Avez-vous déjà imaginé prendre tous vos clients, analyser toutes les caractéristiques communes entre ces personnes (tranche d’âge, sexe, hobbies, emploi, comportements d’achat, etc.), retrouver d’autres personnes qui partagent les mêmes caractéristiques et leur proposer votre produit/service ?

C’est une très bonne idée, pas vrai ?

Facebook le fait à votre place.

Dans cet article, vous allez découvrir comment exploiter un outil génial que Facebook offre aux annonceurs : les audiences similaires (aussi appelées lookalikes).

Parce que oui, Facebook a eu cette idée-là avant vous et moi, mais contrairement à nous, Facebook a beaucoup de données.

Bonne nouvelle, tout le monde est sur Facebook !

Aujourd’hui, Facebook compte 2,912 milliards d’utilisateurs actifs mensuels et 1,929 milliard d’utilisateurs actifs journaliers en janvier 2022.

En France, Facebook totalise 40 millions d’utilisateurs actifs mensuels.

Comment Facebook en est arrivé là ?

Vous le savez, Facebook est gratuit. Et quand c’est gratuit, c’est vous le produit 😉

Quand vous vous créez un compte Facebook, vous acceptez (presque) automatiquement :

• Les conditions de Facebook que vous avez lu quant à l’utilisation de vos données personnelles et de navigation
• Dont l’utilisation des cookies (le pixel Facebook avec lequel les annonceurs de Facebook – y compris moi – peuvent vous recibler avec des publicités lorsque vous visitez leur site web).

Personnellement, je n’ai rien contre ça.

Je trouve ça génial pour les entrepreneurs et petites entreprises. Cela nous donne des outils fantastiques pour créer des publicités plus ciblées (et donc moins dérangeantes) et générer de la croissance.

1) Qu’est-ce qu’une audience similaire ?

Il y a des chances que vous soyez déjà familier avec le ciblage de base (core audience) que vous propose Facebook, celui qui vous permet de cibler des personnes dans Facebook selon leur tranche, d’âge, sexe, intérêts et comportements.

Imaginons que vous venez d’ouvrir un magasin de chaussures de running.

Vous venez de créer une toute nouvelle marque.

Vous pourriez alors montrer vos publicités à votre audience que vous avez déterminée avec grand soin : les hommes qui sont âgés entre 25 et 45 ans et sont intéressés par le running.

Cela semble logique et l’audience est large comme le conseille Facebook !

Cette audience pourrait apporter de bonnes performances, mais l’inverse est vrai aussi.

Peut-être que la meilleure audience sur Facebook constituée de vos meilleurs acheteurs est constituée des fans de Pages d’athlètes olympiques comme Usain Bolt.

Le ciblage par intérêts est efficace. Ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit!

Par contre, les audiences similaires ont l’avantage de trouver des caractéristiques inattendues sur votre audience. Surtout, elles vous permettent d’automatiser ce processus de recherche d’intérêts, de comportements et caractéristiques sociodémographiques.

Facebook le fait pour vous !

C’est très simple, vous allez voir.

2) Pourquoi utiliser les audiences similaires ?

La plupart du temps, les audiences similaires (lookalikes) sont celles que vous utiliserez le plus souvent.

Le ciblage par intérêts fonctionne toujours très bien (même après la mise à jour d’iOS 14), mais il peut être difficile à mettre en place parce que vous devez déterminer vous-même les intérêts et caractéristiques sociodémographiques de votre avatar client.

Cela semble facile, mais cela demande de faire des recherches et ces recherches vous demandent du temps et des ressources.

Et comme je vous le disais, en ciblant par les intérêts, vous pouvez vous tromper sur le profil de vos acheteurs.

C’est pourquoi les audiences similaires sont tellement efficaces. Elles vous permettent de trouver ces caractéristiques inattendues sans que vous n’ayez rien à faire ou presque.

Pour terminer, le gros avantage des audiences similaires, c’est qu’elles sont larges en taille (nous en parlerons juste après), ce qui les rend très efficaces pour toucher un grand nombre de personnes qui ne vous connaissent pas encore.

