DNVB. C’est un terme qui vous parle ?

Probablement parce que les DNVBs ont le vent en poupe depuis quelques années. Le nombre de DNVB a doublé en France entre 2019 et 2022 : elles sont passées de 344 à 715, avec 123 nouvelles marques nées en 2022, soit une croissance de 21% par rapport à 2021.

C’est d’autant plus impressionnant quand on sait que le chiffre d’affaires moyen d’une DNVB s’établit à 5,48 millions d’euros en 2022, en hausse de 19 % par rapport à 2021 !

Vous connaissez sûrement Sézane, Tediber, Le Slip Français, Asphalte, Gemmyo, Cabaïa ou encore Jimmy Fairly … Ces marques existent depuis à peine 10 ans pour la plupart et vous les voyez partout sur les médias sociaux.

Elles sont nées à l’heure du digital et c’est grâce aux canaux numériques qu’elles ont connu une croissance si forte. Elles ont un branding qui se démarque et qui vous parle. Et elles proposent un produit léché, cool, tendance. Un produit dont la valeur perçue semble tellement plus élevée que son prix.

Acheter chez ces marques, c’est aussi une expérience très agréable. Vous recevez votre produit dans les temps, dans un emballage de qualité et parfois même avec un petit message de remerciement écrit à la main.

Je viens de vous décrire dans les grandes lignes l’expérience DNVB.

Mais, bien d’autres choses caractérisent ces marques.

Vous allez découvrir dans cet article :

• Qu’est-ce qu’une DNVB ? (Enfin une définition claire et exhaustive !)
• 3 exemples de DNVB inspirantes (selon moi)
• Les 7 caractéristiques partagées par les DNVB qui ont réussi à dépasser le million d’euros de CA annuel
• Les 6 leviers de croissance (online et offline) des DNVB
• Le panorama 2022 des DNVB françaises (plus de 715 DNVB recensées à l’heure où j’écris ces lignes).

1) Qu’est-ce qu’une DNVB ?

L’acronyme DNVB a été inventé par Andy Dunn, pour décrire ce business model qu’il a inventé avec Brian Spaly à la création de leur marque Bonobos en 2007.

Il apparaît pour la première fois dans Le futur du retail : l’essor du V-Commerce, un article qu’Andy Dunn rédige en mai 2016, dans Medium.

DNVB est l’initiale de Digitally Native Vertical Brands.

On retrouve déjà 2 termes intéressants dans ce nom et qui permettent de mieux les comprendre :

• Digitally native : On parle de marques « digitales » et donc nées à l’ère du numérique. Ce sont des marques qui se lancent d’abord en ligne et dont la majorité du chiffre d’affaires va rester sur de l’e-commerce.
• Vertical : la notion de verticalité. Ces marques vendent directement à leur consommateur via un site de vente en ligne sans passer par un tiers. Elles essayent de limiter au maximum le nombre d’intermédiaires pour la fabrication et la distribution du produit.

Mais, encore ?

Elles proposent, au départ, une offre de produit plus réduite (de niche) pour un segment de marché bien défini. Elles adoptent ainsi un positionnement fort sur ce segment de marché pour le conquérir rapidement.

Comme je le disais, la distribution des DNVB démarre le plus souvent en ligne.

Elles sont d’ailleurs fondées, la majorité du temps, par des personnes qui sont des Millenials. C’est pourquoi elles ciblent principalement des Millenials et la Génération Z grâce à leur forte présence sur les réseaux sociaux (organique, paid, influence).

Néanmoins, la force des DNVB ne réside pas seulement dans leur produit ou leur parfaite maîtrise des médias sociaux.

Elle se retrouve ailleurs.

Le cabinet Clipperton présente deux grands atouts des DNVB dans une étude publiée sur leur site :

• La verticalisation de toute la chaîne de valeur (fabrication et distribution) permettant aux DNVB de capter une part plus importante des profits et augmentant ainsi leurs marges jusqu’à deux fois plus que les autres plateformes de e-commerce traditionnelles
• Une gestion des opérations strictement orientée autour de la data, souvent couplée à un modèle économique privilégiant la répétition et la rétention (comme les abonnements) capables de s’assurer des indicateurs économiques sains (faible coût d’acquisition ou ratio CAC/LTV élevé).

