Il existe mille et une façons d’écrire des publicités Facebook.

Vous pouvez écrire des accroches très courtes ou plus longues.

Vous pouvez raconter des histoires dans vos propres publicités.

Vous pouvez commencer votre accroche par une question ou une affirmation.

Peu importe la façon dont vous écrivez vos publicités, votre objectif reste toujours le même : obtenir un maximum de clics pour le budget investi. 

D’expérience, je peux vous dire que le ciblage de vos campagnes n’est plus le levier le plus important pour optimiser vos campagnes de publicité.

C’est la publicité en elle-même qui l’est, et notamment :

• Son contenu créatif
• Le texte (l’angle d’approche, les émotions induites, les bénéfices)

Les internautes cliquent sur une publicité parce que celle-ci leur promet la résolution d’un problème urgent ou de combler un désir important pour eux. Pas vrai ?

Les émotions nous font réagir.

Croyez-moi, vous avez tout intérêt à comprendre comment parler à vos clients et leur dire ce qu’ils veulent entendre pour espérer obtenir leur attention et retenir leur intérêt.

C’est tout un art.

Dans cet article, je me suis penché sur 3 marques qui maîtrisent à la perfection l’art d’écrire des publicités qui attirent l’attention et induisent une action.

Ces entreprises investissent des dizaines de milliers d’euros en publicité Facebook chaque mois et je vais vous montrer ce que vous pouvez apprendre de leurs publicités.

1) Écrire des publicités Facebook comme King Kong

King Kong est une agence digitale « full service » qui opère principalement en Australie.

J’ai découvert cette agence il y a quelques mois. Franchement, j’ai été bluffé par leur marketing et leur branding qui transpirent littéralement de leur site web.

Leur marketing est rodé. Parfois, un peu agressif. Mais, ce qui est sûr, c’est qu’il est efficace.

Sur Facebook, King Kong dépense probablement des dizaines de milliers d’euros par mois ! La bibliothèque publicitaire de Facebook me montre d’ailleurs que l’agence diffuse actuellement 151 publicités différentes … rien qu’en Australie.

Comme vous vous en doutez, si j’ai choisi cet exemple, c’est parce que leurs publicités Facebook sont vraiment bien écrites (et assez créatives, je dois dire).

Alors, que pouvez-vous en apprendre pour écrire VOS propres publicités Facebook ?

Conseil #1 : Mentionner votre audience 

Votre client cible voit des publicités Facebook toute la journée, que ce soit sur son téléphone le matin ou sur l’ordinateur pendant la journée.

Vous devez attirer son attention.

Pour attirer l’attention, il existe mille et une méthodes, dont celle-ci : mentionner directement votre audience dans le texte de la publicité.

Prenons cette publicité qui constitue un parfait exemple.

À qui s’adresse-t-elle ?

Aux personnes qui font du marketing Facebook !

Ce n’est pas très difficile de le deviner parce que, dès la première ligne, King Kong s’est montré très clair sur les personnes qui ont intérêt à lire son message.

Si vous ciblez une catégorie de personnes bien spécifique, vous pouvez tout à fait leur montrer que vous vous adressez à elles !

Par contre, évitez les questions du genre : « Êtes-vous une femme de 30 ans qui vit à Bruxelles et qui a 3 enfants ? »

Ne faites surtout pas ça ! Pointer les attributs d’un utilisateur va à l’encontre des règles publicitaires de Facebook. Vous prenez le risque de vous faire refuser votre publicité ou même de bloquer votre compte publicitaire.

Sur la publicité que je vous ai montrée, j’ai bien aimé aussi que :

• L’offre est mentionnée directement dans les premières lignes de la publicité : c’est un rapport qui montre 11 stratégies pour rendre mes publicités Facebook plus performantes
• La publicité s’adresse visiblement à des Australiens (qui en ont assez de voir des publicités provenant des US !). Dans la publicité, King Kong donne intelligemment des statistiques sur le nombre d’utilisateurs actifs sur Facebook en Australie.
• Le rapport est gratuit et King Kong le met plusieurs fois en avant dans l’accroche et le titre de cette publicité. Le mot « Gratuit » est très vendeur. Mentionnez-le dès que vous pouvez.

