Les publicités Facebook sont à la mode.

Tout le monde en parle.

Elles ne coûtent pas encore très cher et sont abordables pour la plupart des entreprises (on peut se lancer dès 1€ par jour).

Ce n’est pas non plus très compliqué de les mettre en place.

En fait, il vous suffit de posséder une Page Facebook, ouvrir un compte publicitaire et créer une première campagne dans le Gestionnaire de publicités Facebook.

La création d’une campagne de publicité Facebook est d’ailleurs assez rapide.

Vous choisissez d’abord un objectif publicitaire qui correspond à votre objectif marketing.

Si votre objectif est d’envoyer du trafic sur votre site web, vous allez choisir l’objectif « Trafic ».

Si votre objectif est de vendre vos produits ou générer des prospects, vous allez choisir l’objectif « Conversions ».

Ensuite vient l’étape du ciblage, du choix des placements et du budget de la campagne. Pour les habitués, c’est à cette étape que vous configurez votre « ensemble de publicités ».

Dernièrement, vous mettez en place votre publicité en prenant soin de suivre les conseils de cet article et vous devriez obtenir une publicité de ce genre :

Plutôt simple, pas vrai ?

C’est là où je voulais en venir.

Vous savez qu’en pratique, c’est loin d’être aussi « simple » même si vous avez suivi à la lettre tous les conseils possibles et imaginables pour écrire une publicité engageante et cibler une audience.

Depuis que j’ai commencé à faire de la publicité Facebook, j’ai réalisé que le succès d’une campagne de publicité Facebook n’est pas uniquement lié aux paramétrages techniques de la campagne et toutes les autres optimisations que vous avez trouvées sur le sujet.

Bien sûr, elles sont importantes, mais pas autant que vous le pensez.

Je vous propose de revenir aux fondamentaux.

Pour (vraiment) vendre avec la publicité Facebook ou au moins attirer l’attention de votre audience, vous devez connaître et appliquer ces 3 secrets que je vais vous révéler dans cet article.

Je les ai découverts et compris à force de pratiquer et tester des publicités.

Vous voulez les connaître ?

Continuez à lire. Je vous en parle sans langue de bois dans ce nouvel article 🙂

Secret #1 : Nous passons à l’action sous le coup de l’émotion

Ces dernières semaines, je me suis beaucoup intéressé au marketing émotionnel et à l’art du storytelling.

Je savais déjà que nous achetons sur base de nos émotions et que nous justifions ensuite nos achats par la logique.

La vérité, c’est que la majorité de nos achats sont en fait basés sur ce que nous ressentons à l’instant présent, ou ce que nous voulons ressentir dans un avenir proche, selon les neuroscientifiques.

Par exemple, je vais acheter une voiture pour le plaisir que cela va me procurer de toucher le cuir du volant et accélérer brusquement.

Sur Internet, les émotions nous poussent à cliquer pour lire un article, appuyer sur le bouton « play » pour regarder une énième vidéo que l’on n’a pas besoin de voir, partager une publication ou la commenter.

Je ne suis pas en train de vous inventer tout ça.

Des études montrent vraiment que nous nous fions davantage à nos émotions, plutôt qu’à l’information, pour prendre nos décisions.

Une autre étude, celle du IPA (the UK-based Institute of Practitioners in Advertising) a montré, par l’analyse de 1400 campagnes publicitaires à succès, que celles qui utilisaient du contenu purement émotionnel ont performé 2 fois mieux (31% vs 16%) que celles qui utilisaient du contenu rationnel ou basé sur la logique.

Bien sûr, nous nous basons aussi sur des facteurs rationnels pour prendre des décisions, mais cela va dépendre d’une personne à l’autre et des circonstances.

Dans certains cas, nous allons nous servir de notre logique pour un achat, lorsque l’on a cassé notre voiture et que l’on doit en acheter une nouvelle par exemple.

Mais, ne rentrons pas dans les détails dans cet article.

Je voulais juste vous dire que vos publicités sur Facebook doivent susciter des émotions pour déclencher l’action que vous désirez. En plus, les émotions vous aident à créer une « connexion » avec votre audience.

Analysons maintenant quelques exemples pour que vous puissiez mieux comprendre.

