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Le guide pas-à-pas pour définir vos buyer personas [Exemples et template]

Marketing, Marketing Digital

Connaitre votre audience fait partie des fondamentaux du marketing moderne, et il y a une bonne raison à ça.

Si vous ne savez pas à qui vous vous adressez, tout votre marketing sera générique et inefficace.

Votre communication sera imprécise, vos messages ne seront pas assez impactants et vous finirez par ne jamais attirer les bonnes personnes pour vos offres.

C’est pourquoi vous devez définir clairement QUI est votre client idéal (aussi appelé buyer persona, avatar client ou encore persona marketing).

Définir son client idéal fait d’ailleurs partie intégrante de la méthodologie de l’inbound marketing inventée par Hubspot. C’est l’une des premières choses que j’ai apprises sur le marketing et sûrement l’une des plus importantes.

Le seul but de cette démarche est de définir plus ou moins précisément à qui vous vous adressez, quels sont les centres d’intérêts de cette personne, quels sont ses challenges, quelles sont ses peurs, quels sont ses objectifs, etc.

Si vous n’avez jamais tenté de faire l’exercice ou si ce concept de buyer persona vous parait encore un peu flou, je comprends que cela puisse vous sembler intimidant voire peut-être même inutile.

Heureusement, j’ai pensé à vous puisque nous allons voir dans cet article :

  • Ce qu’est un buyer persona (et en quoi c’est différent que le marché cible – ce dont on vous a toujours parlé).
  • A quoi cela sert de définir votre client idéal et pourquoi c’est important pour votre marketing ?
  • Combien de personas vous faut-il ?
  • Comment développer vos personas marketing ? Nous verrons des exemples concrets et différentes méthodes pour les valider !

Commençons par définir ce concept un peu flou de « buyer persona ».

Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

Sur Internet, vous trouverez beaucoup de définitions du buyer persona plus ou moins différentes mais qui veulent toutes dire la même chose.

J’aime bien celle de Neil Patel.

« Un buyer persona ou persona marketing est une représentation semi-fictive de votre client idéal, basé sur une étude de marché et des données réelles à propos de vos clients actuels. »

Voici un exemple :

On parle donc d’une personne et non pas d’un marché (J’y reviendrai plus loin).

J’ai mis en gras « semi-fictif » parce qu’il est évident que vos clients n’auront pas exactement les mêmes caractéristiques que le persona que vous avez défini.

Il y aura des points qui diffèrent.

Définir un buyer persona vous permet de répondre à des questions comme :

  • Quelles sont les caractéristiques socio-démographiques de mon client idéal ? Au minimum, vous devez définir l’âge, le sexe, la situation familiale de cette personne (marié, célibataire, nombre d’enfants, etc.), son secteur d’activité (quel poste occupe-t-il ou elle ?), sa localisation et son salaire (estimation).
  • Quels sont ses centres d’intérêts ? Ici, vous devriez vous poser des questions comme les magazines, blogs, sites web que cette personne consulte. Qu’est-ce qu’il (ou elle) aime faire de ses journées ?
  • Quels sont ses objectifs ? Par exemple « maigrir », « augmenter ses ventes », etc.
  • Quels sont ses peurs et ses challenges ? Par exemple « je n’ai pas assez de temps pour faire du sport » ou « je n’ai pas assez de visiteurs sur mon site web », etc.

Nous verrons dans cet article comme obtenir toutes ces informations mais j’espère que vous avez déjà une idée de ce qu’est un avatar client (buyer persona).

Et si vous doutiez toujours de son importance, pensez au ciblage de vos publicités Facebook.

La première chose que Facebook vous demande c’est de déterminer des critères démographiques de base.

Dans cet exemple, j’ai ciblé les femmes de 25 à 35 ans et qui vivent en région parisienne.

Je suppose que mon client idéal est une femme de 30 ans, donc cibler les femmes de 25 à 35 ans me permettra de trouver cette cible.

Comme vous l’avez compris, c’est déjà bien trop large !

