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Upsells et Cross-sells : Comment booster les ventes de votre e-commerce sans effort
Saviez-vous qu’en 2006 Amazon attribuait 35% de ses revenus directement aux upsells et cross-sells présents sur le site marchand ?
Je vous parle des recommandations qu’Amazon vous fait pour chaque produit que vous voulez acheter.
Souvent, elles se présentent sous cette forme.
Bien plus connu encore, Amazon vous propose aussi les « produits fréquemment achetés ensemble ».
Ces suggestions innocentes ont permis à Amazon de générer 35% de son chiffre d’affaires en 2006.
En réalité, les commerciaux utilisent ces techniques de vente au téléphone depuis des lustres …
Les mêmes questions que la jeune vendeuse innocente d’un magasin de chaussures vous posera toujours avant ou après votre achat : « Est-ce que vous prendriez aussi un de nos produits d’entretien pour prendre soin de vos nouvelles chaussures ? »
Ou cette question que tous les employés qui travaillent chez McDonald’s posent à longueur de journée : « Vous voulez les frites en plus ? »
Dans cet article, vous allez apprendre à utiliser consciemment ces techniques de vente sur votre site e-commerce.
Nous allons d’abord définir et différencier les techniques d’upsell et de cross-sell. Ensuite, je vous donnerai 5 cas d’utilisation courants sur des sites e-commerce et comment les appliquer sur votre site.
Définition de l’upsell
Dans sa définition la plus basique, l’upsell est une technique de vente qui consiste à encourager un consommateur à acheter plus que ce qu’il avait prévu au départ !
Les vendeurs et commerçants adorent utiliser cette technique de vente parce qu’elle permet d’augmenter le panier moyen d’achats, la valeur globale d’un client et in fine leurs revenus.
Je consens entièrement que cette technique vous semble peut-être un peu manipulatrice définie de cette façon, mais elle ne l’est pas du tout tant que vous considérez cette montée en gamme (ou vente additionnelle) comme étant quelque chose qui apporte une valeur ajoutée à votre client.
Cette valeur ajoutée peut être présentée sous de nombreuses formes :
- Une qualité supérieure
- Un meilleur confort
- Un gain de temps
- Des résultats plus rapides
- Une protection supplémentaire
Voulez-vous quelques exemples ?
Parmi les plus connus, on retrouve le menu dans tous les fast-foods. Vous venez au départ pour acheter un hamburger et vous repartez avec le menu qui renferme la boisson et les frites en plus.
Le menu est la représentation parfaite de la montée en gamme. Vous mangez plus que ce que vous aviez prévu au départ, mais vous êtes heureux parce vous avez mangé plus pour quelques euros en plus … (gourmandise) !
Un autre exemple qui me vient souvent en tête, c’est l’achat d’une voiture chez votre concessionnaire.
Vous êtes peut-être déjà allé chez votre concessionnaire pour acheter un modèle de voiture bien précis.
Par exemple, l’Audi A3.
Et vous repartez finalement avec l’Audi A4 qui est un peu plus grosse (et un peu plus chère), mais correspond finalement mieux à vos besoins.
Pour la voiture, l’ajout d’options supplémentaires (ex. : sièges en cuir, toit ouvrant, moteur plus puissant, etc.) ou le choix du modèle sportif (ex. : Audi S3) constituerait aussi un upsell !
Attention : gardez toujours les besoins de votre client en tête. Même en étant le meilleur vendeur du monde, vous ne serez pas capable de vendre une voiture de sport (50.000€) à quelqu’un qui recherche une berline d’entrée de gamme (25.000€).
Je vous donne un dernier exemple d’upsell avant de vous poursuivre sur la définition des cross-sells : les extensions de garantie et plans de protection du consommateur.
Apple est très connu pour proposer des garanties étendues avec un support client privilégié aussi bien pour les entreprises que les particuliers.
En tant que particulier, vous avez droit à une garantie de 2 ans sur les produits électroniques.
Par contre, les entreprises ont seulement droit à une année de garantie sur les produits électroniques comme ceux que propose Apple.
Voilà pourquoi Apple propose l’AppleCare afin de vous offrir une protection supplémentaire sous la forme d’une extension de garantie ainsi qu’un support privilégié en cas de problème.
Un bon vendeur en magasin physique vous proposera l’AppleCare au moment où vous achetez. Sur un site e-commerce, c’est le même principe, mais exécuté différemment.