Elles sont aussi dynamiques, ce qui veut dire qu’elles se mettent à jour régulièrement et donc de nouvelles personnes s’ajoutent dans vos audiences similaires.

3) Comment créer une audience similaire ? 

Vous savez maintenant ce qu’est une audience similaire, mais comment en créer une ?

Pour créer une audience similaire, vous aurez besoin d’une audience source.

Les sources sont multiples :

• Un pixel Facebook
• Une audience personnalisée
• Un catalogue Facebook
• Les fans de votre Page Facebook

J’ai déjà parlé des audiences personnalisées sur mon blog, mais je vais vous les redéfinir ici.

Une audience personnalisée est une audience que vous construisez à partir des personnes qui ont déjà eu une interaction avec votre marque et que vous pouvez ensuite utiliser dans votre ciblage Facebook. Il peut s’agir de :

• Les visiteurs de votre site web
• Une liste de clients
• Une liste email (prospects, abonnés à votre Newsletter).
• Les interactions avec votre compte Facebook ou Instagram
• Les vues de vidéos
• Etc.

Généralement, ces audiences sont de plus petite taille puisqu’elles sont plus ciblées.

Comme moi, vous n’avez peut-être pas 100.000 visiteurs sur votre site web tous les mois ou 100.000 personnes différentes qui interagissent avec votre Page Facebook.

(Si c’est le cas, je suis vraiment content pour vous !)

Donc voici le gros problème des audiences personnalisées : elles s’épuisent plus rapidement parce qu’elles sont petites en taille.

C’est là que les audiences similaires interviennent.

Elles permettent à Facebook d’analyser votre audience source (audience personnalisée ou fans de votre Page), d’identifier les qualités propres de cette audience (critères sociodémographiques, intérêts et comportements) et de trouver ensuite des personnes qui présentent les mêmes caractéristiques qu’elles (ou qui leur ressemblent).

En ce moment, je sais que votre cerveau est en train de bouillonner, vous devez sûrement vous poser une de ces questions :

• Par quelle audience source je devrais commencer ?
• Quelle taille devrait avoir cette audience source ?
• Quelle taille va faire mon audience similaire ?

C’est ce que nous allons voir dans cet article.

Les débuts ont été un peu « théoriques », mais la suite sera bien plus pratique !

Étape #1 : Créer l’audience similaire

Nous y voici.

Pour créer une audience similaire, je vous recommande d’abord de créer une audience personnalisée.

Pour cela, rendez-vous dans le Gestionnaire de publicités.

Allez dans la partie « Audiences », ensuite « Créer une audience » et enfin « Audience personnalisée ».

Vous devriez arriver sur cette fenêtre.

Choisissez la source « Site web » pour commencer et créer une audience que vous nommerez « Visiteurs – 30J » sans toucher à un seul paramètre !

Votre audience sera en cours d’alimentation. Cela peut prendre plusieurs jours avant qu’elle soit « prête », mais cela ne nous empêche pas de créer une audience similaire !

Voici ce que va faire le système de Facebook en créant votre audience : il va analyser toutes les personnes qui ont visité votre site web et va trouver des personnes qui leur ressemblent sauf que cette fois votre audience sera bien plus grande.

Pour créer votre audience similaire, retournez dans la partie « Audiences » puis « Créer une audience » et enfin « Audience similaire ».

Voici comment faire :

• Choisissez la source : c’est l’audience que nous venons de créer
• Choisissez un pays
• Choisissez sa taille. 1% de la taille du pays représente les personnes les plus similaires de votre audience source. 10% les moins proches. Pour la France, une audience similaire de 1% représente environ 500.000 personnes (plus ou moins égale à 1% du nombre d’utilisateurs)

Et voilà … Votre audience similaire est créée et vous ne devez même pas lui donner un nom.

C’est Facebook qui lui donne un nom pour vous : Similaire (FR, 1%) – [Nom de votre audience source].

