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Comment utiliser les 6 principes de la persuasion de Robert Cialdini

Marketing, Marketing Digital

Il y a 2 ans, j’ai lu un livre fantastique.

En lisant ce livre, je n’étais pas conscient de tout le potentiel qu’il aurait sur mon développement. En quelques jours, j’ai appris les principes universels de la persuasion qui me serviront toute ma vie.

Ce livre n’est autre que « Influence et Manipulation » de Robert Cialdini.

J’ai presque honte de dire que j’ai lu ce livre tellement le titre de la version française est raté.

En effet, dans ce livre, on ne parle pas de manipulation du tout mais plutôt de persuasion.

Ce qui est totalement différent.

La manipulation est le côté négatif de la persuasion.

Mais vous pouvez utiliser la persuasion dans un but purement positif, comme celui d’avoir de nouveaux abonnés à votre newsletter !

L’auteur du livre, Robert Cialdini est un psychologue social américain.

Pour étudier la psychologie de la persuasion, il a passé 3 ans à observer incognito des maitres reconnus de la persuasion :

  • Vendeurs automobiles ;
  • Entreprises de télémarketing ;
  • Démarcheurs en porte-à-porte.

Dans son livre, il met en lumière 6 principes de la persuasion qui découlent de ces observations.

Il nous dévoile les six secrets psychologiques qui se cachent derrière notre dangereuse tendance à nous laisser influencer et nous explique comment les spécialistes de la persuasion les exploitent à notre insu pour nous influencer !

Ces principes sont utilisés un peu partout sur Internet et dans la vraie vie.

Il est même probable que vous les utilisiez dans votre marketing et dans vos publicités sans même vous en rendre en compte.

C’est normal.

Comme le dit si bien Robert Cialdini, nous vivons dans une époque de surcharge d’information.

Nous n’avons plus le temps de traiter l’information et de prendre des décisions réfléchies.

Cette incapacité nous pousse à prendre des décisions basées sur des signaux que Cialdini appelle les raccourcis.

Ces raccourcis, ce sont :

  • 1. La réciprocité
  • 2. L’engagement et la cohérence
  • 3. La preuve sociale
  • 4. La sympathie
  • 5. L’autorité
  • 6. La rareté

Dans cet article, j’aimerais vous expliquer comment utiliser ces 6 principes dans votre stratégie marketing sur Internet.

Pourquoi la persuasion est si importante ? 

Nous vivons dans un monde rempli de possibilités et d’options.

Pensez-y.

Pour l’achat d’une paire de chaussures, vous avez le choix entre des centaines voire des milliers de marques qui pourraient potentiellement vous plaire.

Comment faites-vous le (bon) choix ?

La plupart du temps, nous pensons faire notre choix basé sur la logique. Nous aimons prendre une décision en ayant toute l’information disponible. Malheureusement, c’est rarement le cas.

Par exemple, vous ne pourrez jamais savoir si une marque est meilleure qu’une autre ou vous va mieux avant de l’avoir essayé.

Mais cela risque d’être difficile.

Vous n’allez quand même pas aller en magasin essayer 150 paires de chaussures.

Non, vous prenez des raccourcis pour prendre de telles décisions.

Ces raccourcis, ce sont les décisions émotionnels.

Les copywriters le savent très bien.

Ce sont les bénéfices qui vendent, pas les caractéristiques.

Les caractéristiques font appel à votre logique. Regardez cette description de cette paire de chaussures de running Nike :

Faites-vous votre achat basé sur ce genre d’informations ?

  • Epaisseur de la doublure
  • Matière
  • Laçage
  • Etc.

Probablement pas.

Vous le faites pour ce que vont vous apporter ces chaussures.

C’est justement ce que transmettent les bénéfices, qui eux font appel à nos émotions.

Justement, des études ont montré que nous prenons des décisions basées sur des émotions mais que nous utilisons ensuite la logique pour les justifier.

Par exemple, ces chaussures de running me permettront d’avoir les pieds secs quand je cours sur un sol mouillé, un appui plus souple quand je cours sur du plat (grâce à l’épaisseur de la doublure), etc.

Si on me demande pourquoi j’ai déboursé 150€ pour des chaussures de running, je répondrai sûrement que c’est la semelle aérodynamique (caractéristique) qui m’a poussé à acheter … alors que c’était la peur de me faire mal en courant.

(Bien sûr, dans cet exemple, la notoriété de Nike a aussi de l’importance mais ce n’est pas le sujet de cet article).

Vous voyez la différence ?

Les décisions basées sur les émotions font partie des raccourcis que nous utilisons pour prendre des décisions dans cette époque de surcharge d’information !

