Vous le savez, la performance de vos campagnes Facebook ads dépend de la qualité de vos créas.

C’est ce qu’on dit tout le temps : « 80% de la performance de ta campagne provient de la créa. »

Vous avez probablement déjà vu cette expression sur LinkedIn ou un autre réseau social !

Même si cette affirmation n’a jamais été prouvée statistiquement par Meta, elle montre tout de même l’importance de dépenser du budget sur de bonnes créas.

En réalité, la rentabilité de votre campagne dépend aussi et surtout de ce que vous faites de vos créas… En effet, si vous laissez Facebook diffuser des créatifs qui ne marchent pas ou diminuent en performance, il le fera quand même si vous ne les coupez pas à temps.

Il est donc crucial de savoir quand couper ses créas et sur base de quel(s) indicateur(s).

C’est tout l’objet de cet article où nous allons voir ensemble :

• Les indicateurs qu’il faut analyser en priorité pour juger la performance d’une créa sur Facebook ads
• Comment prendre une décision de couper ou laisser active une créa ?
• Quelles sont les petites erreurs à éviter quand vous analysez la performance de vos créas et pourquoi les créas les plus performantes ne sont pas celles qui génèrent le meilleur ROAS (ou le plus de CA) ?

Après avoir lu cet article, je vous promets que vous aurez une réponse précise à ces 3 questions!

1) Les 6 indicateurs pour analyser la performance d’une créa Facebook ads

Quand on sait qu’il existe des tonnes d’indicateurs pour analyser ses campagnes sur Facebook, je me doute que vous ne sachiez pas forcément lesquels regarder pour analyser la performance de vos créas.

Est-ce qu’il faut regarder le CPM d’une créa ?

Est-ce qu’on devrait s’intéresser aux indicateurs de qualité, taux d’interaction et taux de conversion proposés par Facebook ?

C’est des questions légitimes et pertinentes. Certains indicateurs sont plus utiles que d’autres.

Je vous propose les 6 indicateurs que je regarde en priorité. Il y en a d’autres bien sûr, mais mon but en réduisant la liste est de rendre votre analyse et votre décision de couper une créa le plus simple et méthodique possible !

1) Montant dépensé

Le montant dépensé sur votre créa est le premier indicateur que vous devriez analyser quand vous jugez la performance d’une créa. Il vous permet de répondre à cette question : Est-ce que Facebook dépense de l’argent sur ma créa ?

Je vois trop de media buyers faire l’erreur de penser qu’une créa est bonne parce qu’elle a un bon ROAS. Mais, si Facebook a seulement dépensé quelques euros sur votre créa, ce n’est malheureusement pas suffisant pour conclure que la créa est performante. Il n’y a simplement pas assez de données de diffusion pour en juger.

A l’inverse, si Meta ne dépense pas de budget sur une créa (performante ou non), cela peut vouloir dire beaucoup de choses.

Soit, l’algorithme sent que la créa ne pas performer.

Soit, d’autres créas ont déjà les préférences de l’algorithme parce qu’elles ont eu de bonnes performances passées.

Il faut donc être attentif à la dépense sur votre créa et toujours l’analyser en premier lieu.

2) Le taux de clic (CTR)

Le taux de clic est égal au nombre de clics divisé par les impressions.

Si ma publicité a été vue 100 fois et a généré 1 clic, cela veut dire que mon taux de clic (CTR) est de 1% !

Cela semble peu, mais pour certains secteurs d’activité, c’est déjà très bien. Considérez d’ailleurs qu’un taux de clic moyen est à 1%.

Maintenant, à quoi sert le taux de clic ? Il permet de :

• Juger l’intérêt généré par la créa
• Comparer une créa à une autre
• Comprendre pourquoi une créa ne performe pas

Ce n’est donc pas l’indicateur avec lequel on juge la performance d’une créa parce qu’aucune notion de rentabilité ou chiffre d’affaires n’est reflétée dans le taux de clic. Il nous aide simplement à juger si une créa génère de l’intérêt et du trafic, ou non.

