Spotify, l’un est beaucoup plus important que l’autre.

Le CTA Spotify Premium (Abonnez-vous à Spotify Premium) se mélange parfaitement à l’arrière plan.

Alors que le CTA Spotify Free a été clairement construit pour se démarquer avec sa couleur verte qui rappelle le logo de Spotify.

Pourquoi ?

Parce qu’une conversion au service gratuit provoque beaucoup moins de friction qu’une conversion au service premium.

Spotify sait qu’après avoir testé la plateforme avec un abonnement gratuit, une partie des utilisateurs de la version gratuite va s’abonner au service premium par après.

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4. Uber 

 

Uber est aussi un très bon exemple.

Parce qu’Uber offre 2 services différents.

Uber ne doit pas seulement plaire aux consommateurs qui cherchent un taxi mais ils doivent aussi attirer des conducteurs potentiels.

Il y a donc deux pages d’accueils : une pour les chauffeurs et une autre pour les clients.

Plutôt que de tout mettre dans une seule et unique page et risquer alors d’embrouiller les visiteurs de son site web, Uber a décidé de séparer sa page d’accueil en 2 parties.

Vous pouvez choisir ce qui vous correspond le mieux selon vos besoins, en haut à droite de la page d’accueil :

Peu importe votre choix, on vous présente une large image en arrière plan du site qui montre l’expérience Uber du point de vue d’un chauffeur ou d’un consommateur.

Pour chaque service, il y a un CTA unique de la même couleur (rouge) et la même taille !

Pourquoi ? Parce que les deux sont considérés comme ayant la même importance pour Uber.

Ils ont donc la même taille et la même couleur.

La seule chose qui change, c’est le texte du CTA afin de s’adapter aux besoins de 2 audiences avec des intérêts sensiblement différents.

5. Sumo

Sumo propose toute une série de services aux blogueurs comme l’installation de pop ups, boutons de partage, heat maps

Plus besoin de vous dire que le CTA se démarque par sa couleur vive (verte) et sa taille.

Mais ce que j’aime le plus, c’est ce qu’il y a au-dessus du CTA.

« Outils gratuits pour automatiser la croissance de votre site ».

Ca a le mérite d’être clair : c’est gratuit et ça me permet d’augmenter la croissance de mon site web

Jetez aussi un coup d’oeil vers le bas de la page à droite. Sumo a pris soin de répondre aux objections qu’une personne comme moi (qui possède un site web) pourrait avoir :

  • Pas besoin de coder : je suis nul en technique et ils l’ont bien compris.
  • On peut utiliser Sumo directement sur notre site web : ça tombe bien, je suis quelqu’un de pressé !
  • Utilisation gratuite : j’aime les services gratuits.

Sumo offre aussi de la preuve sociale dans le titre de son offre.

Il y a exactement 622.151 sites qui utilisent Sumo, ce qui est plutôt impressionnant (le chiffre s’actualise automatiquement).

Ca ne vous donne pas envie de cliquer et entrer l’adresse de votre site web  comme 622.151 personnes avant vous ?

C’est ce que j’ai fait.

La suite :

Juste mon adresse email et mon prénom à entrer pour m’inscrire.

Sumo me dit d’avance que ça ne me prendra que 37 secondes, une bonne façon d’éliminer la friction habituelle d’un long processus d’inscription …

Note : Le bouton a conservé exactement la même couleur dans les 2 étapes.

Conclusion

Je suis le premier à admettre que de créer des appels à l’action convaincant n’est pas facile.

Vous l’avez vu parmi les nombreux exemples que j’ai présenté, les possibilités sont nombreuses et ouvertes à votre créativité.

Donc reprenons les éléments essentiels d’un appel à l’action :

Répondez aux besoins et intérêts du consommateur et offrez de la valeur. Pensez bien qu’un consommateur lambda a besoin d’une raison valable pour cliquer sur votre bouton.

A vous de la lui donner, aussi bien au sein de votre offre que dans l’appel à l’action qui l’accompagne.

N’oubliez pas non plus de considérer les objections que pourraient avoir vos visiteurs comme l’a fait Sumo.

Pour ce qui est du CTA en lui-même :

  • Utilisez des couleurs contrastantes avec l’arrière plan.
  • Faites en sorte qu’il soit suffisamment grand.
  • Restez simple.
  • Assurez-vous d’utiliser des verbes d’action comme « Télécharger maintenant », « Essayer gratuitement », etc. Evitez à tout prix des termes génériques comme « Soumettre » ou « S’inscrire ».
  • Utilisez à votre avantage les 6 principes de la persuasion : preuve sociale, urgence, etc.

Dans tous les cas, votre CTA doit toujours répondre à la question « Qu’est-ce que j’ai à offrir au consommateur ? ».

C’est aussi simple que ça.

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Ecrit par

Ecrit par

Danilo Duchesnes

Danilo est consultant en marketing digital et formateur spécialisé dans les publicités Facebook/Instagram. Il aide au quotidien des entrepreneurs, e-commerçants et PME à augmenter leur visibilité et générer plus de ventes grâce à Facebook. Danilo se démarque par sa franchise parfois extrême et son sens de l'humour !

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