Vous avez de la chance, il y en a encore bien d’autres raccourcis comme les 6 principes de la persuasion du livre Influence et Manipulation.

Mais il n’y a pas que ceux-là.

Il y en a d’autres comme :

Le paradoxe du choix

Si vous avez un site web, vous feriez bien de prendre en compte le paradoxe du choix qui nous dit que nous prenons des décisions plus facilement quand les choix sont limités.

Par exemple, comparez la page d’accueil de ces 2 sites spécialisés dans la vente de thé.

Sur lequel allez-vous faire vos achats ?

Imaginons pour cet exemple que l’offre est la même.

Le premier :

Ou le deuxième :

Il y a des chances que vous préféreriez naviguer sur le premier.

Le deuxième contient beaucoup trop de choix dans la navigation, alors que le premier va droit au but avec seulement 4 éléments dans la navigation :

  • Shop
  • Discover
  • About
  • Contact

Moins vous proposez de choix, plus la décision semble simple à prendre.

Les indices visuels

Si vous voulez augmenter vos conversions, pensez à utiliser les indices visuels qui nous montrent où porter votre regard (rappelez-vous, nous cherchons des raccourcis !).

Je connais un très bon exemple : la page d’accueil du site de Melyssa Griffin. Votre oeil est directement attiré dans la direction du regard de notre blogueuse.

Pour cet article, restons-en aux 6 principes de la persuasion de Robert Cialdini qui vont vous apprendre à utiliser la psychologie humaine pour influencer les décisions.

Les exemples que vous trouverez dans cet article s’appliquent tous au marketing digital.

Les 6 principes psychologiques de la persuasion

1) La réciprocité

La réciprocité est une véritable normale sociale qui régit notre société. Elle veut simplement dire que lorsque quelqu’un vous accorde une faveur, vous devez la retourner … sous peine de passer pour un profiteur, un ingrat ou un égoïste.

Autrement dit, si je vous rends service, vous me devez un service en retour.

Vous ne pouvez rien y faire !

C’est ancré en vous.

Quand quelqu’un fait quelque chose pour vous, vous êtes lié à lui/elle par une sorte de contrat imaginaire.

Evidemment, Robert explicite son argument en évoquant la force de la réciprocité : plus la faveur que je vous accorde est grande, plus le retour en sera élevé.

Si je vous donne 1€ sans raison, vous me diriez sûrement oui si je vous demandais de me payer une glace le lendemain. Vous me diriez non par contre si je vous demandais de m’acheter un casque Beats by Dre à 75€.

Vous auriez probablement réagi différemment si je ne vous avais pas donné 1€ mais 100€ !

C’est logique je sais et je me doute que vous connaissez déjà cette règle.

Vous vous demandez en quoi ça vous sera utile ?

Attendez la suite.

Dans son livre, Robert Cialdini raconte les résultats surprenants d’une expérimentation où les sujets qui avaient reçu une bouteille de Coca-Cola (sans l’avoir demandé) achetaient en moyenne 2 fois plus de billets que ceux qui n’en avaient pas reçu.

Lisez ce paragraphe pour bien comprendre.

Comment mettre ce principe en application sans passer par un laboratoire de psychologie sociale ?

Laissez-moi vous donner un exemple relié au marketing de contenu.

Sur mon blog, je donne généreusement des stratégies, conseils et tips sans rien demander en retour.

Souvent, un article me prend entre 6 et 10 heures de travail.

Sans compter le temps qu’il m’a fallu pour assimiler ces concepts qui en plus me servent dans mon activité de tous les jours.

Je donne tout ça gratuitement.

Pourquoi est-ce que je fais tout ça ?

La première raison, et je le pense vraiment, c’est que j’ai toujours été « déçu » de la pauvreté des blogs francophones sur le marketing digital (en termes de contenu réellement applicable et utile)  que je me suis tourné vers des blogs anglophones pour l’apprendre.

Je veux simplement faire les choses différemment et proposer un contenu applicable, notamment grâce aux exemples.

La raison sous-jacente : je sais qu’en étant si généreux, vous vous sentiriez obligé de me retourner la faveur.

Il pourrait s’agir :

  • De visiter mon site plus souvent (et devenir un visiteur fidèle) ;
  • Parler de mon blog autour de vous (sans que je l’ai demandé) ;
  • De partager mes articles sur les réseaux sociaux (encore une fois, sans l’avoir demandé) ;
  • De me suivre sur les réseaux sociaux.

Mieux encore, peut-être que certains vont suivre tous les appels à l’action sur mon blog :

  • S’inscrire ma Newsletter.
  • Me contacter pour une mission de consulting.
  • Etc.

Vous ne croyez pas que ça marche ?

