En 2025, la gestion du budget retargeting sur Meta Ads est devenue un véritable casse-tête pour de nombreux annonceurs !

Entre l’évolution des algorithmes, la montée en puissance de l’IA et l’augmentation des coûts publicitaires, il est de plus en plus complexe de trouver la formule gagnante pour toucher efficacement vos prospects sans exploser votre CPA.

Dans cet article, je vous invite à explorer les leviers essentiels pour optimiser votre budget, tout en maintenant des performances solides et un retour sur investissement intéressant.

Vous découvrirez des insights concrets et des stratégies testées sur le terrain pour reprendre le contrôle de votre retargeting.

Prêt à booster vos campagnes et à passer à la vitesse supérieure ? 🚀

Le mythe du ratio 80/20

La fameuse règle du 80/20, vous connaissez ?

Elle suggère de consacrer 80% de votre budget à l’acquisition et 20% au retargeting.

Une approche simple et rassurante, mais qui ne suffit plus en 2025 !

Les coûts publicitaires ont évolué, les algorithmes aussi, et vos prospects attendent désormais une expérience d’achat ultra-personnalisée.

Résultat, vous devez affiner votre stratégie pour maintenir une croissance stable tout en évitant la sur-pression publicitaire.

L’enjeu ? Trouver le juste milieu entre gagner de nouveaux clients et nourrir ceux qui ont déjà manifesté de l’intérêt pour votre marque, afin de maximiser votre ROAS et garder un CPA raisonnable.

Bonne nouvelle, Meta vous permet d’analyser la part de nouveaux clients, clients existants et audiences impliquées lorsque vous définissez correctement vos segments d’audiences.

Et qu’est-ce qu’on constate ?

C’est que nos bonnes vieilles campagnes d’acquisition ou nos nouvelles Advantage+ Shopping font parfois plus de retargeting et de rétention que ce que l’on pense 😉

Du coup, vous l’avez compris, la bonne vieille méthode 80/20 se doit d’être challengée…

Et je vais vous expliquer comment 😉

Les 3 facteurs clés qui influencent votre budget retargeting

Que vous soyez encore adepte du ratio 80/20 ou que vous testiez une toute nouvelle répartition budgétaire, 3 éléments influencent le coût de votre campagne de retargeting Meta Ads.

Apprendre à les identifier et à les mesurer, c’est un game-changer pour optimiser vos campagnes !

La taille des audiences reciblables

Plus vos audiences sont grandes, plus vous pouvez allouer de budget sans craindre de matraquer la même poignée de personnes. Sur Meta Ads, ces audiences proviennent souvent :

• Des visiteurs de votre site (trackés par le pixel),
• Des personnes qui interagissent avec vos pages Facebook et Instagram,
• Des vues de vidéos, notamment si vous diffusez des Reels ou des publicités en format vidéo.

Le niveau de rétention (par exemple 30, 60, 90 ou 180 jours) joue aussi un rôle décisif. Une large fenêtre de retargeting (jusqu’à 180 jours) peut accroître la taille de votre audience, mais attention à ne pas toucher des internautes qui ne sont plus du tout réceptifs à votre offre.

L’équilibre consiste donc à calibrer finement vos paramètres de retargeting selon la quantité (volume de visiteurs, de leads, etc.) et la qualité (intérêt réel pour vos produits/services) des audiences.

À noter que plus vos campagnes d’acquisition (ou vos autres canaux comme le SEO, TikTok, Pinterest, etc.) attirent de trafic, plus votre pool de retargeting grossit — et plus vous pouvez diffuser de publicités sans craindre d’harceler vos audiences !

Le CPM (Coût pour Mille Impressions)

Plus l’audience visée est restreinte, plus vous paierez cher pour la toucher à chaque fois.

En retargeting, le CPM tend à grimper car Meta Ads estime que ces segments sont « plus qualifiés ». Concrètement, si votre CPM s’élève à 20 € et que votre audience compte 10 000 personnes, vous aurez besoin de 200 € juste pour leur montrer votre publicité une seule fois.

Vous pouvez être sûr que vous ne toucherez jamais toutes les personnes dans votre audience parce que Meta va uniquement toucher les personnes les plus suscpetibles de réaliser votre objectif de campagne (le plus souvent « achat »).

Ainsi, si vous cherchez à augmenter la répétition ou si votre objectif est de rester ultra présent dans l’esprit de vos prospects, vous allez inévitablement augmenter votre CPA. Il est donc primordial de surveiller en continu votre CPM et d’optimiser vos créas afin d’éviter une envolée de vos CPM et ainsi de votre CPA retargeting !

