Le ciblage sur Facebook ads n’est plus ce qu’il était. Tout comme le rôle du media buyer Facebook qui a bien changé. De nouveaux outils, fonctionnalités et stratégies ont vu le jour. La mise à jour d’iOS 14 et les politiques restrictives en matière d’utilisation des données ont rendu le ciblage moins précis.

En conséquence, si vous ciblez encore vos audiences comme en 2018, vous limitez l’impact de vos publicités et c’est toute la performance de votre campagne qui en sera impactée.

Comme tout changement qui nous est imposé, il est parfois difficile d’embrasser ce changement et s’adapter.

C’est ce qui se passe aujourd’hui.

Je vois des annonceurs et agences qui ont réussi à s’adapter et cibler leurs campagnes différemment (vous allez voir que c’est même plus simple), et d’autres qui continuent à sursegmenter leurs audiences et les multiplier dans leurs campagnes !

Dans cet article, je vous propose d’abord une remise à niveau sur tous les changements que le ciblage Facebook a connu entre 2019 et aujourd’hui.

Par la suite, je vous expliquerai comment cibler sur Facebook (Meta) Ads en 2024 et quel sera (selon moi) le futur du ciblage Facebook !

À quoi ressemblait le ciblage sur Facebook ads avant 2019 ?

Avant 2019, vous aviez 3 grandes façons de cibler vos audiences :

1) Le ciblage sociodémographique et par centres d’intérêts (froid)

C’était la façon la plus simple et accessible de cibler une audience sur Facebook.

Vous pouviez cibler vos audiences sur base de :

• Localisation
• Tranche d’âge
• Genre
• Intérêts (ex. sneakers, cosmétiques, …)
• Comportements (ex. voyageurs internationaux, acheteurs actifs, …)
• Pages Facebook (ex. Coca-Cola, Microsfoft, …)

Chaque audience constituait un segment bien spécifique et en tant que media buyer, on voulait en tester le plus possible.

L’objectif était d’éviter de cibler des audiences qui ne sont pas trop larges et de maximiser nos chances de toucher nos clients idéaux. C’est pour cette raison qu’on visait des audiences de plusieurs centaines de milliers de personnes seulement.

Et on en ciblait plusieurs dizaines à la fois pour voir celles qui génèrent les meilleurs résultats !

Parmi les pratiques de ciblage courantes avant 2019, les media buyers n’hésitaient pas à éliminer une tranche d’âge qui ne génère pas de résultats, cibler les intérêts et comportements un à un dans des nouveaux ensembles de publicités, croiser les centres d’intérêts (ex. cibler les personnes intéressées par l’alimentation saine ET le fitness).

En bref, le ciblage Facebook était clairement un métier complexe !

2) Le ciblage par audience similaire (froid)

Le ciblage par audience similaire était aussi un gros sujet il y a quelques années.

Premièrement parce que les media buyers se sont mis en tête qu’ils devaient tester toutes les sources d’audiences similaires possibles et imaginables (fichier client, acheteurs, ajouts au panier, visiteurs du site, interactions avec les Pages Facebook et Instagram, …).

Comme si ce n’était pas suffisant, on se demandait s’il ne valait pas mieux cibler une audience 1%, 2% ou 5% de nos clients ?

C’est un exemple, mais vous comprenez qu’on testait parfois plusieurs dizaines de combinaisons d’audiences similaires pour voir lesquelles sont les plus fonctionnelles.

À ce propos, j’ai écrit un article sur les audiences similaires qui est toujours d’actualité aujourd’hui et vous donne de bons conseils pour tester ce type d’audience !

3) Le ciblage par audience personnalisée (chaud et très chaud)

Enfin, nous avions (encore aujourd’hui) les audiences personnalisées pour cibler des personnes qui nous connaissent déjà (de près ou de loin). C’est le retargeting tel que vous le connaissez.

Il existe toujours, mais il est devenu moins spécifique avec les années.

Il y a quelques années, la donnée était abondante ! Les annonceurs récoltaient facilement des données des personnes qui visitent leurs sites web et apps. Et ils avaient surtout envie d’être créatifs et spécifiques dans leur ciblage.

Faut-il cibler les personnes qui ont visité notre site web il y a 30 jours ou 90 jours ?

