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7 façons simples d’améliorer vos campagnes de reciblage publicitaire sur Facebook et Instagram

Facebook Ads

Cela serait génial si la majorité des visiteurs de votre site web achetaient dès leur première visite, pas vrai ? 

Si c’était le cas, je serais déjà riche ! 

Malheureusement, la réalité est tout autre. L’attention et la confiance des internautes sont extrêmement limitées aujourd’hui, si bien que 98% des visiteurs d’un site web le quittent sans rien acheter lors de leur première visite. 

Ces chiffres de Statista montrent d’ailleurs le taux de conversion moyen des sites e-commerce aux USA. Comme vous le voyez, il est plutôt bas et il inclue les personnes ayant visité le site web une ou plusieurs fois. 

Pour remettre les choses dans leur contexte, prenons l’exemple d’une boutique de vêtements. Pensez-vous vraiment que 98% des personnes qui s’y rendent pour la première fois n’achèteront pas ? 

Sûrement pas !

Je dirai que cela serait plus de l’ordre de 50 ou 70%

Pourquoi ? 

Parce qu’à la différence d’une boutique en ligne, la personne peut demander conseil au vendeur, lui demander son avis sur telle ou telle tenue, poser ses questions, etc. 

En ligne, c’est beaucoup plus difficile. L’internaute qui observe les produits sur votre site a certainement des objections à l’achat. Si personne n’est là pour y répondre, il va très vite quitter votre site et ne jamais y revenir. 

Et s’il y avait un moyen de communiquer à nouveau avec cette personne ? 

Vous avez probablement deviné que j’allais vous parler de reciblage publicitaire.

Si vous n’êtes pas familier avec le reciblage publicitaire, laissez-moi vous l’expliquer en quelques mots.

Il s’agit d’une pratique de marketing digital, assez courante, qui consiste à montrer un message publicitaire spécifique aux personnes qui ont été exposées au moins une fois à votre marque.

C’est une pratique extrêmement efficace pour reconquérir les visiteurs de votre site et les convertir en clients, abonnés à la Newsletter, fans sur les réseaux sociaux et même en ambassadeurs de votre marque. 

Bien sûr, vous vous doutez que cette technique marketing requière des ajustements techniques, notamment l’installation sur votre site d’un code de tracking comme le pixel Facebook ou le pixel de remarketing Google (je ne vais pas rentrer dans les détails dans cet article). 

Ce qu’il faut comprendre sur le reciblage, c’est que pour le réussir, vous ne pouvez pas vous contenter de recibler les personnes qui ont visité votre site les 180 derniers jours avec la même publicité. 

Cela sera peut-être efficace pendant quelques jours et pour quelques personnes (celles qui avaient l’intention d’achat la plus forte). Sur le long terne, vous risquez fortement d’ennuyer vos chers visiteurs.

Pour éviter ça, je vous ai préparé 7 façons simples d’améliorer vos campagnes de reciblage publicitaire sur Facebook ou Instagram, que vous soyez totalement débutant ou un pratiquant régulier de cette fabuleuse technique marketing. 

1) Comprendre votre parcours client 

Dans sa forme la plus simple, le parcours client est une série d’étapes par lesquelles un individu passe pour passer d’inconnu à acheteur. L’entreprise Hubspot le conceptualise en 3 grandes phrases : 

  • La connaissance (« Je réalise que j’ai un problème »)
  • L’évaluation (« Je cherche les solutions potentielles »)
  • La décision (« Je connais les entreprises qui ont la solution à mon problème et je dois me décider »)

Logiquement, il y aura de moins en moins de personnes aux dernières phases du parcours client, comme le montre cette illustration de McKinsey & Company

À chaque phase, votre entreprise se doit d’avoir un contenu ou une offre qui guide le consommateur vers l’étape suivante. 

Les entreprises de services, comme la mienne, possèdent des parcours client bien ficelés avec différentes offres selon le degré de connaissance de la personne avec le service proposé. 

Les articles de blog interviennent aux phases de connaissance et familiarité tandis que les guides et livres blancs vous donnent plus de détails sur les solutions que je propose. 

Lorsque vous en savez assez sur le sujet (et moi-même), vous allez prendre la peine de me contacter pour en savoir plus sur mes services.

Bien sûr, votre parcours client est certainement différent du mien et plus ou moins long. Selon le prix de votre produit/service et son degré de complexité, votre parcours client peut durer 1 jour voire plusieurs semaines. 

Typiquement, le parcours client d’une boutique de vêtements sera bien plus court que le parcours client d’un CRM à 2000€. 

Pour une boutique e-commerce, vous pourriez recibler les nouveaux visiteurs de votre site web en leur présentant vos différentes collections. Le but est de les familiariser avec votre marque. 

Une entreprise de services pourrait présenter des articles de blog complémentaires ou des rapports de recherches aux personnes qui ont visité récemment son site.

