Après l’euphorie de 2020 et 2021, les DNVB ont vu leurs coûts d’acquisition augmenter en 2022… Couplé aux enjeux croissants de tracking et RGPD, elles ont dû faire évoluer leur stratégie d’investissement dans la publicité en ligne.

Elles ont testé de nouveaux canaux, abandonné certains, perdu confiance dans d’autres, … Bref, c’était un peu la panique à bord.

C’est pourquoi on a voulu en savoir plus sur les stratégies d’acquisition des DNVB en 2023.

Nous avons alors interrogé 157 marques entre janvier, février et mars 2023 pour en tirer des conclusions sur :

• Leurs retours sur investissement publicitaire (ROAS) selon le CA généré
• Le TOP 3 de leurs enjeux pour leur acquisition en 2023
• Les canaux d’acquisition les plus populaires
• Leur stratégie d’investissement en 2023 par canal (Meta, Google, Pinterest, Snapchat et TikTok)

Et aussi :

• La taille de leur équipe dédiée à l’acquisition et si elles externalisent la gestion (ou non)
• Les canaux qu’elles ont testés en 2022, mais ont abandonné par la suite

Pour aller plus loin, on a également compilé les résultats par secteur d’activité afin de voir si on observe des disparités importantes entre les secteurs en termes de ROAS, canaux d’acquisition les plus utilisés, stratégie d’investissement, …

Dans cet article, je vous partage une analyse complète des résultats de notre étude ainsi que nos interprétations. Vous retrouverez ensuite l’infographie complète du baromètre à la fin de l’article 🙂

J’espère qu’elle vous sera utile et qu’elle vous permettra de challenger votre stratégie d’acquisition multicanale en 2023.

1) Petit tour d’horizon des DNVB en 2023 …

Une DNVB est l’acronyme de Digitally Native Vertical Brands.

• Digitally native : On parle de marques « digitales » et donc nées à l’ère du numérique. Ce sont des marques qui se lancent d’abord en ligne et dont la majorité du chiffre d’affaires va rester sur de l’e-commerce.
• Vertical : la notion de verticalité. Ces marques vendent directement à leur consommateur via un site de vente en ligne sans passer par un tiers. Elles essayent de limiter au maximum le nombre d’intermédiaires pour la fabrication et la distribution du produit, ce qui leur permet une diminution des coûts.

Ce business model étant au départ 100% online avec une approche stratégique basée sur le digital leur permet de se développer plus rapidement et avec moins de contraintes physiques de gestion des stocks.

Avec un business model aussi attirant, il n’est donc pas étonnant que DNVBs ont le vent en poupe depuis quelques années. Le nombre de DNVB a doublé en France entre 2019 et 2022 : elles sont passées de 344 à 715, avec 123 nouvelles marques nées en 2022, soit une croissance de 21% par rapport à 2021.

Pourtant, en 2023, les DNVB ne génèrent plus seulement leur chiffre d’affaires en ligne. Elles le font aussi via des points de vente physiques.

L’étude du baromètre 2023 DNVB réalisée cette fois-ci par le Digital Native Group le démontre assez bien :

• 75% des DNVB sont multicanal
• 32% du chiffre d’affaires est réalisé via des canaux physiques (boutique en propre ou wholesale)
• +43,2% de surplus de panier moyen généré en magasin vs en ligne

Ceci peut s’expliquer par la concurrence accrue entre les DNVB d’un même secteur sur l’online, le souhait de certaines marques de dépasser des paliers de chiffre d’affaires alors qu’il devient plus difficile de les dépasser en étant exclusivement en ligne ainsi que la hausse des coûts d’acquisition sur les plateformes média (Meta, Google, etc.).

Dans notre étude, nous avons voulu en savoir plus sur les enjeux des marques DNVB et D2C (Direct 2 Consumer) sur l’acquisition en ligne.

En effet, la distribution des DNVB démarre le plus souvent en ligne, encore aujourd’hui.

Elles sont d’ailleurs fondées, la majorité du temps, par des personnes qui sont des Millenials. C’est pourquoi elles ciblent principalement des Millenials et la Génération Z grâce à leur forte présence sur les réseaux sociaux.

C’est justement sur ces plateformes qu’elles ont connues des enjeux de taille à partir de 2021 avec la mise à jour d’iOS 14 et l’App Tracking Transparency qui a considérablement réduit la quantité et la qualité des données provenant de leurs campagnes social ads.

