Sur Facebook ads, il n’y a aucune vérité.

Il y a des bonnes pratiques pour paramétrer et optimiser ses campagnes, mais à la fin de la journée, on est jamais sûr que ça va marcher.

C’est pour cette raison que les comptes qui performent le mieux sont ceux où on est constamment dans une logique de test & learn.

Dans l’idée, on formule une hypothèse, on a réalise un test pour infirmer ou confirmer cette hypothèse, on observe les résultats et on en tire ensuite des apprentissages.

Pour tous les clients de mon agence DHS Digital, on fonctionne de cette manière pour optimiser les performances de leurs campagnes.

On réalise des tests de tous types :

• Paramétrages
• Audiences
• Créas
• Offre et tunnel de vente

Dans cet article, je reviens sur 10 tests marquants qu’on a menés pour nos clients (principalement sur Facebook ads et un test intéressant sur Google ads) et comment les reproduire.

Je ne dis pas que vous obtiendrez les mêmes résultats que nous, mais vous pouvez au moins vous servir de la méthodologie de test qu’on a employée et de nos apprentissages pour faire évoluer votre compte 😉

C’est parti !

1) La campagne DABA (Dynamic Ads Broad Audiences) sous stéroïdes

Je vous propose un premier test de paramétrage où nous avons testé une campagne dynamique qui cible des audiences larges (DABA) pour améliorer les performances en acquisition d’un de nos clients.

La cliente en question possède une marque dans la lingerie. Elle propose une gamme de produits assez diversifiée au sein de son catalogue Facebook :

• Bas couture
• Bas fantaisie
• Collants fantaisie
• Collants à pois
• Collants opaques
• Etc.

Jusqu’ici, nous utilisions les campagnes de conversions optimisées en achat pour cette cliente (un classique donc) et on utilisait des formats statiques comme l’image et la vidéo. On présentait certains produits de la gamme et on renvoyait vers la page collection correspondante.

Les résultats étaient bons sans être fantastiques (entre 2 et 3 de ROAS).

On a donc pensé à faire une campagne dynamique en utilisant directement le catalogue, sauf qu’on l’a construite un peu différemment 😉

Plutôt que de paramétrer une campagne avec une seule audience large et tous les produits du catalogue comme on le fait habituellement, on a pensé la campagne différemment.

Je vous explique la méthodologie de création.

On a tout d’abord paramétré la campagne en ABO et on a créé 8 audiences avec un budget de 20€ chacune. Les audiences sont toutes des audiences larges, la seule chose qui change, c’est que l’on a mis en avant un ensemble de produits différent pour chaque audience.

Vous l’avez sûrement compris, chaque ensemble de produit correspond à une catégorie qu’on retrouve sur le site et dont je vous ai déjà parlé : bas couture, bas fantaisie, collants fantaisie, collants à pois, collants opaques,…

Notre objectif était de voir quelles sont les gammes de produits qui fonctionnent le mieux et celles qui fonctionnent le moins. Ainsi, celles qui performent bien, nous augmentons les budgets de l’audience en question. Pour celles qui ne performent pas, on coupe !

Voici maintenant les résultats de cette stratégie sur une période d’un mois :

• Montant dépensé : 1608€
• CPA : 17,48€
• CA : 5305€
• ROAS : 3,30

Avec l’objectif « ventes » sans catalogue, sur la même période, nous avions obtenu un ROAS de 2,44 pour 1582€ de dépenses. Pour notre campagne de conversion Advantage+ Shopping, nous avions généré un ROAS de 2,98 pour 1394€ de dépenses.

En ce qui concerne la campagne dynamique (que l’on appelle DABA), parmi les 8 gammes testées, seules 3 gammes ont fonctionné avec des CPA respectivement à 10,72€, 11,49€ et 24,10€.

Les autres gammes ont obtenu des CPA supérieurs à 25€, dont une qui a obtenu un CPA de 133€ avec un ROAS de 0,35.