On ne prend pas en compte les centres d’intérêts de cette personne et autres critères socio-démographiques …

Heureusement, Facebook permet d’aller encore plus loin pour réduire la taille de mon audience grâce aux sections suivantes :

  • Données démographiques : Secteur d’activité, Poste, Relation amoureuse, Parents, etc.
  • Intérêts : magazines, personnalités publiques, marques, centres d’intérêts, blogs, etc.
  • Comportements : comportements d’achats, voyages, expats, etc.

Vous pouvez ensuite utiliser le texte de votre publicité pour décrire les problèmes et les challenges de votre client idéal, et enfin donner la solution : votre offre.

Vous comprenez mieux l’importance de bien définir vos personas ?

Je vous expliquerai aussi comment utiliser Facebook pour en savoir plus sur votre client idéal.

Pourquoi il est important de connaitre vos buyers personas 

C’est simple.

Lorsque vous êtes clair avec vous-même sur qui votre client idéal est, votre marketing deviendra tout de suite plus simple et plus efficace.

Pensez-y.

Si vous savez avec plus ou moins de précision à QUI vous vous adressez réellement.

Vous aurez beaucoup plus de faciliter à rédiger vos messages marketing.

Plus besoin de vous creuser la tête pour faire votre copywriting.

Vous savez déjà ce qui pose problème à votre client idéal, quels sont ses objectifs et surtout comment relier votre offre à ces différents éléments.

Vos landing pages et vos pages produits seront aussi plus simples à rédiger.

Regardez.

Il n’y aucun doute que Fitbit s’adresse à des jeunes qui veulent garder la forme et le style en toutes circonstances.

Vous aurez toujours des idées pour produire des contenus (articles, vidéos, posts sur les médias sociaux) et chaque contenu que vous produirez aura un sens.

Vous savez quels sujets aborder et quel type de contenu est le plus approprié.

Pour reprendre l’exemple de Fitbit, quand je visite leur blog, je vois tout de suite qu’il est divisé en plusieurs catégories :

  • Mouvement
  • Nutrition
  • Se sentir bien : au travail, à la maison, dans son corps

Après tout, c’est normal, Fitbit vend des accessoires de fitness, santé et à la fois de mode!

Tous ces sujets sont traités en long et en large sur leur blog parce qu’ils concernent les challenges des jeunes gens intéressés par le fitness (leur cible).

En parcourant leur blog, j’ai pu voir des articles comme :

  • 5 ingrédients rapides à cuisiner pour des soirées occupées
  • Comment diminuer vos apports caloriques sans être affamé
  • Notre approche en étapes pour faire correctement vos pompes

Pour terminer, j’en ai déjà parlé, mais connaitre votre buyer persona vous permettra d’améliorer le ciblage de vos publicités sur les médias sociaux.

A retenir : Votre communication et vos messages marketing seront bien plus impactants si vous vous adressez à une vraie personne, et non un marché !

Le buyer persona est différent du marché cible ! 

En parlant de marché, je vais insister là-dessus mais le buyer persona est bien différent du marché cible.

Avec le digital, les habitudes de consommation ont bien changé.

Selon Marketo, 93% des achats commencent par une recherche sur les moteurs de recherche.

Cela veut dire que maintenant, les consommateurs veulent des offres adaptées à leur besoin d’où le fait que vous contentez d’identifier votre marché cible est insuffisant.

J’aime bien cette expression qui illustre assez bien la différence entre le marché cible et le buyer persona :

“Un buyer persona est une cible, mais une cible n’est pas un buyer persona !”

Pourtant, comme moi, on vous a peut-être conseillé de vous spécialiser et d’identifier un marché cible (une niche) qui va inclure des critères démographiques de base :

  • La tranche d’âge
  • Le genre
  • La localisation
  • Le salaire
  • La situation amoureuse

Mais c’est parfois bien trop large. Voici quelques exemples de marché cible :

  • Les femmes au foyer
  • Les propriétaires de petites entreprises
  • Les hommes qui font du sport

Bien sûr, cela peut vous donner des idées pour marketer vos offres mais c’est insuffisant.

L’idée du marché cible est d’ailleurs de vous aider à mettre en place votre marketing mix.