La diminution de la data a créé 3 problèmes majeurs pour les annonceurs :

• Moins de visibilité sur la rentabilité de leurs campagnes
• Un ciblage amoindri
• Une optimisation plus limitée de la diffusion des campagnes

La conséquence directe de ces problèmes d’optimisation est la hausse des coûts d’acquisition. C’est ce que les DNVB ont vécu à partir de 2021.

L’acquisition en ligne étant un vrai métier (qui évolue sans cesse), on a interrogé les marques sur leur équipe dédiée à l’acquisition.

Les chiffres sont très parlants. Nous avons appris que 72% d’entre-elles externalisent la gestion de leurs campagnes média à une agence ou un freelance.

Parmi les DNVB interrogées dans notre enquête, la majorité d’entre-elles a un chiffre d’affaires compris entre 1 et 3M€. Plus de 50% ont un CA supérieur ou égal à 1M€.

Avec cette tranche de CA, la taille de l’équipe dédiée à l’acquisition est de 2 personnes. En règle générale, elle se compose d’un Responsable E-commerce ou un Traffic Manager en plus d’un éventuel prestataire externe (freelance, agence,…). 

Nous avons aussi classifié les DNVB interrogées selon leur secteur d’activité.

Sans surprise, le secteur de l’habillement est catégorie la plus représentée (31%), suivi du secteur des accessoires (19%) et des marques de santé et bien-être (18%).

Mais, qu’en est-il de leurs enjeux sur l’acquisition en 2023 ?

2) Les 3 principaux enjeux des DNVB sur l’acquisition en 2023

Voici la question que nous avons posée aux marques qui ont participé à notre enquête.

On a dénombré 6 enjeux possibles pour leur acquisition :

• Maintenir ou diminuer leurs CPA
• Augmenter leurs dépenses média
• Améliorer le tracking des conversions
• Développer des créas plus performantes
• L’optimisation des conversions (sur site)
• Optimiser la LTV de leurs clients

Parmi les 157 répondants, on a alors pu classer ces enjeux par ordre d’importance. Voici les 3 principaux enjeux des DNVB en 2023 liés à leur acquisition de clients en ligne.

1) L’optimisation des conversions

Sans surprise, on constate que les DNVB qui ont répondu à notre enquête ont pour enjeu principal d’optimiser les taux de conversion de leur boutique e-commerce !

Pour nous, ce ne fut pas surprenant de le retrouver parmi les enjeux parce que c’était un levier encore peu exploité pour optimiser les coûts d’acquisition avant que des problèmes de tracking émergent (mise à jour d’iOS 14, réglementations RGPD plus contraignantes sur l’utilisation des cookiers tiers, …).

De plus, si les coûts de diffusion augmentent avec les années sur les plateformes média, les coûts d’acquisition augmentent mécaniquement, ce qui contraint alors les annonceurs à optimiser les conversions de leur boutique en ligne.

Cette discipline porte un nom : le CRO.

2) Maintenir ou diminuer leurs CPA

Pour certaines marques, l’enjeu est de taille. Au-delà d’une certaine limite, les coûts d’acquisition deviennent trop élevés pour dégager une marge intéressante.

Elles perdent donc en profitabilité et ont moins de bénéfices à réinvestir dans leur croissance, alors que certaines réussissent à croître en étant 100% autofinancées.

Il est donc logique qu’elles ont comme enjeu de maintenir ou diminuer leurs CPA, d’autant plus qu’ils ont eu tendance à augmenter en 2022 comme nous l’avons vu.

3) Développer de meilleures créas performantes

On observe de plus en plus que le niveau de qualité globale des publicités sur les social ads augmente, ce qui implique que les marques doivent investir dans la production de créas performantes.

Certaines le font déjà très bien en interne, d’autres n’ont pas les ressources pour développer ces types de contenus qui nécessitent une approche agile, itérative et une connaissance des codes de la publicité en ligne.

C’est pourquoi elles s’entourent d’agences média qui ont cette compétence en création de contenus performants pour leurs campagnes social ads.

Malgré que les DNVB considèrent que l’optimisation des conversions (CRO) et l’optimisation de leurs CPA passent avant la créa, n’oublions pas que la créa reste encore aujourd’hui l’un des leviers les plus importants pour diminuer les CPA d’une campagne.