Un CPM qui s’affole peut complètement déstabiliser votre stratégie en vous forçant à rééquilibrer vos campagnes (par exemple, en réduisant le nombre de segments ou en ajustant la fenêtre de retargeting). Un travail d’équilibriste qui devient vite indispensable quand on souhaite contrôler son CPA et maintenir des performances solides !

La fréquence d’exposition (répétition)

En retargeting, on entend souvent qu’une répétition comprise entre 3 et 5 est idéale pour marquer l’esprit du prospect sans le saturer. Mais ce n’est qu’une règle d’or (encore une fois) très théorique.

Dans la pratique, tout dépend de votre CPA cible et de la marge que vous laissez pour augmenter ou réduire votre fréquence.

Par exemple, si vos ventes explosent avec une fréquence de 4 alors que votre CPA reste en dessous de votre plafond, vous pouvez pousser un peu plus en restant alerte.

En revanche, si la répétition dépasse 6 ou 7 et que votre CPA se met à grimper, il est sans doute temps de baisser la voilure…

Tout l’enjeu réside dans la mesure continue de vos performances pour trouver le bon sweet spot : celui où vous touchez suffisamment vos prospects pour convertir sans vous ruiner en impressions superflues !

En résumé, le fameux ratio 80/20 reste un repère intéressant pour démarrer ou lorsqu’on dispose d’une petite enveloppe publicitaire.

Cependant, dès que vous souhaitez scaler vos campagnes et jouer dans une autre catégorie, il s’avère indispensable d’analyser de plus près la taille de vos audiences, votre CPM et votre fréquence d’exposition.

Ces trois facteurs, ajustés avec précision, vous aideront à répartir votre budget bien au-delà d’un simple ratio fixe.

En d’autres termes, plus vous grandissez, plus vous aurez besoin de piloter ces variables pour optimiser en continu vos coûts et préserver une rentabilité maximale.

Les 5 autres éléments déterminants pour affiner votre budget retargeting

Le coût de votre produit

Plus votre offre est onéreuse, plus le cycle d’achat se rallonge.

Résultat : vous devez éduquer davantage vos prospects sur la valeur de votre produit (comparaison avec la concurrence, caractéristiques et fonctionnalités uniques, avis, parutions presse, brevets, etc.).

C’est le cas par exemple du défibrillateur de Lifeaz où nous avions une part du budget retargeting supérieure ou égale à 30% du budget total parce que le produit demande un haut niveau d’éducation avant d’être acheté. Il fallait donc être constamment dans l’esprit du client !

Cela se traduit souvent par une augmentation de la répétition pour convaincre le consommateur, et donc un budget retargeting plus élevé.

La période de l’année

Black Friday, Noël, Soldes… ces moments phares de l’e-commerce influent directement sur votre CPM parce que plus d’annonceurs font de la publicité. Ainsi, l’acquisition vous coûte plus cher.

En période de forte concurrence, je vous conseille donc de stratégiquement la part de votre budget retargeting pour profiter de l’augmentation de l’intention d’achat de vos clients !

Voici un exemple où nous avons dépensé plus de 45% du budget total du client en plein Black Friday.

À l’inverse, en saison plus creuse, un budget retargeting trop élevé risque d’engendrer de la saturation au sein d’audiences déjà restreintes en taille.

La notoriété de votre marque

Plus votre marque est connue, plus vous attirez naturellement du trafic organique (SEO, direct, bouche-à-oreille) et plus votre audience reciblable gonfle. Jusque-là, tout va bien !

Sauf qu’il faut surveiller de près la part de conversions attribuées à la vue : si plus de 20 % de vos ventes en retargeting proviennent uniquement d’une impression publicitaire (sans clic), vous risquez de surestimer l’impact réel de vos campagnes.

Pour le mesurer, rendez-vous dans le Gestionnaire de publicités et comparez vos colonnes d’attribution (clic à 7 jours, clic à 1 jour, vue à 1 jour).

Si vous constatez, par exemple, 100 conversions totales, dont 25 attribuées à la vue, cela signifie que 25 % de vos conversions viennent seulement d’une exposition à la pub, sans action de la part de l’utilisateur.

Lorsque ce taux de conversions attribuées à la vue dépasse les 20 %, il est parfois préférable de réduire son budget retargeting.

Vous limitez ainsi les conversions “gonflées artificiellement” et libérez des ressources pour d’autres canaux ou stratégies plus incrémentales.

Garder un œil sur cet indicateur est donc essentiel pour conserver une vision réaliste de la performance de vos campagnes de retargeting, surtout lorsque la notoriété de votre marque monte en flèche.

Le nombre de leviers d’acquisition

Plus vous multipliez les canaux (Google, TikTok, Pinterest, e-mailing, etc.), plus vos prospects risquent de vous voir ailleurs.