Ensuite, cette même entreprise pourrait recibler les personnes qui ont téléchargé une ressource et se présenter dans le but de développer pas-à-pas la relation.

Retenez que le rôle d’une bonne stratégie de reciblage publicitaire est de guide le consommateur d’étape en étape avant d’acheter. 

Comment faire ? 

J’en parle tout de suite 🙂

2) Segmenter vos audiences de reciblage selon les pages vues

Comme je vous l’expliquais, à l’heure actuelle, vous ne pouvez pas vous permettre de recibler tous les visiteurs de votre site web sans aucune segmentation. 

D’abord, c’est inefficace et en plus, vous ne respectez aucunement la logique du parcours client. 

Et ce n’est pas tout. 

Selon la page visitée sur votre site, l’intention d’un visiteur sera différente. 

Si je visite la page d’accueil de votre boutique en ligne, mon intention d’achat est beaucoup moins élevée que si j’avais vu plusieurs pages produits. 

D’ailleurs, tous les visiteurs n’ont pas non plus les mêmes besoins et envies selon qu’ils regardent une paire de chaussures ou un t-shirt. 

Sur Facebook et Instagram, vous pouvez très facilement segmenter vos audiences de reciblage selon les pages visitées ou en fonction d’un mot clé dans l’URL de la page. 

Par exemple, si toutes les pages produits contiennent le nom du produit en question, comme « chaussure », vous pourriez définir une audience regroupant les personnes ayant visité une ou plusieurs pages contenant le mot clé « chaussure » les 30 derniers jours. 

Sur Facebook et Instagram, vous pouvez créer une audience de ce type. Facebook les appelle les audiences personnalisées

Facebook, Instagram et Google vous permettent de réaliser ce type de segmentation assez facilement (et gratuitement) pour autant que vous ayez installé leurs codes de suivi. 

Pour aller plus loin sur la création d’audiences personnalisées et pour découvrir d’autres idées d’audiences de reciblage, allez jeter un oeil sur cet article de mon blog à propos du retargeting Facebook

3) Garder un oeil sur la répétition de vos publicités

Lorsque l’on fait de la publicité digitale et encore plus avec le reciblage publicitaire, on est confronté à un problème inévitable : la répétition des publicités. 

En d’autres mots, les personnes que vous ciblez voient vos publicités trop souvent. 

Une fois, deux fois, trois fois et ainsi de suite … 

Selon vous, est-ce une bonne ou une mauvaise chose ? 

La répétition est quelque chose que l’on veut éviter, mais pas toujours … 

Dans certains cas, la répétition publicitaire peut être voulue, comme lorsqu’on fait une campagne de branding dont l’objectif de base est la mémorisation publicitaire.

Dans ce cas, ce n’est pas nécessairement un problème que la publicité soit vue plusieurs fois. 

Facebook montre par exemple que la reconnaissance de la marque augmente avec la répétition jusqu’à atteindre un plateau. 

Dans les cas où vous faites du reciblage avec comme but de faire revenir les visiteurs de votre site web, la répétition des publicités est rarement une bonne chose. 

Elle influe négativement sur le sentiment général envers votre publicité comme le montre cette étude de Inskin Media

Les résultats de ce sondage sont très intéressants. Ils montrent que la répétition des publicités peut vite devenir agaçante et intrusive, voire même énervante, pour les personnes touchées, surtout lorsque la publicité a été vue plus de 10 fois. 

Bien sûr, ce sont les résultats d’une étude et il faut aussi vous fier à vos propres statistiques et au contexte général. Facebook montre par exemple qu’une répétition élevée est nécessaire lorsque :

  • Votre marque est nouvelle ou peu connue
  • Le cycle d’achat (parcours client) est court
  • Le message publicitaire est complexe ou peu différenciant
  • Etc. 

Bien que je vous ai donné quelques arguments en faveur de la répétition, il faut reconnaitre que dans la majorité des cas une répétition publicitaire importante risque d’impacter négativement vos coûts et dégrader le sentiment envers votre marque. 

Pour éviter cela, je vous conseille de vous fixer une répétition maximale pour votre audience de reciblage. Personnellement, je me fixe une limite de 5 sur 7 jours. 

La répétition s’observe en divisant les impressions (nombre total de fois que vos publicités ont été vues) par la couverture (nombre de personnes touchées). 

Enfin, faites l’effort de créer plusieurs publicités pour toucher votre audience. Faites varier les textes (messages) et surtout les formats (images, vidéos, carrousel). 

L’idée, c’est d’avoir plusieurs publicités qui ont l’air différentes pour donner l’impression que vous adoptez un discours différent avec chaque publicité (alors que l’objectif final est le même). 

Ce sont des conseils basiques, mais déjà utiles, pour combattre la répétition de vos publicités. 

