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5 techniques de rédaction publicitaire pour écrire des accroches de publicité Facebook irrésistibles

Content Marketing

L’accroche de votre publicité (Facebook ou Instagram) a beaucoup d’importance.

C’est la petite phrase qui attire et retient l’attention de votre client idéal. C’est celle qui crée du désir et incite à l’action (naturellement).

En quelques mots (voire quelques lignes), l’accroche persuade votre client idéal d’effectuer l’action que vous recherchez, qu’il s’agisse de regarder une vidéo, télécharger un lead magnet ou cliquer sur la publicité pour acheter sur votre boutique e-commerce.

L’accroche de votre publicité (Facebook ou Instagram) peut être courte ou longue.

Cela n’a pas vraiment d’importance. Ce qui compte, c’est que vous puissiez montrer à votre client idéal que vous le comprenez et que vous avez probablement quelque chose d’intéressant à lui offrir, tout en réduisant les potentielles objections ou barrières à l’achat qu’il pourrait avoir.

L’accroche de votre publicité (Facebook ou Instagram) peut s’écrire de différentes manières.

Vous l’avez peut-être déjà constaté en observant les publicités dans votre fil d’actualités.

Par exemple, vous pouvez démarrer votre accroche par une question, une affirmation, une statistique ou un verbatim. Il n’y a pas vraiment de meilleure méthode.

Tout dépend du contexte, de votre produit et du parcours client (illustré par ma jolie pyramide).

Quoi qu’il en soit, l’accroche de votre publicité peut drastiquement augmenter les taux de clic de vos publicités à partir du moment où vous prenez le temps d’écrire de ce qui intéresse votre client, et non pour parler uniquement de votre produit/service.

Cela demande de la pratique … et de connaître quelques principes de rédaction publicitaire.

Dans cet article, je vous propose de découvrir comment rédiger des accroches de publicité Facebook/Instagram irrésistibles à l’aide de ces techniques de rédaction publicitaire que je vais vous partager.

Vous êtes prêt ?

Allons-y !

1) Vitamine ou antidouleur ?

Commençons par votre produit.

Avant de commencer à rédiger l’accroche de votre publicité, nous devons répondre à la question suivante :

« Est-ce que mon produit est un antidouleur ou est-ce que c’est une vitamine ? »

En d’autres termes, est-ce que votre produit règle un problème existant qui fait souffrir votre client, ou est-ce qu’il l’aide à atteindre un objectif plus facilement ?

Expliqué autrement, un antidouleur répond à une pénibilité, quelque chose qui dérange réellement votre client ou un besoin non satisfait, tandis qu’une vitamine est un produit qui améliore la vie de votre client, sans être une nécessité absolue.

Source : Kyle Sandburg

Parmi les exemples que vous voyez sur ce tableau, vous remarquez par exemple qu’Uber est un antidouleur.

Uber ne résout pas seulement un problème de déplacement d’un point A à un point B (les taxis le résolvaient déjà). Uber offre aux passagers la certitude qu’ils seront pris en charge par un chauffeur à un moment défini.

Parmi les exemples de vitamine, on retrouve les apps de tracking pour le fitness, comme Fitbit.

Fitbit ne soulage pas vraiment une douleur physique ou psychologique.

Fitbit vous fournit des montres connectées pour vous aider à faire le suivi d’une activité sportive, compter le nombre de kilomètres parcourus lorsque vous allez courir, mesurer votre rythme cardiaque, etc.

Fitbit améliore votre vie et vous aide à atteindre vos objectifs de remise (ou maintien) en forme plus facilement, sans forcément être une nécessité absolue dans votre vie.

En théorie, un antidouleur est plus simple à vendre qu’une vitamine puisque les clients ressentent déjà la douleur. Dans la très grande majorité des cas, c’est vrai.

Appeler la douleur capte l’attention et la retient. Donner l’antidouleur (le produit) crée le désir et induit l’action. D’autant plus que si vous énoncez le problème de votre client, il pensera que vous avez la solution.

Mais, là où ça devient vraiment intéressant, c’est que vous pouvez déguiser votre produit en antidouleur pour faire ressentir une pénibilité.

C’est l’exemple de Slack que Yann Leonardi m’a partagé dans cet article de mon blog. Slack est “l’email killer” qui promettait d’en finir avec les emails professionnels incessants.

