Avec tous les indicateurs déjà disponibles et proposés par les plateformes publicitaires et les CMS (Shopify, Prestashop, Magento, …), il devient difficile de savoir sur quel indicateur prendre des décisions business et piloter ses investissements marketing.

En plus de ça, les plateformes d’ads comme Facebook et Google renvoient des données parfois incomplètes ou surévaluées grâce à leur modèle d’attribution qui vont toujours en leur faveur.

Pire encore, lorsque vous réalisez des campagnes sur plusieurs leviers, il est fréquent que plusieurs leviers s’attribuent la même conversion, ce qui rend pratiquement impossible le pilotage des campagnes au global en se basant sur les données des plateformes.

Voilà pourquoi il est nécessaire de piloter votre activité à l’aide d’indicateurs vous permettant d’obtenir une vision globale de l’évolution de votre e-commerce et de vos efforts en acquisition payante.

C’est tout l’objet de cet article qui reprend les indicateurs que je considère indispensables pour piloter une activité e-commerce ! Ces indicateurs vous permettront d’évaluer la santé et l’évolution de votre e-commerce au fil des mois.

Au total, j’en ai dénombré 15 et je vous expliquerai pour chacun d’entre eux comment les calculer 🙂

Vous retrouvez la plupart de ces indicateurs au sein même de votre CMS (comme Shopify) ou des outils tiers comme Polar Analytics qui s’intègre très bien à Shopify. C’est parti!

1) Les données business (high level)

On commence par les données business (un peu plus high level), celles qui indiquent directement la santé de l’entreprise. En d’autres termes, ce sont des données qui ne mentent pas !

1. Le chiffre d’affaires HT (CA HT)

C’est une donnée que vous maîtrisez à 100% et qui donne une première indication sur l’évolution de votre e-commerce simplement en comparant l’évolution de votre chiffre d’affaires HT (sans la TVA et les frais de ports) :

• Mois après mois (MoM)
• Année après année (YoY)

Concrètement, est-ce que votre chiffre d’affaires a augmenté par rapport au mois précédent ? S’il n’a pas augmenté, ce n’est pas forcément une mauvaise chose parce qu’une activité e-commerce peut-être saisonnière avec des mois forts et des mois creux.

C’est pour cela qu’il est plus intéressant de comparer l’évolution de votre CA HT année après année (YoY). Vous allez alors analyser si votre CA HT est plus ou moins élevé que le CA HT l’année précédente le même mois.

Par exemple, on va analyser si le CA HT du mois d’août 2023 est plus ou moins élevé que le CA HT d’août 2022.

S’il est moins élevé, c’est souvent mauvais signe … même si le plus important est le bénéfice. C’est ce qu’on va voir dans les points suivants 😉

2. Marge brute ou Marge contributive 1 (MC1)

MC1 = CA HT – (COGS + Coûts d’envoi + Commissions)

La marge brute est l’indicateur le plus important dans le pilotage quotidien de nos publicités, car elle vous permet d’avoir un œil direct sur l’argent qu’on gagne. Si votre MC1 est trop faible, ça ne veut pas dire qu’on ne peut pas faire de la publicité pour ce business.

Qu’est-ce qu’une bonne Marge contributive 1 ?

D’après mon expérience et des discussions que j’ai eues avec des spécialistes du modèle D2C, voici ce que j’ai appris :

• On vise une marge CA HT – COGS > 75% du CA HT. En d’autres termes, si les COGS représentent plus de 25% du prix de vente HT, on peut déjà dire que nos marges seront réduites (même si on peut se rattraper ailleurs)
• On vise une MC1 au-dessus de 55% du CA HT (ou plus)

Je vous conseille de suivre l’évolution de votre MC1 mois après mois. L’idée, c’est qu’elle reste stable ou s’améliore.

3. Marge nette ou Marge contributive 2 (MC2)

MC2 = MC1 – Coûts marketing traqués

La marge nette est fondamentale pour piloter la rentabilité publicitaire. En général, on va regarder cet indicateur de façon hebdomadaire ou mensuelle en fonction du volume qu’on investit sur les plateformes d’ads.

