Réussir sur Facebook ads, c’est accepter qu’il n’y a aucune vérité.

Il n’existe malheureusement pas une tactique publicitaire qui marche à tous les coups. Bien sûr, il y a des bonnes pratiques et des erreurs à éviter.

J’en ai déjà beaucoup parlé sur le blog.

En réalité, votre succès sur Facebook est fortement lié à votre capacité de tester des hypothèses et les valider (ou non).

En d’autres termes, vous devez itérer pour trouver la bonne formule, les bonnes réponses et les solutions qui fonctionnent pour VOTRE entreprise.

Ce qui marche pour moi ne fonctionnera pas forcément pour vous.

Pire, ce qui marchait pour vous il y a 3 mois ne fonctionnera peut-être plus aujourd’hui. La publicité digitale évolue trop vite.

Et je dirai même qu’elle évolue toujours plus vite. Il faut se tenir au courant et ne jamais rester sur ses acquis.

C’est un peu frustrant dit comme ça, mais c’est une très bonne chose pour vous, le marketeur qui cherche constamment à améliorer la rentabilité de ses campagnes 😉

En tant que marketeur Facebook, vous devez donc régulièrement faire des tests et challenger votre approche publicitaire actuelle.

Quels tests pourriez-vous mener en premier ? Quels sont ceux qui ont le plus de chances de vous apporter des résultats ? Quels tests pourriez-vous reproduire encore et encore ?

C’est ce que je vous propose de découvrir dans cet article 🙂

1) Tester les audiences similaires vs le ciblage par intérêts

Vous le savez sûrement.

Facebook vous propose 2 grands types de ciblage pour toucher un public froid (c.-à-d. une audience qui ne vous connait pas encore) :

1 – Les audiences similaires

Les audiences similaires sont des audiences larges créées par Facebook à partir d’une audience source vous appartenant : acheteurs, visiteurs de votre site, personnes qui interagissent avec votre Page, etc.

Facebook recherche à votre place des personnes qui leur ressemble et ont des comportements similaires.

Leur taille varie de 1 à 10% de la population totale d’un pays. Par exemple, une audience similaire 1% en France équivaut à 450.000 personnes environ.

2 – Les audiences basées sur les centres d’intérêt et comportements

Ce sont des audiences que vous créez selon les intérêts et comportements que Facebook attribue aux utilisateurs de sa plateforme.

Par exemple : sport, culture, bien-être, etc.

(Dans cet article de blog, je vous explique tout sur le ciblage par intérêts.)

Comme vous vous en doutez, certains marketeurs Facebook vont vous dire que les audiences similaires fonctionnent mieux que les audiences créées avec des intérêts.

En réalité, chaque cas est différent.

Chez DHS Digital, nous avons des comptes publicitaires pour lesquels les audiences similaires ne fonctionnent pas du tout (souvent parce que les sources sont trop petites), tandis que d’autres comptes ont des performances bien meilleures avec les audiences similaires.

Alors … Qu’est-ce qui est le plus efficace : les audiences similaires ou les intérêts ? Quels intérêts utiliser ?

Si j’utilise les audiences similaires, quelle source devriez-vous choisir ? Faut-il utiliser du 1% ou du 3% ?

Ça fait beaucoup de questions pour lesquelles la réponse se résume par « ça dépend, il faut tester ».

Les performances de vos audiences par intérêt varient bien évidemment selon les intérêts que vous choisissez.

Par exemple, si je souhaite vendre des produits déco et que je cible les femmes intéressées par la mode, il est possible que mon ciblage ne donne pas les résultats attendus.

Le choix des intérêts a donc beaucoup d’importance !

Pour les audiences similaires, la logique diffère un peu parce que vous les créez à partir d’une audience source :

• Fichier client
• Acheteurs (identifiés par le pixel Facebook)
• Ajouts au panier
• Visiteurs du site web
• Interactions avec les Pages Facebook et Instagram
• Etc.

Certaines sources génèrent des audiences similaires de meilleure qualité, notamment les acheteurs ou un fichier client.