En résumé, retenez qu’un upsell peut se présenter sous la forme d’une version plus chère d’un même produit (ex. : l’iPhone 11 Pro avec une capacité de 64 GO vs l’iPhone 11 Pro ayant une capacité de 256 GO), un produit supplémentaire au produit acheté (ex. : une extension de garantie pour l’iPhone), ou un autre produit comparable à celui vendu, mais qui coûte plus cher et offre plus de valeur (ex. : l’iPhone 11 Pro Max).
Quelle que soit la manière d’upseller, l’upsell consiste toujours à augmenter le panier d’achats moyen.
Notez également que les upsells interviennent pendant ou après le processus d’achat.
Vous pouvez acheter une extension de garantie au moment où vous achetez votre iPhone parce que le vendeur vous a convaincu ou vous pouvez l’acheter une semaine plus tard parce qu’Apple vous l’a proposée avec un email automatique.
Qu’est-ce qu’un cross-sell et quelle est la différence avec un upsell ?
Lisez attentivement ce qui va suivre parce que la différence entre l’upsell et le cross-sell est subtile.
Alors qu’un upsell consiste à vendre une version plus chère du produit original ou une vente additionnelle permettant d’augmenter la valeur du produit acheté, le cross-sell consiste à vendre un produit complémentaire au produit acheté, mais différent.
En d’autres mots, le cross-sell consiste à vendre des produits différents, mais complémentaires, alors que l’upsell se concentre sur la montée en gamme ou une version plus chère d’un même produit.
Quelques exemples ne feraient pas de mal pour mieux comprendre la frontière entre l’upsell et le cross-sell.
Reprenons mon exemple des fast-foods.
Proposer des frites en plus d’un hamburger s’apparente à un cross-sell.
Les frites sont un complément à l’hamburger, mais ce n’est pas pour autant une montée en gamme.
Les frites ne font pas partie d’un menu et ne sont pas un plus gros hamburger (upsell).
Si je reprends l’exemple de l’achat d’une voiture, un cross-sell efficace serait un kit d’entretien pour vous permettre d’entretenir votre voiture avec des produits de meilleure qualité que ceux que l’on trouve au carwash.
Pour les téléphones, les cross-sells sont en fait les accessoires que vous proposent les revendeurs : coques, protections d’écran, écouteurs, etc.
Même si l’upsell et le cross-sell sont 2 techniques de vente distinctes (bien que la différence soit subtile), ils permettent tous 2 d’augmenter le panier moyen d’achats, la valeur-vie d’un client et les revenus.
Je vous encourage à mettre sur papier votre gamme de produits et voir comment vous pourriez intégrer vos produits ensemble.
Ce n’est pas un hasard si Amazon et Apple (pour ne citer qu’eux) vendent autant à leurs clients. Cela s’explique parce qu’ils trouvent des opportunités de ventes additionnelles ou complémentaires pour chaque offre.
Concernant Apple, la gamme entière est un véritable écosystème.
Les produits sont complémentaires et vont bien ensemble.
Ils ont tous une version « haut de gamme » et des options permettant d’augmenter leur valeur (ex. : un meilleur processeur, une capacité de stockage supérieure, une taille d’écran plus grande, etc.).
Comment pouvez-vous répliquer cette stratégie pour votre business ? Prenons quelques exemples :
- Si vous vendez des vêtements, quels articles iraient bien ensemble pour créer une tenue assortie ?
- Si vous vendez des compléments alimentaires (pensez aux protéines en poudre), pouvez-vous vendre des quantités plus élevées ou d’autres suppléments qui vont de pair avec vos offres phares ?
- Si vous vendez des chambres d’hôtel, pouvez-vous proposer la suite, le déjeuner en plus ou d’autres services complémentaires (ex. : guide touristique, service de taxi) via des partenaires commerciaux ?
Comme toute offre commerciale, vous allez devoir positionner vos upsells et cross-sells comme une solution répondant à un besoin, tout en présentant les avantages et bénéfices pour votre client.
Sinon, pourquoi vous donnerait-il plus d’argent ?
5 façons d’augmenter les ventes de votre boutique e-commerce avec les upsells et cross-sells
Maintenant que vous savez ce que sont des upsells et cross-sells, vous allez apprendre à utiliser ces 2 techniques de vente sur votre site e-commerce.
Le but ultime est de rendre l’expérience client fluide, mais aussi d’automatiser ce processus de vente.
Imaginez si vous deviez contacter individuellement chaque nouveau client pour proposer une offre d’upsell ou de cross-sell, cela vous prendrait bien trop de temps.
Voilà pourquoi vous devez trouver le moyen de présenter vos upsells et de cross-sells au bon endroit sur votre site web et au bon moment.
1) Ajouter des upsells et cross-sells sur vos pages produits
L’un des endroits les plus évidents pour ajouter des upsells et des cross-sells est bien sûr la page produit.
