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Comment écrire une page de vente qui convertit en 7 étapes

Content Marketing

La page de vente est peut-être l’une des pages les plus importantes de votre site web et je pense que vous connaissez déjà la raison.

C’est elle qui vend vos produits ou services !

Son objectif est très simple : convaincre votre (futur) client, qui vous connait peu ou pas du tout, que ce que vous avez à offrir est LA solution à son problème ET que vous êtes la seule personne/entreprise à proposer cette solution.

C’est un exercice extrêmement difficile parce que tous vos clients ne sont pas au même degré de sensibilisation.

Certains sont déjà conscients de leur problème et l’ont bien identifié (ex. : « je fais de la publicité Facebook, mais je n’ai pas la bonne stratégie ») tandis que d’autres sont seulement en train de l’identifier (ex. : je fais de la publicité Facebook, les résultats sont mauvais, mais je ne sais pas pourquoi »).

Enfin, il y en a d’autres qui connaissent déjà les solutions sur le marché (dont la vôtre), mais ils n’ont pas encore fait le pas pour se l’offrir.

Les copywriters décrivent ces différents degrés de sensibilisation comme les « 5 niveaux de conscience ».

À chaque niveau de conscience, vous allez parler à votre client d’une manière différente. Plus la personne est consciente de son problème et de votre solution, plus les messages commerciaux seront efficaces.

Ne vous réjouissez pas trop vite. En règle générale, à peine 3% des personnes qui constituent votre marché sont déjà prêtes à acheter.

Comme chacune des personnes qui constituent votre marché ont un degré de maturation différent, votre page de vente DOIT parler à toutes ces personnes à la fois et les convaincre de s’offrir VOTRE solution (produit/service).

C’est un exercice passionnant, mais extrêmement difficile.

Dans cet article, je vous propose de voir ce qu’est une page de vente (et ce qu’elle n’est pas) et comment construire une page de vente qui convertit en 7 étapes.

Qu’est-ce qu’une page de vente ?

Je veux être sûr que l’on soit sur la même longueur d’onde avant de continuer ;-)Une page de vente, comme son nom l’indique, représente la page qui a pour seul objectif de vendre un produit ou un service.

Pour un produit, elle va renvoyer vers une page de paiement comme celle-ci.

Pour un service, elle va renvoyer vers un formulaire de contact.

Vendre un service, par nature personnalisé à la situation unique du client, est pratiquement impossible en ligne.

Je vous déconseille donc d’afficher les prix de vos services sur vos pages de vente, mais plutôt de rediriger la personne vers un formulaire de contact.

Nous parlerons plus tard du type d’offre que vous pouvez proposer pour augmenter les conversions sur un formulaire de contact (et vous différencier de la masse).

Une page de vente peut aussi proposer plusieurs gammes de produits ou plusieurs plans tarifaires.

On voit souvent cela sur les pages des tarifs qui proposent 3 options (une excellente stratégie de prix basée sur la psychologie).

Dans tous les cas, l’objectif de votre page de vente est de faire prendre conscience à la personne qu’elle a un problème et que vous avez la solution.

Ensuite, vous pouvez tout à fait proposer plusieurs offres pour vous adapter aux besoins de votre clientèle.

Quelle est la différence entre une page de vente, une landing page et une page d’accueil ?

C’est parfois difficile de s’y retrouver avec tous ces termes qui se ressemblent !

Vous savez déjà qu’une page de vente n’a qu’un seul objectif : convaincre une personne d’acheter votre produit/service.

La landing page est quelque peu différente.

Vous en avez peut-être déjà entendu parler. Tout site web devrait posséder au moins une landing page. Mais quelle est la différence entre une landing page et une page de vente ?

Dans sa définition la plus simple, la landing page est une page qui a un seul objectif aussi : effectuer une action de la part de l’utilisateur.

Très souvent, cette action consiste à remplir un formulaire.

Schématiquement, elle ressemble à ça.

