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    Tout ce qu’il faut savoir sur les DNVB (Digitally Native Vertical Brands)

    Marketing Digital

    DNVB. C’est un terme qui vous parle ?

    Peut-être pas !

    Il est apparu il y a quelques années seulement en France.

    Par contre, vous connaissez sûrement Sézane, Tediber, Le Slip Français, Asphalte, Gemmyo ou encore Jimmy Fairly …

    Ces marques existent depuis à peine 10 ans pour la plupart et vous les voyez partout sur les médias sociaux.

    Elles sont nées à l’heure du digital et c’est grâce aux canaux numériques qu’elles ont connu une croissance si forte.

    Elles ont un branding qui se démarque et qui vous parle.

    Elles proposent un produit léché, cool, tendance. Un produit dont la valeur perçue semble tellement plus élevée que son prix.

    Acheter chez ces marques, c’est aussi une expérience très agréable. Vous recevez votre produit dans les temps, dans un emballage de qualité et parfois même avec un petit message de remerciement écrit à la main.

    Je viens de vous décrire dans les grandes lignes l’expérience DNVB.

    Mais, bien d’autres choses caractérisent ces marques.

    Vous allez découvrir dans cet article :

    • Ce qu’est une DNVB (grâce à une définition claire)
    • Les 7 caractéristiques partagées par les DNVB
    • Leurs leviers de croissance (online et offline)
    • Un panorama des DNVB françaises (plus de 400 à l’heure où j’écris ces lignes).

    Qu’est-ce qu’une DNVB ?

    L’acronyme DNVB a été inventé par Andy Dunn, pour décrire ce business model qu’il a inventé avec Brian Spaly à la création de leur marque Bonobos en 2007.

    Il apparaît pour la première fois dans Le futur du retail : l’essor du V-Commerce, un article qu’Andy Dunn rédige en mai 2016, dans Medium.

    DNVB est l’initiale de Digitally Native Vertical Brands.

    On retrouve déjà 2 termes intéressants dans ce nom et qui permettent de mieux les comprendre :

    • Digitally native : On parle de marques « digitales » et donc nées à l’ère du numérique. Ce sont des marques qui se lancent d’abord en ligne et dont la majorité du chiffre d’affaires va rester sur de l’e-commerce.
    • Vertical : la notion de verticalité. Ces marques vendent directement à leur consommateur via un site de vente en ligne sans passer par un tiers. Elles essayent de limiter au maximum le nombre d’intermédiaires pour la fabrication et la distribution du produit.

    Mais, encore ?

    Elles proposent, au départ, une offre de produit plus réduite (de niche) pour un segment de marché bien défini. Elles adoptent ainsi un positionnement fort sur ce segment de marché pour le conquérir rapidement.

    Laissez-moi vous donner quelques exemples que vous connaissez peut-être.

    Les mocassins à picots (et colorés) de la marque Bobbies (une des premières DNVB apparue en France).

    C’est avec ce produit que la marque a fait son entrée dans le marché de la chaussure il y a 11 ans, comme me l’a expliqué Antoine Bolze, le co-fondateur de Bobbies, dans mon podcast.

    Les déodorants naturels de la marque Respire que vous avez connue grâce à la charmante Justine Hutteau.

    Le siège ballon design et ergonomique de la marque Bloon avec qui mon agence collabore.

    Les oreillers ergonomiques qui permettent de lutter contre les douleurs cervicales de la marque Wopilo.

    Le fondateur de Wopilo, Thomas Hervet, m’a expliqué dans un épisode de podcast comment il en est venu à développer ses oreillers et vendre plus de 1700 oreillers grâce à une campagne de crowdfunding !

    Comme je le disais, la distribution des DNVB démarre le plus souvent en ligne.

    Elles sont d’ailleurs fondées, la majorité du temps, par des personnes qui sont des Millenials. C’est pourquoi elles ciblent principalement des Millenials et la Génération Z grâce à leur forte présence sur les réseaux sociaux (organique, paid, influence).

    Néanmoins, la force des DNVB ne réside pas seulement dans leur produit ou leur parfaite maîtrise des médias sociaux.

    Elle se retrouve ailleurs.

