Depuis la mise à jour d’iOS 14, il y a eu énormément de contenus publiés, des avis et débats sur cette mise à jour et l’impact certain sur les campagnes de publicité Facebook.

Il est donc possible que vous connaissiez (plus ou moins) les conséquences pour vos campagnes Facebook Ads.

Mais connaissez-vous les solutions potentielles ?

Quand un changement aussi majeur que cette mise à jour fait autant de bruit, il y a forcément des choses qui ne sont pas vraies ou exactes et des fausses croyances qui se créent dans l’esprit des annonceurs.

D’où ma décision de publier un article complet après tout le monde sur la mise à jour d’iOS 14 et ses conséquences sur vos campagnes de publicité Facebook. Cette fois-ci, je pense être suffisamment renseigné pour vous en parler.

Cet article a pour but de synthétiser le plus succinctement possible :

• La mise à jour d’iOS 14 (à la découverte de l’App Tracking Transparency)
• Qui est impacté par cette mise à jour (en plus de Facebook) ?
• Les conséquences directes et indirectes de la mise à jour d’iOS 14 pour les annonceurs
• Comment mesurer l’impact potentiel de la mise à jour d’iOS 14 sur vos campagnes ?
• Les 2 mesures à prendre (au plus vite) pour vous préparer maintenant

La mauvaise nouvelle, c’est que vous allez sûrement lire cet article après le déploiement de cette mise à jour étant donné qu’elle a été déployée officiellement le 26 avril 2021.

La bonne nouvelle, c’est que pour l’heure, nous avons suffisamment d’informations, de recul et d’outils pour nous préparer à cette mise à jour. Vous allez bien sûr les découvrir dans cet article.

De plus, cet article sera mis à jour régulièrement au fil du temps et des solutions que Facebook propose pour les annonceurs.

Alors, pas de panique. Je serai votre guide 😉

Je vous propose de ne pas perdre de temps et démarrer cet article par une énième explication de la mise à jour d’iOS 14.

L’App Tracking Transparency (ATT) : la (grande) nouveauté d’iOS 14

Concrètement, la grande nouveauté d’Apple avec la mise à jour d’iOS 14.3 (pour être exact) est l’entrée en vigueur au début du mois de décembre 2020 d’un framework appelé l’App Tracking Transparency.

Les développeurs d’applications sur des appareils iOS (iPhone et iPad) devront, sans exception, utiliser ce framework sur leur app iOS.

En quoi consiste-t-il ?

Premièrement, les développeurs devront donner la possibilité aux utilisateurs de consulter, sur toutes les pages de leur app, comment leurs données sont utilisées par cette application.

Ils devront aussi fournir des détails sur leurs politiques d’utilisation des données, les données qu’ils collectent et comment ils les utilisent.

Pour l’instant, rien de bien méchant, mais attendez la suite.

Deuxièmement, les développeurs d’apps iOS seront obligés de demander la permission aux utilisateurs de l’app de suivre leurs données et accéder à leur identifiant unique de publicité (IDFA). Voici à quoi ressemble l’invite qui demande la permission d’utiliser vos données :

L’IDFA est utilisé par des applications mobiles comme celles de Facebook et Instagram pour vous montrer de la publicité personnalisée (aussi appelé retargeting ou remarketing publicitaire), mais aussi pour fournir aux annonceurs des données vous concernant dans leur Gestionnaire de campagnes.

Bien évidemment, les annonceurs ne vont pas connaître votre nom et votre adresse, mais ils obtiennent des informations globales sur les utilisateurs de leur site (ou leur app) grâce à l’IDFA :

• Les visites
• Les actions entreprises sur leur site (produits achetés, produits ajoutés au panier, formulaires complétés)
• La démographie de ces personnes (tranche d’âge, genre, pays, région, etc.)

Ces informations sont très utiles à des fins publicitaires, comme vous vous en doutez.

Que se passe-t-il si l’utilisateur refuse que des apps comme Facebook utilisent son IDFA pour délivrer de la publicité personnalisée ?

Tout ce que je viens de vous citer ne sera plus possible.

Et c’est bien cela qui fait peur à Facebook, étant donné que son business model est basé sur la collecte et l’utilisation de ce type d’informations.

