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E-commerce : La stratégie en 5 étapes pour vendre en continu avec la publicité Facebook

Facebook Ads, Tout

D’ici 2021, les ventes e-commerce représenteront 17,5% des ventes mondiales globales selon Statista.

C’est aussi sur les réseaux sociaux, comme Facebook, Instagram ou Pinterest, que les internautes commencent (ou terminent) leur expérience de shopping en ligne.

Selon BigCommerce, 30 % des acheteurs en ligne disent qu’ils pourraient effectuer une commande à partir d’un réseau social comme Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter ou Snapchat.

Et l’on sait de source sûre (Facebook) que 83% des « Instagrameurs » disent découvrir de nouveaux produits et services sur Instagram.

Si je vous sors toutes ces statistiques, c’est bien pour vous montrer que l’e-commerce est bien ancré dans notre société et qu’il va y rester. En plus, les réseaux sociaux contribuent à nos achats sur Internet.

Vous savez comme moi que les réseaux sociaux sont concurrentiels. Dois-je vous rappeler à quel point la portée naturelle d’une publication sur Facebook est basse aujourd’hui ?

Instagram (qui appartient à Facebook) va subir le même sort.

Cela m’amène à vous parler de ce que je connais le mieux : les publicités Facebook et Instagram.

Elles représentent un incroyable accélérateur de croissance pour votre site e-commerce, encore aujourd’hui, en 2020.

Selon SEMRush, 50% des sites e-commerce investissent $1000 ou moins dans les campagnes de publicité payante. La publicité Facebook fait sûrement partie de ces investissements.

Comment vous en servir sans jeter votre argent par les fenêtres ?

C’est l’objet de cet article : vous montrer comment utiliser la publicité Facebook et Instagram pour générer des ventes sur votre site e-commerce et fidéliser votre clientèle existante.

Plus précisément, vous allez découvrir comment mettre en place une stratégie d’acquisition et de fidélisation pour votre site e-commerce grâce aux Facebook Ads.

Cette stratégie fonctionne pour des sites encore jeunes ou déjà bien établis. Elle excelle pour la vente de produits dont le besoin est déjà bien ancré dans l’esprit du consommateur (ex. : nutrition, prêt-à-porter, décoration d’intérieur, chaussure, etc.)

Étape 1 : Installer le pixel Facebook et créer un catalogue Facebook

Pas si vite !

Avant de commencer la création de vos campagnes, prenez le temps ou engagez quelqu’un pour installer le pixel Facebook et créer un catalogue produit Facebook.

Pixel Facebook

Expliqué simplement, le pixel Facebook est un bout de code (JavaScript) que vous placez sur les pages de votre site web.

Il permet de suivre les personnes qui visitent votre site web pour les recibler ensuite avec des publicités personnalisées comme celle-ci :

Mais ce n’est pas tout …

Le pixel Facebook permet aussi de suivre les conversions de vos publicités Facebook comme les vues de pages produits, les ajouts au panier, les paiements initiés ou encore les achats !

Facebook est capable d’obtenir ces informations grâce à l’installation de ce que l’on appelle les « évènements standards ». Ils permettent de suivre des actions bien précises sur votre site web.

Enfin, gardez en tête que votre pixel accumule des données au fur et à mesure du temps. Plus il en accumule, au mieux pour vous.

Ces données seront exploitées par l’algorithme de Facebook pour optimiser la diffusion de vos publicités.

L’objectif, vous l’avez compris, c’est de toucher les personnes les plus susceptibles d’acheter sur VOTRE site web.

Tout cela est possible grâce au pixel Facebook et c’est ce qui rend son installation (et utilisation) IN-DIS-PEN-SABLE pour vendre sur Facebook et Instagram.

Pour en savoir plus sur l’installation du pixel Facebook, je vous invite à consulter mon guide sur le pixel Facebook.

Je vous rassure déjà. L’installation du pixel Facebook est rendue assez simple sur des CMS comme WordPress, Shopify, Wix, Magento, etc.

Catalogue Facebook

Le catalogue produit Facebook est, comme le définit Facebook, « un conteneur qui renferme des informations sur les produits de votre inventaire, notamment des photos, des tarifs et des descriptions. »

En pratique, un catalogue Facebook ressemble à ça.

Les utilisations du catalogue Facebook sont multiples. Vous pouvez :

  • Créer une boutique Facebook et y ajouter des produits
  • Taguer des produits sur Instagram (Instagram Shopping)
  • Lancer des publicités dynamiques

C’est ce dernier cas d’utilisation qui nous intéresse.