Résultat, un fort budget retargeting sur Meta Ads peut créer un effet de duplication par rapport à d’autres leviers où vous êtes présents et booster artificiellement vos conversions puisque Meta va s’attribuer des conversions qui ont été drivées par des clics sur d’autres canaux (comme l’email ou le SEO).

Surveillez donc la contribution réelle de Meta (via l’attribution “vue” ou “clic”) pour éviter de lâcher un budget démesuré dans une stratégie qui apporte peu d’incrémentalité.

La qualité du tracking

Un pixel mal configuré ou un suivi incomplet signifie un volume de visiteurs sous-estimé.

Dans ce cas, vous pourriez être tenté d’augmenter votre budget retargeting… alors qu’il suffirait de résoudre vos problèmes de tracking.

À l’inverse, un tracking server-side précis (remontée des données via le serveur) vous offre des audiences mieux calibrées, vous permettant d’optimiser finement vos investissements publicitaires sans injecter des sommes astronomiques.

Si vous souhaitez tout savoir sur le tracking et tester la qualité de votre site web, je vous recommande vivement la vidéo réalisée avec Dylan, notre expert tracking chez DHS Digital. Il a conçu un outil innovant permettant de mesurer le score de tracking de votre site et vous donne ensuite des pistes concrètes pour améliorer significativement vos performances.

Pour tester votre tracking c’est ici !

Comment gérer votre budget retargeting si on ne peut plus se fier à la règle 80/20 ?

Pour terminer cet article, laissez-moi vous donner maintenant ma méthode étape par étape pour gérer votre budget retargeting !

Déterminez votre seuil de rentabilité

• Identifiez le CPA maximum que vous pouvez vous permettre (ex. : 15 €).
• Exemple concret : si votre CPA moyen en retargeting est de 10 € et que votre marge vous autorise à grimper jusqu’à 15 €, vous avez une marge d’augmentation possible de 5 €. Tant que vous restez en dessous de ce seuil, continuez à monter progressivement vos budgets pour maximiser les conversions.

Surveillez la fréquence d’exposition en temps réel

• Une répétition située entre 3 et 5 convient souvent pour maintenir l’attention des prospects.
• Exemple concret : dès que votre fréquence approche de 6 ou 7, vérifiez si votre CPA reste stable. Si vous constatez qu’il grimpe au-delà de 15 € (votre limite), c’est le signe qu’il faut réduire la pression publicitaire ou rafraîchir vos créas.

Mettez en place un processus de test & learn

• Étape 1 : Augmentez votre budget retargeting par palier (ex. +10 % ou +20 % par semaine).
• Étape 2 : Surveillez l’évolution du CPA et de la répétition.
• Étape 3 : Si le CPA reste en dessous de votre seuil critique, poursuivez la hausse. Dans le cas contraire, revenez au palier précédent.
• Exemple concret : vous partez d’un budget retargeting de 200 € par jour. Si votre CPA reste correct après une augmentation à 220 €, testez 240 €. Continuez ainsi jusqu’à atteindre un point de saturation ou de rentabilité insuffisante.

Tenez compte de la saisonnalité et de votre stratégie globale

• Durant les périodes de forte concurrence (Black Friday, Noël), revoyez votre seuil de CPA à la hausse si vous anticipez une inflation du CPM.
• En contrepartie, assurez-vous d’exploiter le pic d’intention d’achat pour générer un maximum de conversions. Une petite hausse de CPA peut être acceptable si vous obtenez un volume plus important de ventes.

Analyser l’incrémentalité

• Si vous observez une part importante de conversions attribuées à la vue (ex. plus de 20 %), vérifiez l’effet réel de votre retargeting.
• Réduire légèrement votre budget pour voir l’impact sur vos ventes peut vous aider à déterminer l’incrément réel des campagnes.

En appliquant ces repères chiffrés et en testant des paliers d’investissement, vous gardez la maîtrise de votre budget retargeting.

L’objectif ultime ? Trouver le sweet spot où votre CPA reste dans le vert tout en générant suffisamment de conversions pour soutenir la croissance de votre activité.

Conclusion

Définir et piloter votre budget de retargeting sur Meta Ads peut sembler complexe, mais c’est un levier essentiel pour booster vos ventes sans exploser vos coûts.

En mixant intelligemment acquisition et retargeting, en étudiant votre CPM, la taille de vos audiences et votre taux de répétition, vous vous donnez les moyens de maîtriser pleinement vos dépenses.

Si vous souhaitez aller plus loin et obtenir une analyse professionnelle de vos campagnes ou de votre stratégie globale, n’hésitez pas à contacter l’équipe DHS Digital. Nous serons ravis d’échanger sur vos enjeux marketing et de vous aider à scaler efficacement vos campagnes publicitaires.

Vous avez maintenant en main les clés pour affiner votre budget retargeting et en tirer le meilleur ROI possible. À vous de jouer !

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