Vous comprenez maintenant pourquoi la mise à jour d’iOS 14 fait tant parler.

Il faut bien comprendre que ce consentement a toujours été implicite et caché dans la politique de données des développeurs d’apps.

C’est le cas d’une app comme Facebook qui ne vous a jamais demandé à votre arrivée sur l’app si vous êtes d’accord avec leur politique d’utilisation des données, même si le réseau social permet déjà depuis quelque temps maintenant d’effacer votre historique de navigation avec la fonctionnalité « Activité en dehors de Facebook ».

Mais bon, il fallait savoir.

L’invite d’Apple va donc s’intégrer sur toutes les apps iOS et afficher un message très clair sur l’utilisation de vos données et vous proposer de :

• Autoriser le suivi
• Demander à l’app de ne pas suivre vos activités

Comme précisé, l’invite sera présente sur TOUTES les apps d’iOS. Elles incluent :

• Les apps de Facebook (Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp)
• Les apps qui se monétisent grâce à l’Audience Network, un placement utilisé par les annonceurs Facebook

En résumé, tout le marché de la publicité web mobile va être impacté et Facebook l’a fait savoir dans son communiqué désormais célèbre disponible à cette adresse.

« Les modifications proposées par Apple viendront entraver votre capacité à atteindre et comprendre les internautes, mais également à générer des interactions sur les appareils mobiles et sur le web. Elles auront également un impact sur votre capacité à évaluer vos performances, à vérifier qui consulte vos publicités et à prendre des décisions éclairées concernant vos budgets publicitaires. Lorsque ces modifications prendront effet, il est possible que vous constatiez au fil du temps un déclin général de la personnalisation et des performances publicitaires, ainsi qu’une augmentation du coût par action. » 

L’entrée en vigueur de l’App Tracking Transparency va donc avoir des conséquences profondes pour Facebook et ses annonceurs. Sont-ils les seuls concernés ?

Pas vraiment …

Qui est impacté par la mise à jour d’iOS 14 ?

Si Facebook est impacté par cette mise à jour, est-ce que les autres réseaux sociaux sont également concernés ?

Snapchat, TikTok, Twitter, Pinterest et d’autres apps sociales seront évidemment concernés. Ces plateformes ne s’en inquiètent peut-être pas autant que Facebook, mais elles sont bien concernées !

Google et ses apps (notamment YouTube) le sont aussi, mais moins que Facebook parce qu’ils utilisent un autre outil de tracking d’Apple : le SKAdNetwork.

Sont aussi touchés les développeurs d’apps mobiles qui se monétisent via les publicités de l’Audience Network.

En effet, les « publishers » (ceux qui publient les publicités d’autres annonceurs sur leur propre application) via l’Audience Network de Facebook vont être impactés parce que si les utilisateurs refusent qu’on utilise leur IDFA, alors ils ne pourront plus être ciblés par de la publicité personnalisée, ce qui rend inutile l’Audience Network sur ces apps …

Enfin, ce sont bien sûr les annonceurs qui vont être touchés et voir leurs revenus diminuer étant donné qu’ils pourraient ne plus délivrer de la publicité personnalisée aux utilisateurs de leur site ou app qui refusent le tracking iOS, ce qui représente un manque à gagner.

(Nous verrons plus loin dans cet article les conséquences de cette annonce pour les annonceurs).

Justement, Facebook les a beaucoup défendus dans son communiqué en réponse à la mise à jour d’iOS 14 d’Apple :

« À cause de la politique d’Apple, les petites entreprises auront plus de difficultés à atteindre leur audience cible, et donc à se développer suffisamment pour concurrencer les grandes entreprises. Nos études ont révélé que les petites entreprises n’ayant pas la possibilité d’utiliser leurs propres données pour trouver des clients sur Facebook enregistrent en moyenne une baisse de plus de 60 % des ventes pour chaque dollar dépensé lorsqu’elles diffusent des publicités sur la famille d’applications Facebook afin d’accroître les ventes sur leur site web. »

Oui, Facebook s’inquiète pour votre petite entreprise.