Mais, on ne sait jamais …

Le pourcentage de similarité fait aussi débat. Sur certains comptes, seuls des pourcentages faibles (1 ou 2%) donnent des audiences similaires de qualité.

Pour d’autres, les pourcentages plus élevés (3, 4 ou 5%) nous permettent de générer de meilleures performances.

Vous devez donc faire des tests.

Commencez par tester une audience similaire avec un pourcentage 1 ou 2% contre votre meilleure audience par intérêt.

Au fur et à mesure des semaines, cherchez à itérer.

Testez d’autres intérêts.

Testez d’autres sources d’audiences similaires.

Testez d’autres pourcentages (> 2%).

Et les réponses viendront !

Vous aurez une meilleure idée après quelques semaines/mois de ce qui fonctionne ou pas sur votre compte en termes de ciblage.

2) Tester la taille des audiences (ciblée vs large)

Si vous écoutez ce que dit Facebook depuis quelques mois, vous devriez retirer tous critères de ciblage pour avoir une audience incroyablement grande.

Mais, ça ne fait pas toujours sens dans la pratique.

Quel produit/service vendez-vous ? Est-il grand public ou non ? Quelle est la taille de votre marché ? Votre marque est-elle reconnue ? Quelle est la taille du pays où vous faites de la publicité ?

Pour quel évènement (c.-à-d. vue de page, achat, lead) optimisez-vous vos campagnes ?

Tous les facteurs que je vous ai cités ont de l’importance dans le choix de la taille de votre audience.

Par ex. si vous êtes une marque de chaussures connue dans toute la France et que vous cherchez de nouveaux acheteurs, il y a des chances que le ciblage large fonctionne bien pour vous.

Mais, si vous vendez un service plus sophistiqué (par ex. content marketing pour les entreprises B2B) et cherchez à générer des leads, le ciblage large pourrait vous apporter des résultats aléatoires.

Comme vous l’avez compris, vous obtiendrez la réponse en faisant le test.

Pour cela, je vous conseille de mettre en concurrence vos audiences par intérêt et vos audiences similaires avec une audience large (critères sociodémographiques – âge, sexe, région – uniquement).

Après quelques semaines de diffusion, vous pourrez déjà vous faire une idée de la pertinence d’avoir une audience large dans votre campagne d’acquisition … ou non 🙂

N’hésitez pas à tester des audiences similaires plus larges (ex. pourcentage de similarité de 10%) et des intérêts grand public (ex. mode, sport, alimentation, décoration d’intérieur, etc.) si le ciblage large ne fonctionne pas sur votre compte publicitaire.

3) Tester l’optimisation du budget de la campagne (CBO) vs ABO

Devriez-vous créer plusieurs ensembles de publicités avec leur propre budget (ABO) ou devriez-vous utiliser l’optimisation du budget de la campagne (CBO) ?

Pour rappel, avec le CBO, vous donnez un budget à Facebook (par ex. 30€ par jour) et son algorithme répartit le budget entre les différents ensembles de publicités qui constituent la campagne.

Grâce au CBO, vous n’aurez plus à faire des allers-retours fréquents dans la gestion de votre budget. Facebook le fera à votre place, en temps réel.

Mais, cette stratégie comporte des défauts et un manque d’efficacité dans certains cas.

Autrement, vous pouvez gérer vous-même votre budget entre les différents ensembles de publicités (audiences) de votre campagne.

Dans ce cas précis, vous avez plus de contrôle et vous pouvez choisir de dépenser un budget bien précis sur certaines audiences que vous souhaitez toucher à tout prix, même si le CPA est plus élevé.

Personnellement, je préfère le CBO pour les campagnes d’acquisition où l’on sait ce qui fonctionne et où on aura peu tendance à modifier les audiences.

Dans le cas contraire, je préfère utiliser l’ABO.

Pour les campagnes de remarketing, c’est au cas par cas. Chaque compte est différent et c’est pour ça que je vous encourage à faire ce test !