Une MC2 saine se situe entre 25 et 35%.

Encore une fois, je me base sur ma propre expérience et mes discussions avec d’autres professionnels du modèle D2C.

Au fait, qu’est-ce que j’entends par « coûts marketing traqués » dans le calcul de la MC2 ?

Ce sont le coût de vos investissements publicitaires sur les plateformes d’ads (Facebook, Google, Pinterest) ainsi que les coûts imputables à la création de contenu pour alimenter ces campagnes.

Par exemple, si j’ai investi 10K€ le mois précédent pour mes publicités Facebook et Google avec 2K€ alloué à la création de contenu, les coûts marketing traqués pour cette période seront de 12K€.

4. Bénéfice ou Marge Contributive 3 (MC3)

MC3 = Marge nette – Coûts fixes (salaires, prestataires, bureaux, coûts des logiciels, etc.)

Ça doit être notre étoile polaire, l’indicateur phare qu’on suit à la fin du mois. Combien de profit HT a-t-on réalisé ? Est-ce qu’il augmente ou diminue au fil des mois ?

C’est grâce au bénéfice qu’une entreprise existe et qu’on peut se permettre de faire de nouveaux investissements, réinvestir dans la croissance, etc.

°°

Qu’est-ce qu’une bonne fondation financière pour un e-commerce ?

En faisant mes recherches, je suis tombé sur un article du blog de CommonThreadCo, une agence US qui a travaillé avec des centaines d’e-commerçants. Après avoir vu autant de comptes de résultats pour des marques D2C, ils ont déduit que le modèle financier le plus efficient pour un e-commerce ressemble à ça.

Si vous souhaitez obtenir un bénéfice (MC3) de 25%, alors vous devriez allouer 25% aux opérations courantes (coûts fixes), 25% en coûts variables (COGS) et 25% dans l’acquisition de clients.

C’est une répartition idéale qu’ils ont fièrement nommée « Four-Quarter Accounting Principle« .

Bien sûr, ce ne sera pas forcément la réalité de votre business, mais vous pouvez vous en servir comme une base idéale, un modèle à suivre.

2) Les données e-commerce

Ces données sont plus faciles à obtenir et calculer. Celles-ci sont toutes aussi importantes pour piloter au global votre acquisition de clients via les plateformes d’ads comme Facebook, Google, Pinterest, …

5. Panier moyen d’achats (AOV)

AOV = Chiffre d’affaires HT ÷ Nombre de commandes

Un des indicateurs les plus importants pour un e-commerçant, c’est simplement le montant dépensé par un client sur chaque transaction, en moyenne.

En d’autres mots, si votre panier moyen d’achats est inférieur à votre coût par transaction (CPA), vos campagnes ne sont pas profitables.

Évidemment, votre but ultime est de voir votre panier moyen d’achats augmenter avec le temps. C’est même nécessaire avec les coûts d’acquisition qui augmentent sans cesse.

Pour information, voici les paniers moyens d’achats des marques D2C françaises en 2022 et les coûts d’acquisition client (CAC) classés par secteur d’activité d’après l’étude du baromètre 2023 des DNVB réalisée par le DNG.

On observe que les paniers moyens d’achats sont évidemment plus élevés pour les secteurs « accessoires » et « maison & décoration ». À l’inverse, ils sont plus bas pour les marques de « alimentation & boissons » et « bien-être & cosmétiques » (où la récurrence est plus importante).

On peut observer ensuite le CAC moyen par secteur d’activité et, sans surprise, les e-commerces dans les secteurs « accessoires » et « maison & décoration » ont des CAC plus élevés.

Pour revenir au panier moyen d’achats (AOV), je vous conseille de le suivre mois après mois, et également de l’analyser sur vos plateformes d’ads. Vous serez parfois surpris de voir des audiences ou publicités qui génèrent des commandes avec paniers moyens d’achats plus élevés !