Quand je demande à un nouveau client pourquoi il a fait appel à moi, que me répond-t-il ?

Généralement, je reçois comme réponses : « Ton guide sur la publicité Facebook m’a bien aidé et j’ai naturellement pensé à toi » ou encore « Je suis abonné depuis plusieurs semaines à ta newsletter et j’ai tout de suite pensé à toi pour cette mission ».

Evidemment, je répète que je ne fais pas tout ça dans un but purement financier ou autre.

Je pense simplement que ça m’aide à développer une relation de confiance, dans cet univers ultra-compétitif qu’est Internet.

D’ailleurs, quand j’expliquais à mon entourage que j’avais un blog dans lequel « je partage tout ce que je sais sur le marketing », on me répondait : « Je ne comprends pas, pourquoi les gens te paieraient pour tes services si tu expliques tout sur ton blog ? ».

Ca me fait encore sourire. La réponse, vous la connaissez : la réciprocité !

Je viens de vous prouver qu’offrir généreusement du contenu gratuit (même si cela parait contre-intuitif) sur un blog ou une chaine YouTube ne peut avoir qu’avoir des côtés positifs pour votre business.

Mais peut-être que vous n’avez pas envie d’écrire un article de blog par semaine, comme je le fais.

Dans ce cas, tournez-vous vers le lead magnet.

C’est une autre façon d’appliquer la réciprocité sur Internet.

Comme vous le savez, nous achetons plus difficilement sur Internet que dans la vraie vie.

Souvent, vous aurez besoin de construire une première relation avec un nouveau visiteur ou donner un petit quelque chose pour obtenir une première vente.

C’est ce que fait Zalando en vous donnant une réduction de 10% sur votre prochain achat en échange de l’inscription à sa Newsletter (qui servira à vous communiquer régulièrement des offres personnalisées).

Je peux vous assurer que cette petite remise aide les plus sceptiques à faire leur premier achat.

Après tout, vous devez seulement donner votre email pour obtenir cette réduction. Ce n’est pas grand chose.

(Je fais la même chose en proposant un guide PDF en échange de votre email !).

D’autres e-commerçants vont plus loin en offrant la livraison en échange de votre adresse email.

Et pourquoi ne pas offrir un cadeau surprise lors de la première livraison, pour inciter l’acheteur à faire un nouvel achat ?

Rappelez-vous, la réciprocité est une norme sociale nous incitant la personne recevant une faveur à la retourner.

Vous m’avez acheté un t-shirt sur ma boutique contre 25€.

Nous sommes donc quittes.

Mais je vous ai offert la casquette qui va avec en plus de votre t-shirt.

Nous ne sommes plus quittes !

Il y a des chances que vous retourniez sur ma boutique, presque par obligation, quelques semaines plus tard.

Vous connaissez maintenant l’un des principes les plus importants de la persuasion, utilisez-le avec parcimonie ????

Passons au second !

2) L’engagement et la cohérence

Le principe de cohérence nous dit que nous sommes cohérents avec les actions que nous prenons.

Qu’est-ce que ça veut dire ?

Par exemple, du point de vue de l’argent, nous accordons plus de valeur à quelque chose que nous avons payé. Qu’est-ce qui explique ce surplus de valeur accordé ? L’engagement et la cohérence.

C’est ce que démontre Robert Cialdini dans son livre en parlant d’une expérimentation dans laquelle deux psychologues Canadiens ont mis en évidence une attitude très intéressante chez les parieurs sur courses de chevaux  :

Trente secondes avant de miser leur argent, ils sont hésitants et ne sont pas convaincus de leur choix.

Trente secondes après, ils se montrent optimistes et sûrs de leur jugement. Après avoir misé leur argent, ils sont beaucoup plus confiants dans le fait que leur cheval va gagner.

Pourtant, les conditions n’ont pas changé : même cheval, même couloir et même piste.

Cet exemple résume très bien le principe de cohérence.

Comment l’utiliser ?

Vous pouvez tirer avantage de ce principe en appliquant la technique du pied dans la porte.

Cette technique consiste à faire une petite demande pour en faire une plus importante un peu plus tard.

Plusieurs études en psychologie ont montré que la concrétisation d’une petite action qui engage peu l’individu augmentait les chances d’obtenir gain de cause pour une action/comportement dont l’engagement serait plus important (comme un achat ou la souscription à un abonnement mensuel).

Pour en revenir aux lead magnets, c’est aussi une raison qui pousse les marketeurs à les utiliser pour obtenir votre email et ensuite vous vendre des produits au travers de séquences mails.

