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    Structurer des campagnes de publicité Facebook en 2021 – Le guide pratique

    Facebook Ads

    Depuis que j’ai lancé mon agence de publicité Facebook, nous avons audité des dizaines de comptes publicitaires sur Facebook.

    Et je vous parle de comptes qui dépensent des dizaines de milliers d’euros par mois.

    Rares sont ceux qui avaient une structure de campagnes adéquate. Une structure qui est simplifiée, avec une logique de funnel, peu de chevauchements entre les audiences, etc.

    Bref, j’ai rarement vu des comptes publicitaires qui ont une structure de campagnes permettant de maximiser la valeur à chaque étape du tunnel de conversion.

    Cela peut se comprendre.

    Quand on commence à investir sur Facebook, on peut avoir tendance à s’éparpiller et lancer beaucoup de campagnes.

    C’est le cas lorsque l’on a plusieurs offres, plusieurs cibles, plusieurs produits, plusieurs pays à cibler, etc.

    Malheureusement, un nombre trop important de campagnes sans une structure claire crée souvent des problèmes de chevauchements d’audiences (et donc des enchères) qui impactent négativement la performance du compte publicitaire.

    Certaines personnes voient des pubs qu’elles ne devraient pas voir.

    D’autres les voient trop souvent 🙁

    Dans cet article, j’aimerais vous partager notre approche, utilisée en agence, pour structurer les campagnes de publicité Facebook de nos clients.

    Vous allez obtenir des réponses à ce genre de questions que vous vous posez sûrement :

    • Qu’est-ce qu’une bonne structure de campagnes sur Facebook ads ?
    • Comment répartir le budget entre les différentes campagnes ?
    • Comment simplifier la structure des campagnes ?
    • Faut-il faire une campagne par pays/produit/marché ?
    • Quelles audiences faut-il toucher par campagne ?

    Commençons par définir ce qu’est une bonne structure de campagne pour vos publicités Facebook.

    Qu’est-ce qu’une bonne structure de campagnes sur Facebook ads ?

    Évidemment, il n’y a pas une recette magique qui fonctionne à tous les coups pour structurer vos campagnes de publicité Facebook et générer des revenus. En effet, la structure de vos campagnes va dépendre de :

    • Vos offres
    • Vos audiences (froides, tièdes, chaudes)
    • Votre budget
    • Votre tunnel de vente

    Néanmoins, tous les comptes publicitaires que nous gérons en tant qu’agence ont :

    • Un nombre de campagnes limité avec des audiences plus larges
    • Des publicités (créatifs et messages) qui diffèrent d’une campagne à une autre
    • Une séparation claire entre la notoriété, l’acquisition de clients et le remarketing

    J’aimerais justement revenir sur la simplification du compte publicitaire !

    Une structure simplifiée

    Il y a 2 ans, Facebook a introduit le POWER5, 5 tactiques publicitaires conseillées par leurs équipes pour optimiser les performances d’un compte publicitaire.

    Parmi celles-ci, il y a la simplification du compte publicitaire qui consiste à limiter le nombre de campagnes, audiences et publicités.

    En simplifiant la structure de votre compte avec moins de campagnes et ensembles de publicités (et donc des audiences plus larges), vous autorisez l’algorithme de Facebook à tester (en temps réel) les placements, les audiences et les publicités qui génèrent le plus de conversions au coût le plus bas.

    Vous voyez sur ce schéma les campagnes et les ensembles de publicités, Facebook conseille aussi de limiter le nombre de publicités actives par ensemble de publicités et de ne pas activer plus de 4 à 6 publicités à la fois (ce nombre va aussi dépendre de votre budget).

    Il ne faut pas oublier que la simplification du compte permet d’accélérer la phase d’apprentissage (moment durant lequel Facebook optimise la diffusion de vos publicités) et en sortir plus vite pour avoir des résultats plus constants.

    Maintenant, je reconnais que le simple fait de simplifier votre compte publicitaire ne vous dit toujours pas comment structurer vos campagnes … J’y viens dans un instant 😉

    La structure doit suivre la logique de votre tunnel de vente

    Sur Facebook, toutes vos campagnes ont un objectif marketing précis permettant de suivre une logique de tunnel de vente.

    Rappelez-vous.