Le problème du marché cible est qu’il n’inclue pas la psychologie du consommateur (challenges, problèmes, peurs, frustrations) et c’est justement en appuyant sur ces facteurs que vos messages marketing vendent vos produits.

Comme l’explique très bien Neil Patel :

« Ce n’est pas parce que deux personnes du même sexe et du même âge vivent dans la même ville qu’elles partageront les mêmes centres d’intérêts. »

Le buyer persona va plus en profondeur en identifiant :

  • Les besoins de la personne
  • Ses peurs et frustrations
  • Ses challenges
  • Ses objectifs

A retenir : le marché cible n’inclue pas la composante psychologique de l’acheteur qui est cruciale pour vendre dans un monde digital comme le nôtre.

Combien vous faut-il de buyer personas ? 

Avant de passer à la partie pratique, j’aimerais clarifier un dernier point.

Définir votre client idéal ne veut pas dire que vous vous limitez à parler à une seule personne.

Vous pouvez avoir plusieurs personas !

En fait, il est même recommandé d’en avoir plusieurs : 3 à 5.

Ce nombre est assez large pour couvrir l’entièreté de votre marché cible.

Par exemple, une entreprise comme Hubspot qui vend un logiciel de marketing automation a sans aucun doute plusieurs buyers personas.

Cela se reflète dans leur table des prix.

En faisant quelques recherches sur Internet, j’ai pu constaté qu’Hubspot a réellement défini plusieurs buyer personas.

Je vous présente Marketing Mary.

Ensuite, il y a Owner Ollie !

Et bien sûr Enterprise Erin ! 

Chacun de ces avatars clients a des challenges et objectifs différents.

Vous l’avez peut-être compris, vous pouvez avoir un ou plusieurs avatars pour votre entreprise.

ET des avatars pour chacune de vos offres …

Comment définir vos buyer personas

Passons à la pratique : définir votre avatar client (buyer persona ou client idéal. C’est la même chose !). 

Pour en créer un, je vais me baser sur un template que j’ai trouvé sur l’excellent blog de Buffer.

Nom du persona

Profession (plus important si vous êtes en B2B)

Données démographiques :

  • Age
  • Genre
  • Salaire
  • Localisation
  • Niveau d’éducation
  • Situation familiale

Objectifs & Challenges

Peurs/frustrations (très important pour répondre aux objections à l’achat).

Je rajouterai aussi quelques éléments qui ne sont pas dans ce template :

  • Centres d’intérêts
  • Livres favoris
  • Blog/sites web qu’il ou elle suit
  • Que fait-il (ou elle) durant son temps libre
  • Quel expert (ou gourou) suit-il (ou elle) sur les réseaux sociaux

Maintenant, nous devons découvrir toutes ces informations.

Pour cela, nous allons utiliser différents outils web, des sondages et espionner vos concurrents.

Commençons par la base : votre matière grise.

1) Faire des suppositions et une analyse concurrentielle

Ces méthodes vous seront utiles si vous n’en avez encore aucun client.

Vous devez donc deviner (intelligemment) une partie de ces informations.

Faites des suppositions sur vos buyers personas

Vous ne connaissez pas encore votre client idéal alors essayez de vous mettre dans sa peau.

Utilisez votre empathie et votre logique pour trouver réponse à ces 2 questions :

  • Quel(s) besoin(s) votre produit ou service résout ?
  • Qui sont vos clients ? Déterminez quel type de personne pourrait bénéficier de vos produits.

La deuxième question est assez simple à répondre.

En fonction de ce que vous vendez, vous devriez facilement trouver la réponse.

Pour vous donner mon exemple, je vends des prestations de service et des consultations individuelles.

Les consultations seront plus adaptées pour un freelance ou un e-commerçant qui ne souhaite pas déléguer la gestion de ses publicités.

Alors que les prestations de service concernent les TPE et PME qui souhaitent externaliser cette tâche.

La façon de m’adresser à ces 2 personas sera donc bien différente …

Apprenez de vos concurrents

Se baser seulement sur des suppositions ne pourra pas tout résoudre.

Heureusement, vos concurrents ont déjà fait le travail à votre place et toute l’information se trouve déjà sur leur site web.