Voici 4 façons de tirer avantage du principe de cohérence (et du pied dans la porte) :

L’essai gratuit 

Si vous vous rendez sur la page des tarifs de Shopify, plateforme pour créer des sites e-commerce. Vous verrez ceci en grand.

Shopify vous propose 3 plans, avec des prix et valeurs différentes comme nous l’avons vu.

Mais ils ne vous demandent JAMAIS de sortir votre carde de crédit au préalable.

Au contraire, ils vous proposent de « Créer une boutique et choisissez un forfait plus tard ». « Faites l’essai pendant 14 jours, aucune carte de crédit requise ».

L’offre est irrésistible.

Vous pouvez créer une boutique e-commerce sans même payer un centime. Vous diriez non à une telle offre ?

C’est la technique du pied à la porte dans toute sa splendeur.

A votre avis, quel est le scénario idéal pour Shopify ?

Vous créez votre boutique en quelques jours à peine et vous trouvez quelques produits à vendre en dropshipping.

Il est même possible que vous commenciez à faire des ventes si vous êtes bon en publicité.

Alors, quand arrive la fin de votre essai gratuit 14 jours plus tard, pensez-vous vraiment que vous allez abandonner votre belle boutique en ligne ?

Non bien sûr !

Vous allez rester cohérent avec vous-même et continuer votre projet e-commerce.

La brochure gratuite 

Il y a quelques mois, j’avais raconté dans un article une anecdote sur l’entreprise EF.

Il y a 5 ans, je me renseignais sur des séjours linguistiques aux USA.

L’idée m’est venue d’un ami qui avait passé une année sabbatique à Los Angeles. Il ne m’en disait que du bien.

Donc je me suis rendu sur le site d’EF sous ses conseils pour en savoir plus sur les séjours linguistiques hors Europe.

C’est très marrant parce que déjà à l’époque, EF proposait partout sur son site une « brochure gratuite » qui expliquait tout sur les séjours linguistiques.

Je n’étais évidemment pas sûr de vouloir m’engager pour un séjour linguistique. Après tout, c’est aux USA et ça coûte des milliers d’euros.

Donc j’ai commandé la brochure, en pensant que cela ne m’engageait à rien. Je devais juste donner mon email, mon numéro de téléphone et mon adresse postale.

C’est tout !

Comme vous vous en doutez, quelques jours après avoir commandé la brochure, j’ai reçu l’appel d’une commerciale.

Je m’en rappelle encore.

J’étais mal à l’aise au téléphone.

Je n’allais quand même pas répondre à cette madame « j’ai juste commandé la brochure par curiosité, je ne suis pas intéressé, c’est trop cher ! ».

Ca aurait été terriblement gênant.

Non, au contraire, j’ai expliqué mon intérêt mais j’ai aussi fait part de mes doutes (mes objections). Quelle erreur !

La commerciale a pu les briser une par une et ainsi m’inviter à une session d’informations dans leurs bureaux.

C’est comme ça que je suis devenu un nouveau client d’EF !

Cette petite demande (la brochure gratuite contre mes coordonnées) m’a obligé à être cohérent avec moi-même et continuer le processus d’achat déjà bien rôdé d’EF.

La consultation gratuite 

Dans le business model d’une agence, j’ai souvent vu 2 façons de procéder :

  • Montrer les tarifs et proposer au prospect de prendre rendez-vous.
  • Ne pas montrer les tarifs et proposer des consultations gratuites.

La première me semble moins adaptée pour la simple et bonne raison que des petites entreprises auront trop peur de s’engager, même par email.

C’est pour ça que lorsque vous vous rendez sur le site d’une agence digitale comme Single Grain, vous ne verrez jamais les tarifs affichés mais plutôt des appels à l’action partout sur leur site, comme ceux pointés par ces flèches.

C’est leur objectif : vous avoir au téléphone au travers d’une consultation GRATUITE.

Et ils le mettent bien en évidence puisque vous retrouverez cet appel à l’action (même couleur, même texte) partout sur leur site : page services, articles de blog, etc.

En cliquant sur le bouton « Get a Free Consultation », vous allez devoir remplir un formulaire qui vous demande votre nom et prénom, vos informations de contact, l’URL de votre site web, votre budget et vos objectifs marketing.

C’est une façon de vous pré-qualifier et de réfléchir à des premiers arguments pour la négociation.

Comme vous l’avez compris, utiliser le principe de cohérence est le meilleur moyen de vendre des services à prix élevés.

Mais ne me dites pas ce que je n’ai pas dit !

Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas mettre vos tarifs sur votre site.

Les tarifs vous permettent d’éloigner les prospects qui n’ont pas le budget nécessaire pour vos services et bien sûr de qualifier les premiers leads qui peuvent déjà décider du tarif le mieux adapté.