Selon les sites e-commerce et les offres, vous pouvez positionner vos offres d’upsell et de cross-sell différemment.
C’est justement comment vous allez positionner votre offre qui va donner envie à la personne de l’ajouter au panier, en plus du produit auquel elle s’est initialement intéressée.
Prenons l’exemple d’un appareil photo.
Vous avez un modèle d’appareil photo en tête. Vous faites une recherche sur Amazon et vous tombez sur cette page.
Vous remarquez qu’Amazon vous propose différentes versions du produit :
- La version de base
- La version de base + carte mémoire 32 Go
- La version de base + carte mémoire 64 Go
Le photographe occasionnel aura tendance à prendre la version de base, tandis qu’un photographe plus expérimenté et demandé aura tendance à prendre l’appareil photo avec la plus grosse mémoire pour stocker plus de photos.
Tout dépend de la personne et de son besoin.
Vous remarquez aussi qu’Amazon propose des offres complémentaires à l’appareil photo (cross-sell), comme des logiciels de retouche photo et des options cadeaux.
Ce n’est pas fini !
Si vous scrollez vers le bas, Amazon vous proposera de comparer votre choix avec d’autres « articles similaires ».
Encore une stratégie d’upsell plus subtile encore.
Les sites de prêt-à-porter ont tous un point en commun. Ils ont toujours des recommandations à vous faire !
Allez sur Zalando et rendez-vous sur n’importe quelle page produit.
Vous y verrez des recommandations faites pour vous.
Ces recommandations sont personnalisées selon ce que vous regardez actuellement et ce que vous avez déjà acheté pour vous proposer les articles qui ont le plus de chances de vous plaire.
Il est difficile de dire si ces offres sont des upsells ou des cross-sells (tout dépend du prix et des produits recommandés), mais le principe est le même dans tous les cas : augmenter votre panier d’achats moyen.
En ce qui concerne les produits recommandés, une étude réalisée par PredictiveIntent observe que l’upselling est 20 fois plus efficace que le cross-selling lorsque vous proposez des produits similaires, mais à un prix plus cher, que celui que l’internaute regarde.
Ce graphique nous montre que les produits plus chers génèrent 4% de ventes en plus, alors que les cross-sells (produits recommandés moins chers – comme définis dans l’étude) génèrent seulement 0,2% de ventes en plus.
Ces résultats sont contre-intuitifs, mais prouvent que certains clients sont plus sophistiqués et exigeants. Ils sont prêts à payer plus cher pour un produit qui offre une valeur (perçue) plus élevée.
L’étude suggère aussi de rajouter des avis clients (sous la forme d’évaluations) juste en-dessous du prix des produits recommandés, afin d’augmenter les taux de conversion.
Revenons-en à Zalando.
Sur les pages produits de Zalando, vous y verrez aussi une section intéressante : « Complétez votre look ».
Aucun doute, les offres proposées en plus du polo sont des ventes complémentaires.
En plus du polo bleu, je peux acheter le pantalon blanc qui va avec, et les chaussures assorties.
Sur certains sites, ces offres sont positionnées différemment, notamment avec des accroches du type « D’autres personnes ont aussi acheté … » ou « Articles populaires ».
Aux premiers abords, on pourrait se dire : quel rapport avec moi ?
C’est là toute la finesse de ces expressions, elles exploitent un principe clé de la persuasion : la preuve sociale.
Si d’autres personnes les ont achetés, c’est probablement parce que ces offres valent le coup, alors nous avons tout intérêt à en profiter aussi !
Croyez-moi.
Si une entreprise comme Amazon positionne des cross-sells de cette façon pour certains produits comme des livres ou des vêtements, ce n’est pas pour rien.
C’est la formalation qui déclenche le plus de clics et de ventes !
2) Ajouter des upsells et cross-sells sur les pages « panier » et de paiement
Une fois qu’une personne ajoute un produit au panier et initie un achat, ajouter d’autres produits au panier devient de plus en plus facile.
Voilà pourquoi lorsque quelqu’un s’apprête à effectuer un achat, c’est le moment idéal de présenter vos offres d’upsell et de cross-sell.
La bonne nouvelle, c’est que vous avez plusieurs occasions de positionner vos offres :
- Tout de suite après un clic sur le bouton « ajouter au panier »
- Sur la page du panier
- Sur la page de paiement
La page du panier est l’endroit où vous évaluez les produits ajoutés, les tailles et les prix.
La page de paiement est la page où vous ajoutez votre adresse postale et vos informations de paiement avant d’appuyer sur le bouton « confirmer la commande » !