Comment se servir de vos émotions dans vos publicités Facebook

Je vous propose de commencer par une très bonne publicité de l’entreprise Airbnb.

Comme vous le savez, Airbnb gagne de l’argent en mettant en relation des hôtes et des personnes qui ont besoin d’un logement. Pour que le business continue à croître, Airbnb doit sans cesse trouver de nouveaux hôtes. 

L’entreprise a donc recours à la publicité Facebook …

Si on analyse cette publicité de plus près, vous remarquez qu’Airbnb ne met pas seulement en avant que les hôtes vont gagner des revenus complémentaires. Non, Airbnb montre en vidéo ce que vous allez pouvoir faire (et ressentir) avec vos revenus d’hôte.

Dans la vidéo, Airbnb vous explique que vous allez pouvoir :

• « Vous offrir le monde », symbolisé par la planche de surf
• Financer les travaux dans votre logement
• Vous ressourcer devant un beau paysage

En d’autres mots, vous allez « gagner en liberté ».

Ce message serait bien moins puissant émotionnellement si Airbnb s’était contenté de nous dire que vous allez gagner plus d’argent. La réalité, c’est que nous voulons plus d’argent pour des raisons plus profondes, comme la liberté ou la sérénité qu’il procure.

Si vous n’êtes pas sûr de bien comprendre, je vous ai aussi trouvé une publicité qui fait l’exact opposé.

Bien que cette publicité utilise à merveille les règles immuables du copywriting, elle est beaucoup moins impactante que la première pour un résultat similaire : augmenter ses revenus.

Pourquoi ?

Parce qu’elle n’induit aucune émotion. Pourquoi augmenter mes réservations et gagner plus ? Pour quoi faire ?

Booking, aussi, joue sur une émotion bien connue pour vous vendre des chambres : la surprise. 

Je vous ai trouvé un bon exemple.

Cette publicité commence très bien avec une accroche anodine, mais terriblement efficace : « Réservez votre prochain voyage. Vous n’allez pas croire ce que vous allez y trouver ». 

L’accroche attire votre attention et les images vous rappellent les aventures que vous avez vécues durant vos voyages 😉

Le fait que la publicité éveille des souvenirs de vacances vous donnera probablement envie d’aller visiter quelques chambres … surtout si vous avez besoin d’évasion (nos vies sont stressantes).

Toutes les publicités qui ont du succès (génèrent des clics et des conversions) exploitent les émotions d’une façon ou d’une autre que ce soit dans le texte, l’image ou même la miniature d’une vidéo.

Dans cet exemple, vous êtes sûrement surpris de voir Amy Porterfield jeter ce Monsieur dans une piscine et curieux de découvrir ce qui va lui arriver.

Jusqu’ici, je vous ai parlé des émotions positives. Seulement, le marketing émotionnel ne fonctionne pas seulement avec l’utilisation d’émotions positives.

Les émotions négatives, comme la peur ou la tristesse, nous font aussi cliquer (peut-être même plus d’après certaines études).

Regardez cette deuxième publicité de Booking.

Cette fois-ci, la publicité est beaucoup moins chaleureuse que la première.

« Ne passez pas à côté de nos meilleurs tarifs … »

Qu’est-ce que ça veut dire ?

Cela veut dire que vous allez manquer une occasion de partir en voyage aux meilleurs prix !

Malheureusement, quand vous donnez trop de temps aux gens pour se décider, ils finissent par ne rien faire (même s’ils sont intéressés par ce que vous proposez).

Par contre, lorsque vous leur donnez une date limite ou que vous leur rappelez que l’offre est limitée en quantité, vous les poussez à finaliser leur commande.

En faisant cela, vous créez un sentiment d’urgence qu’on appelle le « FOMO », la peur de passer à côté de quelque chose (une réduction du prix par ex.), qui nous pousse à prendre une décision sous le coup de l’émotion (la peur).

Pour terminer sur cette partie, je vous ai trouvé un dernier exemple un peu plus subtil que ceux que je vous ai déjà montrés.

En apparence, cette publicité vous présente un logiciel de création de vidéo simple et rapide d’utilisation.

En fait, ce logiciel ne vous vend pas seulement de la simplicité, il vous vend une meilleure situation que celle que vous avez connue jusqu’à présent (investir beaucoup d’argent dans la création de vidéos ou vous arracher les cheveux si vous aviez décidé de le faire vous-même).