Une fois que vous avez créé un catalogue et synchronisé vos produits dans le catalogue, vous pouvez créer des publicités qui présentent les articles de votre catalogue aux utilisateurs, qu’ils aient déjà visité votre site web (remarketing) ou non (acquisition).

L’objectif de campagne « ventes catalogue » vous le permet (j’y reviendrai à la fin de cet article).

Pour installer le catalogue Facebook, il vous suffit de vous rendre dans le Gestionnaire de catalogues.

L’installation du catalogue Facebook est plus ou moins complexe si vous n’avez pas (ou peu) de compétence technique.

Il existe 4 grandes façons de configurer un catalogue Facebook :

  • Ajouter des produits à l’aide d’un formulaire (cette méthode semble nouvelle parce que je ne la connaissais pas)
  • Ajouter des produits à l’aide d’un flux de données
  • Ajouter des produits à l’aide de votre pixel Facebook
  • Connecter directement votre plateforme e-commerce (si l’intégration avec Facebook existe)

La 4e méthode d’installation est probablement la plus intuitive.

Pour l’avoir déjà fait, elle reste relativement simple et accessible sur des CMS comme Shopify, Big Commerce ou Wix.

Chacune de ces plateformes a des documentations assez complètes pour configurer un catalogue produit dans Facebook. Je vous laisse les consulter ou vous faire aider si vous sentez que cela vous dépasse !

Après avoir installé votre catalogue, vous avez aussi la possibilité de le trier avec les ensembles de produits. Vous pouvez, par exemple, créer des ensembles de produits par catégorie, prix, marque ou entièrement personnalisés (ex. : une sélection des produits les mieux vendus).

De cette façon, vous pouvez choisir de mettre en avant des produits bien spécifiques, et non l’entièreté de votre inventaire.

Le catalogue Facebook est presque aussi important que le pixel Facebook pour vendre des produits avec la publicité Facebook ou Instagram. Vous en aurez besoin pour mettre en pratique l’étape 4 de ce guide 😉

Étape 2 : Lancer une campagne d’acquisition de clients

Quel que soit le trafic que votre site génère actuellement, vous devrez investir une grande partie de votre budget publicitaire (60 à 80%) dans des campagnes d’acquisition.

Ces campagnes ont pour but de cibler des personnes qui ne vous connaissent pas et les inciter à visiter votre site web, découvrir votre marque et ce que vous vendez pour éventuellement faire un premier achat.

Cette stratégie que vous allez employer est bien connue. Elle consiste à amener de nouvelles personnes dans votre entonnoir de ventes.

La phase de sensibilisation étant celle où vous allez cibler des inconnus pour les sensibiliser à votre marque et vos produits. L’avantage du commerce est en ligne est que certaines personnes vont acheter sur votre site, alors qu’elles connaissent à peine votre marque.

C’est très rare dans le domaine des services par exemple. Feriez-vous appel à un consultant que vous ne connaissez pas du tout ?

Au-delà de la phase de sensibilisation, de moins en moins de personnes se retrouvent aux dernières phases du parcours client, comme le montre cette illustration de McKinsey & Company.

D’expérience, je peux vous dire que les campagnes d’acquisition de clients (sensibilisation) ne sont PAS les plus rentables, mais cela n’empêche pas que vous devez investir votre budget dans celles-ci parce qu’elles ramènent sans cesse du « sang neuf » sur votre site web (vous aurez alors une bonne base pour faire du reciblage publicitaire).

La rentabilité des campagnes d’acquisition de clients varie d’un secteur d’activité à un autre.

Dans le pire des cas, ces campagnes permettent de recouper votre investissement (ROI = 1). Dans le meilleur des cas, ces campagnes sont rentables et même profitables avec des ROI supérieurs à 200%.

Le pricing et le montant moyen de vos paniers influencent vos retours sur investissement.

Contrairement à ce que l’on croit, des produits qui coûtent cher (plus de 200€) se vendent aussi très bien avec la publicité Facebook et la rentabilité est souvent au rendez-vous.

Passons à la partie pratique et technique maintenant 🙂

Dans Facebook, réaliser des campagnes d’acquisition de clients implique d’utiliser des objectifs comme « trafic », « conversion » ou « ventes catalogue » pour toucher votre public cible.

Personnellement, je n’utilise jamais l’objectif « trafic » pour de la sensibilisation en e-commerce parce que le trafic généré sur le site est de faible qualité (taux de rebond élevé, temps sur le site faible, etc.).

