Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les prix se terminent par un 9 dans les magasins de vêtements ?

Ou encore pourquoi certaines marques de luxe adoptent des prix ronds ?

Vous savez comme moi que si vous voyez autant de prix qui se terminent par un 9, c’est qu’il y a une raison. Cela permet de générer plus de revenus.

9,99€ représente la même dépense que 10€ à un centime de différence, mais soyons honnêtes … Est-ce que c’est ce centime de différence qui provoque de meilleures ventes ?

Non, l’explication relève de la psychologie.

[Note : plus loin dans cet article, je vous explique la magie du chiffre 9]Les prix qui se terminent par 9 et les prix ronds sont des prix psychologiques.

Par nature, le prix a une composante psychologique.

Par exemple, on associe instinctivement la valeur d’un produit à son prix.

C’est un biais cognitif répandu : les produits vendus à un prix plus élevé sont généralement perçus comme étant de meilleure qualité (plus grande valeur).

Cette simple perception, non fondée sur la réalité, influence nos décisions d’achat dans la vie de tous les jours.

C’était juste un exemple de la psychologie des prix : une théorie selon laquelle certains prix ont un impact psychologique plus important sur les consommateurs que d’autres.

Aimeriez-vous connaitre d’autres applications de la psychologie des prix ?

Dans cet article, je vous donne plusieurs stratégies de prix basées sur la psychologie qui ont le potentiel d’augmenter vos ventes.

1) Proposer plusieurs options 

Je ne sais pas pour vous, mais moi j’ai déjà visité des dizaines de pages des tarifs avec une table des prix contenant plusieurs packages (ou plans tarifaires) comme celle-ci.

Bien sûr, je me doutais bien qu’il y avait une raison, mais je ne savais pas laquelle.

Donc j’ai fait mes recherches. J’ai lu des articles comme celui-ci ou celui-là et j’ai fini par comprendre.

Quand vous offrez plusieurs choix, vous reprogrammez l’esprit du consommateur pour qu’il compare vos différents packages entre eux, en termes de valeur et de prix.

Alors que dans le premier cas où il n’y a qu’une seule option, ils n’ont aucun point de repère. Ils ne peuvent donc pas savoir si le prix de votre produit ou service est trop cher ou pas.

Je sais ce que vous allez penser : « Ils vont comparer mon prix avec celui de mes concurrents ».

Oui, c’est vrai ! C’est pour ça que vous devez utiliser plusieurs packages avec chacun une valeur différente, pour que le consommateur compare vos offres entre elles et ne considère pas celles des autres (pour lesquelles vous n’avez aucun contrôle).

3 options semblent être le nombre magique

Pour mieux comprendre l’efficacité des plans tarifaires, écoutons ce que Daniel Arely a à nous dire dans ce TED Talk …

Daniel Arely explique dans cette vidéo qu’il a mené une expérience sur des étudiants où il proposait 3 abonnements différents au magazine The Economist.

Option #1 : Abonnement à la version web de The Economist pour $59.

Option #2 : Abonnement à la version papier de The Economist pour $125.

Option #3 : Abonnement à la version papier + la version web de The Economist pour $125.

Non, je ne me suis pas trompé avec les 2 dernières versions. Elles coûtent le même prix, $125.

Personne ne serait assez bête pour choisir la version papier sachant qu’il peut également avoir la version web pour le même prix.

À votre avis, quels ont été les résultats de cette petite expérimentation ?

Et bien … 84% des répondants ont choisi l’option #3 et seulement 16 étudiants ont choisi l’option #1.

Personne n’a choisi la deuxième option (logique).

Mais ce n’est pas tout.

Pour aller plus loin, Arely a retiré la seconde option (celle qui ne servait à rien !) pour voir l’impact sur les ventes.

Maintenant, notre expérience comporte :

Option #1 : Abonnement à la version web de The Economist pour $59.

Option #2 : Abonnement à la version papier + la version web de The Economist pour $125.

Vous voulez savoir les résultats maintenant ?

68% des personnes ont choisi l’option la moins chère ! L’abonnement à $59.

Retirer l’option du milieu a eu un impact négatif sur les ventes de The Economist puisque maintenant la majorité des répondants choisissent l’abonnement le moins cher.

L’option du milieu n’était pas donc si inutile.

Les psychologues expliquent que lorsque les consommateurs doivent choisir entre différentes alternatives, ils ont tendance à favoriser les alternatives qui sont pour eux des « choix de compromis » – des choix qui se trouvent entre ce dont ils ont besoin et ce qu’ils peuvent dépenser.