L’étude de Clipperton note aussi que les DNVB se sont développées dans de nombreuses catégories de produits de grande consommation, d’abord sur des segments présentant une forte pénétration en ligne (habillement, mobilier, etc.), puis dans d’autres catégories présentant une fréquence d’achat élevée (beauté, santé, etc.).

Dans la suite de cet article, nous verrons ensemble la diversification plus prononcée des secteurs d’activité des DNVB en France au travers d’une infographie réalisée par le Digital Native Group 😉

2) 3 exemples de DNVB inspirantes 

Avant de vous parler plus précisément des DNVB et des caractéristiques communes qu’elles partagent, laissez-moi vous donner 3 exemples de DNVBs que vous connaissez peut-être.

Toutes ont une histoire assez différente qui vaut la peine d’être connue !

Bobbies 

Bobbies est une marque parisienne de chaussures et de maroquinerie. C’est l’une des premières DNVB apparue en France en 2010 !

Elle est née de l’association de deux très bons amis, Antoine Bolze et son associé Alexis Maugey qui, à l’époque, n’arrivaient pas à trouver des mocassins qui leur plaisaient.

Ils ont donc lancé en avril 2010, dans un appartement, une vente privée de mocassins à picot. Et en une journée, ils ont réussi à vendre pas moins de 500 paires simplement grâce à leur réseau et un Groupe Facebook.

C’est avec ce produit que la marque a fait son entrée dans le marché de la chaussure, comme me l’a expliqué Antoine Bolze, le co-fondateur de Bobbies, dans mon podcast.

Aujourd’hui, Bobbies offre tous types de chaussures pour tous les goûts à la fois pour les hommes et les femmes. La marque a aussi développé sa collection de maroquinerie.

À chaque collection, la marque arrive à se réinventer et proposer des nouveaux styles que l’on a jamais avant sur leur site !

Ils ont également plusieurs points de vente à Paris, Londres et Amsterdam. Preuve que les DNVBs ne génèrent pas 100% de leur chiffre d’affaires, mais nous y reviendrons dans la suite de cet article !

Respire

Vous avez sûrement découvert les déodorants naturels de la marque Respire par la charmante Justine Hutteau.

Respire est une DNVB qui a été fondée bien plus tard que Bobbies, mais qui est tout autant connue des français.

Comment est-ce possible ?

En 2 mots : storytelling et communauté.

Très rapidement, Respire s’est fait connaître par une campagne de crowdfunding extrêmement bien préparée par Justine et ses équipes. Le storytelling de Justine est poignant et nous faisait reconsidérer la consommation des déodorants qu’on retrouve en grande surface.

Aidée par la communauté de sportifs qui suivaient Justine Hutteau sur Instagram, la marque a su progressivement développer sa propre communauté qui est aujourd’hui plus forte que la propre communauté de Justine !

Depuis, la marque Respire a développé d’autres gammes de produits comme des shampoings solides, dentifrices, crèmes pour le visage … Toujours fabriqués et pensés avec la même « recette » que leurs premiers succès : des formules clean, efficaces et naturelles !

SPRiNG

SPRiNG est une marque digitale de lessive et produits d’entretien clean et efficaces, livrés directement dans votre boîte aux lettres.

Même si cet article est consacré aux marques digitales, c’est assez rare d’entendre « digital » et « produits d’entretien » dans la même phrase !

SPRiNG fonctionne à l’abonnement et vous pouvez commander sur leur site tous vos produits d’entretien et de lessive qui vous sont livrés dans de supers petits emballages en carton et directement dans votre boîte aux lettres. Le tout à des dates programmées.

Pour le consommateur, c’est merveilleux puisqu’il dit adieu aux bidons en plastique à usage unique et se retire une charge mentale : celle d’aller chercher sa lessive au supermarché.

Laure Favre, la co-fondatrice de la marque, m’expliquait sur mon podcast que c’est justement la mission de SPRiNG : apporter un changement positif dans un marché qui ne bouge pas beaucoup et qui est dominé par quelques grands groupes.

On peut dire que c’est une réussite puisqu’ils ont réalisé la prouesse de dépasser les 200.000 commandes la 1re année !

Voilà pour ces exemples de DNVBs qui m’inspirent !