Pourquoi ne pas cibler les personnes qui ont visité les pages x, y et z les 45 derniers jours ?

Ou peut-être que cela vaut la peine de cibler les personnes qui ont visité au moins 3 pages produits les 90 derniers jours ?

Pourquoi ne pas tout faire cela en même temps dans ma campagne de retargeting ?!

Nos campagnes de retargeting ressemblaient à ça :

Comme pour le ciblage par centres d’intérêt et le ciblage par audience similaire, les stratégies de ciblage étaient globalement plus complexes et plus spécifiques (affinées).

L’évolution du ciblage Facebook ads entre 2019 et aujourd’hui

Et puis, Meta a commencé à inciter les annonceurs à élargir leur ciblage et simplifier leurs campagnes.

Ce sont les recommandations du POWER5 que vous connaissez peut-être !

Entre 2019 et 2021, nous sommes rentrés dans cette ère de la simplification et de l’élargissement du ciblage

Les annonceurs et agences ont tout doucement adapté leurs audiences :

• La « taille » des centres d’intérêts a augmenté
• Tout comme le nombre de centres d’intérêts par ensemble de publicités
• Le pourcentage de leurs audiences similaires a évolué à la hausse (plutôt que de cibler 1%, on a commencé à cibler plutôt 3 ou 5%)
• Tout comment la taille des audiences personnalisées (plutôt que de cibler les visiteurs à 30 jours, on a commencé à cibler les visiteurs à 90 jours)

En plus de ça, nous avons appris à limiter le nombre d’ensembles de publicités (et donc d’audiences et leurs itérations) dans nos campagnes afin d’accélérer la phase d’apprentissage et en sortir plus vite.

En 2021, un autre virage important pour la publicité Facebook a eu lieu : la mise à jour d’iOS 14 et l’évolution vers des politiques plus restrictives en matière d’utilisation des données de manière générale.

Ces changements ont eu pour conséquence que Meta fut soumis à un examen plus approfondi concernant les données collectées, leur utilisation et la possibilité donnée aux utilisateurs de contrôler davantage ce que les annonceurs vont faire de leurs données.

Ces évolutions ont conduit Meta à supprimer des milliers de centres d’intérêts.

En plus, toutes les personnes qui n’ont pas donné leur consentement pour l’utilisateur de leurs données (via l’ATT d’Apple ou les bandeaux de cookies) réduisent la taille des audiences de retargeting des annonceurs, ce qui le rend moins efficaces, complètes et moins fiables.

(J’en parle en détail dans cet article.)

La possibilité de recourir à un ciblage large n’était donc plus seulement une possibilité, mais une quasi nécessité parce que les audiences Meta sont devenues de plus en plus difficiles à affiner.

Heureusement pour les annonceurs, Meta s’est adapté et a trouvé d’autres solutions pour palier ces manques. Des solutions qui convergent vers l’IA, le machine learning de plus en plus poussé et l’expansion des audiences.

Je pense notamment à « Advantage Detailed Targeting », autrefois appelé « extension du ciblage avancé ». Il s’agit d’une option qui permet à Meta d’élargir vos critères de ciblage si son algorithme estime que cela peut améliorer votre coût par conversion.

Meta fait tout ça de manière dynamique et se sert de vos critères démographiques, par centres d’intérêt et comportements pour augmenter la taille de votre audience.

Advantage Lookalike est née aussi en 2021. Il s’agit du même principe que l’extension du ciblage avancé. Cette option (cochée par défaut pour les campagnes de conversions) permet à Meta d’élargir vos audiences similaires si son algorithme estime qu’il peut générer plus de performances.

En 2022, Meta est allée plus loin encore avec Advantage Custom Audience, une case que vous pourrez cocher (ou non) et qui permettra à Meta d’augmenter la taille d’une audience personnalisée.

Lorsque la fonctionnalité est activée, l’algorithme va non seulement cibler cette audience, MAIS il peut choisir de toucher des personnes en dehors de ce ciblage si cela permet d’améliorer les performances.

Ce n’est pas fini …

En 2022, Meta introduit Advantage+ Shopping, une campagne qui élimine pratiquement TOUTE notion de ciblage. Vous choisissez simplement un pays (ou une région), vous intégrez dans votre campagne des créatifs et Meta les diffuse aux personnes les plus susceptibles d’acheter vos produits !