Et donc, lorsque les consommateurs prennent une décision entre 2 produits (options/packages), ils vont souvent faire un compromis en choisissant l’option la moins chère …

Par contre, si on introduit un troisième produit (plus cher que le deuxième), alors le choix de compromis ne sera plus le produit le moins cher, mais celui du milieu (qui était le plus cher).

En gros, le fait d’ajouter ce troisième produit rend le deuxième produit plus bon marché et c’est celui-ci qui devient le choix de compromis.

Mais le choix de compromis ne doit pas être la seule raison derrière le choix de proposer 3 options …

Vos consommateurs ne sont pas tous les mêmes

Ils ont des besoins différents. 

Stan Leloup de Marketing Mania explique cela très bien dans cet article sur la psychologie des prix.

Comme il le fait remarquer, certains de vos clients seront prêts à payer plus que d’autres. La solution qui maximiserait votre profit serait de proposer à chaque prospect le prix maximum qu’il est prêt à payer, mais ce n’est pas toujours faisable dans la pratique.

Quand Nathan Barry a lancé son livre, The App Design Handbook, il était confronté à ce même problème.

Il avait un marché cible : les entreprises qui veulent développer des applications sur iOS.

Ce marché est hétérogène (les entreprises n’ont pas tous les mêmes objectifs et le même budget).

D’un côté, il y a le petit indépendant qui veut juste essayer de lancer son app mobile et d’un autre côté, il y a la plus grosse entreprise qui souhaite se lancer coûte que coûte dans le marché des applications (elle est donc moins sensible au prix).

Source : marketingmania.fr

La solution pour satisfaire les différentes parties est donc de proposer 3 options avec chacune une valeur différente.

1. Le livre : $39.
2. Le livre + les vidéos : $99.
3. Le livre + les vidéos + ressources supplémentaires : $249.

Est-ce que les vidéos et les ressources supplémentaires apportent 6 fois plus de valeur que le livre à lui seul pour justifier le prix 6 fois plus élevé ?

Probablement pas. Ce qu’il faut retenir là est que les deux premières options vont satisfaire les entreprises au plus petit budget, par exemple le solopreneur et la TPE.

Tandis que la 3e option va bien sûr satisfaire les entreprises avec un plus gros budget et qui n’ont aucun mal à payer $249 pour le livre et les ressources supplémentaires.

Un blogueur français, Alex de WP Marmite, s’est justement inspiré de cette technique pour « packager » son ebook « Relooker son thème WordPress » en différentes éditions pour différents types de clients.

En résumé 

Proposez 3 options avec un prix et une valeur différente pour chaque option, en sachant que les consommateurs vont le plus souvent se tourner vers l’option du milieu, le choix de compromis.

Cela vous permet aussi de satisfaire la majorité de vos consommateurs.

Cela semble même être l’équilibre idéal pour capturer les clients les moins sensibles au prix avec une offre premium sans pour autant délaisser vos clients plus sensibles au prix.

Par contre, en ajoutant plus de 3 options, vous risquez de rendre votre offre plus confuse pour le consommateur.

Pro Tip : Montrez quel plan est le plus populaire en le mettant en avant par rapport aux autres (en rajoutant un signe « le plus populaire » ou « meilleure vente », en agrandissant sa taille ou en changeant la couleur du bouton d’achat).

Vous utilisez la preuve sociale, un autre levier de persuasion, pour inciter le consommateur à se diriger vers l’option du milieu.

2) Le prix de charme et la magie du nombre 9

Dans cette deuxième stratégie de prix, on va s’attarder un peu plus sur la magie du nombre de 9.

La stratégie du charm pricing ou prix de charme implique d’utiliser un prix qui se termine par « 9 » ou « 99 ».

Pourquoi ?

Parce que nous lisons de gauche à droite.

Avec le prix de charme, le nombre de gauche est réduit d’une unité grâce à un centime de différence.

Notre cerveau traite 9,99€ et 10€ comme deux valeurs différentes.

Comme nous lisons de gauche à droite, lorsque nous rencontrons un prix de 9,99 €, nous percevons le prix plus proche de 9€ que de 10€.

Ne me croyez pas sur parole.

Croyez plutôt cette étude conduite par l’Université de Chicaco et le MIT pour tester l’effet des prix se terminant par 9 sur les ventes au détail.

L’hypothèse formulée est la suivante :

« Les prix se terminant par un 9 sont capables de surperformer les prix plus bas pour un même produit ».

L’étude a comparé des vêtements féminins vendus au prix de $35 et $39.

Le prix de $39 a surperformé de 24% le prix de $35 ! Et pourtant il est plus cher !