Quelle est l’émotion sous-entendue quand on vous propose un meilleur futur ?

Vous l’avez deviné, c’est l’espoir. 

L’espoir éveille votre attention et vous pousse à passer à l’action.

Les publicités qui contiennent des témoignages clients exploitent naturellement cette émotion très positive.

Je viens de vous partager mon premier secret pour que vos publicités suscitent une réponse (un clic, une vente ou une simple interaction) de la part de votre audience.

Si le marketing émotionnel vous intéresse et si vous voulez en savoir plus sur l’utilisation des émotions dans votre marketing, je vous invite à lire ce guide complet sur le blog d’Hubspot.

Il m’a bien aidé à mieux comprendre le marketing émotionnel.

Attendez juste de connaître mes 2 autres secrets avant de lire cet article 😉

Secret #2 : Votre offre peut vous faire réussir ou échouer votre campagne

Une offre est quelque chose que vous offrez en échange du temps ou de l’argent de la personne concernée.

Par exemple, cet article est une offre.

Il a de la valeur. Il vous offre de l’information utile pour vous en échange de votre temps (en tout cas j’espère !). En plus, le contenu est gratuit sur mon blog !

Je vous parle d’offre parce que j’ai remarqué qu’on a souvent tendance à reprocher le ciblage ou la publicité en elle-même pour expliquer une mauvaise performance des campagnes.

En réalité, le problème est plus profond.

Il se peut tout simplement que l’offre ne soit pas attrayante ou pas adaptée à la cible ou que ce ne soit pas le bon moment. 

Par exemple, si vous m’offrez 5% de réduction sur vos articles et que je dois marcher 30 minutes pour arriver à votre boutique, je ne vais probablement pas bouger de mon fauteuil.

Par contre, si vous me proposez de me livrer ma commande gratuitement chez moi en 3 jours si j’achète pour plus de 80€, il y a plus de chances que je sorte la carte de crédit.

C’est parce que vous m’avez fait une offre que je pouvais difficilement refuser.

D’un autre côté, si on ne se connaît pas du tout et que vous me proposez directement vos services avec une publicité Facebook, je ne vous donnerai pas non plus mon attention et encore moins mes coordonnées !

Mon 2e secret est donc celui-ci : proposez des offres (très) attrayantes et adaptées à votre cible, au bon moment. 

Proposer plusieurs offres à chaque étape de votre tunnel de vente

Ne vous limitez pas à une seule offre, faites-en plusieurs.

Votre objectif, c’est de satisfaire tout le monde :

• Toucher les personnes qui ne vous connaissent pas et leur faire découvrir vos solutions
• Toucher les personnes qui vous connaissent déjà et leur proposer des offres plus commerciales

Pour des campagnes de sensibilisation, proposez des offres peu risquées. À ce stade, vous voulez juste faire connaître votre marque et vos solutions.

La vente, c’est pour plus tard 🙂

C’est ce que je fais pour attirer des nouveaux inscrits à ma Newsletter. Je fais la promotion de mes guides à destination des personnes qui ne me connaissent pas ou ont déjà lu un de mes articles.

Cela fonctionne très bien.

Je pourrais aussi proposer la lecture d’un article, mais je préfère récolter des adresses email de cette façon.

Récemment encore, cette publicité a capté mon attention. Elle propose une conférence gratuite où seront réunis Google, Hubspot, Facebook et SEMrush.

Comment est-ce que je pourrais dire non ?

Je me suis inscrit, même si je sais qu’on essayera de me vendre quelque chose là-bas 😉

J’en ai une dernière pour vous, mais je ne pense pas que vous allez proposer ce genre d’offre.

La banque Keytrade s’est fait connaître avec son système de parrainage. Vous connaissez très bien l’histoire. Comme Boursorama, la banque vous rémunère lorsque vous créez un compte ou parrainez quelqu’un.

Vous l’avez vu.

Vous pouvez vraiment être très créatif avec vos offres. Ce n’est pas l’apparence de votre offre qui compte, c’est la valeur que vous apportez. 

Rappelez-vous que l’offre aussi doit être proposée au bon moment. Si votre audience n’est pas encore « prête » pour une offre commerciale, elle l’ignorera sûrement.