Bien sûr, Advantage+ Shopping possède d’autres subtilités que j’explique dans cet article, mais gardez simplement en tête que ces campagnes éliminent pratiquement la notion d’audience.

En 2023, cette approche du ciblage introduite avec Advantage+ Shopping a commencé à être proposé pour tous les autres objectifs publicitaires sous le nom de « Advantage+ Audience« .

Vous pouvez cette fois-ci fournir à Meta des suggestions de ciblage, mais autrement l’algorithme utilise les données du pixel Facebook, l’historique de conversions de votre compte et l’engagement sur vos publicités pour construire une audience (et l’ajuster en continu).

Comment cibler des audiences froides et organiser vos campagnes d’acquisition ?

Après cet état des lieux sur l’évolution du ciblage Facebook, vous vous dites sûrement qu’il n’y a plus trop de raisons de s’intéresser aux centres d’intérêt et aux audiences similaires.

Je vous le dis d’emblée : les centres d’intérêts et les audiences similaires ne sont pas morts ! On arrive encore à faire des merveilles en testant des intérêts ou des audiences similaires, comme je l’explique dans cet article où je détaille certains tests d’audiences menés pour nos clients.

Vous devez simplement les utiliser différemment.

En effet, vous n’avez plus besoin de vous embêter à cibler les intérêts un à un ou de réfléchir à quel pourcentage d’audience similaire va vous permettre d’obtenir les meilleures performances parce que les options d’expansion d’audiences Advantage+ vont automatiquement élargir vos audiences !

Je vous conseille plutôt de regrouper ensemble des centres d’intérêt qui permettent de toucher les mêmes groupes ou un même persona.

Par exemple, si je souhaite cibler les personnes intéressées par le luxe, il me suffit de sélectionner plusieurs intérêts relatifs à des marques de luxe comme Louis Vuitton, Gucci, etc.

L’évolution vers des audiences larges et élargies change radicalement notre approche, que cela vous plaise ou non.

Etant donné que vos audiences sont plus larges, vous avez moins d’intérêts de passer beaucoup de temps à tester différentes audiences puisque l’algorithme peut de toute façon aller au-delà de l’audience que vous utilisez.

En plus de cela, élargir vos audiences augmente les chances qu’il y ait du chevauchement entre vos audiences froides, ce qui peut faire augmenter vos coûts. C’est ce que Meta appelle la fragmentation d’audience.

Lorsque les chevauchements entre 2 audiences sont importants, il est préférable de les regrouper dans un même ensemble de publicités !

Concrètement, qu’est-ce que vous devez faire ?

Quand vous créez une campagne de ventes (ou prospects) manuelle, ne diffusez pas plus de 2 ou 3 audiences si celle-ci est en CBO (budget au niveau de la campagne).

Créez une audience large sans aucun critères d’intérêts et de comportements. Testez un à un des intérêts propres à votre persona et votre produit. Diffusez vos meilleures audiences similaires (sans trop vous soucier du pourcentage – par défaut je vous conseille 3% sur la France).

Si vous êtes un e-commerçant, testez également les campagnes d’Advantage+ Shopping en suivant les recommandations de cet article. Elles sont souvent plus performantes que les campagnes de ventes manuelle. Sans les tester, vous ne pouvez pas le savoir à l’avance !

Si vous utilisez d’autres objectifs que « ventes » ou « prospects », profitez-en pour tester l’option Audience Avantage+. Ajoutez quelques suggestions de ciblage si vous le souhaitez. Encore une fois, ce n’est pas indispensable parce que l’algorithme utilise l’IA et le machine learning pour affiner votre audience au fur et à mesure.

En résumé…

• Créez moins d’ensembles de publicités dans votre campagne d’acquisition manuelle pour accélérer la phase d’apprentissage et éviter les chevauchements entre les audiences (plus fréquents avec les audiences larges)
• Élargissez la taille de vos audiences : ciblage sociodémographique (sans aucun critère d’intérêt), centres d’intérêts et audiences similaires
• Faites-vous aider par l’IA avec la campagne Advantage+ Shopping et Advantage+ Audience

Faut-il encore faire du retargeting ?