6. Taux de conversion (CVR)

CVR = Nombre d’acheteurs ÷ Nombre de visiteurs

Mesurer le taux de conversion vous permet d’Identifier les audiences, canaux et créas qui convertissent le mieux. Vous pouvez aussi observer son évolution semaine après semaine pour identifier les meilleures périodes pour votre marque.

Le taux de conversion en organique est généralement le plus élevé ! C’est vers celui-ci qu’on veut tendre.

Comme vous le savez sûrement, des outils d’analyse de données comme GA4 ou vos plateformes d’ads vous permettent de calculer votre taux de conversion et suivre son évolution.

Pour information, l’étude du DNG nous donne aussi un benchmark des taux de conversion des marques D2C classés par secteur d’activité :

On observe ici que le secteur « alimentation & boissons » se démarque avec un taux de conversion moyen situé à 2,7% ! Les marques du secteur « maison & décoration » ont les taux de conversion le plus bas à seulement 1,5%.

7. Nombre de nouveaux clients

Quand on investit dans la publicité, on le fait principalement pour aller chercher des nouveaux clients grâce à des stratégies d’acquisition et de retargeting des personnes intéressées (mais pas encore clientes).

Cependant, les plateformes d’ads comme Facebook et Google ont tendance à générer des conversions « faciles » auprès d’une cible qui vous connaît déjà et peut-être même réalisé une première transaction.

D’où l’importance de suivre l’évolution du nombre de nouveaux clients mois par mois afin de voir s’il augmente, diminue ou reste stable !

8. Coût d’acquisition client (CAC)

CAC = (Dépenses marketing + ventes) ÷ Nombre de ventes

Voici l’indicateur phare pour piloter l’acquisition de n’importe quel business (e-commerce ou non). Combien cela vous coûte pour acquérir un nouveau client ?

Vous devriez suivre votre CAC tous les mois (ou toutes les semaines selon vos niveaux de dépenses) pour voir si votre acquisition va dans le bon sens. Le coût d’acquisition client est également un indicateur utile pour des investisseurs potentiels car il leur permet d’évaluer la croissance de votre e-commerce.

Avant de passer à la suite, je voulais faire une petite parenthèse utile :

Le CAC (coût d’acquisition) est un indicateur différent du CPA cible.

Le CPA cible est l’indicateur que l’on utilise piloter nos campagnes publicitaires. Les plateformes d’ads le calculent de la manière suivante : Dépense publicitaire ÷ Nombre de ventes

Comme vous pouvez le constater, le calcul du CAC est très proche du calcul du CPA, sauf que dans le calcul du CAC, on reprend TOUS les coûts marketing et de ventes ainsi que TOUS les nouveaux clients sur une période donnée.

Le CAC est donc un indicateur purement business, alors que le CPA est un indicateur relatif aux campagnes.

Dans cet article de mon blog, je vous explique point par point comment calculer votre CPA cible pour piloter efficacement vos campagnes Facebook et Google ads. Voici un aperçu de la méthode de calcul 😉

9. Coût d’acquisition nouveau client (nCAC)

nCAC = (Dépenses marketing + ventes) ÷ Nombre de nouveaux clients

Il s’agit ici d’une variante du CAC que je souhaitais ajouter pour être précis dans mes explications !

Vous l’avez sûrement déduit en lisant la formule, le nCAC nous donne simplement le coût pour acquérir un nouveau client. Dans le calcul, on prend en compte le nombre de nouveaux clients, et non pas le nombre de total de ventes (commandes) sur la période donnée.

Comme pour le CAC, c’est un indicateur dont on va suivre l’évolution mois après mois, ou semaine après semaine.

10. Marketing Efficiency Ratio (MER)

MER = CA HT ÷ (Dépenses acquisition + créa)

Aussi appelé Blended ROAS, le MER vous permet d’évaluer l’efficacité de vos efforts marketing, sur tous vos investissements en publicité en ligne (Facebook, Google, etc.) de manière globale. Plus le business a des coûts variables importants (MC1 faible), moins il peut dépenser en acquisition et donc plus son MER doit être important.