    Le cabinet Clipperton présente deux grands atouts des DNVB dans une étude publiée sur leur site :

    • La verticalisation de toute la chaîne de valeur (fabrication et distribution) permettant aux DNVB de capter une part plus importante des profits et augmentant ainsi leurs marges jusqu’à deux fois plus que les autres plateformes de e-commerce traditionnelles
    • Une gestion des opérations strictement orientée autour de la data, souvent couplée à un modèle économique privilégiant la répétition et la rétention (comme les abonnements) capables de s’assurer des indicateurs économiques sains (faible coût d’acquisition ou ratio CAC/LTV élevé).

    L’étude de Clipperton note aussi que les DNVB se sont développées dans de nombreuses catégories de produits de grande consommation, d’abord sur des segments présentant une forte pénétration en ligne (habillement, mobilier, etc.), puis dans d’autres catégories présentant une fréquence d’achat élevée (beauté, santé, etc.).

    Dans la suite de cet article, nous verrons ensemble la diversification plus prononcée des secteurs d’activité des DNVB en France au travers d’une infographie réalisée par le Digital Native Group 😉

    Voilà pour cette définition des DNVB !

    J’ai essayé de la rendre la plus complète possible.

    En réalité, les DNVB se différencient des marques e-commerce plus traditionnelles de bien d’autres manières.

    Je vous propose de découvrir quelques-unes des caractéristiques partagées par les DNVB.

    7 caractéristiques partagées par les DNVB

    Avant de commencer cette partie, je précise que cette liste n’est pas exhaustive. J’ai recherché les caractéristiques les plus communes aux DNVB et qui reviennent le plus souvent.

    #1 – Une offre de niche

    Je l’ai déjà abordé brièvement au début de cet article.

    Les DNVB se démarquent au départ par une offre de niche, c.-à.-d. un produit qui répond à un besoin bien précis et attire une clientèle très spécifique.

    Un exemple qui me vient en tête est celui de la marque Tediber qui s’est démarqué en vendant un seul et unique matelas sur Internet.

    Leur offre est très simple qui consiste à livrer chez le client le matelas pour 100 nuits d’essai.

    C’est avec cette proposition de valeur simple que Tediber a connu une croissance folle depuis sa création en 2015.

    Le fondateur de Tediber, Julien Sylvain, explique dans cette interview à quel point le marché de la literie est compliqué : offre trop large, jargon technique, écarts des prix importants d’une boutique à l’autre, etc.

    Bref, la jungle.

    Avec une offre de niche, les DNVB peuvent réduire les coûts de distribution et mettre plus de valeur dans le produit, ce qui leur permet d’offrir un produit qualitatif à un prix moins élevé que la concurrence.

    Bien sûr, les DNVB qui cherchent à croître vont ensuite diversifier leur gamme et ajouter d’autres produits comme l’a fait Tediber avec le canapé-lit, l’oreiller, la couette, le linge de lit, le sommier, etc.

    #2 – L’expérience client

    L’expérience client est l’un des points centraux de l’expérience DNVB.

    Les DNVB cherchent à optimiser l’expérience client par tous les moyens possibles et imaginables.

    Elles vont chercher à satisfaire le client en commençant par une livraison rapide du produit et un suivi post-achat.

    Thomas Hervet, le fondateur de Wopilo, m’expliquait par exemple que sa marque cherche à multiplier les points de contact avec le client, avant et après l’achat.

    (Rappelez-vous le message écrit que j’ai reçu de la part d’Horace après mon achat.)

    La marque recherche proactivement des avis sur son produit et les choses qui plaisent moins.

    Et Wopilo ne s’en cache pas. Une page de leur site est dédiée à leur approche de l’expérience client.

    Le but ultime est de satisfaire le client et parfois même d’avoir une démarche de co-création.

    #3 – La proximité avec leur clientèle

    Les DNVB cherchent à co-construire.

    Elles cherchent à impliquer leurs clients dans leur développement et parfois même celui de leurs prochaines offres.

    C’est pourquoi elles développent des communautés sur les médias sociaux autour de leur marque, leurs valeurs communes et leurs produits.

    Shanty Baehrel a fondé la marque Shanty Biscuits. C’est elle-même qui a fait décoller la notoriété de sa marque via Instagram de par la création d’une communauté forte.

    C’est très simple. Encore aujourd’hui, Shanty s’occupe du compte Instagram de sa marque comme elle me l’a expliqué dans un (autre) épisode de mon podcast.

    Elle répond aux commentaires et messages privés qu’elle reçoit de la part de sa communauté. Peut-être pas tous, mais elle a le mérite de le faire encore aujourd’hui 7 ou 8 ans après avoir lancé sa marque !

    D’autres marques se montrent aussi très disponibles via un chat en direct ou un numéro Whatsapp.