Les DNVB se différencient des marques e-commerce plus traditionnelles de bien d’autres manières.

Je vous propose de découvrir quelques-unes des caractéristiques partagées par les DNVB.

3) Les 7 caractéristiques partagées par les DNVB

Avant de commencer cette partie, je précise que cette liste n’est pas exhaustive. J’ai recherché les caractéristiques les plus communes aux DNVB et qui reviennent le plus souvent.

#1 – Une offre de niche

Je l’ai déjà abordé brièvement au début de cet article.

Les DNVB se démarquent au départ par une offre de niche, c.-à.-d. un produit qui répond à un besoin bien précis et attire une clientèle très spécifique.

Un exemple qui me vient en tête est celui de la marque Tediber qui s’est démarqué en vendant un seul et unique matelas sur Internet.

Leur offre est très simple qui consiste à livrer chez le client le matelas pour 100 nuits d’essai.

C’est avec cette proposition de valeur simple que Tediber a connu une croissance folle depuis sa création en 2015.

Le fondateur de Tediber, Julien Sylvain, explique dans cette interview à quel point le marché de la literie est compliqué : offre trop large, jargon technique, écarts des prix importants d’une boutique à l’autre, etc.

Bref, la jungle.

Avec une offre de niche, les DNVB peuvent réduire les coûts de distribution et mettre plus de valeur dans le produit, ce qui leur permet d’offrir un produit qualitatif à un prix moins élevé que la concurrence.

Bien sûr, les DNVB qui cherchent à croître vont ensuite diversifier leur gamme et ajouter d’autres produits comme l’a fait Tediber avec le canapé-lit, l’oreiller, la couette, le linge de lit, le sommier, etc.

#2 – L’expérience client

L’expérience client est l’un des points centraux de l’expérience DNVB.

Les DNVB cherchent à optimiser l’expérience client par tous les moyens possibles et imaginables.

Elles vont chercher à satisfaire le client en commençant par une livraison rapide du produit et un suivi post-achat.

Thomas Hervet, le fondateur de Wopilo, m’expliquait par exemple que sa marque cherche à multiplier les points de contact avec le client, avant et après l’achat.

(Rappelez-vous le message écrit que j’ai reçu de la part d’Horace après mon achat.)

La marque recherche proactivement des avis sur son produit et les choses qui plaisent moins.

Et Wopilo ne s’en cache pas. Une page de leur site est dédiée à leur approche de l’expérience client.

Le but ultime est de satisfaire le client et parfois même d’avoir une démarche de co-création.

#3 – La proximité avec leur clientèle

Les DNVB cherchent à co-construire.

Elles cherchent à impliquer leurs clients dans leur développement et parfois même celui de leurs prochaines offres.

C’est pourquoi elles développent des communautés sur les médias sociaux autour de leur marque, leurs valeurs communes et leurs produits.

Shanty Baehrel a fondé la marque Shanty Biscuits. C’est elle-même qui a fait décoller la notoriété de sa marque via Instagram de par la création d’une communauté forte.

C’est très simple. Encore aujourd’hui, Shanty s’occupe du compte Instagram de sa marque comme elle me l’a expliqué dans un (autre) épisode de mon podcast.

Elle répond aux commentaires et messages privés qu’elle reçoit de la part de sa communauté. Peut-être pas tous, mais elle a le mérite de le faire encore aujourd’hui 7 ou 8 ans après avoir lancé sa marque !

D’autres marques se montrent aussi très disponibles via un chat en direct ou un numéro Whatsapp.

En plus de ça, les DNVB cherchent à collecter du contenu généré par les utilisateurs pour créer un bouche-à-oreille virtuel et ainsi développer leurs communautés de manière organique.

La marque So Shape a par exemple créé un compte Instagram uniquement dédié au contenu créé par leurs clients ainsi que leurs résultats.

#4 – Le juste prix

Les DNVB ne cherchent pas à vendre au prix le plus bas, mais au prix le plus juste.

Le plus souvent, le prix d’une DNVB sera moins élevé que celui d’une marque traditionnelle pour un produit de la même qualité parce que les DNVB vont des économies de coûts parce qu’elles se passent d’intermédiaires aussi bien pour l’achat des matières premières, pour la fabrication que pour la commercialisation de leurs produits.