Ils ont déjà adressé les challenges de vos buyers personas dans leurs pages produits ou leurs contenus web.

Par exemple, si je souhaite développer des cours en ligne pour entrepreneurs et freelancers, je pourrais très facilement trouver des solutions en visitant le site web de Live Mentor qui fournit la même solution.

Comment je sais que Live Mentor vend ce type de prestations ?

Premièrement, je vois leurs pubs très fréquemment sur Facebook (simple observation).

Deuxièmement, des lecteurs de mon blog m’ont déjà demandé ce que je pensais de leurs cours (= social listening).

Donc, allons sur leur site web.

En allant sur la page des cours en ligne sur le marketing Facebook.

Voilà ce que je vois : à qui s’adresse ce cours ?

Curieusement, quand je demande aux nouveaux membres de mon Groupe Facebook de se présenter, ces 2 réponses reviennent souvent :

  • Je suis community manager/social media manager et je souhaite renforcer mes compétences
  • Je suis porteur de projet

Si je navigue plus bas sur la page, je peux également voir le contenu du cours qui est censé adresser les challenges de mon buyer persona.

La cerise sur le gâteau : les témoignages clients !

Ca me sera utile si je veux réutiliser les mots qu’ils utilisent dans mes pages de vente.

Mieux encore, je peux lire l’histoire de chacune de ces personnes, ce qui m’éclairera encore plus sur leurs challenges, leurs peurs et peut-être même leurs centres d’intérêts.

Pour trouver encore d’autres informations, vous pouvez visiter le blog de vos concurrents et lire les commentaires des internautes dans leurs publications sur les médias sociaux.

Mais tout ça, c’est loin d’être suffisant.

Ce ne sont que des suppositions.

Pour confirmer nos hypothèses, nous devons utiliser des outils d’analyse web.

2) Utiliser les outils d’analyse web

Heureusement, Facebook et Google nous permettent d’en savoir beaucoup sur les internautes … Et c’est très facile.

Je vous montre.

Facebook Audience Insights 

Le premier outil que nous allons utiliser, c’est « Facebook Audience Insights ».

C’est un outil gratuit que Facebook met à la disposition des annonceurs pour créer des publicités d’une extrême précision.

Cliquez sur ce lien pour y accéder.

Vous devriez arriver sur cette page.

Comme vous le voyez, Facebook vous propose de choisir une de ces 3 possibilités :

  • Tous les membres de Facebook
  • Fans de votre Page
  • Une audience personnalisée (fichier client/prospect, trafic de votre site web, lecteurs de votre blog, etc.)

Maintenant, je vais vous expliquer à quoi sert cet outil.

Concrètement, il vous permet d’analyser les caractéristiques socio-démographiques, les centres d’intérêts et les comportements d’une audience (groupe de personnes).

Rappelez-vous, vous partagez beaucoup de choses sur vous au sein de Facebook.

Cet outil nous sera utile dans 3 cas de figure :

  • Vous avez déjà des clients/prospects, auquel cas vous devrez uploader un fichier client reprenant les adresses email de ces personnes : c’est le plus qualitatif (remarque : vous pouvez seulement analyser une audience personnalisé de plus de 1000 personnes).
  • Une communauté sur le web représentée par une Page Facebook (un peu moins qualitatif mais toujours utile) : quelques centaines de fans est déjà suffisant pour vous faire une idée de votre profil type.
  • Personne ne vous connait : il faudra observer la concurrence.

Pour vous donner un exemple, j’ai voulu en savoir plus sur les membres de ma newsletter.

C’est plutôt équilibré chez les femmes et un peu moins chez les hommes.

Ensuite, je peux voir leur niveau d’enseignement, situation amoureuse et leur poste.

Enfin, ma section préférée pour tout savoir sur les centres d’intérêts (magazines, blogs, concurrents, experts qu’ils suivent) d’une audience, je vais dans la section « Mentions J’aime une Page ».

A partir de là, je peux en savoir beaucoup sur la pertinence de cette audience.

Comme vous le voyez, j’ai trouvé des éléments intéressants.