    En plus de ça, les DNVB cherchent à collecter du contenu généré par les utilisateurs pour créer un bouche-à-oreille virtuel et ainsi développer leurs communautés de manière organique.

    La marque So Shape a par exemple créé un compte Instagram uniquement dédié au contenu créé par leurs clients ainsi que leurs résultats.

    #4 – Le juste prix

    Les DNVB ne cherchent pas à vendre au prix le plus bas, mais au prix le plus juste.

    Le plus souvent, le prix d’une DNVB sera moins élevé que celui d’une marque traditionnelle pour un produit de la même qualité parce que les DNVB vont des économies de coûts parce qu’elles se passent d’intermédiaires aussi bien pour l’achat des matières premières, pour la fabrication que pour la commercialisation de leurs produits.

    C’est ce que le fondateur de Tediber explique de nouveau dans cette interview :

    « On arrive à vendre à 650€, le prix d’un bon matelas Ikea, un produit qui est de qualité équivalente à un matelas qui serait vendu 1500 ou 2000€ dans une boutique de literie spécialisée. »

    De plus, les DNVB vont souvent justifier leur prix juste par une transparence sur la provenance de leurs produits et les coûts de fabrication.

    Cela permet à des marques comme Respire de vendre des déodorants à des prix plus chers que ceux d’autres grandes marques.

    #5 – Des marques engagées

    Une autre caractéristique que l’on retrouve beaucoup chez les DNVB : des engagements écologiques et sociétaux très forts.

    Ce n’est pas le cas de toutes les DNVB cependant.

    C’est pourquoi ces marques sont transparentes sur la provenance de leurs produits et leur processus de fabrication, ce qui permet de toucher émotionnellement les consommateurs (Millenials) plus sensibles à ce discours.

    Pour certaines d’entre-elles, les valeurs du naturel, bio, écologie sont au cœur de leur discours marketing.

    Pour d’autres, ce sont des engagements qu’elles prennent avec les emballages et matériaux de leurs produits.

    D’autres soutiennent des associations en reversant une partie de leurs bénéfices à celles-ci.

    #6 – Un storytelling passionnant

    Les DNVB racontent des histoires qui vous touchent émotionnellement, le plus souvent par la voix de leur fondateur.

    De quoi parlent ces histoires ?

    D’abord, elles expriment leur « pourquoi » et la raison d’être de la marque.

    Ensuite, on vous parle d’une vision idéale du monde. Les DNVB veulent créer des produits meilleurs pour la planète.

    On vous raconte aussi la genèse du produit : d’où il vient, ce qu’il représente, le processus de fabrication, les garanties, etc.

    Où sont publiées ces histoires ?

    On les retrouve dans des publicités, les médias sociaux et le site web de ces marques.

    Vous les apercevrez aussi dans le cadre de campagnes de crowdfunding comme celle de la marque Respire (encore eux).

    #7 – Un branding fort

    Les DNVB n’ont pas oublié de faire l’exercice du MVB (minimum viable brand) avant de créer leur site et publier du contenu sur les réseaux sociaux.

    En plus d’un storytelling léché, elles se démarquent par une image de marque forte :

    • Une tonalité très souvent unique
    • De l’humain
    • Des couleurs soigneusement choisies
    • Une identité qui transpire partout sur leurs supports de communication
    • Du contenu pertinent par rapport à leur image de marque

    Bref, passer du temps sur le site et leurs comptes sociaux est agréable.

    Petit clin d’œil à Merci Handy qui possède un site particulièrement coloré et, de ce fait, chaleureux 🙂

    Les leviers de croissance des DNVB (online et offline)

    Parce qu’elles sont bien différentes des marques traditionnelles, les DNVB ont des leviers de croissance différents. Je vous propose donc de les passer en revue dès maintenant !

    La publicité sur les réseaux sociaux

    Pour ces marques, les publicités sur les réseaux sociaux sont souvent leur canal d’acquisition principal.

    Elles sont déjà présentes et connues sur ces plateformes.

    Payer pour toucher leur audience est donc une suite logique pour générer toujours plus de croissance via ces plateformes.

    L’avantage de la publicité sur Facebook et Instagram, par exemple, est qu’elles peuvent recibler leurs communautés actives sur ces réseaux, mais également les visiteurs de leur site.

    Les DNVB ont aussi tendance à utiliser beaucoup d’UGC (contenu généré par les utilisateurs) et de témoignages dans leurs publicités.