Par contre, il est certain que si vous avez de bons commerciaux en interne, il est préférable de ne pas mentionner vos prix.

Le processus de checkout en plusieurs étapes 

Nous savons tous à quel point c’est long de remplir toutes les champs du formulaire de checkout avant de faire un achat en ligne.

Il faut  :

  • Se créer un compte.
  • Donner notre nom et prénom, adresse email, numéro de téléphone, adresse postale.
  • Informations de paiement.
  • Et enfin confirmer l’achat.

C’est long et généralement demander toutes ces informations sur une seule page est trop décourageant pour le futur client, surtout sur le mobile !

C’est pourquoi beaucoup de sites e-commerce proposent un processus de checkout en plusieurs étapes, comme Zalando par exemple.

A chaque étape, nous sommes plus engagés (et donc moins susceptibles d’abandonner l’achat !). C’est encore une façon de tirer avantage du principe de cohérence qui est très sûrement l’un des principes de la persuasion les plus utilisés sur Internet.

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3) La preuve sociale

La preuve sociale nous dit que nous sommes influencés par le comportement des autres.

A nouveau, il s’agit en quelque sorte d’un raccourci que nous utilisons quand nous avons peu d’informations à notre disposition pour prendre une décision et que nous devons agir rapidement.

Nous nous basons alors sur le comportement des autres pour prendre notre décision.

Robert Cialdini explique dans son livre que nous supposons que  « quand un grand nombre de gens fait quelque chose, c’est qu’il s’agit de la meilleure chose à faire ».

C’est le cas quand vous allez manger en ville. Si vous avez le choix entre deux restaurants, l’un est rempli et l’autre est vide. Vous irez dans le premier parce qu’il y a déjà des gens à l’intérieur.

Vous supposez que c’est parce que la nourriture y est de meilleure qualité (mais vous ne l’avez même pas goûté !).

Robert Cialdini donne un autre exemple dans son livre : celui des rires préenregistrées dans les séries TV.

Que vous trouviez la blague marrante ou pas, les rires préenregistrés vous persuadent presque toujours de rigoler aussi.

Pourquoi ?

La réponse provient de notre tendance naturelle à imiter le comportement de la majorité.

Les marketeurs se sont appropriés ce concept depuis des lustres.

Sur Internet, la preuve sociale peut prendre plusieurs formes.

La plus connue étant les témoignages clients.

Aujourd’hui, en 2018, je trouve que les témoignages clients perdent de leur valeur. 

On ne peut même pas savoir s’ils sont réels ou si ce sont des amis qui les ont écrits.

C’est pourquoi les entreprises qui affichent des témoignages clients sous la forme de vidéos ou avis sur les réseaux sociaux profiteront le mieux de la preuve sociale.

Vous pouvez également vous servir des influenceurs pour vos témoignages clients.

Cherchez simplement des influenceurs qui vont bien avec votre marque, offrez leur un échantillon gratuit de votre produit pour qu’ils l’essayent, et demandez-leur un témoignage s’ils l’ont aimé !

C’est tout. Ensuite, affichez fièrement leur témoignage sur votre site.

Par exemple, la page d’accueil du site de LeadPages contient un témoignage d’Amy Porterfield, qui fait partie des références du webmarketing aux USA.

Si Amy Porterfield conseille d’utiliser LeadPages, c’est que c’est forcément la bonne chose à faire.

Voici d’autres façons d’utiliser la preuve sociale sur votre site web :

  • Les noms prestigieux. Exemple : Airbus fait partie de nos clients !
  • Les nombres. Exemple : 10000 personnes utilisent déjà notre solution.
  • Commentaires et partages sur les réseaux sociaux : plus vous en avez, mieux c’est !

Pour voir d’autres exemples, je vous conseille de lire cet article sur la preuve sociale que j’ai écrit sur Webmarketing & Co’m.

4) La sympathie

Selon ce principe, nous aurions plus tendance à dire « oui » aux personnes que nous apprécions.

Dans son livre, Cialdini nous aide à mieux comprendre en racontant l’histoire du plus grand vendeur automobile de tous les temps (reconnu par le Guinness des records), Joe Girard, qui avait cette faculté d’être très apprécié de ses clients.

Comment a-t-il fait ?

Il s’est servi de plusieurs combines pour avoir l’air plus sympathique :

  • L’apparence physique

Des études montrent que nous attribuons naturellement des qualités aux personnes qui ont un physique avantageux comme le talent, l’honnêteté ou l’intelligence.

Joe Girard prenait soin de bien s’habiller !

  • La similarité 

Nous aimons les personnes qui nous ressemblent physiquement ou ont des centres d’intérêts similaires aux nôtres.