Pourtant, le client ne « souffrait » pas au départ avec les emails. Il était déjà en mesure de communiquer avec n’importe qui dans le monde et organiser des projets en équipe.

Après tout, l’email reste le moyen de communication le plus utilisé encore aujourd’hui sur Internet.

Slack est venu améliorer ce mode de communication intraentreprise pour faciliter les communications autour d’un projet … et en finir avec les emails incessants (la pénibilité que Slack vous a promis de soulager – mais dont vous n’étiez pas forcément conscient avant l’arrivée de Slack).

L’exemple de Slack est très intéressant parce que vous pourrez toujours trouver un moyen de déguiser votre produit en antidouleur. C’est là que vos compétences en copywriting interviennent.

Si vous avez bien suivi jusqu’ici, selon que votre produit est un antidouleur ou une vitamine, vous allez pouvoir démarrer l’accroche de votre publicité de différentes façons.

Pour l’antidouleur, vous allez démarrer votre accroche de l’une ou l’autre façon :

  • Énoncer la douleur/le problème que vous soulagez
  • Parler du besoin que vous comblez

Pour la vitamine, vous allez :

  • Parler aux envies ou aux désirs de votre client idéal
  • Déguiser votre produit en antidouleur et énoncer une douleur ou un problème

Pour illustrer ce point, imaginez une marque de bijoux.

Les bijoux, ce n’est pas indispensable. Vous pouvez difficilement évoquer une douleur ou un problème pour vendre un bijou.

Et pourtant …

Une marque de bijoux peut facilement parler aux désirs des femmes qui veulent acheter des bijoux :

  • Se sentir belle
  • Se sentir plus importante (statut)
  • Se faire plaisir (sans sortir de chez soi)
  • S’offrir quelque chose de nouveau

Mais, elle pourrait aussi positionner son offre en fonction des problèmes/frustrations de sa cliente en matière de bijoux :

  • Elle ne trouve que des bijoux chers
  • Elle ne trouve jamais le modèle qu’elle veut
  • Les bijoux qu’elle trouve ne permettent pas d’affirmer sa singularité

Bref, vous l’avez compris. Selon que votre produit soit un antidouleur ou une vitamine, vous allez rédiger différemment vos accroches.

Passons à la suite.

2) Lead direct ou indirect ? Cela dépend de … 

Très bien !

Vous savez maintenant si votre produit est un antidouleur ou une vitamine, vous allez pouvoir rédiger les premières lignes de votre accroche de publicité.

Pas si vite, avez-vous pensé à votre parcours client ?

Tous vos clients ne sont pas au même degré de sensibilisation.

Certains sont déjà conscients de leur problème et l’ont bien identifié (ex. : « je fais de la publicité Facebook, mais je n’ai pas la bonne stratégie ») tandis que d’autres sont seulement en train de l’identifier (ex. : je fais de la publicité Facebook, les résultats sont mauvais, mais je ne sais pas pourquoi »).

Enfin, il y en a d’autres qui connaissent déjà les solutions sur le marché (dont la vôtre), mais ils n’ont pas encore fait le pas pour se l’offrir.

Les copywriters décrivent ces différents degrés de sensibilisation comme les « 5 niveaux de conscience », comme l’illustre ce schéma d’Eugene Schwartz, l’auteur du célèbre livre Breakthrough Advertising.

Voici les 5 niveaux de conscience décrits par Eugene Schwartz dans son livre : 

  • Inconscient : le prospect ne sait même pas qu’il a un problème
  • Conscient du problème : le prospect prend conscient du problème
  • Conscient des solutions à ce problème : le prospect recherche et découvre les solutions à ce problème
  • Le prospect est maintenant conscient du produit/service qui solutionne son problème … mais ne connaît pas forcément le vôtre
  • Le prospect connaît votre marque et votre produit/service. Il est suffisamment renseigné sur vous et votre offre pour prendre une décision d’achat

À chaque niveau de conscience, vous allez parler à votre client d’une manière différente. Plus la personne est consciente de son problème et de votre solution, plus les accroches directes et commerciales seront efficaces.

À l’inverse, moins la personne est consciente du problème, plus vos accroches seront indirectes et centrées sur l’éducation envers le problème que vous adressez. Cela passe par le storytelling, les questions ou des affirmations étonnantes.

Lorsque vous commencez à rédiger l’accroche de votre publicité, vous devez donc prendre en compte le degré de sensibilisation de votre prospect, parmi les 5 niveaux dont je vous ai parlé.

