Écrire des contenus web qui seront lus et partagés est tout un art … qui peut très vite s’apprendre.

Mais, c’est tellement difficile.

Les gens sont pressés.

Ils lisent rapidement parce qu’ils n’ont plus le temps de « consommer » tous les contenus qu’ils trouvent sur le web.

Après tout, plus de 2 millions d’articles de blog sont publiés tous les jours et pas moins de 300 heures de vidéo sont mises en ligne sur YouTube chaque minute !

Comment allez-vous y prendre pour obtenir leur attention (juste un peu) ?

C’est simple, vous devez apprendre le copywriting.

Le copywriting, c’est l’art d’utiliser les mots pour persuader, convaincre ou vous « connecter » aux personnes qui lisent ou écoutent vos contenus.

Quand je vous parle d’écrire un contenu web, je vous parle de :

• Un article de blog
• Un post sur les médias sociaux
• Le script d’une vidéo YouTube ou d’un post
• Une publicité (sur Facebook ou Instagram)
• Un email
• Le titre de vos articles de blog, publicités ou l’objet de vos emails, etc.

Peu importe le contenu que vous produisez, vous utilisez des mots pour communiquer vos idées. Vous êtes donc un copywriter, félicitations !

En fait, on peut même dire que ces mots que vous utilisez « vendent » vos idées, même dans vos posts Instagram ou vos Stories.

Ils doivent donc être choisis soigneusement et mis en forme d’une façon à ce que tout semble naturel.

C’est ce dont on va parler aujourd’hui : comment écrire des contenus web qui « collent » vos lecteurs à leur écran 🙂

Je vous donnerai des dizaines d’astuces et tips que j’utilise pour écrire mes contenus web, aussi bien mes newsletters que mes articles de blog, en passant par mes posts et mes publicités sur les médias sociaux.

1) Commencez par écrire un titre accrocheur

Selon Copyblogger, 8 personnes sur 10 vont lire votre titre, mais seulement 2 personnes sur 10 vont cliquer dessus. 

Si peu de personnes cliquent, c’est parce que le titre est nul.

C’est bien triste parce que même si votre contenu est intéressant, personne ne le lira parce que votre titre n’était pas suffisamment accrocheur.

Pensez-y.

Vous choisissez de lire un magazine parce que le titre avait l’air intéressant.

Vous ouvrez un email (parmi des dizaines) parce que l’objet vous a intrigué.

Je ne vais pas rentrer dans les détails parce que les titres sont un vaste sujet de discussion, et j’en ai déjà parlé en détail dans cet article.

Voici quelques règles que j’aime garder en tête quand j’écris des titres.

1) Votre titre doit évoquer un « problème » ou une interrogation, plutôt qu’une solution

Par exemple :

6 erreurs de débutant en publicité Facebook (et comment les éviter)

VS

6 stratégies pour obtenir de meilleurs résultats avec la publicité Facebook

Le premier titre vous donne plus envie de cliquer.

C’est normal, nos cerveaux sont programmés pour résoudre des problèmes, surtout quand ce sont NOS problèmes.

Une autre façon d’évoquer un problème est simplement d’utiliser la formule « Comment + [Problème] »

• Comment obtenir des fans sur Facebook (sans les acheter)
• Comment arrêter de fumer (sans souffrir du manque)

Vous pouvez aussi rajouter à votre titre la formule « Sans [ce que la personne ne veut pas faire ou vivre] »

2) Votre titre doit être court

Quicksprout recommande d’écrire des titres de 6 ou 7 mots, mais de mon expérience, il est très difficile d’écrire des titres aussi courts et accrocheurs à la fois.

C’est tout de même possible, voici un exemple assez parlant :

Comment construire une marque forte

VS

Voici les différentes étapes pour construire une marque forte 

Le deuxième titre est un peu trop long et plus difficile à lire.

Le premier va droit au but et on sait exactement de quoi parle l’article malgré tout.

3) Votre titre doit attiser la curiosité

La curiosité est un vilain défaut et vous devez en profiter !

Les titres qui jouent sur la curiosité profitent d’un biais psychologique appelé le « curiosity gap ».

