Cela fait maintenant plus de 2 ans que mon agence réalise des publicités vidéo pour des campagnes à la performance sur Facebook et Instagram Ads.

Durant cette période, on a eu l’occasion de lancer plus des centaines de publicités vidéo différentes imaginées et réalisées par notre équipe. Et ce dans différents secteurs.

Nous avons appris beaucoup de choses sur ce qui rend une publicité Facebook à la fois performante et captivante.

Les 2 vont ensemble en réalité.

Une bonne publicité vidéo sur Facebook n’est pas juste un assemblage animé de belles images, rushs vidéo et de textes.

Pour performer sur Facebook, une vidéo doit se fondre dans l’écosystème de la famille d’apps sur Facebook.

Elle doit capturer l’attention dès les premières secondes, raconter une histoire (ni trop courte, ni trop longue), être dans les bons formats, tout en communiquant LE bon message.

Au-delà de l’aspect purement esthétique de la vidéo, nous avons appris que l’idée derrière la vidéo et la façon d’amener cette idée en un espace de temps réduit est largement responsable de la performance de la publicité vidéo.

Dans cet article, je compte vous partager les 5 piliers (ou considérations) qui vous permettent de créer à la fois une vidéo qui capte l’attention, intéresse le public ciblé et performe sur Facebook et Instagram ads.

Comme toujours, je vous donnerai des exemples de publicités vidéo qui nous ont servi de référence et des vidéos que nous avons créés 😉

C’est parti !

Pilier #1 : Un bon scroll-stopper

Sur Facebook et Instagram, la plupart des utilisateurs conservent par défaut la fonctionnalité de lecture automatique, ce qui veut dire que la vidéo se joue toute seule (sans le son) dans le fil d’actualités une fois qu’elle apparait à l’écran.

Les 3 premières secondes de votre vidéo sont les plus importantes.

Je pense que vous le savez.

L’attention des internautes est limitée (inférieure à celle d’un poisson rouge) et elle l’est d’autant plus sur les réseaux sociaux où le contenu défile à une vitesse folle sur un téléphone mobile.

Selon Facebook, les 3 premières secondes de la vidéo sont responsables de 47% de la valeur totale de la campagne.

De plus, 65% des utilisateurs qui regardent les 3 premières secondes de la vidéo vont au moins regarder 10 secondes de cette même vidéo et 45% d’entre eux vont regarder la vidéo pendant 30 secondes.

Vous comprenez donc que vous devez miser 80% de votre temps sur les 3 premières secondes de la vidéo.

Ce n’est évidemment pas un exercice simple étant donné que chaque produit/service est différent. Chaque audience est différente.

Il y a donc mille et une façons de démarrer votre vidéo publicitaire.

Heureusement, il y a certains schémas qui reviennent sur la plupart des vidéos qui performent sur Facebook.

Ces vidéos commencent par :

• Une scène étonnante (c’est là qu’il faut se montrer créatif)
• Un défilement rapide du texte
• Une proposition de valeur ou une question
• Une animation ou un changement rapide de plan

C’est ce que l’on appelle un scroll-stopper, c.-à-d. une scène qui va arrêter l’utilisateur qui « scroll » dans le fil d’actualités.

Lorsque vous créez une vidéo publicitaire, votre objectif de départ n’est pas de vendre, mais bien de capter l’attention afin de faire passer votre message marketing.

Laissez-moi vous montrer quelques exemples.

Scroll-stopper #1

Dans ce premier exemple, vous remarquez que la personne à l’écran commence à parler, s’arrête d’un seul coup avec un air surpris … comme si quelque chose venait perturber son attention.

C’était compteur Smiirl qui s’anime en arrière-plan bien sûr !

En 3 secondes, l’annonceur capte notre attention au travers de cette scène étonnante et nous montre un bénéfice évident du Smiirl : le compteur s’actualise en temps réel lorsque vous gagnez de nouveaux followers sur les réseaux.

À noter que les étoiles qui apparaissent à l’écran autour de cette tête permettent de communiquer l’émotion de surprise.

Scroll-stopper #2

Le second exemple que j’ai à vous montrer est différent dans sa construction.

Cette fois-ci, l’animation ne joue pas un rôle important pour attirer notre attention. C’est le texte superposé qui fait 80% du travail.

« 4000, c’est le nombre de couches utilisées en moyenne pour un bébé pendant les 3 premières années de sa vie ».