3) La rentabilité de leurs investissements dans la publicité en ligne

Nous nous sommes ensuite intéressés à la rentabilité de leurs investissements dans la publicité en ligne. Autrement dit, quels sont leurs ROAS ? Est-ce qu’on arrive en déceler des tendances selon le chiffre d’affaires et budget investi dans la publicité en ligne ?

Voici ce qu’on a pu observer.

Tout d’abord, en termes de rentabilité des investissements publicitaires, on observe que la vaste majorité (80%) des DNVB a des ROAS compris entre 1 et 5.

42% d’entre elles ont des ROAS compris entre 3 et 5, alors que seulement 20% ont des ROAS supérieurs à 5. Si on additionne ces 2 chiffres, on en déduit que 62% des DNVB interrogées ont un ROAS supérieur à 3 !

En tant qu’agence média, cela ne nous a pas étonnés. Il est rare de réussir à soutenir des investissements dans la publicité en ligne pendant des années avec moins de 3 de ROAS.

C’est ce qu’on a cherché à mieux comprendre en croisant les dépenses média avec celles du ROAS ainsi que les dépenses média croisées avec celles du chiffre d’affaires annuel.

En faisant cette analyse, nous avons pu constater que lorsque les dépenses mensuelles sont inférieures à 3K€, le ROAS est majoritairement compris entre 1 et 3 (68%).

Par contre, si les dépenses sont comprises entre 3K€ et 10K€, le ROAS tend à augmenter. Il se situe entre 1 et 5 (79%).

Á partir de 10K€ d’investissement, le ROAS augmente significativement car il se situe entre 3 et 7. L’enjeu principal avec un budget supérieur à 10K€ est de scaler les dépenses tout en maintenant un ROAS supérieur à 3.

Les DNVB qui investissement plus de 50K€ par mois, quant à elles, ont des ROAS stable qui se situe principalement entre 3 et 7.

En ce qui concerne les dépenses média croisées avec celles du chiffre d’affaires annuel, on a pu observer assez clairement que les dépenses média augmentent avec le chiffre d’affaires généré.

Par exemple, on observe que les DNVB qui génèrent un CA compris entre 3 et 10M€ par an investissent au moins 10K€/mois dans l’acquisition en ligne.

Par contre, lorsqu’elles génèrent moins de 1M€ de CA par an, elles investissent pour la plupart moins de 10K€ de budget média par mois.

Enfin, les DNVB qui génèrent plus de 10M€ de CA par an investissent pour leur part pratiquement toutes plus de 50K€ par mois dans l’acquisition payante.

4) Les canaux d’acquisition testés par les DNVB en 2022

Les régies publicitaires de Pinterest, Snapchat et TikTok ont intéressé les DNVB après le gros choc subi par Meta à la suite de la mise à jour d’iOS 14.

Pourtant, ces plateformes ont été touchées aussi par cette mise à jour, mais pour de nombreux annonceurs, la mise à jour d’iOS 14 sonnait la fin du « règne » de Meta comme plateforme de référence en social ads. 

Nous avons donc interrogé les DNVB sur les nouvelles plateformes qu’elles ont testées en 2022 et celles qu’elles ont maintenues 6 mois plus tard ! Voici les résultats.

Comme on peut l’observer, certains de ces canaux n’ont pas perduré…

46% des DNVB interrogées ont testé le canal TikTok Ads en 2022, mais seulement 24% d’entre elles l’ont maintenu 6 mois plus tard.

Pinterest a eu le plus de succès. 41% des DNVB interrogées l’ont testé en 2022 et 51% d’entre elles l’ont maintenu 6 mois plus tard.

Snapchat a été le canal le moins testé par les DNVB. Seulement 10% d’entre elles l’ont testé en 2022 et 33% l’ont maintenu 6 mois plus tard.

Est-ce que l’année 2023 sera différente pour ces 3 plateformes social ads ? Selon nous, Pinterest va continuer son ascension. Plus d’annonceurs devraient l’intégrer dans leur stratégie d’acquisition.

Concernant Snapchat et TikTok, nous restons plus indécis. Ces 2 plateformes sont toutes 2 intéressantes pour cibler les plus jeunes générations.

Pour l’instant, peu d’annonceurs les ont intégrés à leur stratégie, probablement parce que les ROAS et/ou les conversions incrémentales générées par ces plateformes ne justifient pas leur intégration.