D’après Facebook, certains annonceurs seront beaucoup plus impactés que d’autres, notamment ceux qui font de l’installation d’apps iOS (logique), en plus de ceux qui sont très dépendants de l’Audience Network (publishers et annonceurs).

Vous allez découvrir pourquoi dans la suite de cet article consacré aux conséquences directes et indirectes de la mise à jour d’iOS 14 sur les annonceurs Facebook.

Les conséquences directes de la mise à jour d’iOS 14 pour les annonceurs

Les annonceurs Facebook vont forcément être impactés par la mise à jour d’iOS 14.

Mais, quels sont les impacts ?

J’en dénombre 4 qui sont directement liés au déploiement de l’App Tracking Transparency.

Impact direct #1 : Tracking

Le premier impact direct concerne évidemment le tracking.

En effet, si l’utilisateur refuse le tracking sur iOS, la donnée sera restreinte.

Est-ce que cela veut dire que les annonceurs ne recevront plus aucune donnée ?

C’est ce qu’on pensait, mais Facebook a rapidement mis en place une solution presque magique pour vous permettre de collecter UN SEUL évènement de conversion (le plus important pour vous en tant qu’annonceur – comme l’achat par exemple).

Si votre évènement de conversion le plus important est l’achat, seul ce dernier devrait remonter dans votre Gestionnaire de campagnes.

Tous les autres évènements que j’ai identifiés dans l’encadré ci-dessous ne seraient plus collectés pour les utilisateurs iOS qui refusent le tracking.

Je précise que même si cette solution permet de collecter un évènement de conversion, la donnée collectée peut être retardée (jusqu’à 3 jours) selon une fenêtre d’attribution différente (7 jours après le clic).

En résumé : vous allez voir apparaître moins d’évènements dans votre Gestionnaire de publicités, même s’il y en a bien plus en réalité !

Impact direct #2 : (Re)ciblage

Si l’utilisateur refuse le tracking sur les apps Facebook ou Instagram, il est désormais impossible de lui délivrer de la publicité personnalisée (retargeting).

Selon moi, c’est quelque chose de très dommage. Après tout, la beauté de la publicité sur les réseaux sociaux est que l’on peut voir des publicités personnalisées selon nos actions sur et en dehors de ces plateformes.

Malheureusement, les utilisateurs iOS qui refusent le tracking verront moins de publicités personnalisées (retargeting) suite à leurs actions sur d’autres sites web sur leur iPhone ou apps iOS.

Côté annonceur, comprenez que les utilisateurs iOS qui refusent le tracking ne seront plus ajoutés à vos audiences personnalisées (site web ou app).

Vos audiences de retargeting seront donc plus petites et donc moins efficaces.

Mais, il y a un autre problème : les exclusions.

Il ne sera plus possible d’exclure de nos campagnes les utilisateurs iOS qui refusent le tracking.

S’ils achètent sur notre site web ou notre app via un appareil mobile ils, ils verront toujours vos publicités, ce qui est bien dommage !

Impact direct #3 : Optimisation des conversions

Si les utilisateurs refusent le tracking sur iOS, moins de données seront envoyées à Facebook.

Le volume de conversions généré par vos campagnes sera donc moins élevé.

Et Facebook a besoin de volume pour optimiser la diffusion de vos publicités étant donné qu’il cible pour vous les personnes les plus susceptibles d’effectuer un évènement de conversion (web ou app).

Si Facebook en sait moins sur ces personnes, alors l’optimisation des conversions risque d’être moins efficace.

Comprenez que vos campagnes pourraient être moins efficaces.

Impact direct #4 : Les campagnes d’installation d’apps mobile seront affectées

Facebook s’attend aussi à ce que la mise à jour d’iOS 14 ait un impact très négatif sur l’efficacité des campagnes d’installations d’apps iOS.

Tout d’abord, vous devriez mettre à jour le SDK Facebook de votre app vers la version 8.1 comme conseillé par Facebook, sinon vous ne pourrez plus lancer de campagnes d’installations d’apps ni même mesurer leurs performances.