    Pour en savoir plus sur la publicité Facebook pour l’e-commerce, je vous invite à lire cet article de mon blog. Et si vous recherchez une agence pour gérer vos campagnes Facebook Ads, contactez plutôt mon agence 😉

    La publicité Google

    Avec les Google Ads, les DNVB peuvent toucher les consommateurs qui ont une intention d’achat plus élevée.

    Par exemple, si je recherche « soins pour hommes » sur Google, c’est que j’ai une intention de me renseigner sur ces produits ou d’en acheter.

    Tiens, je retrouve (encore) Horace en faisant cette recherche.

    Les Google Ads permettent aussi de faire du branding et de l’acquisition sur YouTube grâce à différents formats publicitaires : bumper ads, pre-roll, in-stream …

    Le SEO

    Pourquoi payer pour du trafic quand on peut en générer gratuitement ?

    C’est la promesse du SEO (search engine optimization) : améliorer le positionnement d’une page, d’un site ou d’une application web dans la page des résultats de recherche d’un moteur de recherche.

    Et cela passe par le contenu comme la rédaction d’articles de blog ou l’optimisation SEO des pages produits.

    Prenons un exemple pour un mot clé de longue traine : « huile de ricin barbe ».

    3300 recherches par mois.

    C’est une requête informationnelle. L’utilisateur cherche à se renseigner sur l’huile de ricin pour sa barbe avant d’en acheter.

    En faisant la recherche, je vois qu’Horace est positionné en 4e position sur cette requête.

    En cliquant sur le lien, j’arrive sur un article de blog qui m’explique tout sur l’huile de ricin.

    À la fin de cet article, Horace a pensé à faire le lien avec sa marque : « Comment nous l’utilisons dans les produits Horace ».

    Pour conclure, ils présentent 2 de leurs produits à base d’huile de ricin pour la barbe.

    Smart move 🙂

    Le bouche-à-oreille (virtuel)

    L’expérience client étant l’une des forces du modèle DNVB, celles-ci se développent grâce au bouche-à-oreille.

    Le bouche-à-oreille se fait naturellement (et en ligne).

    Mais, on peut aussi le provoquer.

    Horace vous propose (par email et par écrit) de les taguer sur vos photos après avoir passé commande.

    Le résultat ?

    Plus de 40.000 photos contiennent le hashtag #horace.

    Wopilo vous incite à laisser un avis sur leur site.

    À ce jour, il y a plus de 5700 évaluations sur leur site web.

    Le marketing d’influence

    J’ai toujours vu le marketing d’influence comme du bouche-à-oreille sous stéroïdes.

    Cette fois-ci, c’est un leader de communauté (comme certains aiment les appeler) qui parle de leurs produits.

    L’influenceur en parle sur la plateforme de son choix : Instagram, YouTube, TikTok, etc.

    Les DNVB font aussi appel à des micro-influenceurs, dont les communautés sont plus engagées, pour promouvoir leurs offres.

    Les influenceurs sont-ils payés pour en parler ?

    Évidemment !

    Mais, pas toujours.

    La marque peut aussi créer des relations de confiance avec des influenceurs en leur offrant des produits ou les invitant à des évènements exclusifs comme me l’expliquait Antoine Bolze, le co-fondateur de la marque Bobbies, dans un épisode du Rendez-vous Marketing 😉

    Note : J’ai écrit un super article sur mon blog dans lequel je vous explique comment contacter des influenceurs (et obtenir une réponse favorable).

    Les boutiques physiques (phygital)

    Les canaux digitaux coûtent de plus en plus cher. C’est un fait.

    Acquérir un client sur Facebook ads coûte plus cher aujourd’hui qu’il y a 5 ans 🙁

    La crise COVID-19 a accéléré les choses puisque de nombreuses entreprises se sont lancées dans l’e-commerce, ce qui a fait augmenter le coût de la publicité par rapport à l’année dernière.

    Pour accroître leur croissance, les DNVB doivent se développer offline, surtout quand on sait qu’avant la crise, la vente physique représentait 90% du commerce de détail en France.

    De plus, vous savez que l’expérience client est l’un des atouts majeurs des DNVB par rapport à d’autres marques.

    Or, le point de vente physique reste le moyen le plus efficace de faire vivre des expériences complètes et différenciantes, comme l’explique Vincent Redrado (CEO et fondateur du Digital Native Group) dans cet article de presse.