Il existe de multiples façons de récolter des informations de contact via une landing page :

  • Proposer un ebook ou guide gratuit à télécharger
  • Proposer l’inscription à un webinaire (conférence en ligne)
  • Télécharger une application
  • S’inscrire à un service avec un code de réduction
  • Essayer gratuitement un logiciel SaaS (pensez par exemple à Spotify)

Comprenez bien que l’action effectuée sur ce type de page n’est PAS commerciale. C’est pour cette raison que la landing page est utilisée pour générer un premier de contact avec un public qui vous connait encore très peu ou pas du tout.

Enfin, la page d’accueil est là pour introduire votre marque. C’est sur cette page que vous allez vous introduire, présenter ce que vous faites, en quoi vous croyez et pourquoi vous faites ce que vous faites.

Sur cette page, vous pouvez tout à fait inclure des liens vers des pages de vente, vos best-sellers, des lead magnets ou vos réseaux sociaux !

3 exemples de pages de vente

Maintenant que vous comprenez ce qu’est une page de vente, découvrons ensemble 3 exemples concrets pour que vous puissiez plus facilement visualiser une page de vente dans la vie de tous les jours sur Internet 🙂

Le premier exemple que je vais vous partager (et je sais que des dents vont grincer), c’est celui d’Apple !

Quand on sait que les ventes de e-commerce représenteront 17,5% des ventes mondiales globales d’ici 2021, il ne faut pas tellement s’étonner qu’une entreprise comme Apple soigne particulièrement ses pages de vente.

Prenons la page de vente du nouveau Macbook Pro (16 pouces), le « nouveau prodige » d’Apple.

Je vous mets au défi de lire cette page pendant 15 minutes et ne pas avoir envie d’acheter ce Macbook.

La page de vente de ce Macbook contient de nombreux éléments des pages de vente qui convertissent :

  • Proposition de valeur parfaitement adaptée à ce que recherchent les clients « pro » d’Apple
  • Les fonctionnalités du produit et pour chacune d’entre-elles le bénéfice client qui correspond
  • De la réassurance (Apple a répondu à tous les doutes que les pros avaient à propos de cette « nouvelle » machine)
  • De la preuve sociale et de l’autorité (Apple a notamment collaboré avec Oak Felder, compositeur et producteur nommé aux GRAMMY AWARDS)

Bien sûr, le monde ne tourne pas autour d’Apple.

C’est pour cette raison que je vous ai dégoté une autre page de vente pour un outil web dont j’ai récemment fait l’acquisition. La vidéo de 6 minutes que vous voyez sur cette capture d’écran était bien suffisante pour me convaincre d’acheter !

Et si vous ne pouvez pas regarder cette vidéo, le reste de la page est consacrée à me parler de mes problèmes, de la solution (le produit) et une belle offre en early-access difficile à refuser 🙂

Mon dernier exemple de page de vente concerne une page qui vend un service.

Justement, j’ai choisi de vous parler de LA page que j’ai rédigée pour vendre le service de gestion des campagnes de publicité Facebook de mon agence.

La suite de cet article est consacrée à vous détailler les 7 étapes que j’ai suivies pour écrire cette page de vente. Je ferai également le parallèle avec d’autres pages de vente (dont celle d’Apple !).

7 étapes pour rédiger une page de vente qui convertit

Avant de commencer, je tiens à préciser que vous pouvez appliquer ces 7 étapes pour écrire n’importe quel argumentaire de vente sur Internet.

Le produit ou service que vous vendez n’a aucune importance. Ce qui importe, c’est comment vous allez le vendre.

Étape 1 : Rédiger la proposition de valeur de votre page de vente

Toute page de vente doit commencer par une proposition de valeur qui exprime clairement la promesse de l’offre et en quoi elle est unique sur le marché.

C’est l’élément le plus important de votre page de vente.

Pourquoi ?

Parce que vous n’avez que quelques secondes (environ 8 secondes) pour capter l’attention de votre public cible.