Le vendeur cherchait des indices pour se rapprocher de ses clients et les complimenter.

  • Les compliments 

Les compliments, ça fait toujours plaisir ! Si vous voulez qu’on vous apprécie, faites des compliments.

Même en affaires !

Joe Girard envoyait chaque mois à ses 13 000 clients une sorte de carte de voeux avec un seul message : vous êtes un ami. Il n’y avait rien d’autre sur la carte à part le nom du vendeur.

Vous allez me dire, c’est bien dans la vrai vie, mais comment fait-on à être (ou avoir l’air) sympathique sur Internet ?

Le premier exemple qui me vient en tête, c’est votre page à propos.

Si vous êtes solopreneur, c’est assez simple.

Racontez juste votre histoire, vos réussites comme vos échecs.

Qu’est-ce qui vous a mené à faire ce que vous faites ?

Pourquoi le faites-vous ?

Incluez-aussi des photos.

C’est exactement ce que j’ai fait sur ma page à propos.

Le but de votre page est que le lecteur apprenne à vous connaitre et puisse s’identifier (même un peu) à votre parcours.

Si vous êtes plusieurs personnes dans votre entreprise, pourquoi ne pas montrer chacun des membres de votre équipe ?

Une belle photo, quelques lignes pour chaque personne avec une pointe d’humour, et votre entreprise aura tout de suite l’air plus humaine.

En visitant le site de Buffer, je savais que j’allais retrouver sur leur page à propos une photo de chacun des membres de leur équipe.

Je le sais parce que Buffer est connu pour être une entreprise ‘cool’ où leurs employés font tous du télétravail.

Et vous pouvez être sûr que chaque employé a écrit lui-même sa bio 😉

Si vous faites de la publicité sur les réseaux sociaux, pourquoi ne pas adopter un ton amical dans votre accroche ?

Pour cela, vous pouvez poser des questions pour donner un ton conversationnel à votre publicité et/ou utiliser des emojis.

J’apprécie les pubs de Smiirl.

On sent l’énergie derrière les mots de cette publicité.

Regardez les emojis dans la description, cela change des publicités classiques (avec un ton sérieux) qu’on voit tout le temps !

En tout cas, je trouve que le ton qu’ils utilisent sur leur site web et leurs pubs donne un côté sympathique à leur marque.

5) L’autorité

Avez-vous déjà fait quelque chose parce qu’une personne ayant de l’autorité vous l’a demandé ?

Probablement.

Par exemple, ce qui me vient directement en tête, c’est quand mon professeur de « négociation d’affaires » nous avait conseillé de lire le livre  » Getting to Yes  »

Notre professeur était particulièrement bon dans ce qu’il faisait. En plus d’être professeur à l’université, il se vantait d’avoir participé à des négociations corsées avec des criminels au Mexique.

Pas de doute, il savait de quoi il parlait.

Alors, j’ai suivi son conseil et j’ai tout de suite été à la bibliothèque me procurer le livre qu’il nous avait conseillé.

Curieusement, je n’ai même pas cherché à savoir si ce livre était vraiment intéressant en allant sur Amazon voir les commentaires ou la note moyenne du livre.

C’est normal, ce jour là, j’ai agi sous l’influence d’une autorité extérieure.

Vous avez probablement connu une expérience similaire avec votre médecin, coach, etc.

Dans son livre, Cialdini démontre, en s’appuyant sur les résultats surprenants de l’expérience de Milgram, à quel point l’autorité confère un pouvoir de persuasion incroyable à celui qui la possède.

L’expérience de Milgram nous montre que la personne qui détient l’autorité (personne en blouse blanche dans le laboratoire) peut demander pratiquement tout ce qu’elle veut au sujet … comme infliger des décharges électriques potentiellement mortelles à un autre être humain.

Cette expérience nous permet de comprendre 2 choses :

  • Nous répondons favorablement à l’autorité.
  • Nous commettons des actes (souvent) contre notre gré parce que l’autorité nous le demande.

Maintenant, vous vous demandez comment appliquer ce principe de l’autorité sur Internet ?

Vous avez 2 possibilités :

Devenir vous-même une figure d’autorité 

Les conseils que je vais vous donner risquent de vous décevoir.

Pour devenir une figure d’autorité sur Internet, vous allez probablement devoir y passer des années et faire une ou plusieurs de ces choses :

  • Créer une (ou plusieurs) entreprise(s) à succès ;
  • Devenir auteur ;
  • Devenir conférencier ;
  • Devenir un influenceur sur le web ;
  • Obtenir des diplômes ou certifications dans votre domaine d’activité ;
  • Etc.