Conseil #2 : Raconter une histoire

Pourquoi le storytelling fonctionne aussi bien ?

Parce que les histoires nous donnent envie d’en savoir plus.

Parce que les histoires nous touchent émotionnellement.

Prenez cette publicité.

L’accroche n’est rien de plus qu’une histoire, celle d’un gars qui a lancé un business il y a 4 ans avec $50 en poche et un vieil ordinateur.

Est-ce que vous pouvez vous identifier à ce Monsieur ?

Probablement ! La plupart des entrepreneurs pourront se retrouver dans cette histoire parce qu’ils l’ont vécue aussi. Ils voudront naturellement savoir ce qu’il s’est passé après que Sabri a trouvé ses premiers clients en faisant des appels à froid …

Dans cet exemple, je vous ai juste montré le début de l’histoire.

Le début de l’histoire pose le contexte : la quête de l’entrepreneur.

La suite de l’histoire montre la transformation : comment ce jeune entrepreneur australien est passé du solopreneur fauché à devenir le CEO de l’agence digitale #1 en Australie.

Cela ne vous intéresse probablement pas. Vous vous intéressez à vous-même en premier.

C’est pourquoi notre marketeur a lentement commencé à inclure le lecteur dans l’histoire en racontant comment ses clients ont eux aussi profité de son expertise, les techniques marketing qui marchent et ne marchent pas, etc.

Lentement mais surement, Sabri Suby vous propose de le rejoindre dans une Masterclass gratuite dans laquelle il vous apprend ses secrets.

Dans le business des services, c’est courant que la personnalité qui représente l’entreprise se mette à raconter son histoire. C’est parce qu’il veut gagner votre sympathie, votre confiance et vous aider à mieux le connaître.

Nous nous identifions plus facilement aux personnes qu’aux marques.

Après tout, nous faisons des affaires avec les personnes ou entreprises que nous connaissons, apprécions et en qui nous avons confiance ! 🙂

Conseil #3 : Laisser vos clients parler pour vous 

Malheureusement, certains ne vous feront pas tout de suite confiance, surtout si vous êtes en train de leur vendre quelque chose.

Alors, pourquoi ne pas faire intervenir vos clients heureux et les laisser eux-mêmes parler des résultats qu’ils ont obtenus en faisant appel à vos services ?

C’est ce que l’agence King Kong fait. Partout sur leur site web et leurs publicités, vous pouvez observer des témoignages vidéos de leurs clients.

Et ces témoignages vidéos sont très bien réalisés.

Les vidéos ont un rendu très professionnel et elles sont inspirantes.

Elles mettent en avant le fondateur de l’entreprise et commencent par poser le contexte. Généralement, le fondateur commence par décrire son problème. 

Dans la vidéo, Ged (le client) raconte que : « Nous n’étions pas sur Internet. Nous ne savions pas comment nous lancer. Alors, nous avons fait appel à King Kong ». 

Ce n’est pas tout.

Le but de la vidéo est de montrer le résultat obtenu (le changement de situation dans ce cas) par ce client. Dans la vidéo, le fondateur explique qu’il a augmenté les revenus de son business de 200% en faisant appel aux services de King Kong.

Comme c’est ce que le (futur) client d’une agence digitale veut entendre, le résultat est mis en avant avec des guillemets plusieurs fois dans la publicité :

• L’accroche
• Le titre
• La vidéo

Le fait que c’est un client qui raconte sa propre expérience avec l’agence génère de la preuve sociale.

La preuve sociale influence le comportement d’un consommateur en insufflant une perception positive vis-à-vis de la marque ou de son produit/service. C’est pour cela que ces vidéos sont si efficaces sur les réseaux sociaux.