Ce qui est encore plus ennuyant, c’est que vous allez devoir créer des campagnes d’installations d’apps distinctes pour les appareils utilisant iOS 14 (ou une version ultérieure). En plus :

• Votre app pourra uniquement être associée à un seul compte publicitaire (même si un même compte publicitaire peut être associé à plusieurs apps)
• Chaque app sera limitée à un maximum de 9 campagnes iOS 14 à la fois (ne me demandez pas pourquoi !)
• Chaque campagne peut contenir jusqu’à 5 ensembles de publicités ayant la même optimisation de diffusion
• Seule l’enchère est disponible comme type d’achat média

Je précise que ces limitations s’appliquent uniquement pour les campagnes d’installations d’apps sur iOS 14.

Vos autres campagnes d’app install ne seront pas affectées.

Les conséquences indirectes de la mise à jour d’iOS 14 pour les annonceurs

Parlons maintenant des conséquences indirectes de la mise à jour d’iOS 14 et qui concerne TOUS les annonceurs.

(Oui, même si vos utilisateurs/clients ne sont pas sous iOS 14, vous allez être affecté !)

Impact indirect #1 : L’attribution des conversions a changé (et encore évolué ensuite) 

Jusqu’au 19 janvier 2021, le modèle d’attribution par défaut était le suivant : Vue à 1 jour et clic à 28 jours.

Qu’est-ce que cela signifie ?

Une conversion sera attribuée à vos campagnes si elle a lieu jusqu’à un jour (24 heures) après que l’utilisateur ait vu votre publicité ou jusqu’à 28 jours après un clic sur votre publicité.

En d’autres mots, si je clique sur votre publicité le 1er avril et que j’achète sur votre site le 25 avril, Facebook attribue l’achat à votre publicité (un peu généreux, pas vrai 😉 ).

Depuis le 19 janvier 2021, le modèle d’attribution par défaut a changé et est le suivant : Vue à 1 jour et clic à 7 jours.

Ce que Facebook appelait la fenêtre d’attribution se nomme désormais le paramètre d’attribution et se configure au niveau de l’ensemble de publicités.

Si l’on reprend mon exemple, mon achat sur votre site le 25 avril ne sera PLUS attribué à votre publicité puisque le modèle d’attribution par défaut compte les conversions jusqu’à 7 jours après le clic.

Comme l’explique Facebook sur sa page d’aides aux annonceurs : « Ce nouveau paramètre d’attribution garantit que les conversions mesurées sont les mêmes que celles utilisées pour l’optimisation des campagnes, et offre davantage de clarté lors de l’analyse des performances des publicités. Une colonne Paramètre d’attribution correspondante a été ajoutée au tableau pour que les annonceurs puissent voir le paramètre utilisé pour les rapports et l’optimisation de leurs résultats publicitaires. »

Pour les campagnes d’installations d’apps sous iOS, le paramètre d’attribution est le suivant : 1 jour clic 🙁

MAIS … En novembre 2022, Facebook a finalement redéployé l’attribution à 28 jours après le clic !

(Oui, vous avez bien lu.)

Attention, l’attribution à 28 jours n’est plus proposée par défaut, vous devez manuellement la sélectionner en allant dans « Colonnes : personnalisé » > « Comparer les fenêtres d’attribution ».

C’est une EXCELLENTE nouvelle pour tous les annonceurs, et plus particulièrement ceux qui ont un cycle d’achat plus long (produit onéreux, services, etc.) !

Par contre, il y a toujours un léger problème en ce qui concerne le reporting de vos campagnes.

Les ensembles de publicités inactifs de votre compte restent parfois sur d’autres paramètres d’attribution que celui par défaut (7-jour clic et 1-jour vue), ce qui veut dire que le reporting de vos campagnes risque d’être un peu moins lisible …

Comme l’explique Facebook, « les totaux des indicateurs de conversion seront uniquement affichés au niveau de la campagne et du compte lorsqu’un seul paramètre d’attribution commun est utilisé. Les totaux des indicateurs de conversion ne sont pas affichés si vous utilisez plusieurs paramètres d’attribution. »

Si vous avez du mal à comprendre ce qui est expliqué ici, je vous invite à regarder cette vidéo que j’ai publiée sur LinkedIn et dans laquelle je vous explique comment réinitialiser tous les paramètres d’attribution de vos ensembles de publicités et ainsi (re)voir les totaux de conversions de vos campagnes.