Ici, vous jouez sur la disparité entre ce que votre lecteur sait et ne sait pas.

Que se passe-t-il alors ?

Votre cerveau veut combler l’écart existant entre ce que vous savez et ce que vous ne savez pas. Et vous cliquez …

Attention, il faut avoir au moins une connaissance initiale sur un sujet particulier.

En effet, nous ne sommes pas curieux des choses que nous ne connaissons pas du tout.

Voici quelques exemples :

• Faites-vous ces erreurs avec votre Page Facebook ?
• 10 tendances du marketing digital que vous ne pouvez plus ignorer …
• Pourquoi vous devriez arrêter le sucre

Généralement, les titres « comment » ou « liste » contiennent naturellement cette dose de curiosité qui vous fait cliquer.

4) Votre titre doit être clair et spécifique

La clarté et la spécificité gagneront toujours par rapport à la généralisation et l’ambiguïté.

Comment faire pour rendre un titre clair et spécifique à la fois ?

La meilleure façon de rendre votre titre plus clair et spécifique est d’utiliser des nombres ou une durée temporelle.

Mais ne me croyez pas sur parole …

Croyez plutôt les résultats de cette étude.

Voici un exemple pour que vous puissiez mieux comprendre :

36 recettes de cuisine à faire en moins de 30 minutes

VS

Recettes de cuisine rapides à préparer

Le deuxième titre est un peu trop vague. Combien y a-t-il de recettes ? 3 ou 100 ? Quel est le temps de préparation ?

Enfin, vous pouvez aussi essayer d’ajouter la date dans vos titres. C’est quelque chose qui fonctionne assez bien.

Pour terminer, gardez en tête qu’au mieux vous connaissez vos lecteurs, au plus il sera facile d’écrire des titres qui vont les attirer vers vos contenus web.

2) Soyez concret et spécifique

L’opposé du concret, c’est l’abstrait.

J’ai déjà un peu abordé la spécificité en vous disant de l’inclure dans vos titres.

C’est parce que c’est totalement important.

Quelque chose d’abstrait, ce n’est pas vendeur du tout.

Les gens veulent savoir exactement ce qu’ils vont obtenir, et vos mots sont là pour leur montrer.

C’est d’ailleurs pour cela que j’utilise autant d’exemples et d’images dans chaque article de mon blog.

Cela ne me sert pas seulement à rendre mes articles plus « jolis » ou plus « longs », mais surtout à conceptualiser chaque point.

Allez, voici quelques exemples.

Dans le sport, j’ai souvent lu ou vu dans des magazines ou publicités, l’expression « transformer son corps ».

Ce genre d’expression est justement très abstrait !

Transformer dans quel sens ?

Par contre, si je vous disais : « Devenir sec et musclé » ou « Obtenir une silhouette amincie et des jambes sans cellulite », c’est déjà beaucoup plus clair.

Pensez-y.

Quand je prononce l’expression « silhouette amincie », vous pouvez assez facilement l’imaginer.

Moi j’ai pensé à Emilie Ratajkowski (ahah !).

Alors que si je vous dis « transformer votre corps », vous ne savez pas trop à quoi penser.

Et donc, un programme sportif ou un même un article qui porte un titre bateau comme « 30 jours pour transformer votre corps » ne m’intéressera pas une seule seconde, parce que je veux du spécifique !

Un autre exemple qui m’a frappé, c’est la page d’accueil du site web de Stripe.

Comme vous le voyez, Stripe est une solution de paiement en ligne.

Mais pas pour n’importe qui.

Seulement pour ceux qui gèrent une activité sur Internet.

Utilisez toujours un langage concret et spécifique qui aide la personne à visualiser un résultat ou une situation dans la vraie vie, grâce à :

• Nombres
• Exemples
• Connaissance profonde des problèmes et challenges de vos buyer personas

3) Dites-en plus en écrivant moins

C’est un éternel débat sur Internet.

Faut-il écrire des contenus courts ou longs ?

Faut-il écrire une page de vente courte ou longue ?

Faut-il écrire une description courte ou longue pour vos publicités Facebook ?