Du coup, je préfère me concentrer sur les 2 derniers objectifs orientés conversions et ventes.

En ce qui concerne le ciblage, privilégiez autant que possible le ciblage par audience similaire.

Ce ciblage est pratiquement automatique. La seule chose que vous avez à faire est de fournir à Facebook votre base de données clients afin qu’il trouve des personnes qui leur ressemblent, mais ne vous connaissent pas.

(PRO tip : si vous utilisez déjà les audiences similaires, nous – DHS Digital – avons remarqué que les audiences similaires 2 ou 3% permettent d’obtenir de meilleurs résultats en acquisition sur le long-terme que les audiences similaires avec le pourcentage le plus bas à 1%).

Et si vous voulez en savoir plus sur les audiences similaires et apprendre à les créer, lisez cet article sur les audiences similaires.

La partie amusante maintenant.

La création de vos publicités e-commerce.

Vous n’aurez pas besoin de réinventer la roue.

Quelques lignes de texte suffisent pour votre accroche. C’est surtout le visuel qui importe.

La marque de montres MVMT génère des millions d’euros chaque mois avec la publicité Facebook. Qu’est-ce qui explique ce succès ?

Le ciblage ou la publicité ?

C’est en grande partie la qualité de leurs contenus créatifs. Les options de ciblage sont les mêmes pour tous les annonceurs, pas la capacité de créer des contenus créatifs de haute qualité. 

Regardez cette publicité.

L’image est de très haute qualité. La montre est montrée à la fois sur le mannequin ET vous remarquez immédiatement qu’elle est présentée en grand sur l’image pour que vous puissiez l’observer dans les moindres détails.

En ce qui concerne le texte, écrivez des accroches avec des mots et expressions qui déclenchent le clic comme « nouveau », « découvrez notre nouvelle collection », « en exclusivité », « maintenant », « profitez », etc.

Mettez en avant la livraison et les retours gratuits (même à partir d’un certain montant)

Décrivez en une phrase l’unicité de votre marque. Exemple : « les meilleurs cuirs français, le confort en plus ».

Si vous faites une opération marketing, mentionnez-le dans votre texte et montrez votre excitation comme l’a très bien fait L’Exception !

Pour finir, investissez également dans la vidéo pour vous démarquer de vos concurrents. La plupart ne les utilisent pas encore.

Souvent, les taux de clic et les taux de conversion sont plus élevés sur les publicités vidéo.

Étape 3 : Promouvoir des offres aux personnes qui vous connaissent déjà 

La seconde partie de la stratégie e-commerce que je vous propose consiste à continuellement revenir dans l’esprit de votre client cible avec de nouvelles publicités.

Ce sont les étapes de « familiarisation » et de « considération » du schéma que je vous ai partagé.

Bien sûr, vous n’allez pas TOUJOURS montrer la même chose, mais vous montrer créatif.

Dans le meilleur des cas, vous allez faire une offre commerciale.

Dans le pire des cas, vous allez « juste » présenter des nouveautés en mettant l’accent sur vos meilleures ventes.

Des marques reconnues, comme Sézane, proposent aussi de redécouvrir leurs collections passées à des prix plus avantageux (et installer leur application mobile).

À ce stade, vous pouvez aussi utiliser un ton plus amical (si cela colle avec votre marque).

Vous pouvez également montrer des témoignages clients ou des photos de vos clients (si vous en avez l’autorisation).

L’objectif de ces publicités est de générer des ventes, MAIS AUSSI de générer de la confiance et encore plus de familiarité avec votre marque.

Certaines personnes ont besoin de vous connaître un peu plus avant d’acheter chez vous, alors que d’autres feront des achats plus impulsifs.

Dans la pratique, comment ça fonctionne ?

Comme pour la campagne d’acquisition de clients, vous allez surtout choisir des objectifs de « conversions » et « ventes catalogue » (de plus en plus).

Au niveau du ciblage et du budget, vous allez investir environ 20% de votre budget dans ces publicités et cibler des audiences « chaudes » :

  • Les visiteurs de votre site web (30 derniers jours)
  • Les personnes ayant interagi avec vos publications Facebook ou Instagram
  • Les personnes ayant visité votre site web plusieurs fois sur une période donnée
  • Les personnes ayant vu vos vidéos

C’est là qu’intervient le pixel Facebook pour retrouver les personnes que nous avons attirées sur votre site avec les campagnes d’acquisition de clients.