Sur ce point, il m’a fallu beaucoup de temps pour comprendre ceci :

• Une créa peut générer un taux de clic plus faible qu’une autre (a priori moins d’intérêt) et être plus rentable malgré tout parce que les clics sont plus « qualifiés »
• A l’inverse, une créa peut avoir un taux de clic bien plus élevé que d’autres et donc générer beaucoup de trafic, mais peu de ventes. Encore une fois parce que ce trafic est moins qualifié

C’est pour cette raison que lorsque vous jugez la performance d’une créa Facebook ads, vous allez probablement observer des créas peu rentables (avec un ROAS inférieur à votre moyenne habituel ou votre cible), mais ayant des CTRs élevés. Même si ces créas génèrent des clics, vous devez les couper parce qu’elles ne génèrent pas une rentabilité suffisante.

3) Le Hook rate (si la créa est une vidéo)

Le hook rate se calcule en divisant le nombre de vues de vidéos à 3 secondes par le nombre d’impressions.

Sur Facebook, il s’agit d’un indicateur personnalisé que vous devez paramétrer dans votre Gestionnaire de publicités comme suit :

C’est l’une des métriques clés pour analyser la performance de vos publicités vidéo. Vous allez comprendre pourquoi.

Le hook rate se calcule en divisant le nombre de lecture de vidéo de 3 secondes par les impressions. Cet indicateur, finalement assez basique, nous aide à rapidement voir quelles sont les pubs vidéos qui attirent le plus l’attention des utilisateurs.

En effet, plus ce ratio est élevé, plus cela veut dire que les premières secondes de la vidéo attirent l’attention. On peut donc en déduire que le scroll stopper de la vidéo est bon si le ratio est supérieur à la moyenne du compte.

Un bon hook rate se situe aux alentours de 25%, même si tout dépend de la moyenne de votre compte.

Comme le CTR, le hook rate est un indicateur qui vous permet de juger l’intérêt généré par votre créa et qui peut aussi vous aider à orienter au mieux vos productions créatives.

Malheureusement (encore), ce n’est pas sur base du hook rate qu’on se décide de couper ou non une créa. Même s’il peut expliquer qu’une créa vidéo génère de mauvaises performances.

4) Le coût par achat (CPA)

On commence à rentrer dans le dur.

Le coût par achat (CPA) est un indicateur très utile pour juger la performance d’une créa Facebook ads, mais vous allez voir qu’il comprend quelques limites !

Pour rappel, le CPA se calcul de la manière suivante :

Budget dépensé ÷ Nombre d’achats

Par exemple, si je dépense 100€ dans une créa et celle-ci génère 5 achats, cela veut dire que le CPA est de 20€.

Le CPA c’est un indicateur pour identifier rapidement toutes les créas qui obtiennent des CPA au-dessus ou en dessous de votre CPA cible. Toutes les créas qui ont des CPA très élevés (par ex. 2 ou 3x le CPA cible), on prend la décision de les couper.

Pour autant, ce n’est pas l’indicateur avec lequel on prend forcément la décision de couper ou laisser active une créa parce que le CPA ne prend pas en compte le panier moyen d’achats…

Par contre, quand la créa génère un CPA un peu plus élevé que notre cible, on va alors se pencher sur le ROAS parce qu’il ajoute une dimension que le CPA n’offre pas : le revenu effectivement généré à la suite d’un clic sur notre créa.

5) Le retour sur investissement publicitaire (ROAS)

Le ROAS se calcule de la manière suivante :

Chiffre d’affaires généré ÷ montant total dépensé dans la publicité

Le ROAS prend en compte le panier moyen, ce qui n’est pas le cas du CPA. Cela veut dire que si une créa génère des CPA plus élevés, mais qu’elle génère aussi des paniers moyens plus élevés, c’est quelque chose qui sera reflété dans le ROAS.

À première vue, plus une créa obtient un ROAS important, plus cela veut dire qu’elle est rentable. En réalité, ce n’est pas forcément vrai parce qu’elle peut rediriger vers un produit à très faible marge, ce qui nécessite de générer des ROAS plus élevés pour compenser la faible marge.

Le ROAS est la métrique phare pour prendre des décisions (couper ou laisser active une créa)

Lorsque vous pilotez vos créas au ROAS, ce qui est habituel, vous devez faire attention à ne pas juger trop rapidement la performance de votre créa :

• En omettant un “coup de chance” sur le panier moyen d’achats

Votre créa a généré des ventes anormalement élevées (analyser le panier moyen) avec un CPA bien supérieur à la moyenne de votre compte. Votre ROAS est donc plus élevé, mais cela ne veut pas dire que la créa est meilleure qu’une autre.