Cet indicateur est apparu avec la mise à jour d’iOS 14 et tous les problèmes de tracking qui en ont découlé. Ces problèmes ont fait apparaître une lacune importante à nos campagnes : tous nos ROAS étaient faussés parce qu’une partie des ventes ne remontait plus …

Le MER permettait de réconcilier ce problème majeur puisqu’on a ajouté une dimension globale à notre analyse de la performance (le CA HT ne ment pas et les dépenses en acquisition non plus).

De plus, comme je le disais en préambule de cet article, les plateformes d’ads peuvent s’attribuer chacune la même transaction avec leur modèle d’attribution, ce qui rend très compliqué d’analyser l’efficacité propre et incrémentale d’un canal d’acquisition.

C’est ainsi que des plateformes analytiques d’attribution multi-leviers comme Polar Analytics ou Triple Whale ont vu le jour ! Ces plateformes nous permettent de calculer et suivre l’évolution de notre MER dans le temps.

Bien sûr, vous pouvez aussi le calculer à la main au travers d’un tableur Excel comme nous l’avons fait pour ce client :

Maintenant que j’ai reposé le contexte, à quoi va ressembler un bon MER ?

Comme souvent, ma réponse va être nuancée puisque le MER que vous allez viser va entièrement dépendre de votre structure de coûts. Certains business peuvent se permettre d’opérer avec un MER assez bas à 3, alors que d’autres doivent au moins être à 8 !

En règle générale, les marques qu’on accompagne visent des MER allant de 4 à 10.

Le MER peut aussi varier selon les périodes (par exemple, en période de soldes, on va viser un MER plus élevé parce qu’on fait moins de marges sur la vente des produits).

Comme pour le CAC, c’est un indicateur dont on va suivre l’évolution mois après mois, ou semaine après semaine.

11. Cost of Sales (COS)

COS = (Dépenses acquisition + Dépenses créa) ÷ CA HT

Le Cost of Sales est en fait l’inverse du MER. C’est une autre façon de l’interpréter.

Pour la plupart des marques qu’on accompagne, ce ratio se situe entre 10 et 25%. Au-delà de 25%, ça commence à coûter cher !

Plus une marque génère un volume de CA élevé, moins le COS est important. C’est quelque chose qu’on a pu observer sur nos plus gros clients à l’agence.

À l’inverse, une marque qui lève des fonds se permet généralement d’avoir un COS plus élevé pour viser une croissance plus agressive et ainsi prendre des parts de marché.

Comme pour le MER, c’est un indicateur dont on va suivre l’évolution mois après mois, ou semaine après semaine.

12. Répartition du CA entre nouveaux clients et anciens clients

La répartition du CA entre nouveaux et anciens clients va évidemment varier d’un e-commerce à un autre selon son secteur d’activité et son produit.

Par exemple, un e-commerce de compléments alimentaires aura une répartition du CA entre nouveaux et anciens clients beaucoup plus équilibrée qu’un e-commerce dans la literie !

Voici donc quelques pistes pour interpréter cet indicateur avec 2 cas diamétralement opposés.

Un business qui vend un produit avec un faible taux de ré-achat (ex. matelas) aura une rétention moins importante et devra miser plus de temps et de ressources à l’acquisition de nouveaux clients. Cet e-commerce devra donc être très prudent sur l’évolution de son coût d’acquisition (CAC) et tout faire pour le stabiliser dans le temps (parce que cela diminuerait sa MC2 et donc sa marge bénéficiaire).

A l’inverse, un business qui vend un produit avec un fort taux de ré-achat (ex. compléments alimentaires) aura un CA beaucoup plus alimenté par des clients existants et sera donc moins dépendant de l’acquisition pour croître. Etant donné que la LTV d’un client augmente avec le temps, cet e-commerce pourrait se permettre de payer plus cher pour un nouveau client, même si la première vente n’est pas rentable !