Les chercheurs ont été plus loin encore en testant ces 2 options pour un produit soldé :

• $45 (au lieu de $60)
• $49 (au lieu de $60)

À nouveau, le produit à $49 fut le plus vendu.

En conclusion, alors que nous connaissons tous cette ancienne technique qui est de terminer les prix par 9, il semble que ça marche quand même !

Demandez à Apple dont les prix de tous ses appareils se terminent par un 9.

3) Le prix de prestige : fixer le juste prix

Le prix de prestige est le parfait opposé du prix de charme. La stratégie du prestige pricing implique de convertir vos valeurs numériques en chiffres ronds. Par exemple, 99,99€ devient 100€.

Alors que les prix se terminant par un 9 connotent un « prix compétitif », les prix se terminant par un 0 connotent un « prix prestigieux ».

Pourquoi ?

Je m’en remets à nouveau aux résultats d’une étude très intéressante conduite par deux économistes de Singapour, Monica Wadhwa et Kuangjie Zhang.

Les deux économistes ont publié l’article en 2015 dans le Journal of Consumer Research. Le but était d’évaluer l’impact des prix ronds sur l’évaluation des produits.

Tout est affaire d’émotion, expliquent-ils. 

« Un prix rond (100 dollars) encourage les consommateurs à suivre leurs sentiments lorsqu’ils évaluent un produit, là où un chiffre non rond (98,76 dollars) les incite à s’appuyer sur la raison, écrivent-ils. Et lorsqu’un achat est guidé par le désir, un prix rond conduira le consommateur à un sentiment de bien-être. »

Cela veut dire que les chiffres ronds nous paraitront « justes » parce que l’achat est guidé par les sentiments et le prix est traité plus rapidement par notre cerveau.

Dans leur étude, Zhang et Wadhwa ont réalisé que les consommateurs étaient plus enclins à acheter une bouteille de champagne au prix de $40, plutôt qu’à un prix de $39,72 ou $40,28.

Quand utiliser le prix de prestige ?

Cela dépend du type d’achat effectué. Est-ce un achat émotionnel ou rationnel ?

Pour l’achat d’un ordinateur, la logique est plutôt rationnelle, la stratégie du prix de charme fait alors sens. Le chiffre non rond (ex. : 1299€) nous incite à nous appuyer sur la raison (notre logique).

Pour l’achat de produits de luxe où on se pose des questions comme « est-ce que je veux vraiment cet article » plutôt que « est-ce que ça vaut vraiment son prix », on utilisera plutôt un prix de prestige.

Rappelez-vous, les prix ronds nous encouragent à suivre nos sentiments quand on évalue un produit. En plus, notre cerveau les traite plus rapidement.

Pour cette raison, vous remarquerez que des marques de luxe profitent très bien de cette stratégie de prix, comme Louis Vuitton.

Même constat sur le site de Versace.

Avez-vous vraiment besoin d’une ceinture à 720€ ?

Probablement pas, mais bon c’est une Versace !

Vous pourriez aussi me dire que nous n’avons pas besoin d’acheter un MacBook pro à 2000€ sur le site d’Apple.

Ce n’est pas toujours une question de prix.

L’ordinateur a plus d’utilité qu’une ceinture (qu’on ne voit même pas). Pour cette raison, on se base plus sur des arguments fondés sur la raison pour faire notre choix.

Certes, des facteurs émotionnels entrent en jeu, mais vous comprenez que l’on prend en compte la valeur utile du produit dans notre décision d’achat.

En résumé, l’utilisation du prix de charme ou du prix de prestige va dépendre de ce que vous vendez.

Pour un achat hédoniste, quelque chose que vous n’avez pas nécessairement besoin et qui représente plutôt un plaisir, vous devriez probablement fixer un prix rond (prix de prestige) pour encourager les consommateurs à suivre leurs émotions.

Pour un achat utilitaire, comme l’achat d’un ordinateur ou d’une machine à laver, on sait que le consommateur analyse la valeur du produit par rapport au prix demandé et cherche en même temps à faire une bonne affaire.

Dans ce cas, fixer des prix se terminant par un 9 (prix de charme) semble plus judicieux.

4) Le prix d’ancrage : (encore) une affaire de comparaisons

Le prix d’ancrage (price anchoring) est aussi une technique vieille comme le monde.

Cette théorie nous dit que nous n’évaluons pas les prix en termes absolus, mais en termes relatifs. Autrement dit, nous évaluons un prix par rapport à un point de référence.

Par exemple, dire qu’un café coûte 50 cents ne veut rien dire en soi.