Plus précisément, votre proposition de valeur doit expliquer en quelques lignes un résultat tangible pour votre client (le bénéfice principal de votre offre), votre différenciation compétitive et donner une bonne raison à la personne de lire la suite.

Voici la proposition de valeur de la page de gestion des campagnes de pub Facebook de mon agence.

Bénéfice principal : « Toucher plus de monde et trouver de nouveaux clients grâce à la publicité Facebook ».

C’est ce que les entreprises veulent et c’est pour ça qu’elles m’appellent !

Certains consultants ou agences ont plus ou moins la même promesse que la mienne, mais c’est seulement après que j’en dis plus sur ce qui différencie mon offre de celles d’autres consultants/agences.

C’est le rôle du sous-titre, dans cet exemple.

Il présente directement mon offre : un appel découverte stratégique de 30 minutes et un audit GRATUIT de leurs campagnes en cours.

Pour une entreprise, cette offre est plutôt alléchante. À ce jour, je ne connais aucun consultant Facebook Ads qui propose cette offre. Par contre, je connais une agence qui la propose, mais celle-ci opère principalement au Canada.

Vous pouvez déjà voir la différence avec les autres consultants ou agences qui ne proposent « que » un devis gratuit ou un appel découverte.

Pour vous donner d’autres exemples, je vais revenir sur la proposition de valeur d’Apple pour son nouveau Macbook Pro.

Quand on lit ces quelques lignes, on peut facilement comprendre que seuls les « professionnels » (gamers, photographes, producteurs, vidéastes, développeurs, etc.) auront un intérêt pour les éléments qui constituent cette proposition :

  • « L’ordinateur portable le plus puissant que nous ayons jamais créé » (c’est bien ce que veulent les pros : un ordinateur puissant qui reste portable)
  • « La plus grande capacité de batterie jamais vue sur un Macbook Pro » (c’est bien ce que veulent les pros : utiliser leur ordinateur sur la route toute la journée, sans avoir à le recharger)
  • « Un nouveau Magic Keyboard » (c’est bien ce que veulent les pros : un clavier fiable – celui qui avait tant fait défaut aux précédents Macbook Pro et qui avait provoqué la colère des « pros »)

Oui, la clientèle des Macbook Pro est très exigeante, et ça, Apple l’a bien compris (et mentionné !).

Voici un dernier exemple totalement différent de ceux que je vous ai montrés.

ManyPixels propose un service assez unique sur le marché du digital : « obtenir un graphiste personnel en quelques clics »

Hallucinant. Et c’est pourtant vrai !

Ce service vous permet d’avoir accès à des graphistes compétents en quelques clics.

En plus, vous ne devez PAS les interviewer ou signer un contrat.

Passons à la 2e étape maintenant 🙂

Étape 2 : Décrire le problème et introduire votre produit/service

Dans la suite de votre page de vente, vous allez commencer par décrire précisément le plus GROS problème auquel votre client est confronté.

Vous pouvez le faire en racontant des histoires ou en décrivant les problèmes de votre client en faisant preuve d’empathie. Montrez que vous savez ce qu’ils sont en train de vivre … parce que vous l’avez vécu aussi.

Notez que selon le degré de sensibilisation de votre marché, cette section de votre page de vente (description du problème) sera plus ou moins longue, mais elle n’en reste pas moins importante.

Après tout, si la personne ne ressent pas le besoin de faire appel à vous ou acheter votre produit, pourquoi prendrait-elle le temps de considérer votre produit/service ?

Ensuite, vous allez faire doucement la transition vers votre solution (on parle bien sûr de votre produit/service).

À cette étape, je ne vous conseille pas de donner trop détails sur votre produit/service. Parlez-en brièvement et mettez l’accent sur les bénéfices clients.

Les meilleurs copywriters savent que ce sont les bénéfices qui vendent leurs produits ou services.

Qu’on se le dise, les fonctionnalités de votre produit ou les « caractéristiques » de votre service n’ont pas tant d’importance que ça pour votre client.