Vous avez sûrement vu ce genre de publicités Facebook avec des descriptions qui ne se terminent jamais, comme celle-ci :

Je ne dis pas que ça ne marche pas.

Au contraire, cette publicité a déjà reçu plus de 1600 réactions, 80 commentaires et 148 partages.

En règle générale, sur les réseaux sociaux, il est préférable d’écrire des microcontenus (contenus courts) parce que les utilisateurs consomment rapidement un contenu sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram.

Sur Google, c’est différent.

Le contenu long a tendance à être mieux référencé sur les moteurs de recherche, comme le montre cette étude conduite par Backlinko.

Mais ce n’est pas là la question.

L’important c’est de savoir si les mots que vous utilisez sont utiles ou pas ?

Est-ce qu’ils ajoutent quelque chose de plus à votre article de blog ou votre dernière Newsletter ?

Ou sont-ils uniquement là pour rajouter quelques mots en plus ?

Regardez cette Landing page qui présente le MacBook Air.

Avec ces quelques mots, on comprend tout de suite en quoi le MacBook Air est différent des autres ordinateurs portables.

Il est fin, léger et puissant.

C’est tout.

Pourtant, Apple aurait pu utiliser plusieurs phrases pour décrire ces 3 caractéristiques du MacBook Air.

Sauf qu’avec ces 3 mots, le lecteur peut déjà se faire une idée de l’utilité du MacBook Air.

Il n’en fallait pas plus donc Apple a choisi d’utiliser ces 3 mots …

Et si vous voulez plus de détails, il vous suffit de lire le reste de la Page.

J’ai retrouvé la proposition de valeur du MacBook Air, à peu de chose près, en faisant une recherche sur Google.

Qu’est-ce que j’essaye de vous dire ici ?

Allez droit au but !

Et faites-le rapidement.

Votre titre en est le meilleur exemple. En quelques mots, vous devez pouvoir communiquer ce que le lecteur va apprendre ou découvrir dans votre contenu.

Les gens n’ont pas le temps, ils sont pressés.

Donnez-leur ce qu’ils veulent rapidement, sans qu’ils aient à réfléchir ou faire des recherches.

Allez, encore un dernier exemple.

En 2 secondes, j’ai compris de quoi il s’agit :

Je peux louer une voiture pour aller voir mes amis, et on me donne même 100€ pour essayer Zipcar maintenant.

Génial !

Mais cela ne veut pas dire que tous vos contenus web doivent être courts … Si vous racontez des histoires, vous pouvez écrire (presque) autant de mots que vous voulez.

C’est ce qu’on va voir dans le prochain point.

4) Racontez des histoires

Écrire des contenus web, c’est aussi raconter des histoires qui vont (le plus souvent) créer une connexion avec le lecteur et le plonger dans vos écrits.

C’est par exemple ce que j’essaye de faire : raconter des histoires pour introduire mes idées dans un article ou donner un certain contexte à une publication.

C’est ce qu’on appelle le Storytelling. 

C’est tout un art qu’utilise à merveille une marque bien connue mondialement.

Cette marque, c’est Apple.

J’ai déjà parlé en détail du storytelling d’Apple dans un article écrit sur le blog de La Tranchée, mais j’aimerais reprendre les points clés ici.

En observant le site web d’Apple, on remarque assez vite que chaque page de vente du site d’Apple (iPhone, Mac, iPad) défend et exprime sans cesse les valeurs de la marque à travers des histoires plus ou moins poétiques.

On en conclut qu’Apple ne vous vend pas seulement le produit en lui-même, mais ce que vous pouvez faire avec ce produit, grâce à des « mini-histoires ».

Pour ce faire, la marque crée des univers et va mettre le consommateur au centre de ses univers.

Par exemple, Apple se vante « d’inaugurer véritablement un monde sans fil » avec le nouveau chargeur sans fil de l’iPhone, et vous inclut directement dans cette formidable histoire !

Parce que désormais, vous pouvez « charger votre iPhone à l’aide des stations de chargement sans fil disponibles dans les hôtels, les cafés et les aéroports du monde entier. »

Apple aime aussi utiliser des analogies pour que vous puissiez vous plonger plus facilement dans son univers.

