Les publicités dans les Stories Instagram existent depuis quelque temps maintenant.

Facebook les a introduites au mois de mars de l’année 2017, quelques mois après le lancement global des Stories Instagram (août 2016).

À cette époque, je faisais déjà de la publicité Facebook pour Ubeeqo et je me souviens encore très bien que les seuls placements disponibles pour les annonceurs étaient (à peu de choses près) :

• Les fils d’actualités Facebook et Instagram
• La colonne de droite sur Facebook
• L’Audience Network

Et c’est à peu près tout !

L’inventaire disponible pour insérer de la publicité dans le fil d’actualités Facebook était déjà quasi saturé (ce qui veut dire que le coût des publicités sur ce placement ne pouvait qu’augmenter puisque l’offre restait +/- stable).

C’était loin d’être le cas pour le fil d’actualité Instagram, et encore aujourd’hui, dans les Stories Instagram.

Pour vous donner un ordre d’idée, il y a environ 2 millions d’annonceurs actifs sur Instagram (7 millions au total sur Facebook et les autres apps à l’heure où j’écris ces lignes).

Je doute qu’à peine la moitié fassent régulièrement de la publicité dans les Stories Instagram (la demande reste donc limitée).

Les Stories Instagram, quant à elle, sont en plein boom.

En janvier 2019, Facebook a annoncé qu’il y avait déjà plus de 500 millions d’utilisateurs actifs dans les Stories Instagram (l’offre est donc énorme et elle augmente encore).

Les entreprises présentes sur Instagram semblent aussi apprécier les Stories.

1/3 des Stories Instagram les plus vues ont été créés par un profil Instagram business et 50% des entreprises sur Instagram ont, elles-mêmes, publié au moins une Story Instagram sur un mois donné.

En d’autres mots, les Stories Instagram ont beaucoup de succès, mais il y a encore peu d’annonceurs qui les utilisent (vous avez donc tout intérêt à en faire).

Cela peut se comprendre.

Les publicités dans les Stories Instagram sont une « bête » différente.

Elles demandent de créer des contenus créatifs bien différents de ceux que l’on a l’habitude de créer.

Les exigences techniques pour créer ce type de publicités sont aussi différentes (nous y viendrons) et enfin, les bonnes pratiques pour communiquer un message, capter l’attention et générer une action sont quelque peu différentes des publicités Facebook et Instagram dans les fils d’actualités.

Après les avoir suffisamment expérimentées, je pense avoir suffisamment de vécu pour vous en parler 🙂

Aujourd’hui, nous allons voir ensemble comment les publicités dans les Stories Instagram fonctionnent, comment les créer, quels formats de publicités sont disponibles et quelles sont les bonnes pratiques pour réussir vos publicités dans les Stories Instagram.

C’est quoi les publicités dans les Stories Instagram ?

Pour ceux et celles qui n’ont plus été sur les réseaux sociaux depuis 3 ans, les Stories Instagram peuvent être définies comme étant plusieurs images ou vidéos assemblées ensemble sous la forme d’un diaporama, et qui ensemble racontent une histoire.

À la différence d’une publication classique, elles ont une durée de vie de seulement 24 heures.

Les internautes les adorent parce que cela leur permet de publier sur les réseaux sociaux de manière plus spontanée et donc avec moins de préparation qu’un contenu classique.

Elles ont été popularisées par Snapchat et ensuite reprises par Instagram en août 2016.

Lorsqu’un utilisateur commence à regarder les Stories des profils Instagram qu’il suit, les Stories sont automatiquement lues les unes après les autres jusqu’à ce qu’elles soient toutes visionnées ou dès que l’utilisateur décide de quitter le flux des Stories.

Justement, les publicités dans les Stories Instagram vous permettent d’interrompre insérer une courte publicité dans le flux des Stories Instagram.

Voici un exemple de publicité qui est apparue pendant que je faisais défiler machinalement les Stories Instagram de mon compte (je n’avais rien d’autre à faire un dimanche matin à 11h41 😉 ).

Cette publicité peut prendre la forme d’une image unique, une vidéo ou un carrousel contenant jusqu’à 3 images/vidéos.

Qu’est-ce qui la différencie d’une publication organique ? 

Peu de choses si on compte la mention « sponsorisée » en haut à gauche de la Story.

Une fois apparue, vous avez la possibilité de quitter la publicité, passer à la prochaine Story ou prendre une action (swiper vers le haut, la partager ou donner un feedback de qualité à Facebook).

Vous avez peut-être remarqué que la publicité contient en bas, au centre, un appel à l’action « profiter de l’offre » suivi d’une flèche qui pointe vers le haut.