    Un tunnel de vente est un mécanisme étape par étape qui permet au marketeur d’amener (en douceur) un client potentiel à acheter son offre.

    Schématiquement, il ressemble à cela.

    Un tunnel de vente « classique » contient 3 étapes principales : 

    • Sensibilisation (TOFU) : La personne ne vous connaît pas, ou elle ne sait même pas encore qu’elle a un problème à résoudre. À ce stade, la personne découvre votre marque et cherche encore à définir son « problème ». Ces personnes ne sont pas du tout prêtes à acheter et doivent encore développer de la confiance (et familiarité) envers votre marque.
    • Considération (MOFU) : La personne commence à connaître votre marque ou votre offre, ou elle s’est rendu compte qu’elle a un problème et recherche activement une solution. À ce stade, la personne développe de la confiance envers votre marque et évalue les options pour résoudre son problème.
    • Conversion (BOFU) : La personne connaît bien votre marque et est même prête à acheter une de vos offres, ou elle a identifié la solution à son problème et est prête à acheter un produit qui résoudra ce problème. À ce stade, vous pouvez être sûr que la personne est prête à acheter. Elle doit juste prendre une décision d’achat et faire un choix parmi les solutions identifiées.

    Vous l’avez compris.

    Vos campagnes de publicité Facebook doivent suivre la logique de votre tunnel de vente :

    • Notoriété : ces campagnes avec des objectifs comme « couverture », « notoriété de la marque », « trafic », « vues de vidéos » ont pour objectif de montrer votre marque devant un grand nombre de personnes
    • Acquisition : ces campagnes ont pour but d’injecter du trafic froid en quantité sur votre site web avec pour but de créer de la familiarisation avec vos offres, que ce soit au travers d’un lead magnet (services, infoproduits) ou en redirigeant les utilisateurs vers vos pages produits (e-commerce). À ce stade, certaines personnes vont convertir, mais pas toutes …
    • Remarketing : les campagnes de remarketing ont pour but de ramener tous vos clients potentiels sur votre site web pour générer une conversion (achat). Elles s’accompagnent généralement d’une offre commerciale ou d’éléments de réassurance.
    • Fidélisation : ces campagnes ont pour but de fidéliser vos clients (achats répétés, upsells, cross-sells) et augmenter leur valeur-vie.

    En pratique, vos campagnes auront une structure comme celle-ci …

    Sur un compte e-commerce classique, cela fait 5 campagnes.

    Une première campagne d’acquisition dans laquelle vous allez toucher 3 types d’audiences dans 3 ensembles de publicités différents :

    Ce sera votre campagne principale où vous allez dépenser la majorité de votre budget dans le but d’attirer des clients potentiels sur votre site web pour télécharger une offre gratuite ou acheter un produit en ligne. Tout dépend de votre tunnel de vente Facebook en place.

    La deuxième campagne d’acquisition est optionnelle. Elle vous permet de faire du testing de publicités, offres et messages.

    Vous avez ensuite 2 campagnes de remarketing :

    • Une campagne de remarketing pour le milieu du tunnel avec comme ciblage des audiences personnalisées (visiteurs du site web, interactions avec les Pages Facebook et Instagram, etc.)
    • Une campagne de remarketing pour le bas du tunnel, c.-à.-d tous les prospects proches de la conversion (ajouts au panier les 14 derniers jours, vues de pages produits les 14 derniers jours)

    La dernière campagne que vous retrouverez sur ce schéma est celle de fidélisation client dans laquelle vous proposez des nouveautés à vos clients ou des offres complémentaires (cross-sells) ou à plus haute valeur (upsells).

    En pratique, cette structure ressemblera à ça dans votre Gestionnaire de publicités.

    Vous remarquez que je n’ai pas inclus les campagnes de notoriété sur le schéma que je vous ai présenté !

    Vous pouvez bien sûr faire ce type de campagnes et allouer une partie de votre budget Facebook Ads sur des campagnes avec l’objectif « couverture », « notoriété de la marque », « trafic » ou « vues de vidéos ».

    Votre retour sur investissement pour ces campagnes sera quasiment nul, mais votre marque sera de plus en plus (re)connue !

    Quel budget allouer entre ces différentes campagnes ?

    Merci de poser la question !