Par exemple, le « nouvel » appareil photo des iPhone 8 et X introduit une nouvelle fonctionnalité : le mode Portrait.

Rien d’exceptionnel en soi, mais surtout comment expliquer cette « nouvelle » technologie simplement ?

La réponse : En utilisant des analogies !

Regardez : « En mode Portrait, le double appareil photo et la nouvelle cartographie faciale créent des effets de lumière dignes d’un studio photo. »

Voilà une belle analogie made in Apple : elle vous permet de vous faire une idée de ce que peut vous permettre de faire la nouvelle caméra avant de l’iPhone.

Prendre des photos de vous comme si vous étiez dans un studio photo ! (ça reste à vérifier)

Je vous conseille donc d’utiliser autant que possible des analogies dans vos contenus.

C’est un peu difficile au début, mais on s’y habitue vite !

Cela va permettre de rendre concret quelque chose d’abstrait à la base, et quand vous le pouvez d’y ajouter une touche d’humour à vos contenus.

5) Faites comme si vous parliez à un ami

À l’école, je n’arrivais jamais à écouter en classe.

Ce n’est pas que les cours étaient inintéressants.

Au contraire, certains cours m’ont vraiment servi dans ma vie d’adulte (comme mon cours de négociation des affaires en Master 2).

Seulement, 90% du temps, le professeur qui donnait le cours était ennuyant (désolé).

Vous voyez ce que je veux dire, j’en suis sûr.

On a tous eu ce professeur qui parle et qui parle pendant des heures avec une voix monotone. On finit par arrêter d’écouter et c’est le début de la fin (on s’endort).

Sur Internet, je vois beaucoup de blogueurs qui adoptent ce genre d’écriture un peu monotone, avec des phrases du genre :

« Vous devez faire ceci »

« Vous pouvez faire cela »

« Et vous devriez aussi essayer ceci »

Je sais à quel point c’est dur de ne pas paraître pour un professeur quand on produit du contenu qui a pour but d’éduquer ses lecteurs.

Heureusement, il existe des solutions pour éliminer le « syndrome du professeur ».

La solution c’est d’écrire comme si vous parliez à un ami. 

Pas seulement dans vos articles de blog, mais aussi dans vos Newsletters ou vos publicités Facebook.

Créez une conversation en utilisant les pronoms « je » et « vous ».

Posez des questions, aussi souvent que possible.

N’hésitez pas à tutoyer vos lecteurs dans vos Newsletters.

Ne parlez pas seulement de vous, mais parlez au lecteur, comme je le fais dans cette Newsletter.

Je n’hésite pas non plus à écrire des phrases comme « Je suis convaincu que tu vas y trouver ton bonheur » plutôt qu’une phrase bateau comme « je pense que vous aimeriez faire de la publicité Facebook ».

Donnez aussi votre opinion ou prenez position, exactement comme vous le faites quand vous êtes entre amis.

Justement, donner son opinion, c’est quelque chose qui marche sur Facebook.

Vous pourriez par exemple commenter une nouvelle dans votre industrie et donner votre opinion. C’est le meilleur moyen d’obtenir des interactions parce que les utilisateurs Facebook adoooorent entrer dans des débats …

Hier, je suis aussi tombé sur une publicité Facebook écrite par un américain et qui illustre assez bien ce que je suis en train de vous dire.

L’auteur de cette pub prend directement position :

« Arrêtez d’envoyer du trafic sur des Pages qui ne convertissent pas, le seul qui s’enrichit c’est Mark Zuckerberg ! »

Je ne le connais même pas et il s’adresse à moi comme si on se connaissait.

Regardez :

« Si vous m’avez suivi ces dernières années »

« Je ne sais même pas cuisiner un repas sans micro-ondes … »

Cette pub est très familière et pourtant elle essaye bien de me vendre quelque chose.

Un dernier conseil : Quand vous le pouvez, lisez à voix haute vos contenus (surtout vos publicités) pour voir si vous vous exprimeriez vraiment comme ça dans la vraie vie.

6) Écrivez pour le lecteur qui scanne

La première fois que j’ai entendu parler du « scanning », c’était à l’université, lorsque l’on nous préparait à un test d’anglais.