Le pixel vous permettra de réunir dans des audiences personnalisées toutes les personnes ayant visité des pages spécifiques sur votre site web ou réalisé une action importante pour vous (ex. : voir une page produit ou ajouter un produit au panier).

Découvrez comment lancer une campagne de retargeting Facebook en lisant cet article.

Étape 4 : Recibler les personnes ayant abandonné leur panier

Si vous avez lu (et suivi) ce guide jusqu’ici, sachez que vous avez fait le plus dur en appliquant à la lettre les 3 premières étapes !

L’avant-dernière étape de cette stratégie de vente en ligne pour les sites e-commerce consiste maintenant à recibler TOUTES les personnes qui ont ajouté des articles dans leur panier ou initié un paiement, mais n’ont pas acheté.

C’est l’avant-dernière étape de ce schéma 🙂

Une grande partie de ces personnes l’ont fait parce qu’elles sont intéressées.

Dans certains cas, elles ont abandonné leur achat parce qu’elles ont trouvé moins cher ailleurs ou une solution qui correspond mieux à leurs besoins.

Dans d’autres cas, elles n’arrivent tout simplement pas à prendre une décision. Les raisons peuvent être nombreuses et dépendent vraiment de ce que vous vendez. Le plus souvent, cela se rapporte au :

  • Prix
  • Conditions d’envoi ou de retour (ex. : la politique de retour n’est pas claire)
  • Un aspect technique ou pratique (ex. : choisir la bonne taille, choisir le bon modèle, etc.)

Quoi qu’il en soit, c’est aussi le moment de montrer votre personnalité et que vous savez qu’ils (ou elles) ont montré l’envie d’acheter sur votre site web.

Et il va aussi falloir répondre à ces méchantes objections à l’achat.

Analysons quelques exemples pour mettre tout ça en pratique !

1) La publicité carrousel

Le principe : une publicité dynamique qui vous remontre le(s) produit(s) que vous avez regardé(s) et vous suggère dynamiquement d’autres produits qui pourraient vous plaire.

L’un des meilleurs exemples que j’ai à vous partager, c’est celui de Sézane.

Tout y est :

  • Personnalisation : « Vos coups de coeur vous attendent »
  • Rappel de l’offre : « Retrouvez notre nouvelle collection, disponible 24H/24 et renouvelée tout au long de la saison ». Dommage qu’il n’y a aucune notion d’urgence ou de rareté.
  • Précisions sur les conditions d’envoi et de retour (réassurance) : « Livraison offerte dès 200€ de commande et les retours sont à notre charge »
  • Le bouton d’appel à l’action « Acheter ».

Vous pouvez réaliser ce type de publicités grâce au catalogue Facebook et uniquement avec l’objectif « ventes catalogue »

2) La publicité plus amicale

C’est moi qui ai trouvé le nom !

À l’inverse de la première publicité, celle-ci est moins commerciale. La marque utilise un ton plus amical et il est évident pour la personne qui a déjà ajouté les produits au panier que c’est un rappel amical que son panier l’attend sur le site marchand.

3) La publicité « Offre irrésistible »

J’ai aussi trouvé le nom de cette publicité ! 😉

Le principe : faire une offre impossible à refuser et … presque sans risque.

Si l’on regarde l’image de cette publicité, on a du mal à croire que Dollar Shave Club offre tout ça pour $5. Bien sûr, pour une offre d’abonnement, cela fait sens de faire une offre plus avantageuse pour le premier mois.

Suffisant pour convertir ceux qui avaient encore des doutes.

4) La publicité « témoignage »

Je pense que vous avez maintenant compris le principe de cette publicité : faire un rappel de l’offre tout en brisant les objections à l’achat.

Nous avons vu que les arguments commerciaux et les garanties (retours offerts) fonctionnent bien.

Pourquoi pas un témoignage ?

Pour quelqu’un qui se demande si ce rasoir est le bon, c’est rassurant de savoir qu’un des membres du Dollar Shave Club (depuis 2017) a vécu « son plus doux rasage ».

Voilà pour la partie créative !

Ne croyez pas que j’ai oublié la partie technique 😉

Pour cette publicité, je vous conseille d’investir à peine 10% de votre budget publicitaire et de choisir l’objectif « ventes catalogue ».

Facebook vous propose ensuite différentes options de ciblage basées sur des actions entreprises sur votre site web. Choisissez l’option « Ajouté au panier, mais pas acheté » et sélectionnez une durée de 15 jours pour commencer.

