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Facebook Ads : Les 3 choses que je reproche à l’algorithme et au machine learning

Facebook Ads

Je déteste l’algorithme de Facebook.

Je vous parle de l’algorithme qui est responsable de la diffusion de nos publicités sur Facebook et Instagram avec l’unique objectif de générer des résultats efficients pour nos campagnes.

Oui, l’algorithme est plus intelligent que les humains.

Oui, il facilite grandement la gestion de vos campagnes et permet de générer de meilleures performances de vente grâce aux tactiques du POWER5 :

  • L’optimisation du budget de la campagne
  • La simplification du compte publicitaire
  • Les placements automatiques
  • La correspondance automatique avancée
  • Les publicités dynamiques

Facebook a développé ces tactiques parce qu’elles permettent d’exploiter au mieux son algorithme de plus en plus intelligent.

Vous vous rappelez peut-être de l’époque où vous cherchiez à tout prix à hacker l’algorithme pour trouver cette audience bien définie qui vous rapporte le plus d’argent.

Aujourd’hui, cette période est révolue.

L’algorithme est plus intelligent que nous et il est indispensable de comprendre son fonctionnement afin de faire les bons paramétrages et laisser la machine faire le travail à notre place.

En appliquant ces tactiques basées sur l’automatisation et la simplification, vous récupérez du temps pour vous concentrer sur votre stratégie et vos publicités (et ça, Facebook pourra difficilement l’automatiser).

C’est la GRANDE promesse de Facebook.

Oui, mais la machine ne remplace pas encore l’humain … et l’algorithme comporte encore quelques défauts qui pourraient vous coûter de l’argent si vous ne faites pas attention.

Après tout, les comptes publicitaires de mes clients me permettent d’observer des problématiques similaires d’un compte à l’autre.

Dans cet article, je vous parle de ces 3 défauts de l’algorithme que j’ai pu identifier et que j’aimerais vous partager (exemples à l’appui).

Je vous expliquerai ensuite les solutions mises en place pour compenser (en partie) ces défauts de l’algorithme.

1) L’optimisation du budget de la campagne : il y a un problème

Étant donné que vous faites déjà de la publicité Facebook (sinon vous n’auriez jamais cliqué pour lire cet article !), vous savez qu’il existe 2 façons de fixer le budget d’une campagne de publicité.

La première façon de faire est de fixer le budget au niveau de la « campagne » et laisser Facebook piloter grâce à l’optimisation du budget de la campagne (CBO).

La deuxième façon de faire est plus « old-school ».

Elle consiste simplement à fixer vous-même le budget au niveau des ensembles de publicités de votre campagne (ABO) et opérer une gestion active du budget en fonction des performances générées par chaque ensemble de publicités.

Pour rappel, Facebook nous a toujours expliqué qu’une campagne de publicité est séparée en 3 niveaux :

  • Campagne
  • Ensemble de publicités
  • Publicités

  • Campagne (Campaign en anglais) qui représente votre objectif (trafic, engagement, conversions, etc.) et que vous devez configurer avant de commencer.
  • Ensemble de publicités (Ad set en anglais) : C’est là que vous choisissez votre audience, votre budget (pour quelques mois encore), la durée de la campagne et le placement de vos publicités. Chaque campagne peut contenir plusieurs ensembles de publicités.
  • Publicité (Ad en anglais) : C’est ce que les utilisateurs verront dans leur fil d’actualités ! Chaque ensemble de publicités peut contenir plusieurs publicités (logique, vous me direz !).

Revenons à la gestion du budget.

L’optimisation du budget de la campagne (CBO), c’est un peu l’assurance tous risques.

Vous donnez un budget à Facebook (par ex. 30€ par jour) et son algorithme répartit le budget entre les différents ensembles de publicités qui constituent la campagne.

Grâce au CBO, vous n’aurez plus à faire des allers-retours fréquents dans la gestion de votre budget. Facebook le fera à votre place, en temps réel.

Comme Facebook l’explique, son algorithme choisira lui-même d’allouer un budget plus important à un ensemble de publicités qui apporte de meilleurs résultats (ou dont le potentiel de conversions est plus élevé) et éviter de dépenser votre budget sur des ensembles de publicités pour lesquelles il y a moins d’opportunités de conversions.

Voici une représentation schématique :

Comme vous pouvez le voir sur ce schéma, la campagne au CBO a permis de générer 15 conversions grâce au fait que l’optimisation du budget de la campagne a permis de dépenser naturellement plus de budget sur l’ensemble de publicités #2 qui offrait les meilleures performances au cours de la campagne.