Trouver du café pour 50 cents à New York, c’est (très) bon marché. Mais qu’en est-il si vous êtes en Inde ? Dans ce cas, le prix parait beaucoup plus cher parce que vous pouvez trouver du café pour moins de 25 cents là-bas.

C’est la même chose si vous allez dans une bijouterie. Vous verrez des bagues à 2000€ et d’autres à 20000€ ce qui fait passer le prix de 2000€ pour une bague comme étant dérisoire.

Steve Jobs a aussi appliqué la technique de l’ancrage la première fois qu’il a introduit l’iPad en 2010.

Regardez cette courte vidéo, c’est très amusant.

Dans cette vidéo, Steve Jobs vous annonce qu’un appareil aussi révolutionnaire que l’iPad pourrait coûter $999. À cet instant, Steve Jobs a « ancré » le prix de $999 dans la tête de son audience.

Finalement, Steve Jobs a annoncé que l’iPad allait finalement être vendu à « seulement » $499.

Quelle affaire !

$499 pour un iPad c’est beaucoup, mais si vous le comparez au prix de $999 qu’avait annoncé Steve Jobs un peu plus tôt, c’est finalement plutôt bon marché …

L’ancrage des prix est un biais cognitif très puissant, mais qui est malheureusement utilisé par de nombreux marketeurs mal intentionnés.

Par exemple, il n’est pas rare de voir des pages de vente où on vous annonce un prix de 99€ au lieu de 999€.

Une belle arnaque qu’on sent à plein nez, mais je sais que vous ne vous ferez pas avoir.

Alors, comment utiliser l’ancrage des prix pour augmenter vos ventes ?

En fait, en utilisant la stratégie des 3 options que je vous ai présentée, vous utilisez déjà indirectement l’ancrage des prix puisque les deux premiers plans paraissent peu chers si vous regardez le prix du plan premium, comme c’est le cas sur la page des tarifs du logiciel LeadPages.

Certains marketeurs vont plus loin encore et choisissent d’afficher le package le plus cher à gauche et non à droite.

Regardez, c’est ce que fait Unbounce, des pros de la conversion.

Comme nous lisons de gauche à droite, nous voyons en premier le prix de $399+/mois, qui est le plan le plus cher.

Du coup, les prix de $159/mois et $79/mois apparaissent tout de suite moins chers à vos yeux parce que votre oeil a d’abord été attiré par le prix de $399.

5) Le bundling

Si vous avez suivi des cours d’économie, vous avez probablement entendu parler des bundles.

Le bundling est une pratique marketing qui consiste à vendre plusieurs produits ou services différents sous la forme d’un package, souvent à un prix inférieur à celui que vous paierez si vous achetiez les biens séparément.

C’est une pratique courante chez les entreprises de télécommunications qui vous cumulent plusieurs services dans un seul abonnement dont le coût mensuel est moins élevé que si vous achetez les services séparément.

Comme vous le voyez, si vous choisissez Tuttimus, vous obtenez :

• La TV
• Internet
• Les appels illimités depuis votre ligne fixe
• Un abonnement mobile avec de la data

Encore mieux, on vous offre une TV gratuite et l’installation gratuite.

Tout est fait pour que vous preniez le pack et non les services séparément.

La psychologie derrière l’utilisation du bundle comme stratégie de prix est que vous avez l’impression de moins vous engager qu’en achetant tous ces biens et services séparément.

En plus, cela vous encourage à dépenser plus étant donné la réduction.

Amazon aussi vous fait des bundles.

Dès que vous vous intéressez à un produit, Amazon vous en propose d’autres en plus et vous fait un bundle pour vous encourager à dépenser plus.

Le prix total est le même que si vous les achetez séparément, mais cela vous donne l’impression que vous faites une bonne affaire.

En effet, vous ne devez pas faire 3 achats différents, ce qui rend le bundle très intéressant.

6) L’art de faire des promotions attirantes

Nous aimons tous recevoir des choses gratuitement ou acheter des produits en soldes. Encore une fois, c’est le sentiment de faire une bonne affaire qui nous attire vers les promotions.

Ce n’est pas donc étonnant de voir les entreprises profiter de chaque occasion pour faire des promotions.

Les réductions (soldes, offres flash), codes promos et offres gratuites du style BOGO (Buy One, Get One) sont extrêmement efficaces si elles sont utilisées correctement.

Dans cette partie, on va s’intéresser à ces stratégies de promotion et surtout comment exprimer les réductions.

Est-ce qu’il vaut mieux exprimer les réductions en pourcentage ou en termes monétaires ?

Quid des offres BOGO (Buy One, Get One) ?