Comme quoi il faut parfois tester …

Qu’est-ce que nous avons appris suite à ce test ?

Même si la campagne DABA a souvent fait partie des campagnes qu’on teste sur nos comptes, nous ne l’avions jamais testé de cette manière et ce fut une erreur !

Désormais pour les marques avec des catalogues produits ayant des gammes diversifiées (ou des produits avec des prix assez variés), on préférera d’abord tester ces gammes séparément et voir lesquelles fonctionnent le mieux.

Pour cette cliente, on a aussi découvert les gammes de produits les plus rentables, ce qui nous permet d’orienter notre production créa pour les campagnes de conversion et Advantage+, donc c’est aussi un learning intéressant pour l’équipe créa !

2) La campagne Dynamic Creative en génération de leads

Le test que je m’apprête à vous présenter a été réalisé pour un client actif dans la vente de véhicules d’occasion. Ce client fait appel à nous pour optimiser des campagnes de génération de prospects !

Nous avions à notre disposition un ensemble de nouveaux formats publicitaires (images) et copys que nous voulions tester rapidement afin de déceler les formats et les copys gagnants pour ensuite les incorporer dans nos campagnes fil rouge.

Nous avons donc décidé de lancer une campagne en Dynamic Creative (contenu publicitaire dynamique), un paramétrage qui permet à un annonceur de réaliser rapidement le testing de toutes ces différentes combinaisons.

En plus, nous en avons profité pour tester d’autres CTA que le traditionnel bouton “En savoir plus”.

Il faut savoir que l’option « contenu publicitaire dynamique » est plus adaptée pour les mono produits ou la génération de leads. C’était donc l’idéal pour notre client.

Je vous explique maintenant la méthodologie de création.

Nous avons tout d’abord créé une nouvelle campagne avec un budget de 20 €/jour et avec avec un seul ensemble de publicités que l’on a créé en cochant la case “contenu publicitaire dynamique”.

Pour cet ensemble de publicités, nous avons ciblé une audience large.

Puis, nous avons ajouté 10 créas statiques (images), 5 copys (textes courts et longs) et 5 titres de réassurance. Nous avons aussi sélectionné plusieurs CTA : “Nous contacter”, “Obtenir un devis” et le CTA “En savoir plus” déjà en place sur les autres campagnes fil rouge.

Facebook va ensuite créer de multiples combinaisons (jusqu’à 750 !) avec l’ensemble des inputs qu’on lui a donné.

Une fois que la campagne est lancée, nous avons ensuite observé les résultats grâce à l’option “répartition” et le filtre « par élément de contenu dynamique” qui nous a permis d’observer les résultats de chaque contenu : image, texte, titre et CTA.

Voici maintenant les résultats de cette stratégie sur une période d’un mois.

Avec cette campagne, nous avions 2 objectifs :

• Tenter d’obtenir un CPA moins important que sur d’autres campagnes et …
• connaître les meilleures combinaisons de textes, images et CTA !

La campagne n’a finalement pas fait mieux que les autres campagnes 🙁

Le CPL global de la campagne a été au dessus de notre objectif de base qui était de 4€. Au global, nous avons obtenu un CPL de 6,46€ pour 72 prospects et 465€ de budget dépensé (suffisant pour tirer quelques conclusions sans dilapider trop d’argent).

Néanmoins, cela nous a permis de découvrir les visuels avec peu de potentiel et les autres avec plus de potentiel.

Sur les 10 visuels, 3 visuels ont permis de générer un CPL inférieur à 4€ (notre objectif).

On a aussi observé que Facebook a dépensé la quasi-totalité du budget sur “Obtenir un devis”, plutôt que sur “En savoir plus” ou “Nous contacter”.

De plus, cela nous a permis de définir les copys et les titres qui ont généré le plus d’intérêt que l’on pourrait utiliser !