Je m’attaque maintenant à une question qui revient de plus en plus sur la table : faut-il encore faire du retargeting ?

Sachant que l’algorithme de Meta va de toute façon cibler les personnes qui nous connaissent déjà quand on fait du ciblage large (on remercie l’IA et le machine learning) ET sachant que l’algorithme de Meta peut élargir nos audiences personnalisées grâce à l’option Advantage Custom Audience que je vous ai présentée !

Avec la mise à jour d’iOS 14, les audiences personnalisées sont devenues moins précises, ce qui veut dire qu’il est impossible de cibler TOUTES les personnes qui ont visité notre site web, tout comme il est impossible d’exclure TOUTES les personnes qui ont déjà acheté.

Alors, la campagne de retargeting est-elle encore nécessaire ?

Je vais vous donner mon avis…

Avant de vous le donner, voici la nouvelle recommandation de Meta qui est sortie en 2023 :

Dans la nouvelle version du Performance 5, Meta recommande sous entend que les annonceurs devraient abandonner leurs campagnes de retargeting. 

En effet, Meta nous propose de réunir “tous nos créatifs dans une seule campagne” pour accélérer l’apprentissage. Autrement dit, vous n’avez plus besoin de faire du retargeting !

Est-ce une bonne idée ?

Pour certains, ça marche. Je pense à Dara Denney qui en parle beaucoup sur sa chaîne YouTube.

Pour autant, je pense qu’il faut rester prudent avec cette recommandation.

Pour certains annonceurs, le retargeting doit être traité totalement différemment de l’acquisition avec des messages et des offres qu’on ne retrouve pas en acquisition.

C’est pour cette raison que je trouve qu’on ne peut pas encore éliminer notre bonne vieille campagne de retargeting.

En plus de pouvoir mieux segmenter vos messages entre acquisition et retargeting, la campagne de retargeting possède son propre budget. Encore aujourd’hui, allouer un budget spécifique au retargeting et la rétention est une bonne pratique pour générer de la performance (ROAS élevé) sur un compte publicitaire Facebook.

Attention toutefois au fait que vos campagnes de retargeting s’attribuent de nombreuses conversions sur base des vues et non des clics, ce qui veut dire qu’elles ne sont pas toutes incrémentales (les ventes auraient de toute façon eu lieu sans la campagne de retargeting).

Vous devez donc être prudent avec les résultats que les campagnes de retargeting vous fournissent et c’est aussi pour cette raison que les professionnels de la publicité remettent en doute l’impact incrémental de la campagne de retargeting, et donc son utilisation.

Le débat est loin d’être réglé. Ce que je peux vous dire, c’est qu’au sein de mon agence, on continue à les implémenter et on s’assure de produire des publicités spécialement pour le retargeting, et parfois même de diffuser certaines offres uniquement pour les personnes qui connaissent la marque.

Le ciblage par la créa : la nouvelle façon de cibler sur Facebook (Meta) Ads

Vous l’avez sans soute compris en lisant cet article, la notion de « ciblage » est en train de disparaitre sur Meta.

On a des audiences de plus en plus larges, et moins de centres d’intérêts à cibler.

De plus, les audiences personnalisées sont plus difficiles à affiner.

Et puis, Meta met en avant toute une série de conseils et fonctionnalités qui poussent les annonceurs à adopter un ciblage large dans leurs campagnes comme nous l’avons vu :

• Advantage Lookalike
• Advantage Custom Audience
• Advantage Detailed Targeting
• Advantage+ Shopping
• Advantage+ Audience

Plus concrètement, cela veut dire que ce n’est plus seulement au travers des intérêts que vous allez cibler sur Facebook et Instagram, mais aussi au travers de la créa.

Par exemple, si je cible des jeunes mamans de 35 ans, je peux faire en sorte d’adapter le texte et le créatif de ma publicité pour parler spécifiquement à ces personnes afin qu’elles se reconnaissent.

Comme ces personnes vont se reconnaître, elles vont plus facilement cliquer sur mes publicités et éventuellement convertir.

Meta va recevoir cette information (via son pixel de conversion) et ainsi diffuser mes publicités vers des personnes qui ont un profil sociodémographique et comportemental similaire à l’audience qui répond le mieux à mes publicités.