Ce qui l’intéresse, c’est ce que ce produit ou service va lui apporter. Ce sont les bénéfices clients. Ils répondent à la question « qu’est-ce que j’y gagne ? ».

Le meilleur exemple que je peux vous donner pour que vous puissiez bien saisir la différence entre fonctionnalités et bénéfices, c’est celui d’Apple (encore une fois).

À votre avis, qu’est-ce qui est le plus vendeur ?

Les bénéfices (1000 chansons dans votre poche – c’est comme ça qu’Apple a décrit la valeur ajoutée de l’iPod) ou les caractéristiques (1 GB de stockage en MP3) ?

Si vous êtes comme la plupart des gens, vous avez mieux accroché avec la version de droite qui explique clairement la valeur ajoutée de l’iPod, celle de « transporter » 1000 musiques dans votre poche.

C’est tellement simple à comprendre.

Par contre, 1 GB de stockage en MP3 c’est beaucoup plus compliqué à comprendre et à visualiser.

Qu’est-ce que ça signifie vraiment ? On ne peut pas le dire.

La plupart des gens ne savent même pas combien de chansons on peut mettre dans un 1GB.

Est-ce que cela veut dire que vous ne devriez pas mentionner les caractéristiques de votre produit/service ?

Non, au contraire. Les bénéfices clients sont beaucoup plus vendeurs lorsqu’ils sont directement liés à une caractéristique, comme dans cet exemple :

Pour en revenir à la page qui vend mon service de gestion des campagnes, je n’explique pas nécessairement ce que je fais du point de vue technique.

J’explique plutôt ce que mon client va en retirer :

  • Des résultats supérieurs à la moyenne
  • Un gain de temps considérable
  • Des experts marketing à son service

ManyPixels fait la même chose et énonce les fonctionnalités et bénéfices de son offre de service.

Étape 3 : Expliquer le mécanisme unique (comment « fonctionne » le produit/service)

Nous avons fait le plus dur !

Maintenant, nous allons pouvoir parler de ce que vous connaissez le mieux : votre produit/service.

L’objectif de cette partie, c’est de montrer à votre client comment fonctionne votre produit/service et ce qui le rend unique.

Les copywriters aiment parler du mécanisme unique pour positionner le produit comme LA seule solution aux problèmes de leur client idéal.

Quand on y pense, un service peut parfois sembler abstrait, donc c’est important de montrer ce que vous faites réellement pour votre client et quelles sont les différentes étapes pour l’amener du point A (« j’ai un problème ») au point Z (« le problème est résolu »).

Si vous vendez un produit, c’est un processus assez similaire.

L’idée est de montrer ce que fait le produit en pratique.

Vous pouvez le présenter avec une vidéo de démonstration du produit (Apple a fait ça pour son nouveau Macbook !) ou en rédigeant différentes « sections » sur votre page de vente pour montrer les différentes fonctionnalités uniques de votre produit.

Attention, vous devez pouvoir démontrer que ces fonctionnalités réunies ensemble permettent de rendre votre solution UNIQUE sur le marché.

ManyPixels explique par exemple qu’ils ont des plans personnalités pour satisfaire vos besoins, des graphistes talentueux partout dans le monde, une application pour travailler avec les graphistes, etc.

L’entreprise ajoute aussi comment fonctionne le service en pratique et on peut voir que ce service a quelque chose de différent par rapport à ce qu’on voit d’habitude.

Pour décrire le mécanisme de mon service, je liste également les différentes étapes pour travailler avec mon agence.

Vous pouvez observer que je donne des détails et que je mets l’accent sur l’audit du compte publicitaire sur base de 32 critères. Je n’hésite pas à être transparent sur le « fonctionnement » de mon service.

Note : Vous pouvez parler de votre mécanisme unique avant ou après les bénéfices clients. Personnellement, je préfère d’abord lister tout ce que mon client va retirer de mon produit/service et ensuite parler du produit/service en lui-même.