4) Exclure les acheteurs de votre audience de reciblage

S’il y a justement quelque chose de très ennuyant, c’est de revoir une publicité pour un produit qu’on a déjà acheté. 

Levez la main si ça vous est déjà arrivé ! (vous avez vraiment levé la main ? ?)

Cela nous est déjà tous déjà arrivé, je pense. 

En tant qu’annonceur, c’est encore plus agaçant pour moi parce je sais que cela ne prend pas plus de 10 secondes pour exclure les acheteurs des audiences de reciblage. 

En d’autres mots, vous pouvez aisément exclure d’une audience toute personne qui a acheté chez vous selon une période définie (30 jours par exemple). 

Sur Facebook, il vous suffit de créer une audience des personnes qui ont acheté il y a 180 jours.

Excluez ensuite cette audience de votre audience de reciblage et le tour est joué ! 

De cette façon, dès que la personne achète votre produit, elle est automatiquement exclue de votre audience de reciblage pendant 30 jours, même si elle revient sur votre site ensuite. 

Note : Vous pouvez faire le même travail pour des publicités de génération de leads en excluant les personnes qui ont rempli votre formulaire. 

5) Séquencer votre reciblage publicitaire 

L’idée derrière une stratégie de reciblage séquentielle est de « séparer » votre audience en sous-segments selon : 

  • Les points de contact (actions sur le site, nombre de pages visitées, pages vues, etc.)
  • Le temps

Un exemple classique de reciblage séquentiel pour un site e-commerce est de séparer les personnes qui ont vu un produit de celles qui ont vu le produit, mais l’ont ajouté au panier. 

Regarder un produit et ajouter un produit au panier sont deux comportements différents. L’intention d’achat bien est plus forte lorsque vous ajoutez un produit au panier, même si c’en est devenu un réflexe pour sélectionner les produits qu’on préfère ?

Sur Facebook et Instagram, vous pouvez aussi choisir d’inclure dans votre audience uniquement les personnes qui ont ajouté un produit au panier. 

C’est un peu technique, mais voici comment faire en pratique :

Maintenant, ajoutons un peu de piment à cet exemple. 

Admettons que je recible toutes les personnes qui ont ajouté un produit au panier les 60 derniers jours. 

À priori, on pourrait penser que c’est une bonne idée. Au plus il y a de personnes dans l’audience, au plus nous avons de chance de les convertir en clients. 

Pas si vite … ! Les personnes qui ont ajouté un produit au panier il y a plus de 30 jours ne s’en rappellent peut-être même pas, alors que celles qui ont entrepris cette action il y a quelques jours s’en souviennent très bien. 

Elles ont juste besoin qu’on le leur rappelle ! 😉

Il est donc plus intéressant de traiter ces personnes différemment en créant plusieurs audiences de reciblage et en prenant en compte la variable « temps ». 

Personnellement, j’aime recibler les personnes qui ont ajouté des produits au panier les 14 derniers jours. Si après 14 jours, elles n’ont toujours pas acheté après avoir été exposées à mes publicités, c’est qu’elles ne sont pas intéressées 🙁

Par contre, je recible souvent toutes les personnes qui ont ajouté au moins un produit au panier les 90 derniers jours, mais pas les 14 derniers jours, pour les inciter à revenir avec une publicité vidéo qui présente des nouveautés … 

Vous l’avez vu par vous-même en lisant cette partie, le reciblage publicitaire peut vite devenir très complexe … et un peu tordu parfois !

Si cela vous parait trop compliqué, suivez l’astuce suivante pour augmenter drastiquement vos chances de reconquérir les visiteurs de votre site 😉

6) Offrir une réduction ou un code promo

C’est dur de convaincre un inconnu de revenir sur votre site web. 

En proposant un code promo ou une réduction, ça l’est beaucoup moins. 

Je sais que vous êtes probablement réticent d’offrir une réduction. Après tout, les promotions réduisent vos marges et la valeur perçue de vos produits. 

Laissez-moi vous poser une question : préférez-vous convertir un client de plus grâce à un code promo de 15% ou le perdre à jamais ? 

Vous seriez fou de préférer la seconde option. 

Et cela serait fou aussi de proposer des réductions à toutes les personnes qui ont visité votre site web sans prendre en compte leurs actions. 

À minima, vous devriez proposer un code promo :

  • Pour convertir en clients les abandons de panier (vous y étiez presque …)
  • Fidéliser vos clients

Certaines marques offrent la livraison ou un code promo de 10 ou 20% pour les nouveaux clients. 

Voici d’ailleurs une publicité très bien faite de la marque Sézane qui cible spécifiquement celles qui ont ajouté un produit au panier, mais n’ont pas acheté (une stratégie de reciblage séquentielle en bonne et due forme !)