On en ressort donc plus intelligent 😉

Même si elle n’est pas forcément faite pour tester, la campagne en contenu publicité dynamique représente tout de même un moyen simple et rapide de tester de nouveaux visuels ou formats, des textes et CTAs.

On vou conseille de la couper dès que le test est terminé et lancer une nouvelle itération s’il y a de nouveaux concepts créatifs.

3) Faut-il une ou plusieurs campagnes Google Performance Max ?

Pour un de nos clients dans le secteur de la décoration d’intérieur, nous avons challengé la campagne Performance Max de son compte Google ads pendant la période des soldes.

En effet, les produits soldés étaient moins affichés, voire pas du tout affichés en flux shopping, alors que les produits non soldés étaient le plus affichés. Pour nous et notre client, cela constituait un problème puisqu’on avait pour but d’écouler les stocks.

Sur le compte, nous avions une campagne Performance Max qui regroupait tous les produits du flux et Google semblait ne pas prendre en compte la saisonnalité et les promotions sur certains produits.

Comme vous le savez sûrement, la campagne Performance Max de Google est un peu une boite noire. L’inconvénient de cette campagne est que l’on a très peu de contrôle sur l’affichage des produits. Nous devons nous résoudre à faire confiance à l’algorithme…

Pour aller « contre l’algorithme », nous avons décidé de créer une autre campagne Performance Max spécifiquement destinée aux soldes et ne contenant que ces produits afin de booster leur affichage !

Comment est-ce qu’on s’y est pris ?

Sur le coup, c’était plutôt simple !

Nous avons crée nouvelle campagne Performance Max avec uniquement les produits en soldes. Pour ce faire, nous avons créé un label personnalisé dans le merchant center pour récupérer uniquement les produits en promotion. Nous avons ensuite récupéré ce label avec les produits en soldes que l’on a incorporé dans la nouvelle campagne de soldes.

Attention à bien exclure les produits en soldes de la campagne fil rouge afin de ne pas être contre-productif par rapport au test et éviter une concurrence entre les 2 campagnes.

Une fois la campagne crée, nous avons alloué un budget à la campagne Performance Max et nous avons observé les résultats quelques jours plus tard.

Ce test fut clairement une réussite pour nous !

Après quelques jours, on remarque très clairement que produits en soldes sont enfin affichés avant les tops produits de la campagne Performance Max.

La campagne Performance max dédiée aux soldes a fait à peu près 2 fois plus de CA et de conversion que la campagne fil rouge durant la période, et l’affichage quant à lui a été boostée comme nous l’espérions !

Voici ce qu’on observe comme résultats (voir capture d’écran ci-dessus) :

• Une dépense de 2782 €, ROAS de 13,39 et un CA de 37 258 € sur la campagne Performance Max dédiée aux soldes vs
• Une dépense de 1896 €, ROAS de 9,10 et un CA de 17 254 € sur la campagne Performance Max fil rouge

À noter que le budget dépensé était plus élevé sur la campagne de soldes car les performances se démarquaient nettement de la campagne fil rouge 😉

Après avoir réalisé ce test, on en retient donc qu’il ne faut pas hésiter à créer plusieurs campagnes de Performance Max pour améliorer l’affichage de certains produits importants pour notre client (comme lors d’une période de soldes) et y allouer un budget dédié.

4) Comment relancer une campagne Advantage+ qui bat de l’aile ?

Je vais vous parler d’un compte que nous avons repris en fin d’année 2022 !

En l’espace de 4 mois depuis la reprise de ce compte, nous avons diminué le CPA du compte de 44,45%. Le ROAS est passé à +52,92% et le CA généré par les campagnes a bondi de +66,57% !

Qu’est-ce qui nous a permis d’obtenir de tels résultats ?