C’est plutôt choquant. Si vous êtes un parent curieux du bien-être de votre enfant (et de votre porte-monnaie), vous allez probablement regarder la suite de cette vidéo pour en savoir plus.

Scroll-stopper #3

Le troisième exemple que je voulais vous présenter est celui que je préfère. Il combine la scène qui choque, une animation rapide et une présentation du produit en 3 secondes à peine !

De plus, faire tomber une grosse bille métallique sur une coque d’iPhone illustre parfaitement le bénéfice que l’annonceur veut mettre en avant : la coque résiste à tous les chocs et protège donc votre iPhone.

Je pourrai vous donner bien d’autres exemples comme ceux-ci pour vous donner l’inspiration.

Même si je vous ai donné quelques concepts intéressants, il n’y a pas vraiment de « règle » pour créer le parfait scroll-stopper.

Commencez par mettre sur papier plusieurs idées et réfléchissez à une ou plusieurs façons de mettre en scène cette idée dans les 3 premières secondes de votre vidéo !

Pilier #2 : Une idée centrale

Je voulais d’abord parler du scroll-stopper avant de vous parler de l’idée centrale de votre vidéo parce que les 3 premières secondes de votre vidéo sont les plus importantes.

En réalité, les 2 vont de pair.

Pour développer un bon scroll-stopper, il vous faut une (bonne) idée.

Pour trouver une bonne idée, il va falloir enfiler votre casquette de marketeur et vous remettre dans les chaussures de votre client idéal 😉

• À qui adressez-vous la publicité vidéo ?
• Où en est cette personne dans le parcours d’achat ?

Deux questions auxquelles vous devez répondre pour trouver l’idée centrale derrière votre vidéo.

Commençons par votre client idéal.

Quels sont ses challenges ? Quelles sont ses frustrations ? Quels sont ses désirs et aspirations ?

Si nous reprenons l’exemple de Smiirl, leur client idéal est probablement un propriétaire de commerce local qui cherche à développer sa communauté sur les réseaux sociaux.

Cela pourrait être un premier axe de communication : « gagner des abonnés grâce à un compteur Smiirl dans votre boutique ».

Vous pourriez créer plusieurs vidéos qui vont chacune adresser un problème, une frustration ou un désir différent simplement en vous mettant dans les chaussures de votre client idéal.

Ensuite, la seconde partie de vidéo présente comment votre produit/service résout ce problème ou permet d’assouvir ce désir.

Votre vidéo doit aussi tenir compte du fait que vos clients n’en sont pas tous au même stade dans le parcours d’achat.

Certains sont déjà conscients de leur problème et l’ont bien identifié (ex. : « je fais de la publicité Facebook, mais je n’ai pas la bonne stratégie ») tandis que d’autres sont seulement en train de l’identifier (ex. : je fais de la publicité Facebook, les résultats sont mauvais, mais je ne sais pas pourquoi »).

Enfin, il y en a d’autres qui connaissent déjà les solutions sur le marché (dont la vôtre), mais ils n’ont pas encore fait le pas pour se l’offrir.

Les copywriters décrivent ces différents degrés de sensibilisation comme les « 5 niveaux de conscience », comme l’illustre ce schéma d’Eugene Schwartz, l’auteur du célèbre livre Breakthrough Advertising.

Voici les 5 niveaux de conscience décrits par Eugene Schwartz dans son livre : 

• Inconscient : le prospect ne sait même pas qu’il a un problème
• Conscient du problème : le prospect prend conscient du problème
• Conscient des solutions à ce problème : le prospect recherche et découvre les solutions à ce problème
• Le prospect est maintenant conscient du produit/service qui solutionne son problème … mais ne connaît pas forcément le vôtre
• Le prospect connaît votre marque et votre produit/service. Il est suffisamment renseigné sur vous et votre offre pour prendre une décision d’achat.

C’est pourquoi vous devez adapter votre vidéo au niveau de conscience de votre prospect.

Pour les prospects « inconscients » ou tout juste conscients du problème (stade #1 et 2), votre publicité vidéo va plutôt traiter des problématiques et parler des solutions qu’apporte votre marque.

Pour les prospects « conscients » (stade #3 et 4) des solutions et de votre produit/service, votre publicité vidéo sera plus vendeuse. Elle cherchera à vendre votre produit/service au travers de différents moyens :

• Bénéfice en action : présenter un usage du produit et le bénéfice pour le client
• Démonstration du produit : montrer par exemple comment se coiffer avec une cire coiffante 100% naturelle
• UGC : le client montre lui-même comment il utilise le produit (ou ce qu’il en a retiré)

Pour les prospects très chauds (stade #5), les vidéos publicitaires sont axées sur des éléments de réassurance, des offres, de l’urgence, de la rareté ou encore de la preuve sociale afin de convaincre la personne que l’achat de ce produit est la meilleure décision à prendre pour résoudre son problème !