    La méthode 75/25 pour répartir votre budget

    Laissez-moi vous partager la méthode 75/25 pour répartir votre budget entre vos différentes campagnes.

    L’idée est simple.

    Elle consiste à allouer votre budget publicitaire au sein de 3 grandes catégories de campagnes (celles que nous avons vues).

    • 75% en acquisition : campagne qui a pour but de faire connaître votre marque, votre offre et acquérir de nouveaux clients. C’est généralement votre campagne la moins rentable 🙁
    • 20% en remarketing : campagne qui a pour but de montrer de la publicité personnalisée aux personnes qui vous connaissent déjà dans le but de générer une vente.
    • 5% en fidélisation : fidéliser vos clients, c’est aussi leur proposer des produits d’up-sell (montée en gamme), cross-sell (produits complémentaires) et des nouveautés (achats répétés). C’est généralement votre campagne la plus rentable 😉

    Pourquoi investir autant en acquisition alors que cette campagne est moins rentable que les autres ?

    Parce que vous devez construire vos audiences personnalisées : personnes qui visitent votre site, interagissent avec vous sur les réseaux sociaux, regardent vos vidéos, etc.

    Si vous ne le faites pas, vos bassins d’audiences en remarketing seront trop faibles, ce qui veut dire que vous allez vite saturer vos (propres) audiences … et avoir des campagnes moins rentables et qui ne scalent pas.

    Plus des personnes vous connaissent, plus vous avez de chances de générer des ventes, d’où le fait que vous devez sensibiliser au départ et répondre à un besoin (acquisition), convertir (remarketing) et fidéliser !

    Maintenant que je vous ai présenté la bonne façon de structurer vos campagnes et les budgets pour chaque campagne, laissez-moi vous donner 2 cas particuliers à la structure proposée …

    Si vous avez plusieurs produits/services/offres …

    Si vous avez plusieurs produits/services ou offres, vous pourriez être tenté de démultiplier cette structure pour chaque offre.

    Ne le faites pas SAUF si vous ciblez des audiences différentes ou si vous avez des objectifs de vente spécifiques sur certaines gammes ou certains services.

    Par exemple, vous devriez faire 2 campagnes distinctes si vous vendez des chaussures pour femmes et des chaussures pour hommes. Vous avez des messages et offres spécifiques pour ces 2 audiences et vous avez sûrement des objectifs précis en termes de vente.

    Il est préférable de séparer 🙂

    Mais, si vous vendez des derbies et sneakers pour hommes, évitez de faire 2 campagnes distinctes pour chaque gamme de produits. Faites une seule campagne et ajoutez les publicités pour chaque gamme dans vos ensembles de publicités (audiences).

    Les personnes qui aiment les sneakers pourraient être intéressées par les derbies, et vice versa. Ne l’oubliez pas, Facebook est en mesure de le savoir mieux que vous avec son algorithme.

    Si vous ciblez plusieurs pays …

    Si vous ciblez plusieurs pays, la problématique est similaire.

    Vous ne voulez pas que Facebook diffuse une trop grande partie de votre budget vers un seul pays et montre des publicités en français à des Américains.

    En plus, la taille des audiences et les coûts varient d’un pays à l’autre. En règle générale, Facebook aime dépenser là où il y a du volume et où les coûts par résultat sont moindres.

    Pour éviter ça, je vous conseille de grouper vos campagnes par zone géographique. Par exemple :

    • Zone FR : France, Belgique et Suisse francophone, DOM TOM
    • Zone euro : Allemagne, Royaume-Uni, etc.
    • Zone US : États-Unis

    Cela permet d’allouer un budget spécifique à chaque zone géographique et laisser Facebook dépenser ce budget le plus efficacement entre les pays des différentes zones.

    Attention, pour les zones francophones, Facebook a tendance à beaucoup dépenser sur la France parce que c’est le pays où il y a le plus de clients potentiels.

    Structure des campagnes de publicité Facebook en acquisition

    Comme vous le savez maintenant, la campagne d’acquisition est celle où vous allez toucher une large audience de personnes potentiellement intéressées par vos offres.

    Ces personnes n’ont jamais entendu parler de vous avant et vous allez essayer de les convaincre de cliquer sur votre publicité et a minima montrer de l’intérêt pour vos offres.