Pour en savoir plus sur la persuasion, lisez mon résumé du livre « Influence et manipulation » de Robert Cialdini.

2) Écrire des publicités Facebook comme Promo

Promo est un logiciel pour créer des vidéos publicitaires avec un rendu professionnel.

Promo commence à se faire connaître sur la scène du digital notamment grâce à leurs investissements massifs sur Facebook et YouTube, et des partenariats intelligents.

Justement, leurs publicités sont plutôt bien faites et bien écrites !

Que pouvez-vous en apprendre ?

Conseil #1 : Des publicités personnalisées

Promo semble avoir identifié que les agences immobilières ont un intérêt à utiliser son logiciel de création de vidéos.

Le texte de la publicité a été spécifiquement écrit pour les agents immobiliers. On remarque que l’accroche de la publicité débute par « Fini les appels à froid et le porte-à-porte ».

Une manière d’attirer l’attention des agents immobiliers qui vont tout de suite se reconnaître.

Ils connaissent les côtés négatifs de leur métier : les appels à froid et le porte-à-porte.

Promo leur dit que c’est terminé et qu’ils pourront développer leur agence immobilière avec la vidéo.

Dans cette publicité, c’est aussi très clair que Promo veut aider les agences immobilières puisqu’ils proposent un guide du marketing vidéo pour l’immobilier.

En résumé, ce qui rend cette publicité efficace, c’est qu’elle est personnalisée pour une cible spécifique et elle répond à un besoin évident pour les agences immobilières.

Conseil #2 : L’utilisation des émotions

Les marketeurs et les vendeurs savent très bien que nous achetons sur base de nos émotions et que nous justifions ensuite nos achats par la logique.

Promo réalise des publicités émotionnelles qui parfois vous font sourire, vous surprennent ou vous donnent de l’espoir !

En apparence, cette publicité  présente un logiciel de création de vidéo simple et rapide d’utilisation.

En fait, Promo ne nous vend pas seulement de la simplicité, ils nous vendent une meilleure situation que celle que nous avons connue (investir beaucoup d’argent dans la création de vidéos, passer des heures à réaliser la vidéo, s’arracher les cheveux, etc.)

Quelle est l’émotion sous-entendue quand on vous propose un meilleur futur ?

Vous l’avez deviné, c’est l’espoir. 

Une émotion comme l’espoir éveille notre attention. Elle nous promet de nouvelles possibilités. L’attente d’un avenir meilleur. Voilà pourquoi les promesses des marketeurs fonctionnent si bien !

Conseil #3 : Montrer fièrement la personnalité de la marque

Après avoir été exposé quelques fois seulement aux publicités de Promo, j’ai été frappé par leur personnalité qui se remarque instantanément dans leurs publicités.

Quand je lis et regarde leurs publicités, je devine que la marque a des traits de personnalité forts comme :

• L’humour
• L’audace
• La créativité

Regardez cette publicité et lisez les 2 premières lignes.

« Chaque seconde que vous passez à ne pas publier vos publicités vidéo est de l’argent que vous perdez ». 

Une punchline banale en soit, mais c’est la vidéo qui va avec qui rend cette publicité amusante.

La vidéo dont je vous parle dure quelques secondes, mais on peut y voir Benjamin Franklin (dont le visage est présent sur les billets de $100) vous glisser un clin d’oeil.

Cela m’a fait sourire. J’ai trouvé ça aussi plutôt audacieux !

J’ai bien aimé également cette seconde publicité qui met en avant un requin, cette fois-ci.

Vous remarquez que cet exemple est totalement différent de ceux que je vous ai montrés. C’est parce que Promo a une personnalité créative.

Toutes leurs publicités ont un angle d’approche unique.

Ici, la première ligne de l’accroche parle de transformer votre business en un grand requin tueur, celui que l’on retrouve dans la vidéo.