Étape 4 : Prouver que ça marche vraiment avec des témoignages clients

Le rôle des témoignages clients est double :

  • Montrer que votre produit/service apporte vraiment des résultats tangibles à d’autres personnes
  • Influencer le comportement de votre client. C’est le principe de la « preuve sociale » qui nous dit que nous sommes influencés par le comportement des autres pour prendre des décisions.

En plus, nous avons davantage confiance en les recommandations de nos pairs que celles des entreprises et nous les croyons encore plus si ces personnes nous ressemblent.

Alors, autant vous dire tout de suite que TOUTE page de vente DOIT contenir au minimum un témoignage client ou une petite étude de cas, quelle que soit la réputation de votre entreprise.

J’en ai mis plusieurs sur la page qui présente le service de gestion des campagnes Facebook Ads de l’agence.

ManyPixels en a mis encore plus que moi et ces avis proviennent directement de Trustpilot (une preuve supplémentaire de crédibilité).

Une note sur les témoignages clients : ils doivent idéalement évoquer une « transformation » chez votre client idéal et parler des résultats avec des chiffres bien spécifiques.

À l’avenir, j’aimerais pouvoir y mettre des témoignages vidéos sur mes pages de vente et des liens vers des études de cas plus complètes ! Si voulez en savoir plus sur l’utilisation de la preuve sociale, lisez cet article de mon blog.

Étape 5 : Faire votre offre

J’ai déjà anticipé un peu cette partie dans le 1er point.

L’offre que je propose au final pour mon service de gestion des campagnes : c’est une session stratégique et un audit gratuit des campagnes de publicité Facebook de mon client.

Vous voyez que l’offre est différente du produit/service en lui-même.

Ma page de vente présente d’entrée cette offre, mais c’est bien au sein de la page que je vends cette offre.

Après tout, mon client idéal vient sur ma page de vente pour comprendre ce que je propose, mais il faut aussi qu’il ait une bonne raison de me contacter.

C’est le rôle de mon offre : lui proposer suffisamment de valeur pour qu’il me contacte. Vous comprenez donc la différence entre l’offre et le produit/service en lui-même.

Mon offre représente le package (ou l’emballage cadeau) qui valorise mon produit/service.

Regardez comment ça se matérialise sur la page de vente.

Après avoir parlé brièvement de mon service de gestion des campagnes, je propose purement et simplement à la personne de réserver gratuitement une session stratégique par téléphone.

Comme vous pouvez le voir, je vends l’appel stratégique et l’audit, alors que c’est gratuit !

J’explique que l’appel dure 30 minutes et qu’il a pour but de comprendre leurs objectifs.

Ensuite, je parle de l’audit. Il s’agit d’un document de 10 pages qui résume l’état de leurs publicités Facebook sur base de 32 critères.

C’est clair et spécifique. Il n’y a aucune ambiguïté possible.

Mon client idéal sait exactement à quoi s’attendre.

En résumé, pensez à toujours expliquer clairement votre offre (point par point) et la valeur de celle-ci AVANT de passer à la suite (dévoiler le prix ou le bouton d’appel à l’action).

Dans le cadre d’un produit, c’est le même principe. Vous devez vendre le produit comme une offre ou un package avec toutes ses composantes … et dévoiler le prix ensuite.

Ne dévoilez JAMAIS le prix de votre offre avant de l’avoir clairement décrite.

Si on repend l’exemple de ManyPixels, l’entreprise me propose un premier design sous 1 à 2 jours ouvrables.

En plus, ManyPixels me rappelle que l’offre est sans risque, satisfait ou remboursé pendant 14 jours et l’annulation peut se faire à tout moment.

C’est ce qu’on appelle la réassurance et j’en parle tout de suite après 😉

Étape 6 : Répondre aux objections et rassurer avec une garantie ou FAQ

Nous arrivons à la fin de votre page de vente.

À ce stade, votre client connait votre offre et ce qu’elle contient.

Il a bien saisi la valeur de l’offre. Il sait comment fonctionne votre produit/service et il a pu observer de ses propres yeux que d’autres personnes ont déjà bénéficié de ce produit/service.