Techniquement, c’est comme ça que ça se passe ! Tout est une question de machine learning. Plus l’algorithme a de la data, au mieux il fonctionne.

Je vous propose maintenant 3 stratégies pour (bien) cibler avec la créa.

1) Une publicité = un persona

Vous connaissez l’adage : “Quand on cible tout le monde, on ne cible personne”.

C’est pourquoi lorsque vous développez une nouvelle publicité, vous devez l’adresser à UN seul persona (même si d’autres pourraient être concernés).

Etant donné que le ciblage est de plus en plus large sur Facebook, c’est la publicité qui va cibler l’utilisateur. Il faut donc que celui-ci se sente concerné lorsqu’il tombe sur votre publicité.

Et une façon d’attirer l’attention de votre persona, c’est tout simplement de l’appeler dans votre publicité.

Cela peut être dans le hook ou dans le visuel lui-même (texte / photo):

• “Pour les personnes toujours occupées” et on montre une personne qui travaille sur son ordinateur
• « Pour les personnes qui ont plus de 50 ans »
• « Pour les mamans » et montrer une maman avec ses enfants

Voici un exemple pour un client que l’on accompagne dans la téléphonie mobile où nous avons simplement adapté les copys de nos créas par métier.

Sachez également que Meta lit les descriptions de vos publicités pour affiner leur diffusion 😉

2) Montrer le bon profil démographique dans votre créa publicitaire

Admettons que je vends un complément alimentaire à base de collagène. Pour ce produit, je vise les femmes de plus de 35 ans qui veulent une peau plus élastique et éviter d’avoir des rides.

Je pense que vous serez d’accord avec moi que ce serait une erreur de diffuser un UGC avec un homme de 30 ans qui nous dit que le collagène permet d’avoir une peau élastique et moins de rides …

Par contre, si je produis plusieurs UGCs avec une femme de 35 ans, une femme de 40 ans et une autre femme de 50 ans qui utilisent toutes le collagène et en démontre les bénéfices pour leur peau, j’ai tout de suite plus de chances de toucher l’ensemble de mes personas pour ce produit via les publicités Facebook.

C’est une technique assez simple, mais à laquelle peu de marques pensent à la base.

Le fait de voir quelqu’un qui nous ressemble (du point de vue démographique) attire à la fois notre attention et notre curiosité.

3) Évoquer un problème

C’est mon troisième conseil. Pour que votre persona se sente concerné et surtout intéressé quand il lit votre publicité, vous devez évoquer chez lui l’existence d’un problème DUR (Douloureux, Urgent et Reconnu).

Je vais vous donner un exemple pour les problèmes d’articulation.

Si je démarre ma publicité avec l’accroche :

“Vous souffrez de tendinites à répétitions et douleurs articulaires modérées ? 😖”

Avec cette simple question, je vais automatiquement cibler tous les potentiels clients qui :

• Se reconnaîtront en lisant ma publicité (parce qu’ils souffrent de ce problème)
• En plus, ces personnes supposeront que j’ai la solution à leur problème

Évidemment, vous ne trouverez pas la meilleure formulation du problème du premier coup.

Vous allez donc devoir tester différentes formulations du problème de votre audience :

• Tendinites à répétitions ?
• Douleurs articulaires ?

Qu’est-ce qui fonctionne le mieux entre ces 2 accroches ? Vous devez bien sûr le tester !

Il est également possible que votre produit réponde à différents besoins.

Par exemple, l’ashwagandha est une plante adaptogène qui peut avoir un effet relaxant et aussi un effet de résistance à l’effort quand on fait de la musculation.

Certains vont plus répondre à l’effet relaxant (les personnes stressées) et d’autres vont mieux répondre à l’effet de résistance à l’effort (les personnes qui font de la musculation et recherchent de la performance).

Ce sont 2 personas différents qui ont des problèmes/besoins distincts. Vous ne pouvez savoir à l’avance qui va acheter votre produit au coût le plus bas et ainsi vous donner le meilleur retour sur investissement (ROAS). D’où l’importance de tester différents angles marketing pour vendre vos produits !

Le futur du ciblage Facebook (Meta) Ads : ma prédiction

Je termine cet article par vous donner ma prédiction sur l’évolution du ciblage Facebook (Meta) Ads.