Est-ce que votre prospect est conscient de son problème ? Connaît-il les solutions pour le résoudre ? Est-il au courant qu’un produit/service comme le vôtre existe sur le marché ? Et surtout, est-il au courant que vous existez et vous commercialisez ce produit/service ?

Les réponses à ces questions vont vous permettre de choisir le bon Lead (direct ou indirect) pour démarrer votre accroche. Ce sont les premières lignes que vous allez écrire, donc vous allez devoir y passer un peu de temps 🙂

Le Lead direct s’utilise plutôt lorsque votre prospect connaît votre produit/service et votre marque. Il peut aussi s’utiliser dans le cas où votre prospect connaît les solutions sur le marché, mais pas la vôtre.

Voici un exemple …

Comme vous le voyez, Little Big Change vous parle directement de son abonnement et de ce que contient l’offre ! Je doute que cette publicité touche une audience froide.

Dans les approches directes, vous allez forcément parler du produit et ses bénéfices, faire des offres (ex. : -10% sur votre première commande, la livraison est offerte, etc.) et créer un sentiment d’urgence (ex. : le premier mois d’abonnement est offert jusqu’à la fin du mois !).

D’un autre côté, l’approche indirecte est beaucoup plus éducative. Votre prospect n’est peut-être pas conscient du problème que votre produit/service solutionne, il faut donc l’aider à en prendre conscience.

Pour y arriver, vous devez faire preuve d’empathie et démarrer vos accroches par des questions qui évoquent un problème ou un besoin non satisfait.

Reprenons l’exemple de Little Big Change. Des approches indirectes pourraient ressembler à ça :

  • « Des couches pour bébé sans sortir de chez soi ? C’est sur Little Big Change avec notre abonnement sur mesure livré sur le pas de votre porte. Gratuitement »
  • « Comment économiser 50€ par mois sur les couches de son nourrisson lorsque l’on est un jeune parent ? Avec Little Big Change … »
  • « Des couches saines pour votre bébé, sans substances nocives et ultra absorbantes ? Elles existent et sont accessibles à tous. Rendez-vous sur Little Big Change … »

Laquelle de ces approches indirectes sera la plus efficace ?

C’est impossible à dire, il faut les tester et les confronter à différentes cibles pour découvrir lesquelles résonnent le mieux.

3) La station WIIFM, celle à laquelle vos clients se connectent en permanence

Pourquoi achetez-vous un produit/service ?

Parce qu’il vous aide à résoudre un problème, soulager une certaine douleur ou atteindre (assouvir) un objectif (désir) important pour vous. C’est ce que nous avons vu dans le premier point de cet article.

Après avoir parlé du problème, besoin ou désir que vous comblez, vous allez devoir le connecter au bénéfice principal de votre offre.

Petite piqûre de rappel avant de passer à la suite.

Les bénéfices vendent vos produits, tandis que les fonctionnalités les décrivent.

Pour bien comprendre la différence entre bénéfices et fonctionnalités, laissez-moi vous montrer un tableau que j’ai longtemps eu sous les yeux au moment de vendre les services de mon agence au téléphone.

Que pensez-vous que mes clients achètent lorsqu’ils engagent mon agence ?

Ils n’achètent pas vraiment la gestion de leurs campagnes, des rapports mensuels et des stratégies. Ils achètent du temps, de la sérénité, de la croissance et un retour sur investissement supérieur à celui qu’ils avaient en pilotant leurs campagnes en interne.

C’est la différence entre les fonctionnalités et les bénéfices.

Les fonctionnalités décrivent chaque composante de votre produit/service. Les bénéfices traduisent dans des termes simples (et plus émotionnels) ce que ces fonctionnalités vont vous permettre de faire ou d’avoir en tant que consommateur.

Comme vous le voyez sur cet exemple, Apple a traduit chacune des fonctionnalités du Macbook en bénéfice client :

  • Processeurs de 10e génération (en option) pour des performances graphiques jusqu’à 80% plus rapides
  • Jusqu’à 32 Go de mémoire pour lancer plusieurs apps pro en même temps.
  • Écran Retina époustouflant avec technologie True Tone.
  • Magic Keyboard, Touch Bar et touch ID pour gagner encore en productivité.

J’ai surligné en gras les bénéfices clients.