    Certaines d’entre elles vont même acheter, mais le pourcentage de conversion sera faible !

    Je voulais revenir sur les publicités et audiences qui constituent cette campagne.

    Commençons par les publicités.

    Publicités

    Pour cette campagne, vous allez présenter votre marque et vos produits, sans forcément mettre l’accent sur les bénéfices ou une offre commerciale.

    D’autres marques mettent l’accent sur un problème et en quoi leur offre permet de le résoudre.

    L’idée est vraiment de garder un message simple et limpide. Pas besoin d’en dire trop. Ils ne vous connaissent même pas !

    N’hésitez pas à tester plusieurs propositions de valeur différentes pour voir celles qui résonnent le mieux.

    Si le cycle d’achat de votre produit est court (produit peu cher), vos campagnes d’acquisition vont vous ramener de nouveaux clients et à la fois nourrir vos audiences de remarketing.

    Si le cycle d’achat de votre produit est long (produit plus cher, service), vos campagnes d’acquisition vont vous ramener peu de nouveaux clients. Il faudra utiliser des campagnes de remarketing et d’autres leviers (ex. email marketing) pour la conversion.

    Audiences

    Voici une structure classique que l’on utilise souvent en acquisition.

    Rappelez-vous.

    Plus c’est simple, mieux c’est pour vous (et Facebook) !

    En général, on retrouve 3 typologies d’audiences :

    • Audiences similaires : personnes qui ressemblent à vos acheteurs (ou une autre source de qualité). Au sein d’une même campagne, on peut tester les pourcentages de similarité ou les sources.
    • Audiences par centres d’intérêt : personnes qui ont un intérêt pour nos produits/services (ex. : chaussures, draps, caleçons, etc.). Vous pouvez également tester plusieurs catégories de centres d’intérêt au sein d’une même campagne.
    • Audience large : ciblage sociodémographique où on laisse l’algorithme de Facebook trouver les bonnes personnes pour nous (ex. : femmes en France de 20 à 40 ans). Attention, ce ciblage fonctionne le mieux pour des produits/services qui peuvent intéresser un très grand nombre de personnes.

    Pour chacune des audiences, on y place les mêmes publicités et créatifs. L’objectif étant de laisser Facebook montrer la publicité la plus pertinente selon les préférences de chaque utilisateur.

    Le meilleur objectif de campagne pour les campagnes d’acquisition dépend évidemment de ce que vous voulez atteindre comme résultat :

    • Si vous voulez générer des prospects, utilisez plutôt « Génération de prospects » (formulaires intégrés dans Facebook) ou « Conversions » et optimisez pour l’évènement « Prospect »
    • Si vous souhaitez plutôt générer des ventes en ligne, utilisez plutôt « Conversions » et optimisez pour l’évènement « Achat »

    Lisez cet article de mon blog pour en savoir plus sur les objectifs de campagnes dans Facebook ads.

    Structure des campagnes de publicité Facebook en remarketing

    Les campagnes de remarketing ciblent les personnes qui ont déjà visité votre site web ou ont montré un certain intérêt pour votre marque sur Facebook ou Instagram.

    L’objectif est de les ramener sur votre web pour les convaincre d’acheter.

    Notre approche sera assez différente de l’acquisition sur de nombreux points :

    • Nous investissons moins de budgets pour éviter de saturer nos audiences (fatigue publicitaire) parce qu’elles sont plus petites
    • On cible des audiences propres à notre activité
    • On fait varier nos messages et nos créatifs

    Reprenons le même schéma explicatif que pour l’acquisition.

    Publicités

    Nos publicités seront cette fois-ci plus directes.

    Nous allons plutôt parler directement des bénéfices de nos produits/services.

    En bas de tunnel, nous allons plutôt utiliser des arguments de réassurance pour faciliter la conversion.

    Vous pouvez également utiliser des offres commerciales et ainsi donner une incentive supplémentaire avec une notion d’urgence pour pousser à la conversion.

    Vous pouvez également vous servir de la preuve sociale pour rassurer et gagner en crédibilité !

    Audiences

    En termes d’audiences, nous en avons déjà parlé rapidement dans cet article.

    Nous suivons (à peu près) le schéma suivant pour le remarketing de milieu de tunnel.

