Comment structurer un compte qui dépense plus de 50K€ sur Facebook ads ?

C’est la question à laquelle je vais répondre dans cet article !

Je ne vais pas vous mentir, des comptes qui dépensent 50K€/mois, on en voit pas des tonnes.

C’est normal, ils sont plus rares sur le marché.

Mais, on en a eu quelques-uns en gestion au sein de mon agence DHS Digital.

Ce qui m’a permis de récolter quelques apprentissages sur leur structure que je compte vous partager dans cette Newsletter.

1) Des campagnes en veux-tu en voilà

Une entreprise qui dépense un tel budget génère plusieurs millions d’euros de CA par an.

Et généralement pas avec un seul produit. Ou un seul persona.

La structure du compte doit donc s’adapter à cette problématique.

4 exemples :

• Une marque de chaussures qui a développé une gamme pour l’homme et la femme
• Une marque de culotte menstruelle qui a développé plusieurs gammes de produits pour différents besoins.
• Une marque de compléments alimentaires qui vend différents types de compléments pour différents objectifs (musculation, santé, articulations, …)
• Une marque qui propose ses services à l’international et dont le compte est basé sur une multitude de tests pour aller chercher du scale

On finit alors par avoir plusieurs campagnes d’acquisition pour ces différentes gammes et offres qui vont généralement toucher des personas différents. Ou des campagnes par persona.

Et ce n’est pas tout.

Chaque campagne performante finit par avoir sa campagne Advantage+ Shopping dédiée.

Admettons que je performe plutôt bien sur la gamme de produit “sac à main” de la marque, je pourrais alors créer une campagne Advantage+ Shopping dédié aux sacs à main avec mes meilleurs créas.

Rappelez-vous ce dont j’ai déjà parlé dans cet article, la campagne Advantage+ Shopping est une campagne d’accélération.

Ce qui fait que pour certains comptes, on se retrouve avec plus de 15 campagnes. Cela parait totalement fou puisqu’on peut imaginer qu’il y aura du chevauchement entre les audiences, mais c’est pourtant ce qui marche : le scaling horizontal !

L’inverse est plus rare : plus vous dépensez, plus vous accumulez le nombre de campagnes. Des campagnes par gamme, par persona, par offre ou des campagnes de test que vous finissez par scaler parce qu’elles fonctionnent bien !

2) Peu d’audiences par campagne

Ce n’est pas parce qu’un compte comporte une dizaine de campagnes qu’elles contiennent elles aussi des dizaines d’audiences.

Ce qui est commun entre les petits et grands comptes, c’est le nombre d’audiences par campagne.

On a très rarement plus de 3 audiences par campagne.

Par contre, la différence entre un gros compte et un plus petit, c’est que les gros comptes ont pratiquement tous des audiences très larges.

• Lookalike +5%
• Open targeting (une façon jolie de dire « ciblage large »)
• Intérêts génériques : alimentation saine, chaussures, fitness et bien-être, lingerie`

Comme je le disais dans le précédent point, on ne s’inquiète pas trop du chevauchement d’audiences parce qu’on sait qu’il est inévitable, donc on n’essaye plus de le contrôler.

D’ailleurs, l’année dernière, Meta a supprimé l’onglet Inspecteur qui permettait d’analyser le chevauchement le pourcentage de chevauchement entre les audiences de différentes campagnes.

Donc, en résumé, n’ayez pas peur de multiplier les campagnes. Et de tester des audiences différentes par campagnes qui peuvent se chevaucher.

Pour vous donner un exemple pratique pour une marque de prêt à porter qu’on a accompagné et qui proposait 2 verticales produits : chaussures et maroquinerie

Comme vous l’avez compris, on avait 2 campagnes :

• Chaussures
• Maroquinerie

Chaque campagne avait son stack d’audiences :

• Chaussures (intérêts chaussures, broad, lookalike des clients chaussures)
• Maroquinerie (intérêts sacs à main, broad, lookalike des clients maroquinerie)

Est-ce qu’il y a des chevauchements entre ces différentes audiences ? Très probablement.

Est-ce que ça pose un problème ?

Non parce qu’on veut être sûr de pouvoir donner à chaque gamme de produits un budget dédié et les meilleures chances de diffusion.

3) Un renouvellement continu et rapide des créas

Dépenser 50K€ par mois revient à dépenser 1666€ par jour en moyenne.

Avec de telles dépenses, on observe 2 choses :

• On obtient rapidement des learnings sur les créas (ce qui marche et ne marche pas)
• Il faut vite désactiver ce qui ne fonctionne pas et donc activer de nouvelles créas, ce qui implique d’en avoir en stock

Pour cela, rien de plus simple.