4) Tester les placements automatiques vs manuels

Dans son POWER5, Facebook recommande d’utiliser les placements automatiques, c.-à.-d. laisser Facebook optimiser la diffusion du budget de votre ensemble de publicités en temps réel au sein des placements disponibles, là où vous êtes le plus susceptible d’obtenir les meilleures performances à tout moment.

En pratique, est-ce que ça fonctionne toujours mieux que les placements manuels (choisir vous-même où seront diffusées vos publicités) ?

Pour y répondre, reprenons les différentes catégories de placements proposés par Facebook :

• Fils d’actualités (Facebook, Instagram, Marketplace, Explorer, etc.)
• Stories et Réels
• Intégrées (dans les vidéos)
• Rechercher (publicités dans les résultats de recherche sur Facebook)
• Messages
• In-Article
• Applications et sites web (Audience Network)

La majorité de votre budget sera diffusé dans les fils d’actualités et Stories.

Pour ces 2 catégories de placements, vous devez absolument avoir :

• Format carré (1:1) pour les images et vidéos dans le fil d’actualités
• Format 9 :16 (vertical) pour les images et vidéos en Stories

Si vous n’avez pas la version 9:16 d’une image au format carré (ou vice versa), je vous déconseille de laisser les placements automatiques parce que votre publicité risque de ressembler à ça en Stories …

Vous avez aussi à votre disposition le placement Audience Network, celui qui a peut-être la plus mauvaise réputation (clics de faible qualité, taux de rebond important, etc.).

Est-ce que l’Audience Network génère de mauvais résultats pour tous les annonceurs ?

Pas forcément, c’est pour cela que vous devez être prêt à tester les placements automatiques contre les placements manuels.

Même s’il est vrai que les placements automatiques ont fait leurs preuves, analysez vos résultats par placement et soyez prêt à choisir manuellement vos placements pour éviter de perdre de l’argent dans des placements non rentables.

5) Tester les formats publicitaires

À quoi va ressembler votre publicité ?

Vous avez le choix entre plusieurs formats bien différents :

• Image unique
• Vidéo unique
• Carrousel
• Collection
• Instant Expérience

Chaque format a ses avantages et désavantages (j’en ai d’ailleurs écrit un article complet sur le blog).

Les formats « image unique » et « vidéo unique » sont plus versatiles. Ils peuvent s’utiliser pour pratiquement tous les produits/services et à n’importe quelle phase du tunnel de conversion.

Par contre, les formats « carrousel » et « collection » sont plus souvent utilisés par les e-commerçants qui font de la publicité Facebook.

Généralement, quand je démarre une nouvelle campagne sur Facebook, je préfère d’abord tester les 4 formats en même temps avec le même message et la même offre.

Le but étant de voir comment l’algorithme se comporte avec chacun des formats. C’est très rare qu’ils favorisent les 4 formats. Il y aura toujours un ou 2 formats qui ne vont pas fonctionner.

Après plusieurs itérations, on finit par connaitre les formats qui fonctionnent le mieux et c’est là que l’on peut commencer à décliner ce qui performe le mieux et tester de nouvelles choses.

C’est justement le prochain test que je vous propose : tester les axes créatifs de vos publicités.

6) Tester les axes créatifs de vos publicités

L’algorithme Facebook est plus intelligent que les marketeurs.

L’époque des micro-optimisations et testing d’audiences toutes aussi affinées les unes que les autres est révolu …

Selon Facebook, le ROAS d’une campagne peut varier jusqu’à 1100% entre un contenu créatif très performant et un contenu créatif sous performant.

Pour nos clients, on remarque que la créa est déterminante à hauteur de 80% dans la performance de nos campagnes. La technique et le ciblage comptent pour 20% à peine.

Autrement dit, le fait de tester un maximum d’approches créatives différentes afin de déterminer celle qui résonne le mieux avec votre audience devient primordial pour réussir sur Facebook.

Nous avons déjà parlé de tester les formats publicitaires dans le point précédent.