La possibilité d’insérer un lien dans une Story Instagram est normalement réservée aux comptes Instagram vérifiés ou ayant au moins 10.000 abonnés Instagram.

Bien sûr, vous aurez la possibilité d’insérer un lien dans une publicité dans les Stories Instagram même si vous n’avez pas 10.000 abonnés …

Les formats de publicités dans les Stories Instagram 

La particularité des publicités dans les Stories Instagram est qu’elles sont au format portrait (9 : 16).

Certes, Facebook autorise le format diaporama (16:9) ou carré (1:1). Honnêtement, voulez-vous vraiment que votre publicité ressemble à cela dans les Stories Instagram ?

Voilà pourquoi il vaut mieux respecter les dimensions et exigences techniques recommandées par Facebook.

Je vous rappelle d’abord les formats disponibles des publicités dans les Stories Instagram :

• Image unique (l’image apparaît pendant 5 secondes)
• La vidéo unique
• Le carrousel (jusqu’à 3 images ou vidéos)

Facebook propose un guide très complet qui décompose les exigences techniques de chaque format de publicité. Pour vous faciliter la vie, j’ai préféré vous résumer dans cet article les informations les plus importantes pour les publicités dans les Stories.

Image unique 

L’image unique est le format le plus classique des publicités dans les Stories Instagram. C’est une simple image qui s’affiche pendant 5 secondes.

Les recommandations techniques pour les images des publicités dans les Stories Instagram sont les suivantes :

• Formats de l’image : 9:16 à 16:9 et 4:5
• Durée maximale : 5 secondes
• Taille maximale du fichier : 30 MB
• Résolution recommandée : 1080 x 1920 pixels
• Largeur minimale : 500 pixels
• Types de fichiers compatibles : .jpg, .png
• Les images composées de plus de 20 % de texte peuvent être moins diffusées

Vidéo unique

Dans une Story Instagram (non sponsorisée), les vidéos peuvent durer jusqu’à 15 secondes.

En ce qui concerne les publicités dans les Stories Instagram, les utilisateurs peuvent décider de les regarder jusqu’à une durée maximale de 120 secondes en cliquant sur le bouton « continuer à regarder » en haut à droite de la Story.

Comme pour les images, il faut respecter certaines exigences techniques pour utiliser une vidéo en Story :

• Formats de la vidéo : 9:16 et 16:9 à 4:5
• Taille maximale du fichier : 4 GB
• Durée de la vidéo : 1 à 120 seconde(s)
• Durée recommandée par Facebook : 15 secondes
• Résolution recommandée : 1080 x 1920 pixels
• Types de fichiers compatibles : .mp4, .mov
• Légendes de la vidéo : facultatif
• Son de la vidéo : facultatif
• Les images des miniatures vidéo composées de plus de 20 % de texte peuvent être moins diffusées

Carrousel

Vous connaissez sûrement les publicités carrousel sur Facebook ou Instagram.

Ce sont des publicités qui contiennent jusqu’à 10 images ou vidéos, chacune ayant son propre titre, une description unique et un lien. Elles ressemblent à ça :

Vous pouvez également choisir le format carrousel pour vos publicités dans les Stories Instagram, sauf que le carrousel peut contenir jusqu’à 3 images ou 3 vidéos.

Au final, vous avez une publicité plus « complète » et qui permet de raconter plus facilement une histoire ou présenter différentes fonctionnalités/bénéfices d’un produit ou service.

Et voici les recommandations et exigences techniques de Facebook pour ce type de publicités :

• Nombre minimum de fiches : 2
• Nombre maximum de fiches : 3
• Résolution recommandée : 1080 x 1920 pixels

Que vous utilisiez des images ou vidéos dans vos Stories Instagram, les exigences restent les mêmes que celles que je vous ai déjà citées 🙂

Comment créer une campagne de publicité dans les Stories Instagram

Nous y sommes.

Maintenant que vous savez tout sur les publicités dans les Stories Instagram, nous allons voir comment en créer une en quelques étapes.

Étape 1 : Connecter votre profil Instagram à votre Page Facebook

Pour commencer à faire de la publicité dans les Stories, vous devez connecter votre profil Instagram à votre Page Facebook.

Vous pouvez le faire à partir de l’app Instagram ou aller dans les paramètres de votre Page Facebook et connecter directement votre compte Instagram.

Dès que c’est fait, vous pouvez passer à la 2e étape 😉

Étape 2 : Choisir votre objectif de campagne

Rendez-vous dans le Gestionnaire de publicités Facebook et cliquez sur le bouton vert « Créer » pour commencer la configuration de votre campagne.