Tout un travail d’optimisation des campagnes (audiences, créas, gestion des budgets) … et aussi l’ajout d’une campagne Advantage+ Shopping 🙂

Nous avons lancé cette campagne le 14 décembre et jusqu’à la fin du mois, cette campagne présentait de très bons résultats :

• 31 ventes
• ROAS de 4,79
• CPA le plus bas du compte à 11,59€

Sans trop savoir pourquoi, la campagne Advantage+ Shopping de cette marque a cessé de fonctionner en l’espace de quelques semaines.

Sur la dernière semaine du mois en cours (janvier), cette campagne est passée à 2,04 de ROAS et un CPA à 22,25€, soit le double 😱

Alors, pour redresser la performance, David Schokkaert, Performance Manager chez DHS Digital, a tenté quelque chose de radical.

Il a simplement désactivé cette campagne pour en recréer une nouvelle totalement identique et avec les mêmes créas.

En quelques semaines, on a scalé cette nouvelle campagne pour atteindre 2 261,13€ de dépenses, 145 ventes à un CPA à 15,59€ et un ROAS de 3,87 (en sachant que la moyenne de toutes les campagnes du compte est à 3,49 de ROAS).

Un changement très simple et rapide, mais payant.

5) Changer l’évènement d’optimisation en ajout au panier, ça marche ou pas ?

Pour donner un peu de contexte, nous travaillons avec une marque qui commercialise active dans la literie. Et la literie, ça coûte cher !

Pour vous donner une idée, l’entrée de gamme en matelas adulte est à 865€, ce qui fait que le cycle d’achat est plus long que pour l’achat d’une paire de chaussures !

Globalement, c’est plus dur de vendre des produits au long cycle d’achat sur Facebook parce que les campagnes restent plus souvent en apprentissage (car les achats coûtent cher).

Quand nous avons commencé à travailler avec ce client en août dernier, seules ses campagnes de remarketing fonctionnaient bien. L’acquisition n’avait jamais fonctionné auparavant et le client nous a même déconseillé de la lancer !

Mais, on le sait. Une bonne stratégie d’acquisition ne peut pas être efficace sans une bonne campagne d’acquisition qui vient ramener du sang neuf.

Du coup, pour le tester aussi, nous avons lancé une campagne d’acquisition comme on le fait habituellement. On a simplement mis en avant les matelas dans les publicités et effectivement, ça n’a pas marché…

Après avoir dépensé 2000€, on a généré 4 pauvres ajouts au panier et 1 achat 🙁

Résultat : le ROAS de la campagne était à 0,16.

L’algorithme n’avait clairement pas assez de data avec lesquelles travailler.

Du coup, pour tenter de raccourcir ce cycle d’achat, nous avons testé 3 méthodes.

La première méthode fut la création d’une campagne Advantage+ Shopping pour n’y diffuser que des produits d’appels (accessoires de lit, draps, couvertures, oreillers etc..) et qui permettent de découvrir la marque de façon moins onéreuse. Et c’est la campagne qui fonctionne le mieux actuellement sur le compte.

On a ensuite tenté une campagne de génération de leads avec le téléchargement d’un livre blanc qui donne au client des astuces sur comment choisir un bon matelas.

L’idée suite au téléchargement du guide était de déclencher une séquence de mails afin de faire du nurturing et inviter notre cible dans l’univers de la marque avant de pousser à l’achat d’un matelas. Malheureusement, ça n’a pas marché (CPL trop élevé).

Enfin, nous avons testé une 3e méthode. Même si pousser des produits d’appels fonctionne très bien (méthode #1), on voulait quand même réussir à pousser directement nos matelas en acquisition.

C’est là qu’on a tenté une optimisation que l’on réalise moins sur nos comptes : optimiser la campagne en ajouts au panier.

On est remonté une étape plus haut dans le funnel. Plutôt que de demander à Facebook d’aller chercher les profils les plus susceptibles d’acheter, nous lui avons demandé d’aller chercher la part d’audience la plus susceptible d’ajouter un produit (matelas) au panier.