• En omettant de regarder le budget dépensé

Prenons un exemple.

Vous avez dépensé 10€ sur la créa et vous générez un ROAS de 10 pour un chiffre d’affaires de 100€. Cela ne veut pas dire que la créa est meilleure que d’autres qui dépensent 10x plus, mais qui obtiennent des ROAS plus bas.

Cela m’amène à vous parler d’un dernier indicateur primordial pour analyser la performance d’une créa Facebook ads.

6) Le revenu net

Le revenu net est tout simplement l’indicateur qui réconcilie tous les autres (Montant dépensé, CPA et ROAS).

C’est un indicateur qu’on utilise beaucoup au sein de mon agence DHS Digital et qui nous permet de trier nos publicités par revenu net décroissant (du haut au plus bas).

Le but étant d’identifier rapidement les créas qui ont généré le plus de revenus net pour notre client.

Et comment calculer le revenu net ?

C’est très simple, vous prenez simplement votre chiffre d’affaires et vous soustrayez le montant dépensé.

Revenu net = Chiffre d’affaires généré par la publicité – Montant dépensé par la publicité

Sur Facebook, il s’agit d’un indicateur personnalisé que vous devez paramétrer dans votre Gestionnaire de publicités comme suit :

Le revenu net est corrélé avec le ROAS et le montant dépensé. Plus une publicité génère un ROAS élevé et plus la dépense sur cette publicité est élevée, plus le revenu net sera important.

Et c’est ça qui est important pour nous parce que quand vous triez des publicités par ROAS, vous pourriez avoir tout en haut des publicités qui ont un ROAS élevé mais une dépense aussi très basse comme nous l’avons vu !

Prenons encore un exemple illustratif :

• Créa 1 : 100€ de dépense, ROAS de 10, 1000€ de CA ⇒ Revenu net de 900€
• Créa 2 : 300€ de dépense, ROAS de 5, 1500€ de CA ⇒ Revenu net de 1200€

Quelle est la créa la plus rentable ?

Si vous aviez regardé le ROAS, vous auriez choisi la première.

Mais, il y a un problème. Vous ne prenez pas en compte le revenu net effectivement généré par la publicité. Pour la 1re créa, il est seulement de 900€.

La créa #2 a généré un revenu net de 1200€ avec un ROAS de 5. Elle est plus profitable que la première malgré que son ROAS soit 2 fois moins élevé.

Je sais que ce type d’analyse n’est contre-intuitive et cela fait partie des erreurs fréquentes quand on analyse la performance d’une créa Facebook ads : on trie les créas par ROAS et on ne garde que les créas qui ont le meilleur ROAS.

C’est une erreur !

En conclusion, on préfère laisser active et pousser les créas qui génèrent des revenus net plus élevés, et ce ne sont pas forcément celles qui ont le ROAS le plus élevé.

Les créas qui génèrent le revenu le plus élevé sont aussi celles qu’on décline le plus souvent puisque Facebook les diffuse beaucoup et qu’elles génèrent du revenu 😉

2) Quand couper une créa Facebook ads ?

Je sais que vous auriez aimé que je vous dise dans cet article que si votre créa a un ROAS au-dessus de 3, cela veut dire que c’est une bonne créa. Et sinon, il vaut mieux la couper !

Malheureusement, le métier de media buyer Facebook est bien plus complexe 🙁

Comme vous l’avez vu, une créa peut générer un très bon ROAS, mais un revenu net plus bas qu’une autre créa qui a un ROAS plus bas. Cette créa n’est pas forcément meilleure que la seconde.

Faut-il forcément la couper ?

Pas toujours !

Si son ROAS est au-dessus de votre ROAS cible, alors pourquoi la couper ?

Comme ce genre de décisions est sujet à des réflexions et arbitrages, je vous conseille de vous fixer des règles « bêtes et méchantes » pour prendre vos décisions de couper (ou non) une créa.

Je vous en donne 3 qu’on utilise en interne dans mon agence et qui nous évite de trop réfléchir pour prendre ce genre de décisions.