Choisissez un objectif de campagne qui est aligné avec votre objectif business.

Sur Facebook il y a 11 objectifs publicitaires qui sont séparés en trois différentes catégories.

Les publicités dans les Story d’Instagram ne sont pas disponibles pour tous les objectifs. Les objectifs compatibles sont les suivants :

• Couverture : toucher un maximum de personnes dans une audience
• Notoriété de la marque : atteindre des personnes ayant une plus grande probabilité de mémoriser le contenu de votre publicité et ainsi augmenter votre notoriété
• Trafic : envoyer des personnes sur votre site web au coût le plus bas
• Installations d’apps : trouver des personnes qui installent votre app au moindre coût
• Vues de vidéos : montrer vos vidéos aux personnes qui sont susceptibles de les visionner, au coût le plus bas
• Génération de prospects : générer des prospects au coût le plus bas, et à l’aide d’un formulaire intégré dans Facebook/Instagram
• Conversions : montrer des publicités qui encouragent les utilisateurs à effectuer une action spécifique sur votre site web (ex. : achat, inscription, etc.)
• Visites en point de vente : attirer des personnes dans l’un de vos points de vente.

Si vous avez des difficultés à choisir votre objectif, lisez cet article de mon blog.

Étape 3 : Fixer un budget

Sélectionnez également l’option « Optimisation du budget de la campagne » et entrez un budget quotidien.

Le plus souvent, Facebook vous facture à l’impression.

Cela veut dire que plus vous mettez un budget élevé, plus vous avez la possibilité de toucher un grand nombre de personnes dans votre audience.

Je vous recommande de démarrer avec des plus petits budgets, entre 20 et 30€ par jour.

Si vous avez déjà de l’expérience, fixez un budget qui vous permettra d’atteindre les objectifs business que vous avez chiffrés au préalable (plus d’infos sur ma méthode pour définir un budget Facebook par ici).

Étape 4 : Définir une audience

C’est la partie la plus amusante !

Vous avez toute la liberté de cibler une audience (groupe de personnes) qui sera exposée à vos publicités.

Vous pouvez cibler une audience large (plus de 1.000.000 personnes) ou ciblée (moins de 1.000.000 personnes).

Faire le choix de cibler une audience large ou restreinte dépend de nombreux facteurs que je ne pourrai pas traiter dans cet article.

Pour faire simple, je vous recommande d’utiliser le ciblage automatisé dans Facebook (audiences similaires) pour toucher des personnes qui ne vous connaissent pas, mais pourraient être intéressées par votre business OU faire du reciblage publicitaire avec des audiences personnalisées (audiences qui vous sont propres).

Étape 5 : Sélectionner les placements appropriés

Pour simplifier les explications, je vous conseille de choisir l’option « modifier les placements », décocher tous les placements et conserver les placements Stories.

Étape 6 : Définir un calendrier

Je vous laisse décider si vous voulez que votre campagne dure quelques jours ou soit diffusée pendant une durée indéterminée.

Vous pouvez, à tout moment, arrêter une campagne.

Étape 7 : Sélectionner la Page Facebook et le profil Instagram qui représentent votre entreprise

Choisissez simplement la Page Facebook qui est reliée à votre compte Instagram.

Étape 8 : Choisissez le format de votre publicité

Je vous conseille de commencer par l’image ou la vidéo unique.

Si vous n’avez pas de vidéo, Facebook vous proposera également de transformer une image en une vidéo grâce au kit de création de vidéos.

Étape 9 : Sélectionner votre contenu multimédia

Vous savez maintenant pourquoi j’ai pris le temps de vous parler des exigences techniques et recommandations de Facebook pour importer le bon format d’image ou de vidéo 😉

Étape 10 : Ajouter l’URL de la landing page

Pour des objectifs comme trafic ou conversions, Facebook vous oblige à sélectionner l’URL de la landing page vers laquelle vous souhaitez amener les utilisateurs.

Étape 11 : Sélectionner un bouton d’appel à l’action

Facebook vous propose une liste assez complète d’appels à l’action pour inciter les utilisateurs à swiper vers le haut pour se rendre sur votre landing page.

Cette liste diffère un objectif de campagne à l’autre.

Étape 12 : Lancer la campagne

Appuyez simplement sur le bouton vert « Confirmer » pour lancer votre campagne !

Après avoir appuyé sur le bouton « Confirmer », votre publicité sera en cours d’examen et devrait être approuvée dans les 24 heures si elle respecte les règles publicitaires de Facebook.