Il est très simple d’extraire le bénéfice d’une fonctionnalité, il vous suffit de vous mettre dans les chaussures de vos clients et imaginer qu’ils se posent cette question à chaque fois que vous parlez d’une fonctionnalité de votre produit/service : « Et donc ? Qu’est-ce que je vais en retirer ? »

En anglais, cela donne aussi « What’s In It For Me? ». La station WIIFM dont je vous parlais 😉

Maintenant que vous comprenez mieux la différence entre fonctionnalités et bénéfices, vous devez identifier le bénéfice principal de votre offre.

Reprenons l’exemple de Little Big Change.

Quel est le bénéfice principal de leur offre ?

Vous recevez des couches pour bébé sans sortir de chez vous !

C’est la problématique N°1 que Little Big Change cherche à résoudre pour ses clients.

Une fois que vous l’avez identifié, il ne vous reste plus qu’à la répéter inlassablement sur vos landing pages et vos publicités. Juste en dessous de votre phrase d’accroche 🙂

« Avec les templates professionnels de Promo.com, vous allez pouvoir créer des vidéos publicitaires qui cartonnent en quelques minutes ! »

C’est la promesse principale de Promo.com et c’est pour cette raison que des marketeurs l’utilisent pour créer des vidéos publicitaires, sans nécessiter de compétence technique.

4) L’accroche douleur/bénéfice

Vous connaissez les fondamentaux d’une bonne accroche publicitaire.

Et si on voyait ensemble 2 formules simples pour écrire une accroche de publicité ?

Vous allez voir, c’est très simple et rapide ! Il vous suffit de suivre ces 2 formules.

La première, c’est l’accroche douleur/bénéfice.

L’idée est simple :

  • 1 – Parler d’un point de douleur bien précis chez votre client idéal.
  • 2 – Parler du bénéfice (ou l’état de transformation). En bref, vous allez décrire le résultat désiré chez la personne, une fois ce problème résolu, après avoir consommé votre produit/service.

Cette publicité est un bon exemple. Elle met en avant un problème bien présent chez les solopreneurs et petites entreprises : travailler de chez soi est trop distrayant et le bureau se trouve trop loin du lieu de vie.

La solution : un espace WeWork fiable, près de la maison, de votre équipe et vos clients.

Simple et efficace.

Feed. s’y prend de la même façon.

Problème : « En manque de temps avant ou après une séance ? »

Solution + bénéfice : « Feed. Sport est l’alternative idéale. Des repas complets et pratiques riches en protéines et sans sucre ajoutés pour manger rapidement et équilibré. »

Bien sûr, vous pouvez écrire cette accroche en 2 ou 3 lignes, tout comme vous pouvez l’écrire en 10 lignes.

Le résultat recherché reste le même. Convaincre vos prospects que vous les comprenez et que vous avez une solution attrayante à leur proposer pour soulager leurs douleurs.

Pour conclure sur l’accroche douleur/bénéfice, trouvez d’abord LE problème ou UN besoin non satisfait que votre offre résout. Ce sera votre Lead pour diriger la conversation.

Ensuite, énoncez le bénéfice de votre offre (l’état de transformation une fois le problème résolu).

Si vous le souhaitez, terminez aussi par un appel à l’action.

P.S : Cette méthode fonctionne même si votre produit est une vitamine parce que vous pouvez toujours le déguiser en antidouleur 🙂

5) L’accroche logique

La deuxième approche que je vais vous présenter pour démarrer une accroche est aussi un grand classique sur Facebook.

Pourquoi ?

Parce que de nombreux utilisateurs sur Facebook y vont pour s’informer, se renseigner et parfois même apprendre de nouvelles choses.

La grande majorité des utilisateurs Facebook ne sont pas dans une logique de consommation, loin de là.

L’idée derrière l’accroche logique est donc de trouver un fait quasiment indiscutable qui vous rend crédible dès le début afin que les personnes qui ne jurent que par la logique soient d’accord avec vous et continuent à lire votre publicité.

Vous devez donc avoir une connaissance très pointue de votre marché et énoncer des faits surprenants (et incontestés) pour capter très rapidement l’attention de votre audience cible. Ces faits ne sont pas forcément un nombre ou une statistique.

Prenons un premier exemple.

Asana est un logiciel de gestion de projets.

Asana permet d’améliorer votre organisation en entreprise et travailler sur des projets en équipe. Asana est donc … une vitamine.