Voici maintenant les résultats sur le mois de mars :

Sur 1701,31€ de dépenses, on a réalisé 89 ajouts au panier pour un coût par ajout au panier à 19,11€ et on a surtout réalisé 11 ventes à un CPA de 154,66€. Le ROAS de la campagne était de 6,01.

Avec ce simple changement de paramétrage, on a fait beaucoup mieux que le ROAS de 0,16 de notre précédente campagne ! Les visuels et audiences n’ont pas changé …

En conclusion, je peux vous dire que cette optimisation (optimiser à l’ajout au panier) est généralement peu fonctionnelle sur les comptes qu’on gère, sauf pour ceux qui ont un cycle d’achat plus long et dont les ajouts au panier ont une certaine valeur !

6) Le luxe, ça rapporte !

Pour la plupart des agences et consultants que je côtoie me disent que c’est avec le ciblage large qu’on obtient les meilleurs résultats aujourd’hui !

En soi, on ne peut pas dire le contraire … .La plupart des comptes pour lesquels on fait de la publicité, nous obtenons les meilleurs résultats sur le long terme avec du ciblage large.

Pour un annonceur prêt à porter (panier moyen à 250€), nous avions 3 audiences phares avec lesquelles nous avions l’habitude de travailler dans une campagne d’acquisition fil rouge :

• Ciblage large (14 millions de personnes)
• Intérêt pour la mode éthique (2 millions de personnes)
• 3 marques de prêt-à-porter qui intéressent les clientes de notre client (5 millions de personnes)

Mais, pour une nouvelle opération commerciale lancée par le client, on décide de se challenger un peu et de tester plusieurs typologies d’audiences au travers d’une campagne de test, en plus de notre stack habituel d’audiences que je viens de vous présenter.

Comme d’habitude, je vous explique comment on s’y est pris pour mener ce test 😉

On crée une nouvelle campagne de test séparée optimisée en ABO (budget pour chaque ensemble de publicités).

Voici quelques-unes des audiences testées sur une période de 6 semaines :

• Golf
• Yoga et bien-être
• Voyages
• Mode éthique
• Architectes et photographes
• Luxe : SUV
• Luxe : Hôtels de luxe
• Luxe : Marques de luxe (Hermès, Louis Vuitton, …)
• Etc.

Je vous partage maintenant les résultats de cette stratégie de test d’audiences après 6 semaines de diffusion 😉

Pour commencer, on observe que pour la plupart de ces audiences, les résultats sont à peine meilleurs (voire pires) que nos audiences historiques. ROAS à 1,89 , 1.7, etc.

Vous pouvez voir certaines audiences qui ont généré des ROAS de 1.68, 0.86 ou encore 0.81 alors que notre ROAS critique est de 2 !

Cependant, pour nos 2 audiences axées sur le luxe, on a observé de bien meilleures performances avec des ROAS qui sont montés jusqu’à 4 (soit le double du ROAS moyen du compte en acquisition).

Comment est-ce qu’on l’explique ? 🤔

Notre client cible des personnes ayant un pouvoir d’achat plus élevé parce que leur gamme de prêt-à-porter s’adresse à une clientèle plus aisée. Le choix de cibler les personnes intéressées par le luxe (via différentes catégories : vêtements, hôtels, voitures) faisait donc sens pour nous!

En faisant une analyse plus approfondie, j’ai observé que certaines audiences étaient d’ailleurs bien plus larges que d’autres (allant de 1 à 8M de personnes).

Quelle est celle qui a le mieux fonctionné ? Les femmes intéressées par les hôtels de luxe.

Taille de l’audience : 4 millions de personnes.

Par ce nouveau test d’audiences, je voulais vous montrer qu’optimiser votre ciblage peut encore vous permettre d’améliorer vos performances 😉

Je précise aussi qu’on a testé une campagne Advantage+ Shopping avec nos meilleurs créatifs. Celle-ci a généré un CPA de 89€ et un ROAS de 2,89… Malheureusement toujours en-dessous de nos audiences “luxe” !