Généralement, si les personnes n’ont toujours pas acheté 15 jours après avoir ajouté au panier, c’est qu’elles ne sont plus intéressées.

Ne négligez pas cette campagne, c’est l’une des plus rentables pour un site e-commerce. Et c’est logique.

Étape 5 : Fidéliser vos clients 

Pour terminer, si vous avez suffisamment de clients, sachez que vous pouvez (aussi) les recibler avec des publicités sur Facebook ou Instagram.

Ne négligez surtout pas la campagne de fidélisation !

Selon une étude menée par Adobe sur le marché US, 41% des revenus générés aux USA proviennent de clients récurrents. Le revenu par visite moyen pour les clients récurrents (toujours aux USA) est 497% plus élevé que les autres clients !

Les applications sont nombreuses :

  • Présentation de la nouvelle collection pour augmenter la fréquence des achats
  • Upsells ou cross-sells pour augmenter la valeur-vie de vos clients
  • Opérations spéciales pour les clients (ex. : codes promo pour les clients) pour augmenter, encore, la fréquence des achats
  • Etc.

Bien sûr, les campagnes de fidélisation ne demandent pas un budget marketing important, à peine 5 à 10% de votre budget publicitaire global. L’objectif est de rester dans l’esprit de vos clients, sans les matraquer en leur montrant 3 fois par jour la même publicité.

Dans Facebook, vous pouvez toucher vos clients en important votre fichier client pour créer une audience personnalisée.

Il vous suffit d’importer votre fichier client dans Facebook et son outil fera la correspondance entre vos données (adresses emails et numéros de téléphone) et ses utilisateurs.

Attendez-vous à retrouver dans Facebook 40 à 60% des personnes présentes dans votre fichier client.

Et si on prenait quelques exemples de publicité de fidélisation pour conclure cet article ?

Airbnb recible sur Facebook les personnes qui ont réservé un logement par le passé.

La marque Target Style vous propose de la crème solaire après vous avoir vendu une valise (cross-sell) !

Arthur fait des opérations spéciales pour chouchouter ses clients.

Les clients d’Arthur peuvent profiter de cette offre exclusive avant tout le monde, ce qui la rend d’autant plus redoutable.

Conclusion

Cette stratégie est d’autant plus profitable lorsque votre produit répond à un besoin bien ancré dans l’esprit de votre client cible (ex. : nutrition, prêt-à-porter, décoration d’intérieur, chaussure, etc.).

Elle fonctionne encore mieux quand votre audience est suffisamment large pour faire tourner en continu des campagnes de remarketing et de fidélisation. Ce seront les campagnes les plus profitables de votre compte qui élèvent la rentabilité moyenne de toutes vos campagnes.

À chaque campagne, vous devriez avoir des messages différents et adaptés.

Si possible, réutilisez des publicités qui ont accumulé de la preuve sociale (réactions, commentaires et partages) dans vos campagnes d’acquisition de clients.

Le fait de montrer une publicité avec un visuel attirant ET en plus de la preuve sociale permet d’augmenter les taux de clic sur vos publicités.

Si vous avez besoin d’aide pour mettre en place cette structure de campagnes pour votre site e-commerce, mon agence DHS Digital peut le faire à votre place et piloter vos campagnes de A à Z.

Pour en savoir plus sur notre méthodologie, cliquez sur ce lien pour réserver une session stratégique offerte avec moi ou l’un de nos experts.

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GRATUIT : LE GUIDE DE LA PUBLICITÉ FACEBOOK

Un tutoriel visuel pour apprendre à créer des campagnes de publicité Facebook rentables en 2020.

Ecrit par

Ecrit par

Danilo Duchesnes

Danilo est le CEO et fondateur de DHS Digital, une agence digitale qui aide les entreprises et personnalités remarquables à se faire découvrir par le bon public et trouver des clients grâce à un outil fantastique : les publicités Facebook et Instagram. Sur les médias sociaux, Danilo se démarque par sa franchise parfois extrême et son sens de l'humour !

3 Commentaires

  1. Thierry.A

    Super comme toujours !

    J’aimerai savoir si ça marche aussi avec une formation crée sur Podia ?

    Réponse
  2. Yesh

    Encore une fois une bel article. Merci pour ton travail et le partage.

    Réponse

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Bonjour, je suis Danilo

Je suis le CEO et fondateur de l'agence DHS Digital. Sur ce blog, je documente les dernières stratégies de marketing digital que j'ai testées (et approuvées) sur mon business ou celui de mes clients. J'y partage aussi mes plus belles découvertes et leçons marketing. 

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