Il est également possible que Facebook utilise des modèles statistiques pour compenser le manque de donnée en provenance des utilisateurs iOS 14 qui refusent le tracking iOS. Cette donnée pourrait aussi être renvoyée partiellement et selon une fenêtre d’attribution différente …

Dans les deux cas, Facebook affichera une petite annotation à côté de l’indicateur pour préciser si la donnée est « partielle » ou statistiquement modelée.

Impact indirect #2 : La limite d’évènements

À partir du déploiement d’iOS 14, vous serez uniquement capable d’optimiser vos campagnes pour 8 évènements de conversion par domaine.

Ces évènements seront classés automatiquement par Facebook du plus important au moins important (ex. : achat -> paiement initié -> ajout au panier …). Seul l’évènement ayant la priorité la plus importante sera récolté si l’utilisateur refuse le tracking sur iOS 14.

Vous pourrez toujours modifier le classement de ces évènements dans l’outil de mesure agrégée des évènements.

(Plus d’informations à venir dans la suite de cet article.)

Pour découvrir dans les moindres détails TOUTES les conséquences directes et indirectes, je vous invite à lire cette page d’aides très complète sur le site de Facebook for Business.

Mesurer l’impact potentiel de la mise à jour d’iOS 14 sur vos campagnes

Pour l’instant, nous savons beaucoup de choses sur les conséquences (directes et indirectes) de la mise à jour d’iOS 14.

Très franchement, il est difficile de savoir combien de personnes ont vraiment refusé le tracking quand l’app Facebook ou Instagram si elles acceptent d’être suivies dans les apps et sites web appartenant à d’autres entreprises ?

Certaines études affirment que le taux d’acceptation est de seulement 13%, d’autres affirment 25% aujourd’hui. Rien n’est moins sûr.

Pour autant, vous pouvez aussi estimer l’impact potentiel sur vos campagnes.

Pour cela, je vous conseille de vous rendre sur votre bon vieux Google Analytics.

Une fois que vous y êtes :

• Rendez-vous dans l’onglet « Audience »
• Ensuite, cherchez le rapport « Mobile » puis « Appareil »
• Une fois que vous y êtes, cliquez sur « système d’exploitation ».

Sur le mois de mars dernier, il y a eu 33.926 sessions sur mon site sur un appareil iOS.

Au total, il y a eu 156.125 sessions sur mon site, ce qui veut dire que le trafic iOS représente environ 20% de mon trafic global.

Bonne nouvelle, Google Analytics ne risque pas de disparaître !

Les mesures à prendre (au plus vite) pour vous préparer maintenant

J’ai essayé d’être le plus concis possible jusqu’ici avant de vous exposer les solutions de Facebook et les mesures à prendre au plus vite pour vous adapter au tsunami provoqué par la mise à jour d’iOS 14.

Facebook a déjà écrit un article complet (mais peu illustré) sur les mesures à prendre avant le déploiement de la mise à jour d’iOS 14.

Dans cet article, je vais me concentrer sur les 2 mesures les plus importantes :

• La vérification du domaine
• La configuration de l’outil de mesure agrégée des évènements

Je vais maintenant vous expliquer pas à pas comment les implémenter.

Mesure #1 : La vérification du domaine

Avant 2021, je n’avais jamais fait le lien entre mon nom de domaine (ex. : daniloduchesnes.com) , le pixel Facebook et les campagnes à la performance.

Depuis la mise à jour d’iOS 14, la vérification du domaine est maintenant indispensable pour continuer à lancer des campagnes avec l’objectif « conversions ».

Facebook explique simplement ceci : « Cette action est essentielle pour les entreprises possédant des pixels utilisés par plusieurs comptes publicitaires personnels ou Business Manager. La vérification de domaine garantira l’absence d’interruption, immédiate ou future, de la configuration des évènements de conversion. »

Alors, vérifions votre domaine !