On prend toutes les créas qui ont dépensé au moins 2 fois le CPA et n’ont pas généré d’achat, et on les coupe.

Toutes les créas qui ont un ROAS en dessous de notre ROAS cible (ou critique) sur 7 jours, on les coupe.

On lance ensuite les créas en stock qu’on a jamais testé ou qui ont performé il y a plus de 6 mois et sont actuellement inactives.

En fonction du nombre de campagnes, le renouvellement créa doit être régulier et cela peut vite prendre du temps. Prévoyez au moins 1 à 2 heures 2 fois par semaine pour effectuer un roulement créa.

Tout dépend aussi de la campagne et de son budget.

Plus son budget est élevé, plus on doit passer du temps dans la campagne à renouveler les créas.

4) On fait beaucoup de tests

Pas beaucoup de tests d’audiences puisqu’à ce stade, on a des audiences larges sur lesquelles on peut scaler.

Par contre, on fait des tests sur des éléments qui peuvent rapporter gros et vous l’avez compris, ils concernant les créas du compte :

• Axes marketing (message)
• Concepts créas
• Créas best-performer qu’on décline : décliner l’axe, décliner le concept, décliner le format
• Créas best-performer sur lesquelles on itère
• Landing pages

Pour cela, on a des campagnes dédiées aux tests.

Je ne vais pas trop rentrer dans les détails dans cet article parce que je compte écrire un article ou produire un podcast à ce propos dans les semaines à venir.

5) La gestion des budgets est un (gros) enjeu

Quand on dépense de tels montants, on peut vite « jeter l’argent par les fenêtres » sans s’en rendre compte.

Comment ?

En dépensant votre budget les jours où ça ne performe pas, voire les semaines plus creuses.

Pour un de nos clients, nous avons une gestion bien calibrée à la semaine et au mois.

Il peut y avoir des jours ou des semaines où on dépense +30% p/r à d’autres. Parce que c’est quand ça performe sur le site qu’il faut investir.

Voici un exemple pour ce compte où on investit toujours plus en début et fin de mois.

Mais, le ROAS et le chiffre d’affaires attribué aux campagnes Meta nous donne le plus souvent une vision erronée de la réalité (souvent en faveur de Meta). C’est pour cela que je vous conseille de piloter au MER (aussi appelé ROAS Blended) vos campagnes, un indicateur indispensable en e-commerce.

Le MER permet d’évaluer l’efficacité de vos efforts marketing, sur tous vos investissements en publicité en ligne (Facebook, Google, etc.) de manière globale. C’est le même principe que le ROAS, mais avec une vision globale. 

Pour le calculer, c’est très simple :

MER = CA HT ÷ (Dépenses acquisition + créa)

Des plateformes analytiques d’attribution multi-leviers comme Polar Analytics ou Triple Whale vous permettent de calculer et suivre l’évolution de votre MER dans le temps.

Bien sûr, vous pouvez aussi le calculer à la main au travers d’un tableur Excel comme nous l’avons fait pour ce client :

Comme pour le ROAS, vous pouvez piloter vos investissements en vous basant sur cet indicateur. Quand vous êtes au-dessus de votre ratio MER cible sur une période donnée, vous augmentez vos investissements. Quand vous êtes en-dessous, vous baissez vos investissements.

Un autre point important, c’est la gestion des budgets entre les différentes campagnes.

Si une campagne performe mieux qu’une autre, on aura tendance à diminuer le budget des campagnes moins performantes pour le mettre sur les campagnes les plus performantes.

Chez DHS Digital, on appelle ça faire du trading et c’est quelque chose que l’on fait 1 à 2x par semaine pour les comptes de cette taille !

Conclusion

Merci d’avoir lu cet article jusqu’au bout ! Je suis conscient que j’ai utilisé de nombreux termes techniques et que j’ai fait quelques raccourcis par facilité pour rendre cet article digeste pour tout un chacun 😉

Mon idée de départ était de vous donner les clés et principes de base pour structurer et piloter un compte publicitaire Meta qui dépense plusieurs dizaines de milliers d’euros par mois.

Bien évidemment, si vous êtes dans une logique de scale sur Meta et que vous cherchez à vous faire accompagner pour dépenser plus de 1000€/jour sur la plateforme, contactez-moi pour un diagnostic gratuit de votre compte.

Avec ce diagnostic, on analyse votre compte publicitaire sur base de 15 critères afin de déceler des opportunités de croissance sur vos campagnes.

Si ça vous intéresse, rendez-vous simplement sur le site de l’agence pour m’en dire plus sur votre entreprise.

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