5 bonnes pratiques pour réussir vos publicités dans les Stories Instagram

Je vous ai promis dans le titre de cet article de vous aider à créer des publicités dans les Stories Instagram ET les réussir.

Cela me semble donc normal de vous partager ces 5 bonnes pratiques.

1) Créer des contenus créatifs natifs pour les Stories 

Facebook a rendu la création des publicités dans les Stories Instagram extrêmement simple, si bien que vous pouvez diffuser simultanément une publicité au sein de différents placements en laissant cocher l’option « placements automatiques ».

De cette façon, une publicité que vous avez conçue à la base pour le fil d’actualités est déclinée automatiquement dans les Stories Instagram par Facebook.

Franchement, le rendu n’est pas terrible.

Il n’est pas terrible parce que la publicité n’a pas l’air d’une Story. La publicité n’est pas native si elle ne respecte pas les proportions recommandées par Facebook (format vertical : 9:16).

Voici un autre exemple.

Le rendu est moyen et pourtant Squarespace aurait pu personnaliser sa publicité pour chaque placement en utilisant les options de personnalisation des placements proposées par Facebook depuis plus d’un an.

En prenant le temps de personnaliser vos contenus créatifs pour les Stories, vous aurez comme résultat une publicité plus attirante et plus naturelle comme celle-ci.

Cela vous évitera de gaspiller votre argent pour des impressions qui risquent de passer inaperçues 🙁

2) Suivre la règle des 3 secondes

Facebook explique dans sa documentation que « le contenu des stories se regarde bien plus rapidement que celui des autres médias ».

Cela veut dire que vous devez créer des publicités qui captent l’attention de votre audience dès la première image et permettent de la conserver en jouant sur la vitesse ou les animations.

En ce moment, Samsung diffuse des publicités vidéo dans les Stories et que je trouve particulièrement efficaces.

La publicité commence par une animation rapide du texte superposé « Galaxy A » pour attirer l’attention et vous emmène ensuite sur plusieurs scènes au travers de transitions rapides.

Tout au long de la Story, Samsung conserve votre attention en évoquant ce qui rend le Galaxy A attrayant et répète ce même message dans différentes scènes :

• « Awesome screen »
• « Awesome camera »
• « Long lasting battery life »

Bien sûr, il y a bien d’autres façons de capter l’attention dès le début d’une publicité comme :

• Une phrase choc
• Une offre
• Une question qui intrigue
• Des images inhabituelles

Les 3 premières secondes de votre Story sont les plus importantes, il ne faut surtout pas vous rater !

3) Aller droit au but et affirmer votre proposition de valeur

Pour rebondir sur la rapidité de consommation des contenus dans les Stories, il est normal que je vous conseille d’aller droit au but et d’affirmer votre proposition de valeur aussi rapidement que possible.

Par exemple, cette publicité contient une simple image avec du texte superposé qui me fournit 3 détails importants sur l’offre :

• Les pulls sont personnalisables
• Ils sont « Made in Italy »
• En ce moment, il y a des promos jusqu’à -30%

C’est suffisant pour attirer des clics !

Imaginez maintenant la Story sans le texte, auriez-vous eu davantage envie de cliquer ?

Voici un autre exemple que j’ai aussi trouvé pertinent.

Wix répète sans cesse sur son site et ailleurs sa proposition de valeur « Design your own professional website ».

C’est donc cohérent de la répéter aussi dans les Stories (sponsorisées ou non).

4) Inciter stratégiquement votre audience à passer à l’action

Vous connaissez l’importance de l’appel à l’action dans tout message marketing.

Toutes les publicités à réponse directe obéissent à cette règle : inciter la personne à effectuer une action bien précise.

Encore aujourd’hui, peu d’utilisateurs ont le réflexe de faire un swipe up pour se rendre sur un site web après avoir vu une Story.

Vous devez inciter la personne à swiper vers le haut, sinon vous risquez de perdre des opportunités de conversions. 

Regardez, par exemple, comme cette publicité vous incite à passer à l’action.

Later fournit également plusieurs exemples intéressants pour inciter une action dans une publicité diffusée dans les Stories.

Vous remarquez que le troisième exemple joue sur un principe psychologique puissant pour vous inciter à cliquer : la rareté. La quantité est limitée, donc si vous n’agissez pas maintenant, vous risquez de manquer une belle offre.

5) Ajouter votre logo dès les premières secondes de votre Story

Enfin, n’oubliez pas d’ajouter le logo de votre marque dès les premières secondes de votre Story lorsque c’est possible.