C’est le cas de Neil Patel qui a construit sa réputation de top marketeur et entrepreneur durant les 15 dernières années de sa vie en faisant tout ce que j’ai cité plus haut.

Ce qui m’impressionne le plus chez lui, c’est qu’il écrit 2 ou 3 fois par semaine sur son blog depuis une dizaine d’années et qu’il ne s’est jamais arrêté depuis.

Mais je m’éloigne !

Devenir une figure d’autorité prend évidemment trop de temps et je sais que vous ne voulez y passer autant de temps juste pour gagner en influence.

Je vais vous montrer la méthode plus rapide.

Emprunter l’autorité de quelqu’un d’autre

Emprunter l’autorité est quelque chose de très connu sur Internet.

Ce qui se fait le plus régulièrement, ce sont les parutions dans les médias, magazines ou blogs connus.

Par exemple, cela fait sens pour un conférencier en développement personnel de montrer ses parutions dans les médias. Alors pourquoi s’en priver ?

S’il est apparu dans des médias comme France 2 ou TV5, cela veut dire que c’est un expert reconnu et qu’on a tout intérêt à l’écouter et appliquer ces conseils.

Pour mon propre site, j’ai utilisé la même stratégie sauf que j’ai publié sur des blogs reconnus. Ensuite j’ai affiché les logos de ces blogs sur mon site (avec leur autorisation bien sûr …).

Sur votre site web, vous pouvez mettre vos parutions sur votre page d’accueil (en bas ou en haut) et également en bas de votre page à propos.

Les conférenciers et les blogueurs ne sont pas les seuls à utiliser cette technique d’emprunter l’autorité de quelqu’un d’autre.

Des grandes marques le font également, comme Oral-B par exemple.

Vous l’avez peut-être remarqué en regardant leurs spots publicitaires, Oral-B s’appuie sur l’autorité des dentistes pour expliquer les bienfaits de son dentifrice ou de ses brosses à dents.

La marque ne le fait pas seulement à la TV puisque c’est la première chose que l’on voit en allant sur son site web.

Demander le témoignage d’un influenceur, comme je vous l’ai montré plus tôt, est aussi une façon d’emprunter l’autorité d’un autre.

Si Amy Porterfield, une des références du webmarketing aux USA, utilise LeadPages, cela doit forcément être le bon choix pour moi aussi.

Voilà le pouvoir de persuasion d’une figure d’autorité.

6) La rareté 

La rareté est le dernier principe de la persuasion observé par Robert Cialdini.

C’est celui qui a connu le plus d’applications (et d’abus) dans le marketing moderne.

Cialdini définit ce principe comme le fait que les choses nous paraissent plus intéressantes lorsqu’elles sont en quantité limitée.

L’auteur nous explique par exemple que ce principe fait son effet lorsqu’on interrompt une conversation en tête à tête pour répondre à un appel téléphonique, dont on ne connait pas l’origine.

Comme il l’explique, dans une telle situation, le correspondant à une qualité que notre interlocuteur n’a pas : une prochaine indisponibilité.

En effet, si vous ne décrochez pas le téléphone, vous risquez de manquer pour de bon l’appel, et l’information qu’il vous apporte.

C’est cette idée de perte potentielle qui est à la base de ce principe si puissant de la persuasion.

Nous semblons tout simplement plus motivés par la crainte de perdre une chose que par la perspective d’en gagner une autre, de valeur égale.

On en conclut alors que quand un objet est rare OU se raréfie, il a plus de valeur.

Maintenant, voyons comment vous pouvez utiliser le principe de la rareté pour créer ce sentiment d’urgence qui nous pousse à agir.

Vous le savez sûrement autant que moi, la rareté est très populaire chez les sites de vente en ligne. Je pense notamment à Groupon, devenu maitre dans cet art.

Regardez juste cette dernière promotion que j’ai trouvé sur la page d’accueil du site Groupon.be.

Dans cet exemple, vous voyez que la rareté est exprimée de deux façons :

  • La quantité est limitée (« les ventes s’envolent » sous-entendu qu’il n’y en aura bientôt plus).
  • La promotion est limitée dans le temps (« le deal se termine dans 3 jours »).

En fonction de votre offre, la rareté pourra être exprimée de plusieurs façons :

1. Offre limitée dans le temps

C’est ce qui se passe durant le soldes ou les promotions du Black Friday.

Le prix est diminué pour une durée limitée.

Ces promotions vous poussent à agir rapidement avant qu’elles n’expirent.

Vous pouvez aussi utiliser des variantes (n’en abusez pas !) :

  • L’offre sera disponible encore demain mais le prix sera plus élevé ;
  • L’offre sera encore disponible demain mais cet élément supplémentaire sera supprimé ;
  • L’offre ne sera plus disponible demain.