À mon avis, vous la connaissez déjà 😉

Le ciblage Facebook en tant quel devrait progressivement disparaître et être remplacé par :

1) Les campagnes Advantage+ Shopping

On ne fournit plus aucun critère de ciblage. On peut seulement indiquer à Meta un pourcentage de dépense maximum sur des audiences personnalisées présélectionnées.

Ce type de campagne quasi automatisée et basée sur l’IA étant généralement plus efficace que les campagnes manuelles, il est possible qu’elles soient aussi déployées pour d’autres objectifs. Qui sait 😉

2) L’option Advantage+ Audience pour les campagnes « manuelles »

Vous pouvez toujours fournir des inputs manuels à Facebook (intérêts, audiences similaires et personnalisées), mais cela n’empêchera pas Meta d’aller au-delà de vos critères de ciblage initiaux.

Je pense également que les options d’expansion d’audiences (Advantage Lookalike, Advantage Detailed Targeting et Advantage Custom Audience) pourraient être amenées à disparaître avec le déploiement et l’utilisation d’Advantage+ Audience.

En effet, les différences sont finalement assez subtiles entre ces 4 options.

Pour chacune, vous fournissez des critères de ciblage initiaux (bien qu’avec Advantage+ Audience, il ne s’agit que de suggestions). Meta peut étendre votre audience au-delà de ces critères si cela vous permet d’obtenir de meilleures performances, même s’il semble qu’avec l’option Advantage+ Audience, cette expansion se produira « certainement ».

Advantage+ Audience a également le potentiel de devenir beaucoup plus large. Et si vous ne fournissez pas de suggestions de ciblage, Meta utilisera vos conversions passées, les données de votre pixel et l’engagement avec des publicités déjà lancées pour construire et faire évoluer votre audience.

L’annonceur lambda ne comprendra pas les subtiles différences entre ces 4 options … Il ne comprendra pas non plus que Meta a lancé Advantage+ Audience comme une option destinée à être encore plus efficace que les 3 options précédentes.

Il n’y a vraiment aucune raison pour que Advantage Detailed Targeting, Advantage Lookalike et Advantage Custom Audience continuent d’exister. Vous pouvez accomplir presque les mêmes objectifs (avec de meilleurs résultats, selon Meta) en utilisant simplement le ciblage détaillé, les audiences similaires ou les audiences personnalisées comme suggestions pour Advantage+ Audience.

Meta devrait, et le fera probablement, éliminer ces trois options. C’est la progression naturelle !

Conclusion

Le ciblage Facebook ads ressemble de moins en moins à ce qui a tant séduit les annonceurs il y a quelques années, à savoir l’extrême précision dans les critères de ciblage d’audiences.

Nous sommes rentrés dans une nouvelle ère où le ciblage est élargi et de plus en plus automatisé… et donc plus simple à paramétrer pour le media buyer.

C’est donc une bonne nouvelle.

Le métier de media buyer a évolué, passant d’un métier de fin technicien à un métier de stratège et marketeur. Etant donné que le ciblage se fait avec la créa, c’est là-dessus que vous devez miser toute votre énergie. Pensez vos créas à l’aide :

• La data : Qu’est-ce qui fonctionne actuellement sur votre compte ? Et qu’est-ce qui ne fonctionne pas ?
• Les tendances : Quels sont les formas qui fonctionnent dans votre secteur d’activité sur Facebook ? Quels sont ceux qui reviennent le plus parmi vos concurrents ?
• Vos personas : Qui sont vos clients ? Quels sont leurs besoins ? Et leurs désirs ? Qu’est-ce qui pourrait les empêcher d’acheter vos produits ?
• Vos produits : Quels sont les fonctionnalités du produit ainsi que les avantages et bénéfices pour le client ?

A ce propos, j’en profite pour vous parler de notre studio créa. On développe pour votre marque des créas performantes pour Facebook et Instagram ads avec l’approche que je viens de vous décrire. Et on a la chance d’avoir réalisé plus de 5000 créas pour 100 marques, avec un ROAS moyen de 4,53 sur l’ensemble de nos comptes.

Avec le temps, on a acquis de la connaissance et de l’expertise sur les créas incontournables pour performer sur Meta, par secteur d’activité.

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