    Les points de vente physique permettent de prolonger cette expérience client avec les mêmes codes et méthodes similaires. C’est ce qu’on appelle le phygital.

    Vincent donne l’exemple de My Jolie Candle qui propose des bougies parfumées contenant un bijou.

    Pour ce produit, une boutique physique où des vendeurs peuvent expliquer le concept, faire sentir la bougie et montrer les bijoux est certainement plus parlant qu’une visite sur un site Internet, car tous les sens sont sollicités !

    Il faut donc bien comprendre qu’une DNVB se développe d’abord en ligne, mais peut aussi ouvrir des points de vente physique et ainsi adopter une stratégie d’acquisition omnicanale.

    Notez d’ailleurs que de nombreuses DNVB que j’ai déjà citées dans cet article ont fait le choix d’ouvrir des points de vente physiques depuis quelques années : Bobbies, Gemmyo, Sézane, Jimmy Fairly, Tediber, etc.

    En plus de tous les canaux que j’ai cités, certaines DNVB choisissent de se développer à travers d’autres canaux : la TV, la grande distribution, les salons et pop-up stores, les flagships, etc.

    Panorama des DNVB françaises

    Comme promis, je termine cet article en vous dévoilant le panorama des DNVB françaises en 2021.

    Cette infographie a été réalisée par le Digital Native Group, cabinet expert du modèle DNVB qui accompagne ces nouvelles marques nées du digital dans leur croissance.

    Le cabinet recense 447 DNVB en France, soit 104 de plus que l’année dernière.

    Les marques sont répertoriées en 7 secteurs d’activité (habillement, accessoires, bien-être, enfance, maison, sport & loisirs, alimentation) et 35 catégories de produits.

    Sur cette infographie, on peut clairement voir la prédominance du secteur de l’habillement avec 129 marques, suivi des accessoires (91 marques) et du bien-être (84 marques).

    Ces 3 catégories représentent à elles seules 68,1% des DNVB françaises !

    3 tendances se dégagent quand on compare cette infographie à celle de l’année dernière :

    • Les compléments alimentaires ont le vent en poupe. Par rapport à 2020, cette sous-catégorie du bien-être a connu une croissance de 128,6%. On comptait 7 marques de compléments alimentaires l’année dernière contre 16 en 2021.
    • La cosmétique représente à elle seule 10,4% du total des DNVB de ce panorama. Soit 46 marques sur 447. Ce qui en fait la catégorie de produits la plus importante.
    • Les produits d’entretien & détergents se font une place dans ce panorama des DNVB françaises avec une augmentation de 83%. Vous avez peut-être vu passer les publicités de la marque Spring dans vos fils d’actualités 😉

    Conclusion

    On en a vu des choses dans cet article.

    Que devez-vous retenir du modèle DNVB ?

    D’abord, ce sont des marques dont le succès repose sur la parfaite combinaison d’une stratégie on et offline, dont l’expérience client et l’émotion en sont l’obsession permanente.

    Pour se démarquer des marques « traditionnelles », les CNVB cultivent un univers de marque unique, identifiable et mémorisable, en jouant notamment sur un effet « waouh ».

    Elles créent des parcours clients fluides et continus en cherchant constamment à interagir avec le consommateur grâce à une stratégie multicanal.

    Finalement, le succès des DNVB a ouvert une nouvelle voie entre les retailers traditionnels et les géants du commerce en ligne. 

    Représentent-elles l’avenir du retail ?

    C’est difficile à dire.

    Des indices ne trompent pas !

    Le géant de la grande distribution, Walmart, a annoncé en fin d’année dernière qu’ils allaient créer leurs propres DNVB … et les commercialiser eux-mêmes !

    Et vous ? Que pensez-vous du modèle DNVB ? Êtes-vous séduit aussi ?

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    Écrit par

    Écrit par

    Danilo Duchesnes

    Danilo est le fondateur de DHS Digital, une agence de publicité Facebook et Instagram qui aide les E-commerces et DNVB (Digitally natives vertical brands) à booster leur croissance en ligne. Il est aussi le créateur du Rendez-vous Marketing, le podcast qui vous aide à développer votre acquisition de clients en ligne.

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    Bonjour, je suis Danilo

    Je suis le fondateur de l'agence DHS Digital et le créateur du podcast Le Rendez-vous Marketing. Sur ce blog, je documente les dernières stratégies de marketing digital que j'ai testées (et approuvées) sur mon business ou celui de mes clients. J'y partage aussi mes plus belles découvertes et leçons marketing.

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