C’est ce que le fondateur de Tediber explique de nouveau dans cette interview :

« On arrive à vendre à 650€, le prix d’un bon matelas Ikea, un produit qui est de qualité équivalente à un matelas qui serait vendu 1500 ou 2000€ dans une boutique de literie spécialisée. »

De plus, les DNVB vont souvent justifier leur prix juste par une transparence sur la provenance de leurs produits et les coûts de fabrication.

Cela permet à des marques comme Respire de vendre des déodorants à des prix plus chers que ceux d’autres grandes marques.

#5 – Des marques engagées

Une autre caractéristique que l’on retrouve beaucoup chez les DNVB : des engagements écologiques et sociétaux très forts.

Ce n’est pas le cas de toutes les DNVB cependant.

C’est pourquoi ces marques sont transparentes sur la provenance de leurs produits et leur processus de fabrication, ce qui permet de toucher émotionnellement les consommateurs (Millenials) plus sensibles à ce discours.

Pour certaines d’entre-elles, les valeurs du naturel, bio, écologie sont au cœur de leur discours marketing.

Pour d’autres, ce sont des engagements qu’elles prennent avec les emballages et matériaux de leurs produits.

D’autres soutiennent des associations en reversant une partie de leurs bénéfices à celles-ci.

#6 – Un storytelling passionnant

Les DNVB racontent des histoires qui vous touchent émotionnellement, le plus souvent par la voix de leur fondateur.

De quoi parlent ces histoires ?

D’abord, elles expriment leur « pourquoi » et la raison d’être de la marque.

Ensuite, on vous parle d’une vision idéale du monde. Les DNVB veulent créer des produits meilleurs pour la planète.

On vous raconte aussi la genèse du produit : d’où il vient, ce qu’il représente, le processus de fabrication, les garanties, etc.

Où sont publiées ces histoires ?

On les retrouve dans des publicités, les médias sociaux et le site web de ces marques.

Vous les apercevrez aussi dans le cadre de campagnes de crowdfunding comme celle de la marque Respire (encore eux).

#7 – Un branding fort

Les DNVB n’ont pas oublié de faire l’exercice du MVB (minimum viable brand) avant de créer leur site et publier du contenu sur les réseaux sociaux.

En plus d’un storytelling léché, elles se démarquent par une image de marque forte :

• Une tonalité très souvent unique
• De l’humain
• Des couleurs soigneusement choisies
• Une identité qui transpire partout sur leurs supports de communication
• Du contenu pertinent par rapport à leur image de marque

Bref, passer du temps sur le site et leurs comptes sociaux est agréable.

Petit clin d’œil à Merci Handy qui possède un site particulièrement coloré et, de ce fait, chaleureux 🙂

4) Les 6 leviers de croissance des DNVB (online et offline)

Parce qu’elles sont bien différentes des marques traditionnelles, les DNVB ont des leviers de croissance différents. Je vous propose donc de les passer en revue dès maintenant !

1 – La publicité sur les réseaux sociaux

Pour ces marques, les publicités sur les réseaux sociaux sont souvent leur canal d’acquisition principal.

Elles sont déjà présentes et connues sur ces plateformes.

Payer pour toucher leur audience est donc une suite logique pour générer toujours plus de croissance via ces plateformes.

L’avantage de la publicité sur Facebook et Instagram, par exemple, est qu’elles peuvent recibler leurs communautés actives sur ces réseaux, mais également les visiteurs de leur site.

Les DNVB ont aussi tendance à utiliser beaucoup d’UGC (contenu généré par les utilisateurs) et de témoignages dans leurs publicités.

Pour en savoir plus sur la publicité Facebook pour l’e-commerce, je vous invite à lire cet article de mon blog. Et si vous recherchez une agence pour gérer vos campagnes Facebook Ads, contactez plutôt mon agence 😉

2 – La publicité Google

Avec les Google Ads, les DNVB peuvent toucher les consommateurs qui ont une intention d’achat plus élevée.

Par exemple, si je recherche « soins pour hommes » sur Google, c’est que j’ai une intention de me renseigner sur ces produits ou d’en acheter.

Tiens, je retrouve (encore) Horace en faisant cette recherche.