En réalité, vous pouvez aller beaucoup plus loin en testant les axes créatifs des publicités.

Par exemple, chez DHS Digital, on teste sans cesse des axes créatifs assez différents les uns des autres pour parler des produits/services de nos clients.

On sait qu’en parlant différemment du produit/service, cela va nous permettre de toucher le plus grand nombre de personnes possible dans notre audience cible.

Après tout, c’est logique. Si on parle tout le temps de la même manière à notre public cible, on va inévitablement attirer toujours les mêmes personnes.

Voici ce que l’on fait le plus varier dans nos campagnes :

• Différentes approches pour les images : prises de vue du produit, produits mis en avant, couleurs, présence d’un visage ou non, texte de l’image, etc.
• Différentes approches pour les vidéos : UGC, unboxing, démonstration produit, testimonial, mythe fondateur, diaporama, étude de cas, etc.
• Scroll stopper (3 premières secondes de la vidéo) différents pour une même vidéo
• Les angles marketing (désir, frustration, motivation à l’achat, frein à l’achat) pour orienter le texte de l’image ou la vidéo que l’on va produire

Vous l’avez compris, on teste le plus d’approches différentes pour voir celles qui fonctionnent le mieux.

À nouveau, on décline ce qui a le mieux performé.

Par exemple, si le format vidéo de type UGC (User-Generated Content) surperforme par rapport aux autres formats, on va tout faire pour développer d’autres formats UGC puisqu’on sait que ça a déjà fonctionné par le passé !

N’hésitez pas à lire ces 2 articles de mon blog si vous manquez d’idées pour créer de nouvelles publicités :

• 10 exemples géniaux de publicité Facebook (que vous devez copier)
• La bibliothèque publicitaire de Facebook : l’outil ultime pour observer les publicités de vos concurrents

7) Tester les textes de vos publicités (longueur, angle)

Passons maintenant à la partie copywriting.

Facebook recommande d’écrire des textes courts (125 caractères) pour éviter qu’il soit troqué. De plus, les textes courts offrent une meilleure expérience utilisateur d’après Facebook.

Dans la pratique, c’est plus difficile, même si la tendance générale est d’écrire des textes publicitaires de quelques lignes seulement.

Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas écrire des textes plus longs.

C’est d’ailleurs recommandé dans certaines situations et pour certains produits comme je l’expliquais dans cet épisode de podcast.

De plus, votre texte va varier selon l’axe créatif de votre publicité.

Par exemple, si vous créez une vidéo pour vanter la simplicité d’utilisation de votre produit, votre texte publicitaire devrait (aussi) mettre l’accent sur ces mêmes bénéfices.

Il peut y avoir des situations où vous êtes limité en contenus créatifs. À ce moment-là, cela vaut la peine d’avoir des textes différents pour un même visuel de publicité ou une même vidéo.

À vous de voir si vous souhaitez créer 3 publicités différentes ou utiliser la fonctionnalité « options de texte multiples » qui est compatible avec la quasi-totalité des objectifs de publicité Facebook.

Seul hic : Facebook ne vous dira jamais laquelle des options est la meilleure.

Généralement, il vaut mieux utiliser cette option quand vous avez déjà testé plusieurs textes publicitaires sur vos audiences 😉

Conclusion

N’ayez jamais peur de tester de nouvelles approches dans vos campagnes.

Vous pourriez être surpris de découvrir que certaines audiences et certains contenus génèrent des performances que vous n’auriez pas pu anticiper.

Les algorithmes, et les humains, sont imprévisibles.

Évidemment, de nombreux tests que vous allez mener seront non concluants. Vous allez perdre du temps, de l’argent … mais vous gagnerez des apprentissages.

Comme je vous le disais au début de cet article, il n’y a aucune vérité absolue sur Facebook.

La seule manière de savoir ce qui marche (ou pas) sur votre compte, c’est de faire un maximum de tests et ainsi faire évoluer votre stratégie publicitaire au fil du temps.

À vous de jouer maintenant !

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