    Concrètement, l’audience personnalisée la plus qualitative pour la plupart des marques est une audience des visiteurs du site web les 30 derniers jours. C’est celle que nous utilisons le plus en milieu de tunnel (« Remarketing MOFU »).

    Mais, attention.

    Avec la mise à jour d’iOS 14 et les nouvelles réglementations en matière de cookies, ces audiences sont de plus en plus petites et de moins en moins fiables.

    Vous devez donc utiliser d’autres audiences propres à Facebook :

    • Personnes ayant interagi avec votre compte Instagram professionnel les 30 ou 90 derniers jours
    • Personnes ayant interagi avec votre Page Facebook les 30 ou 90 derniers jours
    • Personnes ayant vu vos vidéos à 75% (au moins) les 30 ou 90 derniers jours
    • Personnes ayant interagi avec vos boutiques Facebook/Instagram et les interactions sur les produits tagués les 30 ou 90 derniers jours
    • Personnes ayant interagi avec vos Instant Experiences les 30 ou 90 derniers jours
    • Etc.

    Découvrez dans cet article une liste de toutes les audiences personnalisées dans Facebook (et comment les créer).

    Tous les ensembles de publicités présentent les mêmes publicités (comme en acquisition) avec des messages et formats différents.

    Pour le remarketing du bas de tunnel (personnes étant prêtes à acheter), nous ciblons généralement :

    • Vues de pages produits les 14 derniers jours
    • Ajouts au panier les 14 derniers jours

    Cela se fait avec l’objectif « ventes catalogue ».

    S’il y a trop peu d’interactions sur votre site web, n’hésitez pas à regrouper ces 2 audiences !

    Je vous conseille d’avoir des messages très directs et d’utiliser le format carrousel pour ce type de campagne.

    Pour en savoir plus sur les publicités dynamiques en e-commerce, je vous invite à lire cet article de mon blog 😉

    5 bonnes pratiques pour améliorer la structure de vos campagnes de publicité Facebook 

    Maintenant que vous connaissez les bases d’une bonne structure de campagne sur Facebook Ads, laissez-moi vous donner 5 derniers conseils pour améliorer votre structure actuelle.

    1) Adopter une convention pour le nom de vos campagnes

    Dès que vous pilotez des campagnes pour votre entreprise ou celle d’un client, je vous conseille d’adopter des conventions pour les noms de vos campagnes, ensembles de publicités et publicités.

    Le but de cette démarche est d’identifier facilement, par vous-même et les autres personnes impliquées, le rôle de la campagne dans votre tunnel de conversion, l’audience ciblée et le format de la publicité.

    Voici un type de structure qu’on utilise régulièrement sur nos comptes :

    • Campagne : [Pays] – [Objectif de campagne] – [Nom de l’offre/collection]
    • Ensemble de publicités : [Pays] – [Critères sociodémographiques] – [Nom de l’audience]
    • Publicité : [Format de la publicité] – [Mot clé permettant d’identifier l’idée de la publicité]

    Avec une nomenclature claire et respectée pour chaque campagne, vous aurez également plus de facilités à filtrer vos campagnes et créer des tableaux croisé-dynamiques sur Excel pour faire des analyses plus poussées que dans le Gestionnaire de publicités.

    2) Less is more

    Je sais que vous avez énormément d’idées d’audiences ou publicités que vous aimeriez tester, mais ne testez pas tout en même temps !

    Gardez une structure de campagnes simple avec 2 à 4 audiences maximum par campagne.

    Limitez le nombre de publicités actives au sein de vos ensembles de publicités. Testez dans un premier temps 5 à 6 publicités par ensembles de publicités.

    Une fois que les publicités ont reçu assez de diffusion, vous pourrez couper celles qui n’ont pas fonctionné et les remplacer par de nouvelles publicités que vous avez préparées en amont.

    Je vous conseille d’ailleurs de garder vos idées dans un outil de prise de notes, ce qui vous permettra de ne pas les oublier et de prendre le temps de les développer.

    3) Créer une campagne séparée pour vos tests

    Si vous utilisez l’optimisation du budget de la campagne (CBO) alors vous savez à quel point il est difficile de tester de nouvelles audiences au sein de la campagne.