7) Cela vaut-il la peine de créer une campagne séparée pour une promotion ?

Notre client lance une nouvelle promotion à durée limitée sur son site web : un produit offert pour tout achat d’un pack (bundle de plusieurs produits – panier moyen élevé).

Pour ce client, nous avons déjà plusieurs campagnes d’acquisition qui tournent par gamme de produits : santé, muscu, alimentation, etc.

Pour mettre en avant cette promotion en publicité, nous avions 2 possibilités :

• Créer une campagne séparée pour mettre en avant la promotion OU
• Intégrer les visuels dans les campagnes d’acquisition fil rouge

Avant de vous expliquer ce qu’on a fait (je pense que vous vous en doutez), laissez-moi vous donner les avantages et désavantages de la campagne séparée :

Le principal avantage d’une campagne séparée, c’est qu’elle permet d’allouer avec certitude du budget aux visuels dédiés à la promotion, ce qui n’est pas le cas lorsqu’on les intègre à une campagne fil rouge. De plus, on évite de “perturber” l’apprentissage de nos campagnes fil rouge en y apportant des modifications.

Par contre, il y a certains désavantages dont un que les annonceurs connaissent bien :

• On repart de zéro avec l’apprentissage, donc cela peut prendre du temps pour que la campagne d’optimise (sauf si le budget est élevé !)
• Il y aura sûrement des chevauchements avec d’autres audiences du compte, ce qui peut faire augmenter les CPA

On a donc décidé de créer une campagne séparée pour cette promo, malgré le fait que nous aurons sûrement des chevauchements d’audiences avec les autres campagnes.

La campagne de promo a donc son propre budget et elle ciblait des audiences pertinentes par rapport au produit offert.

On y a intégré uniquement des visuels concernant le produit en promo.

Je vous partage maintenant les résultats de cette stratégie 😉

La campagne de promo a donné des résultats incroyables (CPA < 10€) : jusqu’à 77% de diminution du CPA p/r aux autres campagnes

Quand je compare les résultats les 2 semaines précédentes, j’observe que les campagnes d’acquisition fil rouge montrent finalement qu’elles n’ont pas été impactées (positivement ou négativement) par l’ajout de la campagne promo, ni même par la promotion sur le site!

La campagne de promo est depuis lors un indispensable sur tous nos comptes. Dès qu’on lance une promo spéciale à durée limitée ou une nouvelle offre, nous créons une campagne séparée.

On démarre avec des budgets élevés pour ne pas avoir de regrets si jamais ça performe très bien dès le début !

Si vous lancez une campagne séparée pour une promotion ou opération spéciale, faites attention à intégrer des audiences qui se chevauchent le moins possible avec les campagnes fil rouge.

8) Faut-il rediriger vos publicités vers une page collection ou une page produit ?

Pour un client, on se posait la question de rediriger nos publicités vers une page “objectif”.

Il s’agit d’une page collection qui contient 27 produits permettant d’atteindre cet objectif. La page met également en avant un des packs best-seller de la marque 🙂

En temps normal, on préfère renvoyer vers une page produit parce que le chemin vers la conversion est raccourci. Dans ce cas, on renvoie directement l’utilisateur vers le produit mis en avant dans l’annonce.

À l’inverse, la page “objectif” qui recense plusieurs produits pour atteindre le même objectif rallonge un peu le parcours d’achat puisqu’il faut faire un choix.

Mais, selon nous, la page “objectif” allait nous permettre de générer un meilleur CPA parce que l’utilisateur pourrait être tenté par le bundle ou ajouter plusieurs produits dans son panier pour atteindre son objectif (santé).

On a donc voulu le tester …

Je vous partage comme d’habitude notre méthodologie pour mener ce test 😉

Évidemment, nous avons lancé cette itération dans notre campagne de test existante pour ce client ! Concrètement, dès qu’on fait un test dans cette campagne, on duplique l’ensemble de publicités, on cible une audience large et on y met les publicités que l’on veut tester.