Je ne vous conseille pas de suivre cet indicateur mois par mois, mais plutôt sur des périodes plus étendues (au trimestre ou à l’année). L’objectif étant de générer toujours plus de ventes de la part de clients existants parce que cela coûte plus cher de (re)vendre un produit à un client existant qu’acquérir un nouveau client.

°°

Je termine cet article avec 3 indicateurs un peu plus compliqués à obtenir, mais le fait de les connaître, nous donne de fortes indications sur le potentiel du business.

Plus ces 3 indicateurs sont élevés, mieux c’est !

13. Customer retention rate (CRR)

CRR = (Clients uniques + Nouveaux clients) ÷ Clients uniques n-1

L’acquisition, c’est dur et ça coûte cher. Avoir des clients fidèles permet de survivre et continuer à croître sans forcément augmenter les budgets. Le CRR est un indicateur qui mesure votre capacité à fidéliser vos clients une fois que vous les avez acquis !

Des plateformes comme Polar Analytics permettent de le calculer.

Je vous conseille de suivre son évolution au semestre ou à l’année.

14. Lifetime value (LTV)

LTV = AOV x Durée de vie estimée x Fréquence d’achat

Combien vous rapporte un client sur toute sa durée de vie ? Une question difficile à laquelle l’indicateur de LTV permet de répondre. Vous n’êtes peut-être pas rentable sur la première vente, mais vous l’êtes sur la durée de vie d’un client.

Bien sûr, cela demande d’avoir des finances solides pour acquérir des clients à perte sur la première transaction. D’où les levées de fonds 🙂

Bien que les éléments de la formule que je vous ai donnée ne sont pas faciles à déduire, sachez que des plateformes comme Polar Analytics permettent d’estimer votre LTV.

Je vous conseille de suivre l’évolution de votre LTV au semestre ou à l’année.

15. Ratio LTV/CAC

Ratio LTV/CAC = LTV ÷ CAC

Le ratio LTV/CAC indique clairement la santé, la rentabilité et le potentiel long-terme de votre e-commerce. Il compare la valeur nette que chaque client apporte à l’entreprise sur toute sa durée de vie (LTV) par rapport au coût nécessaire pour acquérir ce client (CAC).

On considère que ce ratio est « bon » pour un e-commerce quand il est de 3:1 au moins.

Lorsqu’il passe au-dessus de 3, ça commence à être vraiment intéressant pour vous financièrement !

Conclusion

Voilà pour cet article qui m’a pris plus de temps que prévu 🙂 Je pensais au départ lister ces indicateurs avec quelques explications rapides pour les interpréter. Je vous ai finalement donné pour certains d’entre eux des benchmarks basés sur ma propre expérience et des études que j’ai consultées.

En tout cas, j’espère que tous ces indicateurs que je vous ai partagés vous seront utiles pour piloter votre e-commerce et votre acquisition. Même si je vous ai donné une liste de 15 indicateurs et que ça peut sembler compliqué de tous les monitorer, je vous recommande a minima de suivre :

• Marge contributive 2 (MC2) et Marge contributive 3 (MC3)
• Panier moyen d’achats (AOV)
• Nombre de nouveaux clients
• Coût d’acquisition client (CAC)
• Marketing Efficiency Ratio (MER) ou Cost of Sales (COS)

J’en profite pour vous dire que si vous avez besoin d’un avis extérieur sur vos campagnes Facebook ou Google ads, sachez qu’on propose des audits gratuits de votre compte si vous investissez au moins 3000€/mois sur une de ces plateformes.

Depuis notre création, nous avons accompagné plus de 100 marques D2C à développer leur croissance en ligne comme Bobbies, Nutripure, Bloon Paris, Lifeaz, Shanty Biscuits, So’Cup, Inoui Editions, WeDressFair, Nubiance, Elhée, …

Si ça vous intéresse de recevoir un audit de vos campagnes, remplissez le formulaire disponible ici pour m’en dire plus sur votre entreprise ou contactez-moi sur LinkedIn si vous voulez d’abord en discuter.

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