La règle de 100

La règle de 100 est un concept que j’ai appris en lisant le livre « Contagious : why things catch on » de Jonah Berger, un livre qui décrypte la viralité, et que j’ai résumé dans cet article.

La règle de 100 s’utilise lorsque vous faites des promotions.

Vous y avez peut-être déjà fait attention, mais certaines promotions sont exprimées en pourcentage (par ex. 50%) alors que d’autres le sont en termes monétaires (par ex. -30€).

À votre avis, qu’est-ce qui est le plus efficace ?

Prenez un t-shirt à 25€. La même réduction pourrait être exprimée comme suit :

• -20%
• -5€

Il s’agit de la même promotion, mais exprimée dans des termes différents.

Et si on prenait un autre produit plus cher, par exemple un ordinateur à 1000€. Notre réduction pourrait être exprimée comme suit :

• -20%
• -200€

Dans le premier cas, exprimer la réduction en pourcentage est plus intéressant parce que le nombre 20 est plus grand que le chiffre 5.

Dans le second cas, c’est l’inverse. Il est plus intéressant d’exprimer la réduction en termes monétaires plutôt qu’en pourcentage parce que 200 est plus grand que 20.

C’est ce qu’on appelle la règle de 100.

Si le prix d’un produit est inférieur à 100, alors il est préférable d’exprimer votre réduction en pourcentage.

Autrement, si le prix est supérieur à 100, il est préférable d’exprimer la réduction en termes monétaires.

Par exemple, pour un voyage à 2000€, une réduction de 10% ne parait pas très élevée, mais si vous l’exprimez en euros, cela fait quand même 200€ !

1 acheté = 1 offert

Aimez-vous recevoir quelque chose gratuitement ?

C’est l’idée derrière les offres BOGO (1 acheté = 1 offert). Vous payez le prix plein pour un produit ou service et vous en recevez un autre gratuitement.

Du point de vue mathématique, cela revient à dire que vous obtenez une réduction de 50%.

Pourtant, c’est beaucoup moins attirant.

Alors, pourquoi ça marche si bien ?

La raison qui explique le succès des offres BOGO provient de notre avidité ou notre gourmandise à vouloir recevoir quelque chose de plus en échange de notre argent.

La prochaine fois, pensez à faire ce genre d’offres ou des variations en utilisant votre créativité. Voici quelques exemples :

• Commandez maintenant et obtenez 25% sur votre prochaine commande
• Commandez maintenant et bénéficiez de la livraison gratuite
• Achetez maintenant et recevez en plus ces 4 bonus d’une valeur de 60€ chacun

Ajoutez une touche d’urgence à vos promotions 

L’urgence est ce qui permet de rendre une promotion irrésistible.

C’est une technique de persuasion qui tire son efficacité du fait que nous détestons perdre et encore plus de passer à côté d’une bonne affaire qui ne se présentera peut-être plus.

Pensez par exemple au Black Friday où les gens se battent pour recevoir des jouets à prix réduit … le temps d’une journée.

C’est la même chose pour les offres flash. Les ventes explosent parce que la promotion ne dure qu’un ou 2 jours.

Une entreprise qui est très forte dans l’utilisation des leviers psychologiques comme l’urgence ou la preuve sociale, c’est Groupon.

Quelle que soit l’offre présentée sur leur site, vous verrez plusieurs signaux qui vous incitent à acheter rapidement :

• Offre limitée dans le temps
• Plus de 100 visites aujourd’hui
• Plus de 280 acheteurs

L’urgence dans les promotions, c’est génial c’est vrai, mais utilisez-la avec parcimonie et essayez de donner une raison qui viendra expliquer ou justifier la date limite.

La dernière chose que vous voulez, c’est endommager votre image de marque avec des promotions à durée limitée qui n’en sont pas vraiment …

Pour conclure sur les réductions, faites attention à ne pas trop en faire au risque d’avoir l’air désespéré de faire des ventes. En plus, en faisant trop souvent des promotions, vous éliminez l’effet de rareté qui rend la promotion efficace.  

Conclusion

Dans cet article, je vous ai partagé des stratégies de prix déjà bien répandues et je vous ai également expliqué les leviers psychologiques qui les rendent si efficaces.

Vous avez maintenant tous les outils en main pour fixer le prix de vos offres et faire des promotions attirantes le moment opportun.

Mais n’oubliez pas que la qualité de vos produits et services est encore plus importante que leur prix.

Les meilleures stratégies marketing ne vous permettront jamais de vendre un produit/service de mauvaise qualité ou que personne ne veut.

Pour cette raison, vous devriez d’abord définir vos buyers personas (représentation semi-fictive de votre client idéal) et ensuite valider vos offres en les confrontant au marché.

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