Lesquelles ? On a pris des publicités qui ont bien marché par le passé pour 4 produits différents de la gamme santé.

Dans le premier ensemble de publicités, on renvoyait l’utilisateur vers la page du produit mis en avant dans la publicité.

Dans le second ensemble de publicités, on renvoyait l’utilisateur vers la même page objectif quel que soit le produit mis en avant.

Les résultats ont été plutôt intéressants …

Le CPA était 3 fois moins élevé et le ROAS 2 fois plus important lorsque l’on redirige vers la page objectif.

Bizarrement, les CTR étaient plus bas pour les publicités qui renvoient vers la page « objectif », alors que ce sont exactement les mêmes …

Qu’est-ce qu’on a appris de ce test ?

Cette fois, notre intuition était la bonne 😉

Une page de collection, lorsqu’elle est bien optimisée pour la conversion, permet d’obtenir de meilleures performances sur une boutique e-commerce avec de nombreux produits, packs et bundles. En laissant du choix à l’utilisateur, on augmente les chances de conversion … et le montant du panier moyen d’achats.

Si vous possédez un ecommerce avec plusieurs produits d’une même catégorie (ex. sneakers), faites le test de lancer des publicités qui redirigent vers une page d’un modèle de sneaker bien précis contre une page qui regroupe plusieurs modèles de sneakers.

9) Comment trouver de nouvelles audiences Facebook lorsqu’on a déjà tout testé sur un compte ?

Pour un client dans la décoration d’intérieur, on faisait face à un problème de plus en plus inquiétant …

La campagne d’acquisition était en perte de vitesse avec un ROAS en baisse sur les mois de mars, avril et mai :

Le ROAS était à peine à 2 sur le mois d’avril (notre cible est au moins de faire 3 en acquisition, idéalement 4).

En mai, le ROAS est descendu à 1,39 🙁

Lorsqu’on compare les mois de février et mars, la différence est flagrante …

En février, le ROAS était à 3,63 sur cette campagne.

En mars, il était déjà en baisse et dépassait tout juste la barre de 2 de ROAS.

Qu’est-ce qui explique cette chute ?

On a constaté que 2 de nos audiences (un stack d’intérêt avec nos meilleurs intérêts et notre audience large) ont perdu leur efficacité.

Cela faisait donc environ 3 mois que notre campagne d’acquisition ne réalisait plus de résultats satisfaisants malgré un roulement créa et des optimisations en tous genres…

De plus, c’est un compte que l’on pilote depuis 3 ans maintenant et nous avions déjà testé des dizaines d’audiences différentes. Il fallait donc nous renouveler pour optimiser la campagne grâce aux audiences.

Nous avons alors décidé de nous éloigner du ciblage classique qui concerne directement le secteur d’activité ou le persona du client, mais plutôt d’aller chercher des ciblages plus 360.

Pour cela, nous avons découvert des idées d’audiences directement dans Google Analytics.

Comment est-ce qu’on s’y est pris ? Je vous explique tout ça maintenant 😉

Au moment du test (juin 2023), Google Analytics Universal était encore actif. Nous avons donc analysé nos audiences sur la plateforme dans la partie « Catégories d’affinité » et « Segments sur le marché ».

Ces données nous ont permis d’identifier les catégories d’affinités ou les segments sur le marché (tels que catalogués par Google) où nous avions généré le plus de chiffre d’affaires.

Certaines catégories se sont démarquées avec des revenus plus élevés comme les catégories relatives aux médias, les « movie lovers » ou l’intérêt « voyage ».

Notre idée était de tester, dans le gestionnaire de publicités Facebook, les audiences provenant de Google Analytics ET qui ont généré les plus hauts revenus.

Cela reste des audiences plutôt larges (10 millions de personnes en moyenne), mais qui sont tout de même disponibles sur Facebook, ce qui nous a permis d’en faire des ensembles de publicités distincts.