Les abonnés de ma newsletter semblent s’intéresser de près au marketing puisque je vois bon nombre de poids lourds de l’industrie du marketing digital dans cette liste.

Ca me fait déjà beaucoup d’informations sur les personnes qui lisent mon blog.

Vous pouvez faire exactement le même travail avec les fans de votre Page ou en observant la concurrence (dans ce cas, choisissez la Page Facebook d’un concurrent direct ou indirect dans la partie « Intérêts » en bas à gauche – voir screenshot).

Google Analytics 

C’est presque fini pour l’analyse.

Si vous avez un site web, vous pouvez également en savoir plus sur vos visiteurs en observant le trafic de votre site web sur Google Analytics :

  • Leur localisation
  • Age
  • Sexe

Quelques infos sur les visiteurs de mon site web qui me seront précieuses pour adapter mes contenus.

Il n’y a pas de différence entre les hommes et les femmes.

Par contre, les visiteurs de mon site web sont « jeunes » (de mon point de vue). Après tout, le marketing digital c’est un truc de jeune !

Je peux aller encore plus loin en analysant les pages web les plus visitées sur mon site. C’est intéressant dpuisque j’ai un blog où je produit régulièrement du contenu orienté marketing …

Pas de doute, Facebook semble intéresser beaucoup de monde sur mon site web, et pourtant je ne parle pas que de Facebook sur ce blog!

Il n’y a rien à faire, je vais devoir publier plus sur ce sujet …

[Vous pourriez faire la même chose pour votre ecommerce et analyser les pages produits les plus visitées.]

Enfin, je peux également me renseigner sur la localisation de mes précieux visiteurs.

Petite conclusion pour cette étape :

Toutes les données que j’ai trouvé via Analytics et Audience Insights permettent d’avoir une idée large des critères socio-démographiques de mon buyer persona.

En fait, on peut déjà dire que j’en ai 2 puisque la répartition du sexe est plus ou moins équilibré.

J’ai aussi des informations sur leur âge (majorité entre 25 et 44 ans).

Je peux également estimer leur salaire (ils ont un diplôme universitaire donc sont potentiellement bien rémunérés).

Pour la situation amoureuse, c’était également équilibré (mais dans le cas d’une entreprise de services comme la mienne, ce n’est à priori pas important).

J’ai obtenu également beaucoup d’insights sur leurs centres d’intérêts, via Facebook Audience Insights.

Pour la localisation, la majorité des visiteurs de mon site web se situent en France (bon à savoir !) et plus précisément en Île de France.

Maintenant, il faut que j’en sache plus sur leurs objectifs, leurs challenges et frustrations (même si j’ai déjà eu quelques infos en observant mes concurrents).

3) Fouiller dans les communautés en ligne

Pour en savoir plus sur les objectifs, challenges et frustrations de vos buyers personas, il y a de grandes chances que vous trouviez des informations dans les communautés en ligne.

Je pense aux forums et aux groupes Facebook.

Eventuellement, les commentaires sous les vidéos YouTube ou articles de blog.

Prenons l’exemple des Groupes Facebook.

Dans mon cas, il me suffit d’aller dans des groupes reliés au community management et la publicité Facebook (puisque ce sont les sujets qui semblent intéresser mon audience) et lire les questions …

Je peux également infiltrer les groupes Facebook de mes concurrents.

Voici un exemple …

Challenge pour les community managers : choisir le bon outil.

Justement, j’ai eu l’idée d’écrire un article de blog sur les outils indispensables pour community managers en retrouvant régulièrement des questions sur les outils recommandés pour community managers.

Naturellement, j’ai partagé l’article sur le groupe en question.

Ce fut un succès. Pas étonnant sachant que c’est une question qui revient souvent.

4) Faire un sondage ou une enquête client

Vous pouvez apprendre beaucoup de vos clients ou vos prospects simplement en leur posant des questions au travers d’un sondage ou une enquête client.

Sur Internet, il est très simple de créer des sondages grâce à des outils comme Google Forms ou SuveyMonkey.