Pour vous faire prendre conscience de l’importance d’avoir un bon outil de gestion de projet, Asana vous sort un fait étonnant : « Les équipes gaspillent 60% de leur temps au travail à parler de travail »

Est-ce que cette statistique est réelle ?

Peu importe, le but de cette phrase est de capter votre attention et créer une prise de conscience.

Ensuite, vous pouvez bien sûr continuer votre accroche par le bénéfice de votre offre et un appel à l’action.

Laissez-moi vous donner un second exemple d’une accroche logique beaucoup plus élaborée que la précédente.

Cette fois-ci, Smiirl y va fort !

4 faits méconnus sur les entreprises. Seulement 1 professionnel sur 100 connaît ces faits.

On est ici dans de l’éducation pure et dure, car la plupart des personnes qui vont lire ces informations ne les avaient probablement jamais lues auparavant.

Elles sont maintenant sensibilisées à la problématique et probablement intéressées d’en savoir plus. Elles comprennent qu’avoir une présence sur les réseaux sociaux est indispensable pour n’importe quelle entreprise. Et elles veulent continuer à lire.

Par la suite, Smiirl peut tranquillement parler de son offre et son bénéfice principal : « Les gens vont se battre pour suivre votre Page et vous allez construire une audience sur les réseaux sociaux sans effort. »

Comme j’applique réellement mes propres conseils, je vous partage ici un autre exemple que j’ai écrit moi-même pour un client.

La statistique que j’ai ressortie est puissante parce qu’elle crée instantanément un intérêt pour le Bloon (le siège gonflé). Après tout, il a été conçu par un ostéopathe et permet d’éviter les douleurs au dos grâce à une meilleure posture en position assise.

Si je n’avais pas démarré mon accroche par ce fait indiscutable, les personnes n’auraient peut-être pas vu un intérêt au fait que le Bloon a été conçu par un ostéopathe et permet d’éviter les douleurs au dos.

Conclusion

Vous êtes arrivé au bout de cet article.

Vous avez donc mérité une conclusion qui reprend les différents points vus dans cet article et comment les implémenter 😉

Voici finalement comment écrire une accroche de publicité (Facebook) irrésistible.

Premièrement, repartez de votre produit. Est-ce que c’est un antidouleur ou une vitamine ?

En d’autres termes, est-ce que votre produit règle un problème existant qui fait souffrir votre client, ou est-ce qu’il l’aide à atteindre un objectif plus facilement ?

Je présume évidemment que vous connaissez les principaux problèmes que votre produit résout et/ou les désirs qu’il permet de combler ! Sinon, relisez cet article de mon blog.

Deuxièmement, identifiez les 5 niveaux de conscience de votre client idéal.

À chaque niveau de conscience, vous allez parler à votre client d’une manière différente. Plus la personne est consciente de son problème et de votre solution, plus les accroches directes et commerciales seront efficaces.

En sachant où en est votre prospect dans le parcours d’achat, vous allez choisir un Lead direct ou indirect pour démarrer votre accroche.

Troisièmement, listez toutes les fonctionnalités et bénéfices de votre offre. Identifiez ensuite le bénéfice principal de votre offre, LA raison pour laquelle vos clients achètent votre produit/service.

Dernièrement, vous allez pouvoir écrire votre accroche grâce à ces 3 fondamentaux et les 2 formules que je vous ai partagées (l’accroche douleur/bénéfice et l’accroche logique).

Comme toujours, testez-en plusieurs pour voir laquelle fonctionne le mieux pour votre business 🙂

Est-ce que vous suivez d’autres techniques de rédaction publicitaire pour écrire vos accroches ?

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Écrit par

Écrit par

Danilo Duchesnes

Danilo est le fondateur de DHS Digital, une agence de publicité Facebook et Instagram qui aide les E-commerces et DNVB (Digitally natives vertical brands) à booster leur croissance grâce à une stratégie d’acquisition full-funnel. Il est aussi le créateur du Rendez-vous Marketing, le podcast qui veut faire de vous un meilleur marketeur et faire décoller votre acquisition de clients en ligne !

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Bonjour, je suis Danilo

Je suis le fondateur de l'agence DHS Digital et le créateur du podcast Le Rendez-vous Marketing. Sur ce blog, je documente les dernières stratégies de marketing digital que j'ai testées (et approuvées) sur mon business ou celui de mes clients. J'y partage aussi mes plus belles découvertes et leçons marketing.


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