Par contre, ce qui commun à toutes les publicités de Promo, c’est la proposition de valeur : « Créez vos propres vidéos pour le marketing en quelques minutes »

Les bénéfices du logiciel pour le client restent les mêmes d’une publicité à l’autre :

• Réalisation sans effort
• Des résultats incroyables
• Prêt en quelques minutes

En résumé, il faut comprendre que Promo se distingue de ses concurrents par sa personnalité. C’est bien leur personnalité forte qui m’a fait penser à leur marque pour cet article, et pas leurs concurrents (Animoto, Lumen5, etc.) !

Conseil #4 : Appuyer sur les points de douleur

Le dernier conseil que je retire de l’analyse des publicités de Promo, c’est leur capacité à identifier et appuyer sur les points de douleur de leur audience.

Nous l’avons vu. Dans les publicités que je vous ai montrées, Promo a souvent mis le doigt sur le fait que créer des vidéos pour le business est difficile et coûteux.

Pour d’autres campagnes, je vois qu’ils commencent également leurs publicités par les points de douleur.

Pour un webinaire, je remarque qu’ils démarrent la publicité par cette question : « Avez-vous des difficultés à atteindre vos objectifs marketing ? »

Les personnes concernées (marketeurs et entrepreneurs ambitieux) vont probablement répondre « OUI ».

C’est comme ça que Promo attire l’attention, en appuyant sur leurs points de douleur.

L’inverse est vrai aussi. Les marketeurs attirent souvent notre attention en jouant cette fois sur nos désirs et aspirations. 

Il n’y a pas que la peur qui fait vendre 🙂

3) Écrire des publicités comme Enso Rings

Jusqu’ici, je vous ai montré des exemples B2B (business 2 business) pour des entreprises qui vendent leurs services (King Kong) ou du logiciel (Promo).

Et si on parlait e-commerce et produits de grande consommation ?

Pour le dernier exemple, je vous propose d’analyser les publicités d’Enso Rings, une entreprise qui vend toutes sortes de bagues … en silicone !

Enso Rings vend des bagues pour hommes et pour femmes, des bagues de mariage et de fiançailles, et autres bracelets. Les prix sont assez abordables, à peine $50 pour les produits les plus chers.

Bien que les produits ne coûtent pas très cher (et que leurs marges sont probablement faibles), cela n’empêche pas Enso Rings de dépenser des centaines de milliers de dollars en publicité Facebook.

Pas étonnant qu’ils dépensent autant, les publicités d’Enso Rings sont très bien réalisées et sûrement rentables.

Conseil #1 : Vendre les bénéfices 

En regardant leurs publicités, j’ai de tout de suite observé des similitudes entre elles, notamment leur apparition sur ABC dans l’émission Shark Tank (émission de télé-réalité dans laquelle des entrepreneurs présentent leurs idées et projets à un groupe d’investisseurs).

Ce détail semble anodin, mais l’émission est très connue aux USA. Tout de suite, cela permet de donner un beau gage de crédibilité à la marque.

Ce n’est pas de ça que je voulais vous parler … Je voulais aussi vous dire qu’Enso Rings expose quasiment tout le temps les bénéfices clients de leurs bagues en silicone.

Le gros bénéfice qui ressort de cette publicité (et toutes les autres) est sans aucun doute la « sensation de confort et de douceur » provoquée par la bague en silicone.

Finalement, c’est ça qui intéresse leurs clients, et pas la durabilité ou la légèreté.

La durabilité, la légèreté, la nouvelle matière au toucher souple sont des caractéristiques de la bague. Les caractéristiques décrivent la bague en elle-même, mais elles ne disent rien sur ce qu’elles apportent réellement au client.

Heureusement, Enso Rings a pensé à ses clients en précisant que cette nouvelle « matière au toucher au souple » et cette légèreté offrent une sensation de confort et de douceur (le bénéfice client).

C’est une belle leçon de copywriting. Les bénéfices vendent vos produits, tandis que les caractéristiques les décrivent.