C’est pour ça que je vous parlais d’adapter votre offre à votre audience.

Pour des audiences qui vous connaissent un peu mieux, vous pouvez être un peu plus direct ou agressif dans votre message.

C’est évident, Grant Cardone me demande mon argent, mais l’offre vaut vraiment le coup.

J’ai accès à plus de 800 leçons sur le business, 24H/24 et 7j/7.

Je ne vous le cache pas, j’ai eu du mal à dire non.

D’ailleurs, regardez le nombre de réactions, commentaires et partages sur cette publicité. Je pense ne pas être le seul qui était intéressé.

C’est ça le pouvoir d’une bonne offre.

Quand vous donnez de la valeur, les gens vous donnent volontiers leur attention et cliquent sur vos publicités.

Hootsuite, le logiciel tout-en-un de gestion des réseaux sociaux, sait aussi ce que veut vraiment son audience avant de payer pour sa solution : essayer la version payante du logiciel et découvrir si elle tient toutes ses promesses !

Si vous ne connaissiez pas Hootsuite, vous ne feriez probablement pas attention à cet essai gratuit de 60 jours. Il a moins de valeur pour vous puisque vous ne connaissez pas le logiciel.

Une autre tactique que j’aime utiliser pour les boutiques e-commerce, c’est un code de réduction uniquement disponible pour les personnes qui ont démarré une commande, mais ne l’ont pas terminé.

15% de réduction, ce n’est pas une offre intéressante si je ne connais pas votre marque. Par contre, c’est exactement ce qui fera craquer la personne qui était sur le point d’acheter chez vous.

Dans le cas où je n’ai pas une offre de réduction à proposer au consommateur, je cherche alors un moyen de diminuer le risque, voire de l’inverser totalement (faire passer le risque de l’acheteur vers le vendeur).

Dans le cas d’une campagne d’un abandon de panier, je relance généralement les prospects avec une mise en avant très claire des conditions de livraison et de retour.

Le fait d’offrir la livraison et les retours réduisent fortement l’incertitude chez l’acheteur … Après tout, si le produit ne lui plaît pas, il pourra toujours le rendre sans frais.

Les garanties ont le même effet sur le consommateur lorsqu’elles sont bien communiquées.

Plutôt que de proposer la garantie « satisfait ou remboursé » de 30 jours la plus classique, Emma Matelas a tellement confiance en son produit que vous pouvez tester le « meilleur matelas belge » durant 100 nuits sans risques.

En voilà une bonne garantie !

Retenez aussi qu’il n’y a pas que l’offre qui est importante, mais aussi la façon de la communiquer.

Secret #3  : Les utilisateurs ne vous font pas confiance

Mon troisième et dernier secret sur la publicité Facebook est celui-ci : les utilisateurs n’ont pas confiance en vous ou vos publicités, alors vous devez agir en conséquence.

Comme vous l’avez vu, les émotions et les offres irrésistibles sont essentielles pour attirer l’attention et inciter à l’action.

En marketing, on dit que pour vendre à quelqu’un, il est nécessaire d’obtenir son attention et sa confiance.

C’est déjà difficile d’obtenir l’attention de la personne dans un monde aussi bruyant que le nôtre. Obtenir sa confiance est peut-être encore plus dur.

Heureusement, il existe comme toujours des solutions pour obtenir la confiance de votre public cible. En fait, j’y ai un peu réfléchi avant d’écrire cette dernière partie et j’en ai trouvé 3. 

Laissez-moi vous les partager.

1) Déguiser votre publicité

La première, c’est tout simplement de déguiser votre publicité en une publication normale. Les utilisateurs se connectent sur Facebook pour voir ce que font leurs amis et leur famille, pas pour acheter !

J’ai appris ça de moi-même il y a déjà 2 ans.

Quand je travaillais sur les campagnes de publicité Facebook d’Ubeeqo, j’avais remarqué une chose : toutes nos publicités étaient ultra-commerciales.

Cela se sentait que nos publicités n’étaient pas du goût des utilisateurs.

Les scores de qualité des publicités étaient moyens, l’engagement était peu élevé et le coût d’acquisition était en conséquence plus élevé qu’il devait l’être.

C’est là que j’ai compris qu’il fallait changer la manière d’écrire nos publicités.