Avant de commencer, sachez que :

• Si votre pixel est configuré sur plusieurs noms de domaine, il faudra faire vérifier les 2 (ex. : daniloduchesnes.com et dhsdigital.eu)
• Les sous-domaines (ex. training.daniloduchesnes.com) feront partie du domaine vérifié, donc vous ne devez pas les vérifier
• Vous pouvez bien sûr vérifier votre domaine si votre domaine est hébergé sur la plupart des plateformes tierces (ex. : Shopify, Clickfunnels, LeadPages, Kajabi, etc.). Il suffit de suivre la procédure décrite par ces plateformes.

Comment faire vérifier votre domaine ?

Rendez-vous dans les paramètres de votre Business Manager et cliquez sur l’onglet « Brand Safety ».

Une fois que vous y êtes, cliquez sur « Domaines » et ajoutez un domaine.

Comme mes domaines sont déjà ajoutés et vérifiés, je vais ajouter le domaine « test.com » pour vous montrer la procédure.

Dès que le domaine est ajouté, Facebook me montre 2 façons de le vérifier.

La première est d’ajouter un enregistrement TXT DNS à votre hébergeur (faites-vous aider par un webmaster si vous n’avez pas configuré vous-même votre propre site web).

La deuxième façon de faire est d’importer un fichier HTML sur votre site web. Encore une fois, je ne peux que vous conseiller de passer par un webmaster si ces modifications vous semblent trop complexes.

Quoi qu’il en soit, la vérification du domaine est obligatoire pour configurer l’outil de mesure agrégée des évènements (abordé dans le point suivant).

Même si les 8 évènements de conversion prioritaires sont classés automatiquement par Facebook dans cet outil, vous devez avoir vérifié votre domaine pour apporter des modifications à ce classement et lancer des campagnes avec l’objectif « conversions », sinon il ne sera plus possible d’optimiser vos campagnes pour certains évènements en dehors des 8 évènements prioritaires.

C’est ce qui nous amène au point suivant …

Mesure #2 : Configurer l’outil de mesure agrégée des évènements

À ce stade, vous avez déjà une petite idée du rôle de l’outil de mesure agrégée des évènements.

Sinon, je vous le redéfinis ici !

Concrètement, l’outil de mesure agrégée des évènements va vous permettre de traiter les événements web provenant des appareils ayant refusé le suivi publicitaire, c.-à-d. les appareils iOS.

Comme je vous le disais, Facebook assigne par défaut une priorité à vos évènements de conversion selon votre historique de campagnes, mais vous aurez peut-être envie d’effectuer quelques changements, d’où l’intérêt d’apprendre à utiliser cet outil !

Avant cela, voici 3 petites choses qu’il est important à savoir sur l’outil de mesure agrégée des évènements :

• Vous pouvez configurer jusqu’à 8 évènements prioritaires par domaine (les évènements standards et personnalisés ainsi que les conversions personnalisées)
• Seuls ces évènements seront disponibles pour les campagnes de conversions et seront mesurables dans votre Gestionnaire de campagnes
• Seul l’évènement ayant la priorité la plus élevée sera traçable dans votre Gestionnaire de campagnes (selon une fenêtre d’attribution 7 jours après le clic) SI l’utilisateur refuse le tracking sur iOS

Passons à la configuration de l’outil !

Une fois votre domaine vérifié, vous allez pouvoir configurer vos 8 évènements prioritaires dans l’outil de mesure agrégée des évènements.

Pour cela, rendez-vous dans votre Gestionnaire d’évènements.

Vous y êtes ?

Cliquez sur l’onglet suivant : « outil de mesure agrégée des évènements ».

Sélectionnez votre domaine (si celui-ci n’est pas encore vérifié, vous devriez voir un bouton « Vérifier le domaine » qui vous renverra à la procédure de vérification de ce domaine dans votre Business Manager).

Enfin, vous êtes libre de configurer vos 8 évènements de conversion prioritaires.

Je vous conseille de mettre votre évènement de conversion le plus important (généralement l’achat) tout en haut de la liste étant donné que lorsqu’un utilisateur refuse le tracking sur iOS, Facebook pourra seulement remonter un évènement de conversion (votre évènement de conversion ayant la priorité la plus élevée).