    Le CBO n’a pas été fait pour tester des campagnes, mais pour amplifier ce qui marche déjà.

    C’est pour cela que vous devez créer une seconde campagne pour faire vos tests (comme nous l’avons vu) et fixer le budget au niveau de l’ensemble de publicités.

    Au-delà d’un certain moment, il se peut que certaines audiences dans votre campagne phare (CBO) s’épuisent. C’est à ce moment-là que vous pourrez couper l’audience en question et la remplacer par une audience que vous avez testée dans une seconde campagne de test.

    4) Surveiller le chevauchement entre les audiences et campagnes

    Quand 2 audiences se chevauchent (les mêmes personnes se trouvent dans les 2 audiences ciblées), vos coûts peuvent augmenter parce que vous enchérissez contre vous-même.

    C’est surtout un problème pour vos campagnes d’acquisition lorsque vous testez plusieurs typologies d’audiences (audiences larges, audiences similaires, centres d’intérêt).

    Il y aura forcément des chevauchements entre ces audiences.

    Pour le vérifier, rendez-vous dans l’outil « Audiences » de votre Gestionnaire de publicités et analysez le chevauchement entre les audiences de votre campagne.

    Voici un exemple pour 2 audiences où l’on peut voir qu’elles se chevauchent très peu (11%).

    Dans ce cas de figure, il n’est pas nécessaire de faire des exclusions entre elles.

    Par contre, voici un second exemple où l’on peut voir que les 2 audiences sont très proches avec un chevauchement de 60% !

    Dans ce cas de figure, il vaut mieux ajouter ces 2 audiences dans un même ensemble de publicités parce qu’elles sont pratiquement identiques.

    5) Utiliser différents objectifs de campagnes

    Pour terminer, n’hésitez pas à tester d’autres objectifs de campagnes.

    Sur Facebook ads, l’objectif de campagne détermine en grande partie à qui Facebook va montrer vos publicités.

    Si vous choisissez l’objectif « Conversions » et que vous optimisez pour l’achat, Facebook va chercher à toucher les personnes les plus susceptibles d’acheter, soit une toute petite partie de votre audience.

    Si vous choisissez l’objectif « Vues de vidéos », Facebook va toucher les personnes les plus susceptibles de regarder vos vidéos, soit une plus grande partie de votre audience parce que la vue de vidéo est un signal plus répandu que l’achat !

    Selon vos objectifs business et votre budget, vous pourriez avoir plusieurs campagnes avec différents objectifs :

    • Vues de vidéos pour la notoriété
    • Conversions pour l’acquisition et le remarketing du milieu de tunnel (MOFU)
    • Ventes catalogue pour le remarketing du bas de tunnel (BOFU)
    • Génération de prospects pour récolter des adresses email

    Conclusion

    J’espère que cet article vous sera utile !

    Vous l’avez vu par vous-même : une structure de campagnes Facebook Ads n’a pas besoin d’être complexe.

    Dans un premier temps, elle doit suivre la logique de votre tunnel de conversion. C’est pour cela que vous aurez toujours au moins 2 campagnes (acquisition et remarketing).

    Ensuite, c’est à vous de remplir les campagnes avec des audiences pertinentes et des publicités accrocheuses.

    Vous trouverez sur mon blog bien d’autres articles qui vous apprennent à cibler une audience, écrire une publicité, choisir le bon format de publicité, etc.

    Si vous avez d’autres questions sur les structures de campagnes de publicité Facebook, posez-les en commentaire !

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    Écrit par

    Écrit par

    Danilo Duchesnes

    Danilo est le fondateur de DHS Digital, une agence de publicité Facebook et Instagram qui aide les E-commerces et DNVB (Digitally natives vertical brands) à booster leur croissance grâce à une stratégie d’acquisition full-funnel. Il est aussi le créateur du Rendez-vous Marketing, le podcast qui veut faire de vous un meilleur marketeur et faire décoller votre acquisition de clients en ligne !

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    Bonjour, je suis Danilo

    Je suis le fondateur de l'agence DHS Digital et le créateur du podcast Le Rendez-vous Marketing. Sur ce blog, je documente les dernières stratégies de marketing digital que j'ai testées (et approuvées) sur mon business ou celui de mes clients. J'y partage aussi mes plus belles découvertes et leçons marketing.

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