Au lieu de clamer haut et fort l’offre, j’ai pensé à écrire un texte engageant avec une pointe d’humour, et ensuite parler gentiment de l’offre (un peu comme une invitation).

Et ça a marché.

Malheureusement, je n’ai plus accès aux résultats, mais je peux vous dire que le simple fait d’écrire des accroches plus amicales a amélioré l’engagement général des publicités.

J’ai trouvé un très bon exemple pour illustrer mon propos.

Comme vous le voyez, cette publicité est écrite à la première personne. 

Gretta commence par me saluer et me raconte ensuite une histoire pour me vendre son programme. Je ne suis pas intéressé, mais ce n’est pas grave, j’ai bien aimé la publicité !

Je l’ai lu jusqu’au bout et je suis sûr que les utilisateurs Facebook moins habitués aux publicités n’ont pas remarqué tout de suite qu’il s’agissait d’une publicité.

Pour déguiser vos publicités, je vous conseille de faire comme elle :

• Écrire avec un ton conversationnel (utilisez « je » et « vous »)
• Commencer par raconter une anecdote (quelques lignes suffisent)
• Poser une question
• Rajouter des emojis si cela colle avec la tonalité de votre marque

2) Laisser vos clients s’exprimer à votre place

Mon deuxième conseil pour gagner la confiance de votre audience, c’est de créer une publicité vidéo qui met en avant les succès ou réussites de vos clients.

Il peut s’agir d’une étude de cas ou d’une conversation que vous avez eue avec eux.

L’important c’est qu’ils racontent, en toute transparence, l’expérience qu’ils ont vécu en utilisant votre produit ou service :

• Les doutes qu’ils avaient au départ
• Ce qu’ils en ont retiré (doit mettre en avant les bénéfices de votre produit/service)
• Comment leur vie a changé (doit mettre en avant la transformation offerte par votre produit/service)

Faites-moi confiance, je vois de plus en plus de marques faire des publicités de ce type avec une vidéo d’un client ou d’un influenceur qui partage son expérience avec le produit/service.

Si elles le font, c’est que ça marche.

3) Développer une marque 

Vous n’allez pas aimer ce qui va suivre.

Dans quelques années, la publicité sur Facebook et Instagram va coûter beaucoup plus cher que maintenant.

Aujourd’hui encore, je vois passer dans mon fil d’actualités des dizaines de publicités comme celle-ci.

J’ai caché le nom de la Page parce que je m’apprête à la critiquer (pas méchamment bien sûr).

Aujourd’hui, ce genre de publicités obtient encore des clics. Les utilisateurs sont encore curieux quand ils voient ça. Certains, comme moi, sont déjà sur leur garde et ne cliqueront jamais.

D’autres cliquent encore.

Ce ne sera plus le cas dans quelques années. Les utilisateurs finiront par comprendre que certains annonceurs ne leur veulent pas que du bien.

En conséquence, les utilisateurs auront tendance à cliquer davantage sur les publicités des marques qu’ils connaissent et ignorer celles qu’ils ne connaissent pas (un peu comme à la TV).

C’est déjà le cas bien sûr.

Il y a plus de chances que vous cliquiez sur la dernière publicité de Nike que celle du magasin de sport du coin.

(C’est aussi pour ça que Nike peut se permettre d’écrire des publicités aussi peu engageantes en apparence et récolter quand même de l’engagement et des ventes)

Si vous voulez rester compétitif, même dans 5 ans, mon conseil serait de développer une marque forte. 

Une marque vous différencie des autres entreprises qui offrent la même solution que vous.

C’est ce que je suis en train de faire. Je fais tout ce que je peux pour construire ma marque personnelle, même si cette stratégie de long terme ne me rapporte pas directement de l’argent.

Pire, elle m’en coûte parce que je paye pour toucher mes propres fans sur Facebook !

En ayant une marque forte, vous verrez que les utilisateurs vont toujours réagir et cliquer sur vos publicités, comme cette publicité de Google.

Elle n’est vraiment pas terrible, mais bon c’est Google, donc ça marche !

D’ailleurs, un des hommes forts de Google, Éric Schmidt, l’a dit : « Les marques sont la solution, pas le problème ». 

Google et Facebook aiment les marques, et ce n’est pas près de changer quand on connaît leur lutte contre les fake news qui circulent sur Internet.