Règle #1

Si on a dépensé 2x le CPA cible sur la créa et il n’y a aucune vente, alors on coupe la créa (même si le CTR est très bon).

Comme d’habitude, je vous donne un exemple chiffré.

Vous avez calculé votre CPA cible pour être rentable sur Facebook. Il est à 30€.

Si vous avez dépensé 2 fois cette somme sur une créa (soit 60€) et celle-ci n’a généré aucun achat, alors il est préférable de la couper. Vous lui avez donné sa chance et elle n’a pas répondu à vos attentes !

Règle #2

On choisit de couper toutes les créas qui ont des CPA 2 fois supérieurs au CPA cible même si les ROAS sont « bons ».

Pourquoi ?

Parce que cela peut être un coup de chance si le ROAS est supérieur ou égal à notre ROAS cible.

On préfère laisser Facebook diffuser des créas qui nous coûtent moins cher à l’achat.

Règle #3

Tant que le ROAS de la créa est au-dessus de notre cible sur 7 jours, on la laisse active.

Prenons un nouvel exemple.

Votre ROAS cible est à 3. Sur les 7 derniers jours, votre créa a dépensé 500€ et a généré 2000€ de chiffre d’affaires. Elle a donc un ROAS de 4. Vous laissez active la créa parce que le ROAS est au-dessus de votre ROAS cible.

Mais, que se passe-t-il si le ROAS est juste en dessous de 3 (ROAS cible) sur 7 jours ?

Est-ce que vous coupez forcément la créa ?

C’est là que je voulais nuancer ma réponse parce que cette règle n’est pas autant binaire qu’elle n’y parait …

Si le ROAS descend légèrement en dessous de 3 sur 7 jours, mais qu’il est au-dessus sur 10 jours (par ex. le ROAS est à 2,5 sur 7 jours, mais il est à 3 sur 10 jours), on laisse la créa active encore quelques jours pour voir si la performance remonte.

Je vous conseille aussi d’analyser d’autres indicateurs secondaires comme le montant dépensé, le taux de clic, le hook rate, le coût par ajout au panier pour vous aider à prendre votre décision dans ce cas !

Par contre, si le ROAS est trop bas par rapport à la cible sur 7 jours (2 de ROAS au lieu de 3 de ROAS cible), on n’attend pas et on coupe !

3) Voici 2 erreurs éviter quand vous évaluez la performance d’une créa Facebook ads 

Erreur #1 : Regarder (ou donner trop d’importance) aux indicateurs de diffusion (CTR, CPC ou CPM)

Pour évaluer la performance d’une publicité, vous ne devriez pas trop vous focaliser sur son CTR, CPC ou CPM.

Bien que ces indicateurs vous indiquent si la publicité génère de l’intérêt et du trafic, ils ne disent rien sur la qualité des visiteurs que vous attirez.

En d’autres termes, une publicité peut surperformer une autre en ayant un CTR plus bas, un CPC plus élevé et un CPM plus élevé.

C’est d’ailleurs très courant sur Facebook !

Alors, est-ce qu’il faut pour autant ne pas regarder ces 3 indicateurs ? 🤔

Pas forcément.

Du point de vue macro, ils vous donnent quand même une indication sur ce qu’il se passe dans votre compte publicitaire.

1) CPM : Coût pour mille impressions.

Il varie d’une industrie à l’autre … mais Meta peut vous récompenser en diminuant vos CPMs pour des publicités qui offrent une bonne expérience utilisateur (en bref celles sur lesquels on interagit le plus).

Il faut donc être attentif à l’évolution des CPM de votre compte au global.

2) CTR : taux de clic

Il varie aussi d’une industrie à l’autre.

Avec le temps, j’ai observé que les CTR ont diminué sur FB. Avant, des CTR < 1% étaient considérés comme “mauvais”, aujourd’hui je l’observe de plus en plus sur les comptes qu’on accompagne et ce n’est pas un problème.

Peut-être que les utilisateurs cliquent moins sur les publicités, ou peut-être que le fait de cibler large fait que l’on est pas toujours pertinent avec nos publicités.

Alors, autant regarder le CTR au global (ou par campagne) et voir son évolution.