Pour trouver une idée centrale pour votre vidéo, mettez-vous toujours dans les chaussures de votre client idéal et imaginez quel serait le message que vous devriez communiquer dans votre vidéo pour le convaincre de découvrir votre site web, vos offres ou de finaliser son achat.

Tout dépend de son niveau de conscience 😉

Avant de terminer cette partie, laissez-moi vous partager une dernière recommandation de Facebook.

Selon eux, vous devriez toujours garder votre objectif en tête lorsque vous créez votre contenu vidéo. Montrez des personnes pour vos objectifs de marque et le produit pour vos objectifs de conversion.

Dans une étude, Facebook a constaté que les contenus axés sur le produit avaient 73% plus de chances d’obtenir de meilleurs indicateurs en bas de tunnel que les contenus axés sur les personnes.

Les contenus axés sur les personnes ont quant à eux 75% plus de chances d’obtenir de meilleures performances de marque que les contenus axés sur le produit.

Pilier #3 : Une vidéo mobile-first

Sur Facebook, la vidéo règne.

65% des vues de vidéo sur la plateforme proviennent du mobile.

94% des revenus publicitaires de Facebook proviennent du mobile, dont la moitié provient de publicités vidéo sur mobile.

En sachant cela, vous devez penser votre vidéo exclusivement pour une consommation sur mobile.

Pour cela, vous devez toujours vous rappeler que l’utilisateur sur mobile est pressé. Il n’a pas le temps de regarder votre vidéo jusqu’à la fin pour comprendre ce que vous vendez.

L’arc narratif est donc inversé par rapport à la télévision où les annonceurs TV créent généralement une sorte d’histoire ou d’intrigue avant de parler de leur produit ou leur marque.

Sur son site destiné aux entreprises, Facebook partage justement un exemple de publicité TV transformée en publicité optimisée pour le mobile.

Il faut une vingtaine de secondes pour comprendre que la marque Bose vend un casque audio dans cette publicité TV.

Raconté sur mobile, l’arc narratif est inversé. On présente le produit rapidement ainsi que ses bénéfices clés au travers d’une histoire.

Facebook n’arrête pas de le dire.

Les publicités vidéo les plus performantes intègrent le branding et les messages clés dès le début ! 

La deuxième difficulté à laquelle les annonceurs font face dans un monde mobile-first est le fait de penser leur vidéo pour une consommation sans le son.

Il faut donc ajouter des sous-titres à des vidéos dans lesquelles des personnes s’expriment à l’oral ou un porte-parole de la marque raconte une histoire.

Si vous privilégiez les vidéos faites à partir d’images et rush vidéo, vous aurez besoin d’y apposer du texte superposé.

Attention à ne pas en ajouter de trop.

Quelques mots suffisent.

Facebook conseille d’ailleurs de « vous mettre au défi de communiquer votre message principal en n’utilisant que des images ». 

Ils ont raison.

Il est possible de communiquer un message uniquement à base d’images et vidéos. Autrement dit, montrez plutôt que raconter 😉

Les légendes et textes superposés sont là pour souligner ce qui est important (une offre, un bénéfice, une fonctionnalité unique), communiquer ce qui ne peut être communiqué à l’aide du visuel et inclure un appel à l’action.

Pour autant, vous ne devriez pas oublier d’intégrer l’audio à vos publicités vidéo, surtout si elles sont diffusées en Stories.

D’après Facebook, 60 % des publicités dans les Stories Instagram sont regardées avec le son !

Et quid du format de la publicité vidéo ?

C’est le point que je voulais aborder ensuite parce qu’il est primordial d’adapter le format de la vidéo selon l’emplacement de diffusion de votre publicité.

Pilier #4 : Le bon format

98% des personnes utilisent leur téléphone en position verticale.

En tant qu’annonceur, vous devez donc vous adapter à cette réalité et créer des contenus adaptés à un monde vertical (sur mobile) !

Pour la vidéo, vous avez le choix entre 3 formats dans le fil d’actualités :

• Diaporama (16:9)
• Carré (1:1)
• Vertical (4:5)

Lequel devriez-vous choisir ?