BONUS : 3 + 1) Arrêter de se compliquer la vie !

Tout au long de cet article, je vous ai parlé d’émotions, d’offres et de branding.

Il y a une dernière chose que j’aimerais mentionner en plus.

C’est la façon dont vous gérez vos campagnes.

Aujourd’hui, vous ne devez PLUS :

• Lancer des tonnes de campagnes ayant le même objectif (et qui sont finalement en concurrence)
• Tester 10 audiences par campagne (la technique de la segmentation d’audiences)
• Lancer 50 publicités à peine différentes dans une même campagne

Encore la semaine dernière, j’ai analysé un compte publicitaire.

Pour 2000€ investis, pas moins de 20 campagnes avec le même objectif publicitaire ont été lancées !

Comment voulez-vous que Facebook fasse un bon travail dans de telles conditions ?

Si vous souhaitez obtenir des résultats sur Facebook de manière prédictible et durable, vous devez vous retirer cette idée de la tête : lancer plus de campagnes et faire plus de changements sur votre campagne ne vous assurera PAS de meilleurs résultats.

Que devez-vous faire alors ?

Suivre les recommandations de Facebook et simplifier votre compte publicitaire.

Autrement dit : réduire le nombre de campagnes sur votre compte publicitaire.

Essayez au possible d’avoir une campagne par objectif. Par exemple :

• Notoriété
• Acquisition
• Remarketing
• Fidélisation

Pour chaque campagne, testez un minimum d’audiences (il n’y a pas un nombre précis), mais vous devez travailler avec un nombre d’audiences suffisamment restreint pour sortir de ce que Facebook appelle la « phase d’apprentissage ».

Lorsque Facebook ne parvient pas à sortir l’algorithme de son apprentissage, vous ne bénéficiez pas du meilleur de ses performances et celles-ci peuvent même être instables, notamment lorsque vous voyez apparaître l’avertissement « Apprentissage limité » après quelques jours de diffusion.

Pour sortir plus vite de la phase d’apprentissage, Facebook recommande de :

• Travailler avec des audiences plus larges
• Obtenir un minimum de 50 conversions par semaine (si vous savez qu’une conversion vous coûte 10€, vous pouvez en déduire que vous devez investir idéalement au moins 70€ par jour par ensemble de publicités pour obtenir ces 50 conversions par semaine)
• Effectuer un minimum de changements sur vos campagnes (malheureusement, c’est le conseil le plus difficilement applicable parce que le simple fait de rajouter une publicité dans un ensemble de publicités réinitialise la phase d’apprentissage)

Dans cet exemple, nous investissons un budget de 200€ sur cette campagne et vous voyez que j’ai seulement 2 ensembles de publicités (audiences) actifs.

Vous pouvez voir que je suis sorti de la phase d’apprentissage pour l’un des deux ensembles de publicités parce que j’ai atteint un nombre suffisamment élevé de conversions sur une période de 7 jours.

Pour l’autre ensemble de publicités, je suis toujours en phase d’apprentissage et il est donc préférable que j’attende au moins 7 jours avant de tirer des conclusions (puisqu’une conversion devrait me coûter entre 10 et 15€).

Peut-être que les coûts seront trop élevés après cette période et qu’il faudra tester une nouvelle audience ou de nouvelles publicités.

Conclusion

Je pourrais vous donner des dizaines de conseils sur la partie technique pour lancer des campagnes de publicité Facebook.

Comme je vous l’ai dit au début de cet article, comprendre le fonctionnement technique du Gestionnaire de publicités Facebook ne vous garantit pas le succès.  

Je voulais faire ressortir cela dans cet article.

Vous devez faire appel aux émotions et aux désirs profonds de votre audience. Pour cela, vous devez bien connaître les personnes à qui vous vous adressez.

Ensuite, vous devez réfléchir aux offres que vous allez proposer à chaque étape du parcours client.

Ne vous limitez pas à une seule offre ! Selon la familiarité de votre audience avec votre marque et votre produit/service, les offres que vous allez proposer seront différentes.

Et après avoir fait tout ça, n’oubliez pas de « déguiser » votre publicité, faire intervenir vos clients et construire une marque forte sur le long terme.

J’espère que ça vous aidera.

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