Nous avons commencé à tester ces audiences en juin et les ROAS pour ces audiences ont été légèrement meilleurs, avec notamment un ROAS de 2,30 sur les media lovers.

Puis, pendant les soldes, cette audience a explosé avec un ROAS de 7,81 !

Au mois d’août, nous lançons l’audience voyage et les ROAS restent très satisfaisants à 3,62 (correspondant à des mois hors soldes).

Cette stratégie ayant été gagnante, nous continuons à tester régulièrement d’autres audiences en continuant à nous baser sur l’interface de Google Analytics 4 qui nous donne aussi la possibilité de récupérer des audiences 🙂

Un test intéressant qui montre, à nouveau, qu’on peut bousculer les résultats d’une campagne en se creusant un peu la tête pour identifier de nouvelles audiences qui sortent de nos critères de ciblage habituels.

10) Advantage+ peut-elle devenir une campagne de retargeting dédiée pour votre compte publicitaire ? 

C’est la question qu’on s’est posée pour un client dans la literie !

Pour ce client, nous avons constaté que les campagnes Advantage+ ont une efficacité bien supérieure aux campagnes “classiques” comme on peut le voir sur cette gamme de produits :

• Matelas adulte : 237€ de CPA en campagne Advantage+ pour 6600€ de dépenses

• Matelas adulte : 339€ de CPA en campagne de ventes manuelle pour 7100€ de dépenses

On a donc doucement migré toutes les campagnes en Advantage+ pour les gammes de produits que l’on met en avant.

On s’est alors demandé si on pouvait faire la même chose pour nos campagnes de retargeting ?

Et c’est ce qu’on a fait et je vais vous expliquer comment on s’y est pris.

Dans le paramétrage de la campagne, vous avez la possibilité de définir un plafond de budget de clientèle existante.

Et devinez quoi ?

David Schokkaert l’a fixé à 99% ! Plutôt audacieux 😏

Cela veut dire que Facebook peut dépenser jusqu’à 99% du budget sur nos audiences de retargeting (visiteurs du site, interactions FB/IG, fichier client, …).

Dans le même temps, la campagne d’acquisition qui cible ce produit ne peut pas dépenser un centime sur des clients existants.

Et on dirait que ce petit tour de passe-passe technique fonctionne parce que quand je regarde les résultats de cette campagne quelques semaines après l’avoir lancé, celle-ci a généré 24 ventes pour un CPA à 23,60€ (bien en-dessous des campagnes d’acquisition où le CPA oscille entre 150 et 300€ selon les produits mis en avant).

C’est surtout en observant la répartition du budget entre les “clients existants” et les “nouveaux clients” pour cette campagne qu’on observe que Facebook dépense 30% du budget sur les audiences de retargeting qui, en plus, ont généré tous les achats du compte.

Si je compare la campagne de retargeting Advantage+ depuis qu’on a lancé par rapport à notre campagne de retargeting historique, j’observe une différence de 33€ sur le CPA (53,78€ vs 87€).

Pour l’instant, c’est donc une stratégie assez gagnante puisqu’elle nous permet d’être encore plus rentables sur du retargeting !

Conclusion

Cet article touche à sa fin.

J’espère que les tests que je vous ai partagés vous ont donné envie d’en reproduire au moins quelques-uns sur vos comptes.

Le but de ma démarche était de vous montrer qu’il faut constamment se remettre en question sur Facebook (et Google), même si leurs algorithmes sont plus autonomes qu’auparavant.

On peut encore obtenir de bien meilleures performances en challengeant certaines bonnes pratiques et le status quo.

C’est ce qu’on fait constamment pour les clients de mon agence DHS Digital. On a même créé une base de connaissances interne qui classe tous ces tests (type, méthodologie et résultats) afin de pouvoir les reproduire sur d’autres comptes au besoin.

Je vous conseille de faire de même pour votre compte ! C’est comme ça que vous en tirerez des apprentissages pour faire évoluer votre compte.

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