En premier lieu, vous pouvez totalement exclure le format 16:9. Il n’est pas fait pour les placements dans les fils d’actualités Facebook et Instagram.

Moins adapté au mobile, ce format ne permet pas d’obtenir les meilleures performances puisqu’il prend trop peu d’espace sur un téléphone mobile.

Le format carré (1:1) est le plus simple et celui qui passe partout sur un mobile. Mais, si vous souhaitez un format idéal pour les performances et facilement déclinable pour vos Stories, je vous recommande fortement le format 4:5.

Comme vous le voyez, il maximise l’espace de votre publicité dans le feed.

Voici un exemple.

Facebook a pu observer que les vidéos verticales permettent de générer une plus forte augmentation de la notoriété de la marque et une augmentation de 9 points en mémorisation publicitaire.

Ce format est donc le parfait compromis entre branding et performances.

En quelques minutes, vous pouvez décliner le format 4:5 au format 9:16 en rognant la vidéo sur les côtés. Le résultat est souvent très proche du format d’origine.

C’est important de pouvoir décliner vos formats de publicités (carré, 4:5 et 9:16) afin de les adapter à chaque environnement où vos publicités apparaissent.

Je sais que cette recommandation semble simple et évidente en pratique, mais je vois pourtant de nombreux annonceurs qui n’utilisent pas le format 4:5 ou ne prennent pas la peine de décliner en 9:16 leurs vidéos pour les publicités en Stories Instagram.

Grâce au kit de création vidéo de Facebook, vous pouvez recadrer facilement votre vidéo dans le format idéal pour chaque placement :

• Fil d’actualités : carré (1:1) ou vertical (4:5)
• Stories : vertical (9:16)
• In-stream (16:9)

Passons maintenant au dernier pilier.

Pilier #5 : Un appel à l’action évident

Dans toutes vos publicités vidéo, vous devriez inclure un appel à l’action évident et aligné avec votre objectif de départ.

Si vous voulez que votre public cible télécharge un guide gratuit, terminez votre vidéo par un CTA du type « Téléchargez votre guide gratuit maintenant ».

Vous souhaitez augmenter les visites en point de vente ?

Proposez une incentive (comme un code promo ou un goodie) pour venir en boutique.

Il ne suffit pas d’ajouter un appel à l’action à votre vidéo pour obtenir de bonnes performances.

Vous devez les utiliser stratégiquement.

Facebook a constaté que les campagnes de publicité vidéo qui mettent l’accent sur le CTA ont 89% plus de chances de générer davantage de conversions par rapport à celles qui ne le font pas.

Cela montre que vous devriez toujours attirer l’attention sur votre CTA à la fin de votre vidéo.

Une bonne pratique consiste à utiliser des éléments visuels (comme des stickers) et de légères animations pour attirer l’attention sur votre CTA.

Voici un exemple.

Pour aller plus loin, vous pouvez ajouter des éléments d’urgence ou de rareté pour créer un sentiment d’urgence ou des éléments de réassurance en plus de votre CTA (ex. : retours gratuits, sans engagement) pour augmenter le niveau de confiance de vos prospects.

Conclusion

J’espère que cet article vous sera utile pour la création de votre prochaine vidéo 😉

Il y a tellement de choses que j’ai dites et que j’aimerais résumer rapidement en quelques points

• Misez 80% de votre temps sur les premières secondes de la vidéo (scroll-stopper)
• Développez une idée centrale pour votre vidéo
• Mettez-vous dans les chaussures de votre client idéal pour trouver plusieurs idées et les intégrer dans différentes vidéos tout au long de votre entonnoir de conversion
• Adaptez votre vidéo à une consommation sur mobile en inversant l’arc narratif et en communiquant les messages clés dès le début
• Communiquez visuellement vos idées pour que vos vidéos soient compréhensibles sans le son
• Ajoutez des sous-titres, légendes et textes superposés pour communiquer ce qui ne peut pas être montré visuellement
• Votre vidéo doit être imposante. Utilisez autant que possible les formats verticaux (4 :5 et 9 :16) que Facebook recommande pour allier branding et performance 😉
• Terminez votre vidéo par un appel à l’action évident et utilisez des animations stratégiques pour mettre l’accent sur ce dernier !

Si vous avez besoin d’aide pour réaliser vos vidéos publicitaires, n’hésitez pas à me contacter et me parler de votre projet 😉

Quels sont les piliers d’une bonne vidéo publicitaire sur Facebook selon vous ?

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