Conseil #2 : La réassurance avant toute chose

Je suis sûr que vous avez déjà eu cette boule au ventre avant d’acheter en ligne.

Est-ce que vous faites la bonne décision ? Est-ce que ce produit qui vous tente va vous plaire ? Est-ce que vous n’êtes pas en train de faire une erreur ?

De nos jours, c’est de plus en plus rare d’avoir cette peur. La plupart des entreprises qui vendent en ligne nous rappellent que :

• Nous sommes protégés par la garantie de 60 jours
• Vous pouvez annuler quand vous voulez
• C’est sans engagement !
• Les retours sont gratuits
• Vous avez 100 jours pour changer d’avis

Les garanties éliminent le risque et finissent par convaincre les plus sceptiques de sortir la carte de crédit.

Comme vous vous en doutez maintenant, la marque Enso Rings précise bien que les bagues sont « garanties à vie ».

Quelle belle garantie !

La garantie est tellement intéressante qu’elle est bien mise en évidence sur leur site …

… et d’autres publicités comme celle-ci.

Retenez que si vous avez une forte garantie ou une politique généreuse de retour, mettez-les bien en avant dans vos publicités. Les internautes aiment se sentir protégés et confiants de commander en ligne.

Conseil #3 : Insuffler de l’urgence 

Il n’y a rien de plus fort que l’urgence pour nous pousser à prendre des décisions.

Quel que soit votre domaine d’activité, vous pouvez être sûr que l’urgence (dates limites, offres à durée limitée, etc.) ou la rareté (produit/service en quantité limitée) constitueront l’élément déclencheur à un achat sur votre site.

Robert Cialdini, psychologue social américain et auteur du célèbre livre « influence et manipulation », explique que nous sommes tout simplement plus motivés par la crainte de perdre une chose que par la perspective d’en gagner une autre, de valeur égale.

On en conclut alors que quand un objet est rare OU se raréfie, il a plus de valeur.

C’est exactement ce qu’il se passe quand vous voyez une réduction de 30% sur un article, mais que celle-ci se termine dans quelques heures.

Si la réduction de 30% était disponible toute l’année, est-ce que vous en auriez profité ?

Probablement pas.

Ou, en tout cas, vous auriez attendu le « bon » moment pour vous.

Quand une offre ou un produit/service est en quantité limitée, vous ne pensez plus rationnellement. Vous agissez sous la peur de rater quelque chose (FOMO).

Alors, vous comprenez pourquoi les marketeurs nous rappellent sans cesse qu’une offre est limitée dans le temps ou en quantité.

Enso Rings ne se prive pas non plus pour vous dire que :

• Vous devriez vous dépêcher
• La réduction se termine bientôt …

N’ayez pas peur de mettre en évidence dans vos publicités une offre à durée limitée. Il n’y a rien de plus fort pour provoquer une action.

Conclusion

Vous l’avez compris, le secret des publicités Facebook qui font cliquer est l’émotion qu’elles induisent.

Justement, nous avons vu différentes façons d’induire une émotion chez votre client :

• Parler des bénéfices (ce qu’ils vont vraiment obtenir de votre produit/service)
• Insuffler de l’urgence
• Raconter des histoires
• Parler à vos clients de ce qu’ils veulent (désirs) ou ne veulent pas (peurs ou frustrations)

Parler au client de ce qu’il veut, raconter des histoires ou encore énoncer clairement les bénéfices de vos produits/services sont, entre autres, des principes de base de copywriting (écriture persuasive).

Le copywriting est l’art d’écrire des textes qui persuadent le lecteur à effectuer une action (quelle qu’elle soit, vous choisissez).

Vous pouvez choisir de l’apprendre une fois et vous servir naturellement de ces principes immuables pour vous-même ou votre business.

J’écris depuis plus de 2 ans et j’ai appris beaucoup de choses sur le copywriting. Depuis peu, j’ai commencé à transmettre ces connaissances et mon expérience dans une nouvelle formation en ligne, Copywriting Academy.

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