Un annonceur qui aurait fixé le budget au niveau de l’ensemble de publicités (cas #1) aurait eu de moins bonnes performances (10 conversions).

Pour améliorer les performances de sa campagne, il aurait dû habilement augmenter le budget de l’ensemble de publicités #2 et diminuer les budgets des ensembles de publicités 1 et 3.

Mais, tout cela demande du temps et de la réflexion. Et quand on parle de plus gros montants, on peut aussi faire des erreurs d’interprétation.

Il se peut aussi qu’une audience surperforme pendant quelques jours et sous-performe les jours suivants …

Grâce au CBO, la plupart des annonceurs Facebook ont pu définitivement mettre fin à ces maux de tête permanents.

En effet, les optimisations du budget de la campagne se font en temps réel, de sorte que Facebook répartisse toujours le budget de votre campagne à destination des ensembles de publicités les plus performants.

Cela veut donc dire que les dépenses pour chaque ensemble de publicités varient d’un jour à l’autre.

Alors, est-ce que l’optimisation du budget de la campagne (CBO) est « meilleure » que la méthode ABO (budget au niveau de l’ensemble de publicités) ?

Pour Facebook, elle l’est bien sûr !

Pour les annonceurs, c’est un vrai débat.

Le gros avantage du CBO est qu’il permet d’éviter des changements fréquents de budget d’un ensemble de publicités à l’autre.

Après tout, c’est normal d’augmenter le budget d’un ensemble de publicités qui donne de bons résultats et diminuer le budget d’un ensemble de publicités qui offre des résultats plus coûteux.

De plus, le CBO agit comme un amplificateur pour une campagne qui marche.

Concrètement, si vous lancez une campagne qui regroupe plusieurs ensembles de publicités (audiences) qui ont toujours généré de bonnes performances, alors le CBO vous permettra plus facilement d’augmenter le budget de votre campagne. Les avantages :

  • Le CPA de votre campagne ne va pas s’envoler comme ça pourrait être le cas avec l’ABO
  • Les augmentations du budget peuvent être plus conséquentes (+30% par exemple)
  • La gestion du budget ne change pratiquement pas du côté annonceur puisque Facebook s’occupe de le répartir entre différentes audiences

À noter que tout cela est possible avec des audiences qui ont un bon historique de performances sur votre compte et qui sont larges (au moins 1 million de personnes).

Alors quel est le problème de l’optimisation du budget de la campagne ? 

J’y arrive justement !

Il y a 2 gros problèmes selon moi.

Le problème de l’acquisition

Le premier, c’est qu’il ne laisse quasiment aucune chance aux nouvelles audiences que vous intégrez dans une campagne, ou cela prend beaucoup de temps avant qu’elles reçoivent de la diffusion.

Généralement, c’est le premier phénomène qui se produit.

Facebook ne donne pas sa chance à l’audience.

À titre d’exemple, si vous avez une campagne avec 2 ensembles de publicités pour un budget de 100€/jour et que vous y ajoutez une 3e audience, ne soyez pas surpris si une semaine plus tard, le budget n’a quasiment pas été diffusé sur la nouvelle audience.

Comme je vous le disais, le CBO est un amplificateur, ce qui rend très difficile l’intégration de nouvelles audiences dans la campagne et rend impossibles les tests d’audiences.

C’est pour cela que vous devez créer une seconde campagne pour faire vos tests et mettre le budget au niveau de l’ensemble de publicités.

Au-delà d’un certain moment, il se peut que certaines audiences dans votre campagne phare (CBO) s’épuisent.

C’est à ce moment-là que vous pourrez couper l’audience en question et la remplacer par une audience que vous avez testée dans une seconde campagne de test.

En plus, les campagnes avec le CBO fonctionnent le mieux lorsqu’on limite les modifications, ce qui est bien frustrant en tant qu’annonceur et que l’on veut améliorer les résultats !

Le problème du remarketing

Le deuxième problème du CBO (et non des moindres) est qu’il ne permet pas toujours une répartition du budget efficace entre vos différentes audiences de retargeting.

Comme vous le voyez sur cette capture d’écran, Facebook a diffusé la majeure partie de mon budget sur une seule audience personnalisée (les visiteurs du site web les 15 derniers jours).

Il néglige donc d’autres audiences qui ont aussi du potentiel !

Qu’en est-il de mes autres audiences de retargeting (interactions avec le compte Facebook et Instagram, les personnes ayant passé le plus de temps sur le site web, les personnes ayant ajouté des produits au panier les 180 jours, les abonnés à ma Newsletter …) ?

Le CBO a toujours tendance à privilégier les audiences qui apportent le plus de performances et qui ont une plus grande taille.