Les Google Ads permettent aussi de faire du branding et de l’acquisition sur YouTube grâce à différents formats publicitaires : bumper ads, pre-roll, in-stream …

3 – Le SEO

Pourquoi payer pour du trafic quand on peut en générer gratuitement ?

C’est la promesse du SEO (search engine optimization) : améliorer le positionnement d’une page, d’un site ou d’une application web dans la page des résultats de recherche d’un moteur de recherche.

Et cela passe par le contenu comme la rédaction d’articles de blog ou l’optimisation SEO des pages produits.

Prenons un exemple pour un mot clé de longue traine : « huile de ricin barbe ».

3300 recherches par mois.

C’est une requête informationnelle. L’utilisateur cherche à se renseigner sur l’huile de ricin pour sa barbe avant d’en acheter.

En faisant la recherche, je vois qu’Horace est positionné en 4e position sur cette requête.

En cliquant sur le lien, j’arrive sur un article de blog qui m’explique tout sur l’huile de ricin.

À la fin de cet article, Horace a pensé à faire le lien avec sa marque : « Comment nous l’utilisons dans les produits Horace ».

Pour conclure, ils présentent 2 de leurs produits à base d’huile de ricin pour la barbe.

Smart move 🙂

4 – Le bouche-à-oreille (virtuel)

L’expérience client étant l’une des forces du modèle DNVB, celles-ci se développent grâce au bouche-à-oreille.

Le bouche-à-oreille se fait naturellement (et en ligne).

Mais, on peut aussi le provoquer.

Horace vous propose (par email et par écrit) de les taguer sur vos photos après avoir passé commande.

Le résultat ?

Plus de 40.000 photos contiennent le hashtag #horace.

Wopilo vous incite à laisser un avis sur leur site.

À ce jour, il y a plus de 5700 évaluations sur leur site web.

5 – Le marketing d’influence

J’ai toujours vu le marketing d’influence comme du bouche-à-oreille sous stéroïdes.

Cette fois-ci, c’est un leader de communauté (comme certains aiment les appeler) qui parle de leurs produits.

L’influenceur en parle sur la plateforme de son choix : Instagram, YouTube, TikTok, etc.

Les DNVB font aussi appel à des micro-influenceurs, dont les communautés sont plus engagées, pour promouvoir leurs offres.

Les influenceurs sont-ils payés pour en parler ?

Évidemment !

Mais, pas toujours.

La marque peut aussi créer des relations de confiance avec des influenceurs en leur offrant des produits ou les invitant à des évènements exclusifs comme me l’expliquait Antoine Bolze, le co-fondateur de la marque Bobbies, dans un épisode du Rendez-vous Marketing 😉

Note : J’ai écrit un super article sur mon blog dans lequel je vous explique comment contacter des influenceurs (et obtenir une réponse favorable).

6 – Les boutiques physiques (phygital)

En 2023, on constate que le modèle DNVB n’est plus totalement en ligne ! 58,6% de leur CA est réalisé en ligne (donc 41,4% réalisé hors ligne) avec 30% du CA dépensé en marketing digital !

Avec la concurrence accrue sur les plateformes payantes (Facebook, Google, etc.), le coût d’acquisition moyen d’un nouveau client augmente. En 2022, il est de 32,4€ (vs 26€ en 2021).

La crise COVID-19 a accéléré les choses puisque de nombreuses entreprises se sont lancées dans l’e-commerce, ce qui a fait augmenter le coût de la publicité par rapport à l’année dernière.

Pour accroître leur croissance, les DNVB doivent se développer offline, surtout quand on sait qu’avant la crise, la vente physique représentait 90% du commerce de détail en France.

Elles passent lentement mais sûrement d’un modèle eshop-only à un modèle multicanal. Elles deviennent des ONVB (Omnichannel Native Vertical Brands). Les chiffres du baromètre 2023 des DNVB, réalisé par le DNG et Payplug, nous montrent que :

• 75% des DNVB sont multicanal
• 32% du chiffre d’affaires est réalisé via des canaux physiques (boutique en propre ou wholesale)
• +43,2% de surplus de panier moyen généré en magasin vs en ligne

Cela ne devrait pas vous étonner !

Vous savez que l’expérience client est l’un des atouts majeurs des DNVB par rapport à d’autres marques.