Par exemple, Maria Wejman a partagé intelligemment dans son groupe Facebook d’entrepreneurs « Ton entreprise dans les médias sociaux » afin d’en savoir plus sur les membres du groupe.

Ici, vous voyez que Maria veut en savoir plus sur les challenges des membres de son groupe.

Ensuite, elle dirige tout doucement le sondage vers une solution potentielle.

J’ai trouvé cette enquête très pertinente puisqu’elle demande d’abord les problèmes et challenges de son audience et ensuite pose des questions sur les solutions potentielles qu’elle pourrait apporter.

Si la majorité des membres de son groupe (qui sont entrepreneurs) souhaitent apprendre et gérer eux-mêmes les réseaux sociaux, elle sait d’ores et déjà qu’il sera plus intéressant pour elle de créer une formation.

Vous voyez l’idée ?

Evidemment, votre sondage sera différent en fonction de vos interrogations sur vos buyer personas.

Si vous voulez par exemple en savoir plus sur les centres d’intérêts de vos clients/prospects actuels, orientez votre enquête en posant ce genre de questions :

  • Quelles sont vos passions ?
  • Quels sont vos hobbies ?
  • Quels sont les 3 sites web que vous visitez le plus ?
  • Quels blogs/magazines lisez-vous ?
  • Quels sont vos 3 Pages Facebook ou comptes Instagram favoris ?

A la fin de votre enquête, n’hésitez pas à poser mes questions démographiques de base :

  • L’âge
  • Le sexe
  • Le niveau d’éducation
  • La localisation
  • La profession
  • Le salaire (c’est toujours un peu sensible)

Créer un sondage est l’étape ultime qui vous servira pour valider vos personas.

Si vous avez bien lu cet article, vous constaterez qu’avec toutes les méthodes que je vous ai donné, vous êtes en mesure de remplir le template que je vous ai fourni :

Conclusion

Connaitre vos buyer personas vous donnera sans aucun doute un avantage sur la concurrence.

Votre communication et vos efforts marketing seront plus impactants parce que vous savez à qui vous vous adressez.

Je suis conscient que créer un persona à partir de rien est un vrai défi, alors faisons un petit résumé de ce qui s’est dit dans cet article.

Au départ, vous commencez par des suppositions pour définir le squelette de votre buyer persona.

Vous vous mettez à la place de votre client idéal en faisant preuve d’empathie.

Vous observez aussi le site web de vos concurrents, leurs publicités et leurs posts sur les médias sociaux.

Mais cette approche a des limitations.

Ce ne sont que des suppositions.

Pour confirmer vos suppositions et valider vos personas, il est nécessaire de faire une analyse :

  • Quantitative : notamment grâce à des outils comme Google Analytics ou Facebook Audience Insights
  • Qualitative : au travers de sondages, enquêtes clients ou questions posées dans les communautés en ligne

Pensez aussi que vous pourriez décider de définir plusieurs personas en fonction des données que vous récoltez.

C’est normal et c’est même recommandé d’en avoir plusieurs !

La suite, vous la connaissez.

C’est orienter vos contenus, vos offres et votre communication pour séduire votre client idéal.

Que vous soyez dans un marché B2B ou B2C, vous vous adressez quand même à des personnes !

Est-ce que vous croyez comme moi à l’importance de définir vos buyer personas ? 

Ecrit par

Ecrit par

Danilo Duchesnes

Danilo aide les entrepreneurs et marketeurs à raconter l’histoire de leur entreprise sur Facebook, gagner en visibilité et trouver de nouveaux clients grâce à la publicité Facebook. En ce moment, Danilo est sûrement en train de chercher de nouvelles publicités à vous montrer dans ses articles. 

6 Commentaires

  1. Loïc, Le Monétisateur

    Merci pour ce guide Danilo ! Définir ses personnas n’est pas une tâche facile et ça peut même paraitre un peu ennuyeux. Mais sur le long terme ça fait vraiment la différence !

  2. Olivier

    Article très intéressant !
    Je comprends le processus pour un formateur ou une boutique qui a une thématique mais comment faire pour une boutique généraliste ?
    De dizaines de personas ?
    C’est vraiment un problème pour moi.

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