Mais, cela ne veut pas dire que je ne veux pas montrer de la publicité à toutes mes audiences.

Il y a plusieurs solutions à ce problème.

La première, c’est de fixer un budget au niveau de l’ensemble de publicités. C’est ce que font certains annonceurs, mais cela vous demande de passer plus de temps à gérer vos campagnes 🙁

La deuxième solution, c’est d’utiliser des minimums et maximums de dépenses. Là aussi, vous allez devoir faire plus d’opérationnel pour voir si la gestion du budget est toujours optimale au cours du temps.

Enfin, la dernière solution (celle que je préfère) est de séparer dans différentes campagnes les types de retargeting :

  • Les interactions sur Facebook et Instagram dans une campagne
  • Les visites sur le site web dans une campagne
  • Les listes emails et listes de clients dans une ou 2 campagnes

À vous de choisir !

Toujours est-il que le CBO ne garantit pas forcément, comme Facebook aime le dire, une gestion optimale de votre budget 😉

La machine ne remplace pas encore l’humain, je vous rassure.

2) Quand on aime, on ne compte pas

Un des défauts de l’algorithme de Facebook, c’est qu’il aime beaucoup sur diffuser une publicité qui performe (en termes de taux de clic ou coût par conversion) quitte à sous-diffuser d’autres publicités qui pourraient performer.

Voici un cas extrêmement où Facebook diffuse une seule publicité sur 5 !

En soi, c’est logique me direz-vous.

Facebook identifie, à notre place, les audiences et publicités qui ont le plus de chances d’optimiser nos coûts par résultat.

Mais, cela crée des frustrations :

  • Certaines publicités ne sont jamais vraiment diffusées
  • De nouvelles publicités ajoutées à la campagne reçoivent peu de diffusion, tandis que les autres continuent à recevoir la même diffusion
  • Certains formats de publicités ne sont pas appréciés (ex. : pour certains comptes que je gère, Facebook pousse systématiquement le format  « image unique » et trop peu de fois le format « vidéo unique »)

Qu’est-ce que cela implique pour vous en tant qu’annonceur ?

Tout d’abord, vérifiez régulièrement les performances de vos publicités sur une fenêtre de temps récente (ex. : les 7 derniers jours) afin d’identifier les publicités qui arrêtent de performer, mais que Facebook continue à diffuser.

Comme vous pouvez le voir sur cette capture d’écran, on peut voir qu’il y a 2 publicités qui ont généré respectivement 5 achats à 11,73€ et 5 achats à 17,07€ (ce qui est en dessous de l’objectif de 30€) alors qu’une publicité a généré 3 achats à 89,99€ l’achat pour 269,97€ de dépenses.

Il faut donc évidemment couper cette publicité ! D’où l’importance d’analyser les résultats sur une fenêtre de temps plus courte.

Je vous conseille aussi de tester ces 2 actions.

La première, c’est de prendre le risque de couper des publicités surdiffusées (et dont les performances commencent à baisser – coût par achat en hausse et CTR en baisse) pour les remplacer par celles qui sont sous-diffusées, mais semblent avoir du potentiel.

Autrement, vous pouvez créer une campagne de test avec pour seul but de tester des publicités.

Généralement, vous allez cibler une audience plus large pour laisser à Facebook toute la liberté de diffuser vos publicités aux bonnes personnes (la promesse du machine learning !).

Grâce à ce test, on peut voir que les 2 premières publicités (même visuel, mais un texte différent) offrent de meilleures performances.

Je peux ensuite les ajouter à ma campagne principale et observer quelques jours plus tard si Facebook les a bien diffusées !

En bref, ne faites pas (toujours) confiance à Facebook pour la diffusion de vos publicités. Parfois, l’algorithme se trompe aussi.

Du coup, la solution est de lancer de nouvelles publicités dans une campagne de test pour tester leur efficacité et couper toutes les publicités qui semblent moins bien performer avec le temps.

Bon, c’est un peu dommage quand même…

3) L’algorithme change tout le temps 

L’algorithme de Facebook change tout le temps, ce qui veut dire que toutes vos expériences passées et l’expertise que vous allez acquérir avec le temps à force de piloter des campagnes (pour votre entreprise ou celle de vos clients) sont remises en question.

L’exemple plus flagrant est celui des audiences et de la structure des campagnes.

Pendant des années, la bonne pratique sur Facebook était de cibler des audiences « ciblées » (pas trop affinées, mais pas trop larges non plus) pour toucher différentes couches de la population et éventuellement trouver une bonne adéquation entre votre publicité et les personnes ciblées.