Or, le point de vente physique reste le moyen le plus efficace de faire vivre des expériences complètes et différenciantes, comme l’explique Vincent Redrado (CEO et fondateur du Digital Native Group) dans cet article de presse.

Les points de vente physique permettent de prolonger cette expérience client avec les mêmes codes et méthodes similaires. C’est ce qu’on appelle le phygital.

Vincent donne l’exemple de My Jolie Candle qui propose des bougies parfumées contenant un bijou.

Pour ce produit, une boutique physique où des vendeurs peuvent expliquer le concept, faire sentir la bougie et montrer les bijoux est certainement plus parlant qu’une visite sur un site Internet, car tous les sens sont sollicités !

Il faut donc bien comprendre qu’une DNVB se développe d’abord en ligne, mais peut aussi ouvrir des points de vente physique et ainsi adopter une stratégie d’acquisition omnicanale.

Notez d’ailleurs que de nombreuses DNVB que j’ai déjà citées dans cet article ont fait le choix d’ouvrir des points de vente physiques depuis quelques années : Bobbies, Gemmyo, Sézane, Jimmy Fairly, Tediber, etc.

En plus de tous les canaux que j’ai cités, certaines DNVB choisissent de se développer à travers d’autres canaux : la TV, la grande distribution, les salons et pop-up stores, les flagships, etc.

5) Le panorama des DNVB françaises

Comme promis, je termine cet article en vous dévoilant le panorama des DNVB françaises en 2022.

Cette infographie a été réalisée par le Digital Native Group, cabinet expert du modèle DNVB qui accompagne ces nouvelles marques nées du digital dans leur croissance.

Le cabinet recensait 592 DNVB en France en 2021, soit 145 marques de plus que l’année dernière. Il recense maintenant 715 DNVBs en France en 2022 si je me fie à leur baromètre publié en mars 2023.

Si je reviens au panorama de l’année 2022, les marques sont répertoriées en 7 secteurs d’activité (habillement, accessoires, bien-être, enfance, maison, sport & loisirs, alimentation) et 35 catégories de produits.

Sur cette infographie, on peut clairement voir la prédominance du secteur de l’habillement avec 150 marques, suivi du bien-être (128 marques) et des accessoires (113 marques).

Le bien-être est la catégorie qui a fait la plus grosse progression (+52,4%) par rapport à l’année dernière !

Ces 3 catégories représentent à elles seules 66% des DNVB françaises !

3 tendances se dégagent quand on compare cette infographie à celle de l’année dernière :

• En 2022, les produits capillaires sont au centre de l’attention : avec un taux d’évolution s’élevant à +400%, cette catégorie répertorie 10 DNVB dont 8 nouvelles marques sur l’année.
• Face à une prise de conscience générale des conséquences de notre consommation sur la planète, la cosmétique solide explose avec un taux de croissance à +125% passant de 4 marques en 2021 à 9 pour 2022
• Malgré les problèmes d’approvisionnement de matériaux, le secteur de la décoration et de l’ameublement a connu une croissance de 66,67% en 2022 avec l’arrivée de huit nouvelles marques. La crise sanitaire a poussé les consommateurs à investir dans leur espace de vie pour se sentir bien chez eux, en particulier en raison du télétravail qui a modifié les habitudes de vie.

Conclusion

On en a vu des choses dans cet article.

Que devez-vous retenir du modèle DNVB ?

D’abord, ce sont des marques dont le succès repose sur la parfaite combinaison d’une stratégie on et offline, dont l’expérience client et l’émotion en sont l’obsession permanente.

Pour se démarquer des marques « traditionnelles », les DNVB cultivent un univers de marque unique, identifiable et mémorisable, en jouant notamment sur un effet « waouh ».

Elles créent des parcours clients fluides et continus en cherchant constamment à interagir avec le consommateur grâce à une stratégie multicanal.

Finalement, le succès des DNVB a ouvert une nouvelle voie entre les retailers traditionnels et les géants du commerce en ligne. 

Représentent-elles l’avenir du retail ?

C’est difficile à dire.

Des indices ne trompent pas !

Le géant de la grande distribution, Walmart, a annoncé en fin d’année dernière qu’ils allaient créer leurs propres DNVB … et les commercialiser eux-mêmes !

Et vous ? Que pensez-vous du modèle DNVB ? Êtes-vous séduit aussi ?

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