Nous allons voir comment profiter au maximum de ces points de contact pour proposer des upsells et cross-sells.
Regardons ensemble des cas réels.
Fitbit vous propose ses meilleures recommandations (cross-sells) dès le moment où vous ajoutez un produit au panier.
Selon le produit que vous ajoutez au panier, ces recommandations seront différentes.
Comme toutes les occasions sont bonnes pour upseller, vous retrouverez d’autres recommandations sur la page panier, juste en dessous du montant de votre commande.
Dans certains secteurs comme la chaussure, les commerçants proposent des produits d’entretien, en plus de votre paire de chaussures. Ils sont proposés sur la page du panier, en dessous des produits que j’ai sélectionnés.
C’est un cross-sell efficace parce qu’il se positionne comme une solution à un problème fréquent pour les souliers : ils se dégradent avec le temps et se salissent.
Un autre secteur dans lequel les upsells et cross-sells sont populaires (et efficaces), c’est celui des cartes de visite.
Si vous vous rendez sur Vistaprint, je vous mets au défi d’acheter pour moins de 20€. Tous les moyens sont bons pour vous faire acheter PLUS que ce que vous aviez prévu au départ (acheter « quelques » cartes de visite pour votre entreprise).
Après avoir personnalisé vos cartes de visite et démarré le processus de commande en ajoutant votre sélection au panier, Vistaprint vous proposera différents upsells et cross-sells : des cartes de visite de qualité supérieure ou dans un style différent.
Sur la page du panier, Vistaprint vous proposera d’autres « produits assortis » comme des tapis de souris personnalisés, des mugs, des mini-cartes messages, etc.
Et ce n’est pas fini …
J’y reviendrai dans le prochain point de cet article 😉
Daniel Wellington propose aussi des recommandations (cross-sells), mais d’une façon moins agressive. Lorsque vous ajoutez un produit au panier au panier, vous pouvez observer sur la page du panier un bouton « Ajouter un article assorti ».
Après avoir appuyé sur ce bouton, vous pouvez choisir un article assorti. Pour cette montre dorée, Daniel Wellington m’a proposé un bracelet doré.
Par contre, pour une montre avec bracelet interchangeable, l’algorithme m’a directement proposé des bracelets d’autres couleurs.
Encore une fois, plus l’offre de cross-sell est complémentaire (ou personnalisée) par rapport au produit auquel je me suis intéressé, au mieux !
En ce qui concerne les upsells, on retrouve régulièrement des rabais de volume sur certaines boutiques de cosmétiques et compléments alimentaires pour vous inciter à acheter des quantités plus importantes au moment où il ne vous reste plus qu’à entrer vos informations de paiement.
3) Ajouter des upsells et cross-sells sur vos pages de confirmation à l’achat
À chaque fois que nous réalisons un achat, nous avons une petite montée d’adrénaline et ce sentiment nous rend plus propices à effectuer d’autres achats sur le même site marchand ou un autre.
Vous avez sûrement déjà connu ça 😉
En tant qu’e-commerçant, c’est donc un moment propice pour proposer des offres d’upsell ou de cross-sell.
C’est ce que fait évidemment Vistaprint. Au moment où vous terminez un achat, l’entreprise vous propose d’acheter PLUS de cartes de visite à un prix anormalement bas (upsell). Seulement l’offre est valide pendant 10 minutes …
Vous remarquez aussi que Vistaprint m’a aussi proposé une offre complémentaire (un petit tampon encreur), en plus de mes cartes de visite. J’ai trouvé ça très intelligent.
Il faut reconnaître que c’est une façon agressive de proposer des upsells et cross-sells.
Si vous ne vous sentez pas à l’aise de proposer ce type d’offres à ce moment-là, ce n’est pas grave … Vous pouvez les proposer dans l’email de confirmation de commande comme le fait Amazon.
Après avoir réalisé une commande de livres, Amazon m’en a proposé d’autres qui sont « souvent achetés » avec un des livres que j’ai commandés.
4) Proposer des upsells et cross-sells dans une séquence email post-achat
Dans la même idée, vous pouvez relancer vos nouveaux clients quelques jours (ou semaines) plus tard avec des offres complémentaires, comme le fait Amazon …
Il faut avouer que ce mail semble très automatisé et peu humain, mais j’ai beaucoup aimé ce mail que j’ai reçu de la part de MVMT.
Après avoir acheté une montre sur la boutique en ligne, j’ai reçu ce mail avec comme objet « Une bonne décision en mérite une autre ».