Cette (bonne) pratique impliquait alors de lancer plusieurs campagnes, tester des dizaines de variantes d’audiences (plus votre budget était élevé) et tenter toutes sortes d’approches pour « scaler » les audiences qui performent.

Aujourd’hui, la tendance est claire sur Facebook.

Il faut automatiser et simplifier.

Automatiser la gestion du budget (optimisation du budget de la campagne – avec les défauts qu’on lui connait), des placements et même de la création de tests publicitaires avec des fonctionnalités comme le contenu créatif dynamique ou la fonctionnalité « options de textes multiples ».

Simplifier la structure des campagnes (less is more) et élargir les audiences afin de donner plus de liberté à l’algorithme de Facebook.

L’algorithme évolue constamment et Facebook ne va pas forcément nous prévenir dès qu’il y a un changement.

Par exemple, de nombreux annonceurs avaient déjà constaté que Facebook devenait de plus en plus intelligent bien avant que Facebook présente les tactiques du POWER5.

Maintenant, la nouvelle tendance, c’est la perte ou la restriction de données qui risque justement de mettre à mal certaines stratégies de retargeting ou l’optimisation des conversions.

Il faut donc se tenir au courant des derniers changements (comme la mise à jour d’iOS 14), se renseigner et ne jamais rester sur ses acquis.

C’est l’une des raisons qui m’ont poussée l’année passée à intégrer un pôle création dans mon agence afin de développer des compétences qui ne meurent pas :

  • La stratégie de contenu
  • La création de publicités adaptées au mobile et aux plateformes sociales
  • Une expertise créative et marketing combinée

De cette façon, on devient moins dépendant des algorithmes et des changements parce que nous développons des compétences qui changent moins vite : le marketing et la créativité.

D’ici le début du mois de mai, je vais organiser un challenge Facebook Ads qui va durer 10 jours.

Pendant ces 10 jours, je vais organiser 4 ateliers qui auront pour but de vous aider à dépasser la technique sur Facebook et être moins dépendant des algorithmes.

Dans les grandes lignes, je vais d’abord vous aider à vous préparer concrètement à la mise à jour d’iOS 14 et (re)lancer vos prochaines campagnes.

Structure, audiences, offres, créas, textes publicitaires : nous passerons tout en revue pour transformer vos publicités en aimants à conversion et créer votre système de vente en continu.

Si ça vous intéresse, vous pouvez réserver votre place au challenge avant le 3 mai (date de début du challenge) en cliquant sur ce lien.

Conclusion

L’algorithme de Facebook et le machine learning ne font pas tout.

Avoir le meilleur produit du monde, créer une structure de campagnes simplifiée et faire les bons paramétrages pour « laisser faire » l’algorithme ne vous garantit pas d’avoir des résultats.

Le développement d’axes marketing, la création de publicités qui font cliquer et la stratégie sont les compétences que vous avez vraiment besoin de développer pour que vos campagnes soient vraiment rentables.

De plus, vous ne pouvez pas laisser toute la liberté à l’algorithme, comme nous l’avons vu, au risque de constater que la gestion de votre budget n’est pas si efficiente que ça et découvrir que certaines publicités que vous lancez ne sont jamais diffusées alors que d’autres sous-performent.

Il est temps d’arrêter de penser que la machine fait tout le travail à votre place et n’a aucun défaut !

J’espère que cet article vous a permis de réaliser cela.

Et si vous voulez aller plus loin sur partie marketing, créa et stratégie publicitaire, je vous invite bien sûr à vous inscrire à mon nouveau challenge Facebook Ads 😉

Et vous ? Qu’est-ce que vous n’aimez pas chez l’algorithme de Facebook ?

Restons en contact ! Retrouvez-moi sur Facebook | Instagram | LinkedIn | Twitter

Écrit par

Écrit par

Danilo Duchesnes

Danilo est le fondateur de DHS Digital, une agence de publicité Facebook et Instagram qui aide les E-commerces et DNVB (Digitally natives vertical brands) à booster leur croissance grâce à une stratégie d’acquisition full-funnel. Il est aussi le créateur du Rendez-vous Marketing, le podcast qui veut faire de vous un meilleur marketeur et faire décoller votre acquisition de clients en ligne !

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Bonjour, je suis Danilo

Je suis le fondateur de l'agence DHS Digital et le créateur du podcast Le Rendez-vous Marketing. Sur ce blog, je documente les dernières stratégies de marketing digital que j'ai testées (et approuvées) sur mon business ou celui de mes clients. J'y partage aussi mes plus belles découvertes et leçons marketing.


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