Analyser le CTR pour chaque publicité est plus souvent une perte de temps parce qu’il y a trop de cas où des publicités avec des CTRs très bas performent mieux que des publicités avec des CTR plus élevés.

Quand on fait des campagnes à la performance, on ne cherche pas à optimiser le CTR, mais bien le ROAS.

3) CPC : coût par clic

Cette métrique découle directement du CPM et CTR.

Plus votre CTR diminue et plus votre CPM augmente, alors plus le CPC va augmenter.

Comme pour le CPM, il faut garder un œil sur son CPC (au global) mois par mois pour voir comment il évolue.

Erreur #2 : Être obnubilé par le ROAS et en oublier la profitabilité !

Accrochez vos ceintures, on passe à un niveau avancé en media buying Facebook.

Comme nous l’avons vu, la créa qui a le meilleur ROAS n’est pas forcément celle qui génère la plus haute rentabilité en valeur absolue ! Nous avons vu qu’une créa peut avoir un ROAS plus bas qu’une autre, mais générer un revenu net plus élevé.

• Créa 1 : 100€ de dépense, ROAS de 10, 1000€ de CA ⇒ Revenu net de 900€
• Créa 2 : 300€ de dépense, ROAS de 5, 1500€ de CA ⇒ Revenu net de 1200€

La créa 2 est plus intéressante si on regarde le revenu net.

Même si c’est logique, les media buyers aiment penser que les créas qui obtiennent le meilleur ROAS sont les plus intéressantes. Pourquoi est-ce qu’ils ont ce raisonnement ?

Parce que le ROAS est un indicateur qui booste l’égo !

Ça fait du bien de se dire qu’on a une créa qui bat toutes les autres en termes de ROAS.

Malheureusement, cela ne veut pas dire que c’est LA meilleure !

Selon moi, une créa « meilleure » que les autres, c’est purement et simplement une créa sur laquelle Meta dépense plus de budget que sur d’autres créas avec un ROAS supérieur au ROAS critique du compte, et donc permet à Meta de la diffuser à une plus large audience. C’est une créa à la fois profitable et scalable.

Le ROAS critique, c’est le ROAS avec lequel on ne fait aucun bénéfice, aucune perte (break-even). Lorsque l’on est au-dessus de ce ROAS, on commence à faire du profit !

Le ROAS critique se calcule de la manière suivante :

Panier moyen HT ÷ Marge Brute

Le ROAS critique est différent du ROAS cible. Etant donné que l’on veut faire du profit quand on investit dans la publicité, on va évidemment chercher à augmenter notre ROAS et viser un ROAS plus élevé que notre ROAS critique.

Prenons un exemple pour une marque de sneakers. Elle a :

• Un panier moyen HT de 100€
• Un coût de production (COGS) de 40€
• Une marge brute pour chaque vente est donc égale à 60€
• Un ROAS critique de 1,66

Cette marque investit dans la publicité Facebook.

2 créas ont généré un grand volume de ventes sur le compte :

• Créa A : 58K€ de dépenses – 1,72 de ROAS – 1000 achats – CPA de 58€
• Créa B : 25K€ de dépenses – 2 de ROAS – 500 achats – CPA de 50€

Laquelle est la créa la plus intéressante selon vous ?

Si vous avez bien lu la première partie de cet article, vous allez vite observer que c’est la créa A.

Elle a un ROAS supérieur au ROAS critique de 1,66. Elle est donc profitable. Meta lui attribue plus de budget, ce qui veut dire que le potentiel de scale de cette créa est plus intéressant, ce qui fait que son revenu net est plus élevé que la créa B.

Par contre, la créa B génère plus de profit net même si cela peut sembler contre-intuitif.

En effet, si je déduis les coûts produit de l’équation (40€ par vente), on observe très clairement que la créa B génère plus de profit net.

Pour vous aider à comprendre mes calculs, voici quelques notions supplémentaires :

• Marge brute = Chiffre d’affaires – COGS Total. Plus elle est élevée, au mieux.
• POAS = Marge brute ÷ Dépense publicitaire. Lorsque le POAS est au-dessus de 1, les investissements sont profitables. Lorsque le POAS est en dessous de 1, les investissements ne sont pas profitables.
• Profit net généré = Marge brute – Dépense publicitaire. Cela doit être notre étoile du nord quand on investit dans la publicité. Plus elle est élevée, au mieux.