Malheureusement, votre client aura toujours des doutes ou des questions sans réponse. On les appelle les objections à l’achat !

Un bon copywriter sait qu’il va devoir répondre à ces questions et peurs qui empêchent l’achat.

Pour cela, il dispose de 2 armes :

  • Une foire aux questions (FAQ)
  • Une garantie de satisfaction

La garantie réduit ou élimine le risque. Quand elle est bien pensée, elle transfère une partie ou la totalité du risque de l’acheteur vers le vendeur.

Je ne l’utilise pas pour vendre mes services, mais c’est indispensable d’avoir une garantie quand on vend un produit.

C’est le cas de ManyPixels qui propose un service proche d’un produit (le service est pratiquement le même pour chaque client).

Sur la page de vente de mon service de gestion des campagnes, j’ai simplement ajouté une foire aux questions dans laquelle je réponds aux questions que je reçois le plus souvent sur ce service.

Si mon client n’est pas rassuré ou convaincu après avoir lu cette FAQ, c’est peut-être que mon offre n’est PAS faite pour lui …

Étape 7 : Conclure avec un appel à l’action

Nous sommes arrivés à la fin de votre page de vente !

Il suffit simplement de la conclure avec un appel à l’action et de dévoiler le prix si vous ne l’avez pas encore fait !

L’appel à l’action, c’est le bouton sur lequel votre client va cliquer pour vous contacter ou se rendre sur la page de paiement.

Une page de vente doit contenir un appel à l’action UNIQUE puisque son but est de provoquer un achat ou une demande de contact.

Sur ma page, j’exprime mon appel à l’action de cette manière et je le répète tout au long de la page.

Parfois, je l’exprime différemment, mais il mène toujours au même endroit : mon formulaire de contact !

Notez que je ne dévoile pas le prix parce qu’il s’agit d’un service (j’explique la raison dans cet article).

ManyPixels a également un appel à l’action qui se présente différemment. C’est un formulaire de contact à remplir.

Il n’y a pas spécialement de bouton qui mène vers le formulaire, mais cela reste un détail !

Sur les pages qui vendent un produit, on retrouve plutôt un bouton « Acheter », « Commander » ou « Ajouter au panier », etc.

Conclusion

En suivant cette structure en 7 étapes, rédiger une page de vente devrait vous sembler moins difficile !

Les deux premières étapes de cette structure sont peut-être un peu plus difficiles à rédiger parce que vous devez bien connaître votre client idéal pour décrire précisément ses problèmes et en quoi votre produit/service représente la seule solution pour les résoudre. 

La suite est beaucoup plus simple. 

Il vous suffit de parler de votre produit/service : 

  • Les bénéfices que vos clients vont retirer de votre produit/service
  • Le mécanisme unique

Après avoir parlé de votre produit/service, vous allez faire une offre et réduire au maximum le risque de l’acheteur en utilisant notamment une garantie ou une foire aux questions.  

N’oubliez pas de dévoiler votre prix après avoir fait votre offre. 

Finalement, il vous reste à terminer votre page de vente avec un appel à l’action irrésistible pour conclure la vente ! 

Est-ce que vous suivez une structure particulière pour écrire une page de vente ? 

Restons en contact ! Retrouvez-moi sur : Facebook | Instagram | LinkedIn | Twitter

Ecrit par

Ecrit par

Danilo Duchesnes

Danilo est le CEO et fondateur de DHS Digital, une agence digitale qui aide les entreprises et personnalités remarquables à se faire découvrir par le bon public et trouver des clients grâce à un outil fantastique : les publicités Facebook et Instagram. Sur les médias sociaux, Danilo se démarque par sa franchise parfois extrême et son sens de l'humour !

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Bonjour, je suis Danilo

Je suis le CEO et fondateur de l'agence DHS Digital. Sur ce blog, je documente les dernières stratégies de marketing digital que j'ai testées (et approuvées) sur mon business ou celui de mes clients. J'y partage aussi mes plus belles découvertes et leçons marketing. 

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