L’IELTS.

Comme tout bon test d’anglais, il fallait réussir les 4 compétences de base : écrire, écouter, lire et parler.

Pour la lecture, l’épreuve consistait à lire un très long texte et répondre à toute une série de questions sur ce texte.

Le problème c’est qu’on avait qu’une heure pour cette épreuve, ce qui était à peine suffisant pour lire tout le texte à une vitesse de lecture normale.

Du coup, notre professeur nous avait conseillé de « scanner » le texte.

Autrement dit, survoler le texte pour déduire rapidement de quoi parle le texte, quels sont les éléments importants, etc.

Même si vous ne connaissiez pas ce terme, il est probable que vous le faites, sans vous en rendre compte.

C’est un comportement assez courant sur le web.

D’ailleurs, des recherches montrent que 79% des internautes « scannent » toujours une nouvelle page web.

Ce qu’il faut retenir est que vos lecteurs ne lisent pas l’entièreté de vos contenus, mais seulement une petite partie.

Ils sont pressés et on ne peut pas leur en vouloir.

C’est même une bonne nouvelle parce qu’il existe des petites astuces pour rendre votre texte plus lisible.

Faites l’effort d’utiliser des titres et sous-titres

Les lecteurs ont tendance à accorder plus d’attention aux titres et aux sous-titres.

Il y a une raison à ça.

Les titres et les sous-titres se démarquent par leur taille et la police en gras.

Ce n’est pas encore suffisant parce que vos titres et sous-titres doivent expliquer clairement l’objet de chaque paragraphe.

Dans cet article, si vous lisez les sous-titres, vous pouvez déjà vous faire une idée des sujets abordés dans l’article. En effet, pour écrire des contenus web magnétiques, je vous ai déjà conseillé de :

• Commencer par un titre accrocheur
• Être concret et spécifique
• En dire plus en écrivant moins
• Raconter des histoires
• Faire comme si vous parliez à un ami
• Écrire pour le lecteur qui scanne
• …

Les sous-titres sont aussi utilisés avec des icônes pour communiquer la valeur une solution, comme le fait Elegant Themes pour présenter les avantages de ses thèmes WordPress.

Surlignez en gras les phrases importantes

Une partie des mots que vous utilisez dans vos contenus ne sont tout simplement pas importants.

La plupart des mots que vous écrivez complètent une phrase ou lui donnent du sens.

Seule une partie du contenu est importante et c’est celle-ci que vous devez surligner en gras, comme l’a fait AdEspresso.

Dans mes emails, j’aime aussi séparer mon texte en différentes parties en surlignant en gras les phrases les plus importantes à mes yeux, celles qui vous permettent de mieux « scanner » mes emails.

Utilisez des listes à puces

Les listes à puces font partie de l’arsenal du copywriter moderne.

Sur les pages de vente, elles sont utilisées pour mettre en avant les caractéristiques et les bénéfices d’un produit pour l’utilisateur, ou encore identifier les challenges de la personne.

En gros, elles aident à rendre l’information plus « facile » à lire, en un clin d’œil, comme je l’ai fait ici.

Je fais la même chose sur mes publications Facebook.

J’y ajoute des émojis, des points pour augmenter l’espace entre les lignes et des numéros pour donner cet effet bullet point à ma publication.

Tout cela permet de rendre ma publication Facebook plus « scannable » pour l’utilisateur toujours plus pressé, et qui passe de plus en plus de temps sur son smartphone.

Justement, sur Facebook mobile, les utilisateurs regardent un élément de contenu pendant une durée moyenne de 1,7 seconde contre 2,5 secondes sur le bureau. 

Il faut donc que votre publication Facebook se lise très facilement, tout comme vos Newsletters, vos publicités et vos articles de blog.

Utilisez des paragraphes courts pour faciliter la lecture

C’est mon dernier conseil !

Évitez d’écrire des paragraphes trop longs.

Quand on lit un livre sur papier, c’est déjà « lourd » de lire de longs paragraphes, mais alors sur un écran d’ordinateur, ça donne carrément mal à la tête.