Mais, attendez …

Si la créa B est « meilleure » que la créa A (c.à.d qu’elle génère un POAS plus élevé et un profit net plus important), alors pourquoi Meta a dépensé autant de budget sur la créa A ?

Je vais vous expliquer.

Meta priorise la créa A en termes de budget accordé parce qu’il estime qu’elle a plus d’opportunité de scaler efficacement que la créa B. Pour l’algorithme de Meta, une bonne créa est une créa qui peut encaisser plus de dépenses qu’une autre et générer tout de même de la performance.

L’algorithme de Meta sait que si plus de budget était accordé à la créa B, celle-ci ne pourrait ne pas tenir sur la longueur et pourrait générer un CPA même moindre que la créa A.

C’est ce qu’on appelle le breakdown effect.

En gros, la créa A parle à plus de personnes sur Facebook et Instagram. Si on forçait Meta à dépenser plus d’argent sur la B, il est fort possible que le ROAS de la créa B descende en dessous du ROAS de la créa A et donc qu’elle soit moins profitable.

Et ça, l’algorithme de Meta le sait mieux qu’un media buyer.

°°

Pour conclure sur ce point, il n’y a pas de bonne ou mauvaise réponse. Les 2 créas génèrent du profit net. L’une en génère plus que l’autre, mais génère un volume de ventes inférieur (créa B).

Vous devez donc faire un arbitrage dans ce genre de situation :

Êtes-vous prêt à dépenser plus sur une créa qui sera moins peut-être moins profitable qu’une autre ou préférez-vous privilégier vos profits ?

Si vous êtes dans une logique de scale, la créa A est plus intéressante. Si vous êtes dans une logique de profitabilité, c’est la créa B qui est la plus intéressante pour vous.

Attention toutefois au breakdown effect parce que si Meta dépensait 2 fois plus de budget sur la créa B, ce ne serait peut-être pas la même histoire…

En résumé, les meilleures créas sont celles qui permettent de délivrer de la performance le plus longtemps possible.

Il faut donc mesurer l’efficacité et la performance d’une créa à la fois sur base du montant dépensé, le volume de ventes, le ROAS, le revenu net et … le profit net si on veut être exhaustif dans notre analyse.

Même s’il est difficile de faire des généralités, les créas qui génèrent le plus de revenu net sur une période donnée sont souvent vos meilleures créas et celles sur lesquelles vous devriez prioriser les dépenses et réaliser d’autres déclinaisons!

Conclusion

La performance de vos campagnes est fortement dépendante de vos créas, à la fois leur qualité, mais aussi de votre capacité à couper les « mauvaises herbes » (c.-à.-d. les créas qui génèrent peu de revenu net, malgré que l’algorithme dépense votre budget sur celles-ci).

Une analyse créa approfondie vous permet aussi d’orienter votre production créa, c-à-d.

• Décliner les formats les plus performants
• Réaliser de légères itérations sur des formats performants
• Éviter de produire des formats, concepts et messages qui ne performent pas sur Facebook

Pour cela, je vous ai donné 6 indicateurs qui vous permettent de juger la performance de vos créas, du clic à la conversion.

Dans certains cas, vous devrez aussi faire des arbitrages comme nous l’avons vu.

Est-ce que vous gardez la créa la plus profitable ou la plus scalable ? Tout dépend de vos objectifs !

Pour faire votre choix, vous devez aller plus loin dans l’analyse et évaluer le ROAS critique et POAS de vos créas : des indicateurs qui se calculent seulement si vous connaissez votre marge brute.

C’est toute la beauté du métier de media buyer : nos décisions ne sont pas les mêmes selon nos objectifs. Le tout, c’est de les connaître 🙂 Ce sera le mot de la fin.

Restons en contact ! Retrouvez-moi sur : Facebook | Instagram | LinkedIn | Twitter

Vous aimeriez aussi :

• E-commerce : 6 stratégies de retargeting innovantes pour augmenter vos ventes
• Comment mettre en place des publicités dynamiques sur Facebook (et améliorer votre reciblage)
• 7 façons simples d’améliorer vos campagnes de reciblage publicitaire sur Facebook et Instagram