D’ailleurs, il n’y a pas de code promo sur celle-ci. 

Regardez cette publicité maintenant … 

L’offre est beaucoup plus désirable. La promotion est claire ! TOMS vous offre 15% pour terminer votre commande. 

Encore mieux, vous pouvez même proposer une réduction en guise d’appât pour récolter des inscrits à votre Newsletter.

C’est très astucieux quand on sait la valeur d’un abonné à la Newsletter (la Newsletter est l’un des seuls canaux qui vous appartiennent totalement).

7) Inverser le message

Le problème avec le reciblage publicitaire, c’est qu’en renvoyant l’utilisateur vers la même page qu’il a observée quelques jours auparavant, on peut s’attendre à ce qu’il ne soit pas plus intéressé que la première fois. 

Par exemple, si vous vous rendez sur la page de téléchargement de mon guide sur la publicité Facebook, vous verrez que je décris dans les détails : 

  • Pourquoi j’ai créé ce guide
  • Ce que vous allez apprendre
  • Pourquoi faire de la publicité Facebook

En bref, j’utilise essentiellement un message basé sur la logique avec un jargon un peu technique. 

Cette page convertit environ 50% du trafic, ce qui veut dire que 50 personnes sur 100 finissent par s’inscrire après avoir lu cette Page. 

Et les 50 autres ? 

Comme je suis un marketeur, je pourrais leur montrer une publicité et les inviter à revoir ma page pour télécharger le guide.

Mais, est-ce une bonne stratégie ? 

Peut-être pas ! 

Si la première fois, elles ont décidé de ne pas s’inscrire, c’est qu’il y avait une raison. 

Elles étaient peut-être occupées à ce moment-là OU mon message ne les a tout simplement pas convaincues

Dans ce cas de figure, il serait plus judicieux de présenter une landing page avec un pitch totalement différent. 

Au lieu de parler du contenu du guide, je pourrais plutôt monter une vidéo dans laquelle j’explique, face à la caméra, comment j’ai découvert la publicité Facebook, pourquoi je pense que c’est fantastique et la méthode complète que je suis pour créer une campagne. 

Cette fois-ci, le storytelling et les émotions constituent mon message. Je n’essaye plus de les convaincre par des arguments logiques et techniques. À la place, j’utilise des arguments émotionnels. 

Je sais que cette stratégie ne sera peut-être pas applicable si vous vendez des chaussures, mais si vous êtes une entreprise de services, cela vous aidera sûrement ! 

Lorsqu’on vend des services ou des produits un peu complexes, on a souvent tendance à parler un langage que les autres ne comprennent pas forcément …  

Conclusion

La plupart des visiteurs de votre site web ne vont pas acheter lors de leur première visite. 

Ils ne vous connaissent pas et ne vous font pas (encore) confiance. 

Alors, que faites-vous ? 

Au lieu d’attendre qu’ils reviennent d’eux-mêmes, invitez-les à revenir avec une campagne de reciblage publicitaire. 

Ces campagnes sont peu coûteuses parce que les audiences que vous ciblez sont petites en taille. 

Le problème, c’est que 99% des entreprises ne prennent pas la peine de réfléchir à leur parcours client, segmenter leurs audiences de remarketing et ne prêtent même pas attention à la répétition (en hausse) de leurs publicités. 

Vous allez vous démarquer en faisant l’effort de proposer des publicités ciblées et pertinentes par rapport à ce que vos visiteurs ont vu sur votre site web. En plus, vous avez constamment 3 à 5 publicités différentes qui servent le même objectif. 

Cela vous aidera à attirer ceux et celles qui sont déjà engagés et donc plus susceptibles de répondre à vos publicités. 

Retenez ceci : plus une publicité est ciblée et personnalisée, plus la probabilité de conversion augmente !

Quelles sont les stratégies de reciblage qui ont le mieux fonctionné pour vous ? 

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Ecrit par

Ecrit par

Danilo Duchesnes

Danilo est le CEO et fondateur de DHS Digital, une agence digitale spécialisée dans les publicités Facebook et Instagram. Son agence aide au quotidien des entreprises et personnalités remarquables à se faire découvrir par le bon public et trouver des clients grâce à Facebook. Sur les médias sociaux, Danilo se démarque par sa franchise parfois extrême et son sens de l'humour !

2 Commentaires

  1. Marie-Pierre

    WOW! L’un des articles (pour ne pas dire l’article) le plus complet sur le reciblage.
    Merci beaucoup Danilo, la qualité de l’info dans tes articles est incroyable.

    Réponse

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Bonjour, je suis Danilo

Je suis le CEO et fondateur de l'agence DHS Digital. Sur ce blog, je documente les dernières stratégies de marketing digital que j'ai testées (et approuvées) sur mon business ou celui de mes clients. J'y partage aussi mes plus belles découvertes et leçons marketing. 

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