Curieux, je clique et je vois défiler différentes montres pour différentes occasions. J’aurais très bien pu acheter une seconde montre, mais il n’y avait pas une remise ou un rabais qui m’incitait à le faire.
Dommage !
Selon moi, ce type d’email devient très efficace si l’offre proposée a une réelle utilité ou une fonctionnalité importante pour le produit que j’ai acheté (ex. : une coque de protection pour un smartphone).
Sinon, il vaut mieux proposer un rabais pour inciter la personne à consommer une seconde fois un produit semblable à celui déjà acheté.
5) Proposer des upsells et cross-sells via des publicités de remarketing
La dernière stratégie que je vous propose de suivre pour faire de l’upselling et du cross-selling, c’est le reciblage publicitaire (remarketing).
L’idée est simple : présenter votre offre d’upsell et de cross-sell après l’achat d’un produit sur votre site web via une publicité.
Vous pouvez attendre plusieurs jours ou plusieurs semaines avant de proposer une nouvelle offre. Tout dépend du parcours client sur votre site web.
N’hésitez pas à employer les mêmes formules que je vous ai montrées pour présenter votre offre.
Vous pouvez lancer des campagnes de remarketing sur n’importe quelle régie publicitaire (Facebook, Google, Amazon, etc.).
Sur Facebook (Instagram), vous pouvez toucher vos clients en important un fichier client pour créer une audience personnalisée.
Il vous suffit d’importer votre fichier client dans Facebook et son outil fera la correspondance entre vos données (adresses emails et numéros de téléphone) et ses utilisateurs.
Attendez-vous à retrouver dans Facebook 40 à 60% des personnes présentes dans votre fichier client.
Vous pouvez également utiliser les publicités dynamiques et choisir l’option de ciblage « Produits de vente incitative ».
Cette option de ciblage vous permet de toucher les personnes qui ont acheté une catégorie de produits (ex. : pyjama) et leur montrer une autre catégorie de produits (ex. : pantoufles).
Techniquement, ce type de publicités n’est pas compliqué à lancer dans Facebook, mais vous avez besoin de générer un nombre d’achats important sur une base régulière pour que vos publicités soient diffusées (sinon la taille de l’audience sera trop petite).
Comme toujours, n’oubliez pas de positionner votre offre comme une solution à un problème ou une « recommandation » vraiment personnalisée.
Si le produit permet d’obtenir des résultats plus rapidement ou simplement, mentionnez-le.
S’il permet de compléter un style, mentionnez-le.
Vous avez compris l’idée 🙂
Conclusion
J’espère que cet article vous a fait réaliser que l’upselling et le cross-selling sont des outils puissants pour offrir plus de valeur à vos clients, tout en augmentant vos profits.
En plus, si vos paniers moyens d’achat sont supérieurs à ceux de vos concurrents, vous êtes en mesure de payer plus cher pour acquérir un nouveau client, ce qui représente un avantage concurrentiel non négligeable.
De nos jours, les e-consommateurs sont intelligents et savent quand vous tentez uniquement de prendre leur argent.
Tout ce que je vous ai dit dans cet article peut donc se résumer en un mot : valeur.
Les produits que vous proposez (en tant qu’upsell ou cross-sell) doivent réellement aider votre client à obtenir ce qu’il veut :
- Plus rapidement
- Plus facilement
- En prenant moins de risque
Nous avons aussi parlé de délivrer une meilleure expérience client avec un produit de meilleure qualité ou offrant un meilleur confort d’utilisation, mais plus cher.
Cela veut donc dire que vous devez proposer des recommandations pertinentes (par rapport à un besoin) et personnalisées (par rapport à un produit déjà acheté).
Tant que vous positionnez vos offres d’upsell et de cross-sell comme un surplus de valeur pour vos clients, vous pouvez être certain qu’ils verront un intérêt à se les offrir.
Avez-vous mis en place une stratégie d’upselling et de cross-selling sur votre site e-commerce ?
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Écrit par
Danilo Duchesnes
Danilo est le fondateur de DHS Digital, une agence de publicité Facebook et Instagram qui aide les E-commerces et DNVB (Digitally natives vertical brands) à booster leur croissance en ligne. Il est aussi le créateur du Rendez-vous Marketing, le podcast qui vous aide à développer votre acquisition de clients en ligne.
Bonjour, je suis Danilo
Je suis le fondateur de l'agence DHS Digital et le créateur du podcast Le Rendez-vous Marketing. Sur ce blog, je documente les dernières stratégies de marketing digital que j'ai testées (et approuvées) sur mon business ou celui de mes clients. J'y partage aussi mes plus belles découvertes et leçons marketing.
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