Comment déterminer vos 8 évènements prioritaires ?

• Faites la liste de vos évènements standards les plus importants
• Faites la liste de vos produits les plus vendus (si vous n’avez pas une plateforme e-commerce avec des dizaines de références)
• Faites la liste de vos lead magnets les plus importants

Après avoir fait cet exercice, vous devriez avoir une meilleure idée des 8 évènements de conversion les plus importants pour votre business. Si vous faites une erreur, vous pourrez toujours modifier la configuration 🙂

Voici à quoi ressemble ma configuration :

Vous remarquez qu’il y a à la fois des évènements standards et conversions personnalisées !

Pour un site e-commerce, les 4 évènements prioritaires sont généralement les suivants :

• Achat
• Paiement initié
• Ajout au panier
• Vue du contenu

Il en reste encore 4 places pour d’autres évènements.

Ne perdez pas de temps et configurez l’outil de mesure agrégée des évènements au plus vite, sinon certaines de vos campagnes pourraient s’arrêter.

Conclusion

Dans cet article, je vous ai dit beaucoup de choses sur cette mise à jour. Alors, que faut-il retenir ?

D’abord, ce n’est pas la fin du monde ! Au contraire, Facebook s’en est finalement relevé en 2022, et les annonceurs ont tout doucement retrouver de la performance (comme je l’explique dans ce podcast).

Oui, vous avez quand même « perdu » une partie de votre audience et vous êtes moins en mesure de leur montrer de la publicité personnalisée.

Oui, vos statistiques de campagnes sont moins précises qu’avant et les changements de paramètres d’attribution rendent plus difficiles les mesures réelles de l’impact de vos publicités.

Oui, il y aura d’autres mises à jour comme celle d’iOS 14 qui vont causer des soucis à Facebook (je pense notamment à la fin annoncée des cookies tiers sur Google Chrome).

Vous l’avez vu, Facebook a trouvé des solutions pour les annonceurs : la vérification du domaine et l’outil de mesure agrégée des évènements afin d’avoir (au moins) une vue partielle de vos conversions perdues.

Mettons-nous maintenant du côté des utilisateurs.

Est-ce finalement si surprenant que ça qu’Apple veuille donner le choix à ses utilisateurs d’accepter ou non l’utilisation de leurs données personnelles à travers les sites et apps d’autres entreprises ?

Je ne pense pas non plus !

C’est leur droit après tout 🙂

Maintenant, je vous donne mon humble avis de professionnel de la publicité sur cette mise à jour.

Comme on a pu le constater en 2021 et 2022, les annonceurs ont été véritablement impactés par les conséquences de cette mise à jour. La perte de certains signaux a bien fait baisser le chiffre d’affaires de leurs publicités.

Naturellement, certains ont pris peur et baisser leurs budgets. D’autres ont gardé la tête froide.

C’est ce qui s’est passé chez nos clients.

On a bien observé une baisse des ROAS entre 2021 et 2022 pour nos clients, mais certains ont continué à augmenter leurs budgets parce que leurs ventes se sont bien portées.

Comment est-ce qu’ils l’ont mesuré ? Plutôt que de regarder uniquement le ROAS de leurs campagnes, nous avons aidé à nos clients à analyser d’autres ratios comme le MER (je vous en parle dans ce podcast).

Et pour les années à venir, qu’est-ce qu’on peut attendre ?

L’objectif de Facebook, c’est de chercher à conserver un maximum de signaux au sein de sa plateforme, notamment les signaux qui concernent l’achat de produits directement sur Facebook et Instagram via la fonctionnalité Checkout.

À votre avis, combien de temps cela prendra-t-il avant que Facebook permette aux annonceurs de créer des publicités où l’on peut acheter directement dans l’app Facebook (ou Instagram) sans en sortir ?

Je ne connais pas la réponse. Ce qui est certain, c’est que l’on va dans cette direction.

Avec des publicités qui conservent tous les signaux au sein de l’app, Facebook n’aura plus jamais à se soucier des changements dans la politique d’utilisation des données d’autres acteurs comme Apple ou Google !

Avez-vous des questions suite à la lecture de cet article ? Posez-les en commentaire 😊

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