Cependant, les régies publicitaires de TikTok et Snapchat sont encore amenées à évoluer et il ne serait pas étonnant que dans quelques années, elles fassent bien partie du mix média des annonceurs D2C.

5) Les stratégies d’investissement des DNVB en 2023

Pour compléter notre étude, nous avons demandé aux marques de répondre à ces 2 questions :

• Actuellement, quels sont vos canaux d’acquisition payants (en 2023) ?
• Classez votre stratégie d’investissement sur chaque canal en 2023 avec 3 choix possibles : augmenter, diminuer ou maintenir les budgets

On observe qu’en 2023, Facebook/Instagram et Google restent les canaux d’acquisition les plus populaires. 92% des DNVB utilisent Meta pour leur acquisition et 86% utilisent Google.

Selon le secteur d’activité, certains canaux peuvent être plus pertinents que d’autres. C’est pourquoi nous avons aussi fait une analyse du TOP 3 des canaux d’acquisition les plus utilisés et de la stratégie d’investissement des DNVB selon le secteur d’activité !

Les résultats sont disponibles dans notre infographie disponible en toute fin d’article.

Malgré un contexte économique plus tendu en 2023 et une augmentation structurelle des coûts d’acquisition client (CAC), les DNVB misent toujours autant sur Meta et Google pour leur acquisition. Et la majorité d’entre elles ne prévoient pas de diminuer leurs budgets alloués à l’acquisition en ligne pour autant.

46% d’entre elles ont même prévu d’augmenter leurs budgets sur Facebook et Instagram Ads en 2023. On observe la même chose sur Google Ads avec 47% d’entre elles qui prévoient d’augmenter leurs budgets.

Pinterest arrive en 3e position avec 23% des DNVB qui ont prévu de maintenir leurs budgets sur cette plateforme et 17% qui ont prévu de les augmenter en 2023.

Concernant TikTok, certaines marques comment à l’utiliser, mais cela reste une minorité. Seulement 16% des marques interrogées qui utilisent la régie publicitaire de TikTok prévoient d’augmenter leurs budgets.

Conclusion

Dans un contexte économique plus difficile, les DNVB vont devoir redoubler d’efforts pour trouver le bon mix média parmi toutes les plateformes publicitaires à disposition en 2023 !

Elles devront aussi surveiller leurs investissements sur chaque plateforme et dépenser là où cela performe. Cela va de soit, mais il ne faut pas l’oublier !

Comme nous l’avons vu, elles devront aussi faire un travail de fond sur leur site web (CRO) pour optimiser leurs taux de conversion ainsi que sur la production de créas performantes pour maintenir (ou diminuer) les CPA de leurs campagnes publicitaires.

J’aimerais conclure cet article en vous partageant tout de même, selon moi, les clés de succès du modèle D2C pour les années à venir :

• Ne pas dépendre d’un seul canal d’acquisition payant
• Miser sur l’organique : 23% des DNVB ont comme principale source d’acquisition un canal organique (SEO, bouche à oreille…) d’après une autre étude sur les DNVB réalisée par le Digital Native Group
• Ne pas dépendre à 100% de l’e-commerce et aller chercher des canaux de vente physiques
• Construire de nouvelles gammes de produits pour conquérir de nouveaux marchés
• Optimiser son panier moyen d’achats et sa rétention (LTV)
• Miser sur l’international : 56,5% des DNVB sont présentes à l’international et 16% de leur CA est réalisé à l’étranger d’après cette même étude du DNG
• Offrir une expérience unique à vos clients (en ligne et hors ligne !)

Je vous laisse méditer là-dessus et je reste disponible sur LinkedIn ou par email pour répondre à vos questions 🙂

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À propos de DHS Digital

DHS Digital est une agence d’acquisition multi-leviers, experte des plateformes Facebook et Google ads. On a pour mission d’accompagner des marques ambitieuses et aux valeurs fortes à booster leur croissance en ligne et ainsi devenir des références dans leur secteur.

Après avoir accompagné et conseillé plus de 85 marques, nous avons développé en continu une approche de la publicité qui combine expertise des plateformes Facebook et Google, expertise en création de contenus performants et conseil stratégique pour l’e-commerce.

Avez-vous déjà travaillé avec une agence Facebook Ads ? Si oui, comment ça s’est passé ?

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