Séparez vos paragraphes en plusieurs mini-paragraphes de 2 ou 3 lignes, voire même une ligne.

C’est simple à faire et cela facilite grandement la lecture.

Votre ancien prof de français ne sera probablement pas d’accord, mais ce n’est pas grave, vous écrivez pour le web, pas pour lui. Par contre, vos lecteurs vous en remercieront, croyez-moi.

7) Développez un style ou un ton unique

C’est mon dernier point et c’est le plus important pour les créateurs de contenus !

Que vous soyez solopreneur, blogueur ou une petite entreprise qui cherche à se démarquer, vous devez développer votre propre style et vos propres expressions.

En tant que solopreneur, c’est tellement simple.

Vous avez la chance d’être unique, ne l’oubliez pas.

Soyez juste vous-même.

Vous aimez faire des blagues ? Faites-en aussi dans vos articles de blog ou vos publications.

Utilisez les mêmes expressions que vous utilisez dans la vraie vie, et faites-le autant que possible.

Si vous me lisez régulièrement, je sais que vous connaissez déjà mes expressions fétiches, vous savez aussi que j’aime raconter des blagues et que je ne me prive jamais pour donner mon avis (même quand cela ne plaît pas à tout le monde).

Je suis juste moi-même.

Je n’essaye pas d’être quelqu’un autre.

Si vous êtes une entreprise composée de plusieurs personnes, vous devez aussi trouver votre propre style et un autre ton que vos concurrents.

Toutes les entreprises qui ont du succès se démarquent par leurs expressions !

Avant de devenir consultant freelance, j’avais postulé dans une agence web à Barcelone, parmi tant d’autres.

The Zoom Agency.

Je me rappelle encore de leur site web.

Leur site web m’avait marqué parce que je le trouvais différent de celui des autres agences qui adoptent un ton plus « sérieux » (et ennuyant).

Rien que les éléments dans la navigation m’avaient fait sourire, tout comme la suite.

Si vous faites bien attention, vous remarquez que le texte est présenté dans une police large, ce qui rappelle un peu leur nom de marque, The Zoom Agency.

En développant un style unique, vos concurrents auront plus de mal à vous copier.

Certains vous copieront quand même, mais ce n’est pas grave, ils ne seront jamais comme vous.

La bonne nouvelle, c’est que vous pourrez retrouver facilement ces copieurs si votre style est unique.

Petite anecdote : C’est exactement ce qui s’est passé quand un de mes articles a été (très mal) copié il y a quelques mois par une « professionnelle » du digital. Mon style d’écriture est tellement spécial que j’ai pu le reconnaître dès les premières lignes du contenu recopié 🙂

Conclusion

Écrire des contenus web n’est pas facile, surtout si vous débutez.

Mes premiers contenus étaient désordonnés, peu impactants et manquaient clairement de personnalité.

Résultat : personne ne me lisait (snif !). 

Avec le temps et la pratique, j’ai appris à écrire des titres plus percutants pour qu’on clique enfin sur mes liens.

Après avoir développé un lectorat, j’ai appris à donner du concret à mes lecteurs, plutôt que de l’abstrait.

Ce n’était pas suffisant parce que j’écrivais trop pour ne rien dire. J’ai donc appris à en dire plus en écrivant moins.

J’ai aussi compris que si je voulais « scotcher » mes lecteurs à mes articles, je devais leur raconter des histoires, comme si je parlais à un ami. 

Pour mes lecteurs les plus pressés, j’ai pris soin de toujours structurer mes articles avec des sous-titres, des paragraphes courts et des listes à puces pour qu’ils se fassent rapidement une idée de mon contenu.

Avec le temps, j’ai développé un style unique qui m’a permis de me démarquer dans la jungle du web.

Par contre, il m’arrive encore de faire quelques fautes d’orthographe dans mes articles ou de commencer mes phrases par « Mais ».

Mais, ce n’est pas grave, je n’écris pas pour faire plaisir à mon ancien prof’ de français, je le fais pour vous aider à mieux utiliser le marketing digital dans votre métier.

Connaissez-vous d’autres tips pour écrire des contenus web impactants ?