Facebook l’explique aussi dans sa documentation sur les publicités dans les Stories Instagram : « Nous avons remarqué que les publicités générant les meilleurs résultats commencent généralement par leur message clé. Présentez vos logos ou éléments de marque au début de votre contenu. »

À moins d’être Coca-Cola ou Apple, je vous conseille de suivre ce conseil.

Quel meilleur exemple que celui de Mercedes Benz pour vous illustrer cette bonne pratique 🙂

J’ai adoré la façon dont la Story commence.

Dans la première scène (0,5 seconde), la personne appuie sur le bouton de démarrage de la voiture.

La deuxième scène (0,5 seconde) montre le champ de vision du conducteur.

La troisième scène (1 seconde) montre furtivement le logo Mercedes à l’avant et à l’arrière de la voiture.

La suite présente l’apparition du chanteur The Weeknd, différentes prises de vue sur la Mercedes (plusieurs scènes) et un appel à l’action final pour conclure la publicité en beauté.

Le tout en 15 secondes pour suivre les recommandations de Facebook 😉

Les campagnes « stories only », ça marche vraiment ?

Pour terminer cet article, je voulais vous partager un test que l’on a mené sur un de nos clients dans le prêt-à-porter. 

L’objectif du test : démontrer qu’une camapagne avec uniquement le placement stories peut être plus performante qu’une campagne avec le placement fil d’actualité uniquement.

Avant la mise à jour d’iOS 14, vous pouviez facilement savoir si le placement « fil d’actualité » fonctionne mieux que le placement « Stories » en ajoutant une dimension “placement” à vos rapports de performance.

Mais plus maintenant !

Et puis, Meta recommande de laisser l’option “placements automatiques” activée dans TOUTES les situations.

Est-ce que cette option vous garantit toujours les meilleurs résultats ?

Pour un de nos clients, on a donc challengé cette bonne pratique et on a lancé des campagnes « Stories only ».

Voici la mêthodologie qu’on a employée :

• On duplique notre campagne de départ avec les mêmes audiences
• On modifie ensuite les placements pour garder uniquement les placements Stories
• On essaye, si possible, de garder les mêmes créas adaptées au format vertical

Et voici les résultats pour cet annonceur prêt-à-porter :

→ 14.063€ de dépenses sur le placement fil d’actualité, 593 achats pour un CPA à 23,72€. CPC à 0,33€

→ 18.114€ de dépenses sur le placement stories, 1128 achats pour un CPA à 16,06€. CPC à 0,31€.

Si on compare la performance des 2 campagnes de plus près, on observe que le CPA est plus bas de 32% entre stories et fil d’actualité pour les femmes !

Qu’est-ce que ça veut dire ?

Pour ce compte, la campagne « Stories only » est excellente pour :

• Scaler : augmenter le budget du compte et donc augmenter le volume d’achats
• Faire varier les formats puisqu’on “oblige” Facebook à dépenser notre budget sur des formats verticaux

Pour autant, est-ce que cette approche fonctionne à tous les coups ?

Évidemment, non !

On s’est déjà cassé les dents en testant cette campagne sur d’autres comptes, on a aussi eu des résultats très proches entre les 2 campagnes (ce qui montre qu’il ne faut pas séparer les 2 placements) et des réussites toutes aussi intéressantes que celle que je vous ai partagée !

Selon moi, les campagnes « Stories only » fonctionnent le mieux pour des business pour lesquels l’acte d’achat se fait majoritairement sur mobile et le produit est très visuel (donc un format plein écran permet de mieux mettre en valeur le produit).

Conclusion 

Les Stories Instagram sont l’un des rares formats de contenu vous permettant d’avoir l’attention totale de votre audience sur son téléphone.

De nombreuses entreprises les utilisent déjà pour interagir avec leur audience, faire du teasing, montrer leurs coulisses ou faire des offres à durée limitée.

Mais, peu d’annonceurs prennent le temps de faire une publicité native dans les Stories Instagram, avec un format adapté (vertical) et un message structuré avec les bons codes.

En plus, leurs coûts sont encore très bas, et je n’exagère pas en vous disant ça.

Certaines campagnes que je gère sont diffusées exclusivement dans les Stories Instagram et ont des CPMs (coût par mille impressions) de l’ordre de 2 à 3€.

C’est plutôt rare, même sur Facebook !

En plus, nous avons vu dans cet article que la création d’une campagne de publicité dans les Stories se fait assez rapidement en passant par le Gestionnaire de publicités Facebook.

Alors, qu’attendez-vous pour vous lancer et au moins tester ce format de publicité ? 😉

Faites-vous déjà de la publicité dans les Stories Instagram ?

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