Notez que si vous faites ce genre de promotions, pensez à ne pas les laisser toute l’année.

Sinon, ce ne sont plus des promotions. Vos prospects comprendront que le prix en « promotion » est en fait le vrai prix.

De plus, vous risquez de perdre la confiance de vos acheteurs.

2. Offre limitée en quantité 

C’est le type de « rareté » le plus courant.

Par exemple, en allant sur des sites e-commerce, il est très fréquent de voir à côté d’un article populaire la mention « Plus que X articles en stock » en rouge.

Ce type de rareté me semble aussi intéressant pour persuader les gens d’acheter un cours en ligne.

Vous devrez alors justifier que vous n’acceptez qu’un nombre maximum de participants.

3. Offre valable une seule fois 

Comme son nom l’indique, l’offre n’est valable qu’une fois !

Typiquement, vous faites une offre exceptionnelle sur un produit existant, qui ne sera valable qu’une fois seulement (à vous de le préciser).

Vous pouvez aussi l’utiliser lorsque vous sortez un nouveau produit. Dans ce cas, il s’agira d’une offre de lancement, ce qui est totalement justifié.

En lisant ces quelques idées, il faut reconnaitre qu’il est très tentant de se servir de la rareté pour créer artificiellement un sentiment d’urgence, mais sachez que vos prospects ne sont pas dupes.

Vous devez toujours donner une raison valable qui justifie la rareté de votre offre, sinon vous passerez pour un imposteur.

C’est pourquoi les jours de fêtes (Halloween, fêtes de fin d’année, etc.) constituent une véritable aubaine pour les marketeurs qui peuvent alors justifier facilement leurs promotions.

Conclusion 

Les 6 principes de la persuasion de Robert Cialdini – ou les 6 raccourcis que tout le monde utilise pour prendre des décisions – regorgent de mise en application dans votre marketing sur Internet, que ce soit :

  • Dans vos contenus (articles de blog, vidéos, etc.) ;
  • Sur votre site web ;
  • Dans vos publicités ;
  • Dans vos newsletters ;
  • Etc.

Utilisez-les avec de bonnes intentions pour ne pas devenir un manipulateur.

Je pense notamment aux faux témoignages ou à la « rareté artificielle » (inventer des promotions et limiter artificiellement leur durée avec des comptes à rebours evergreen, etc.) que l’on retrouve souvent sur le web.

Vos prospects ne sont pas bêtes.

Evitez de perdre leur confiance en abusant de ces principes … parce que la confiance qu’ils vous ont donné à un moment ou un autre ne pourra jamais être récupérée.

Que pensez-vous de ces 6 principes ? Pensez-vous que les utiliser revient à manipuler les gens ? 

Ecrit par

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Danilo Duchesnes

Danilo est consultant en marketing digital et formateur spécialisé dans les publicités Facebook/Instagram. Il aide au quotidien des entrepreneurs, e-commerçants et PME à augmenter leur visibilité et générer plus de ventes grâce à Facebook. Danilo se démarque par sa franchise parfois extrême et son sens de l'humour !

8 Commentaires

  1. Alex

    Très bon article Danilo, comme d’hab. C’est marrant car je suis en ce moment en train de le lire (j’en suis au chapitre engagement et cohérence), et ce bouquin me marque déjà profondément.
    Le titre FR est en effet un peu foireux et ne fait pas justice au livre.

    Réponse
    • Danilo Duchesnes

      Oui il est très très intéressant pour un marketeur comme toi 😉

      Réponse
  2. claire

    Article au top, as always !

    C’est les grands principes que mon padre le commercial ne cesse de me répéter 🙂

    Pour revenir sur le titre je dirais que de la persuasion à la manipulation il n’y a qu’un pas: l’intention !

    Réponse
    • Danilo Duchesnes

      Merci Claire !

      Ah c’est vrai 😃

      Oui c’est sûr que c’est un sujet sensible, surtout que j’ai un peu dévoilé la plupart des pratiques utilisées dans le marketing moderne.

      Réponse
  3. Jessica

    Ton article est très pertinent et je te remercie pour ton aide précieuse 🙏👍

    Réponse
  4. Clément

    Super article Danilo !

    Merci de m’en avoir recommandé la lecture 🙂 Je découvre par la même occasion votre blog que j’ajoute de ce pas à mes favoris !

    Réponse
    • Danilo Duchesnes

      Merci Clément ! Je vous suis aussi sur Feedly.

      Je penserai aussi à ajouter le principe d’unité dans cet article, avec une mention vers votre site 🙂

      Bonne journée,

      Danilo

      Réponse

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