Facebook va trouver des personnes similaires à celles dans votre audience source pour le pays que vous sélectionnez.

Si par exemple, vos clients sont en Belgique et que vous décidez de vous attaquer au marché français, les audiences similaires vous seront utiles puisque Facebook va vous trouver des personnes similaires à vos clients belges en France.

Vous avez constaté que j’ai choisi le pourcentage de similarité le plus proche : 1%.

Faut-il éviter de cibler plus large ?

Non, au contraire ! Facebook optimise de mieux en mieux la diffusion des publicités avec des audiences plus larges. Il est donc possible que vous ayez de meilleurs résultats avec des audiences similaires 2 ou 3%.

Même si cela semble contre-intuitif puisque les audiences similaires 2 ou 3% regroupent des personnes qui ressemblent moins à votre audience source.

Vous me suivez toujours ? 😅

Dans tous les cas, si vous débutez, je vous recommande de tester une audience similaire à 1% et de passer à 2% quand vous commencez à épuiser celle à 1%.

Quelle taille pour votre audience source ?

La règle de base est la suivante : l’audience source de votre audience similaire doit compter au moins 100 personnes d’un même pays pour permettre à Facebook de générer une audience similaire.

MAIS, une source composée entre 1000 et 50000 personnes est idéale selon Facebook.

Au-delà de la taille de l’audience source, Facebook recommande d’avoir une audience source de très haute qualité.

Pour reprendre leurs mots : « Pour autant, la qualité de votre audience a également son importance. Par exemple, vous obtiendrez peut-être de meilleurs résultats selon vos objectifs si vous utilisez une audience composée de vos meilleurs clients plutôt qu’une audience qui inclut tous vos clients. »

Dans cette logique, vous pourriez même réussir avec une audience source de 500 personnes, mais de très haute qualité (ex. les clients qui ont la LTV la plus importante).

L’idée est de toujours privilégier la qualité à la quantité quand vous créez vos audiences similaires.

Par exemple, préférez une audience source composée de clients qui vous ont acheté plusieurs fois plutôt qu’une audience composée de tous vos acheteurs (sans prendre en compte la fréquence d’achat) du moment que celle-ci est suffisamment grande en taille (au moins 500 personnes selon moi).

Étape #2 : Inclure votre audience similaire dans votre ciblage

Une fois que vous avez créé votre audience similaire, il ne vous reste plus qu’à l’intégrer dans votre ciblage.

Lorsque j’intègre une audience similaire dans mon ensemble de publicités, j’exclus automatiquement l’audience source.

Notez que depuis peu, Facebook peut élargir votre propre audience similaire « si cela est susceptible d’améliorer les performances ».

Vous pouvez également affiner votre audience similaire et choisir de cibler :

• Une ou plusieurs villes à la place du pays (déconseillé si vous faites du commerce en ligne)
• Une tranche d’âge spécifique
• Un seul genre : homme ou femme

Par contre, ne vous mettez pas à segmenter par intérêts ou comportements.

Facebook ne le recommande pas du tout parce que les audiences similaires contiennent déjà des critères comportementaux et des intérêts, en plus des critères sociodémographiques.

Autrement dit, les audiences similaires sont déjà segmentées.

De toute façon, dites-vous que plus vous ciblez large, mieux c’est. Surtout si vous faites de l’acquisition ou de la génération de prospects.

4) Quatre exemples d’audiences similaires (pour tous les objectifs)

Créer des audiences similaires est facile en pratique, mais il ne faut pas faire n’importe quoi.

En effet, si vous souhaitez trouver de nouveaux clients, n’utilisez pas des audiences similaires avec comme source les fans de votre Page. Vous risquez d’obtenir de mauvais résultats.

L’idéal est de choisir une audience source pour votre audience similaire en rapport avec votre objectif.

Pour augmenter vos ventes, choisissez comme audience source votre pixel Facebook ou un fichier client.

Vous devez vraiment voir les audiences similaires comme un outil que vous propose Facebook pour amplifier vos résultats actuels.

Pour vous aider à mieux vous y retrouver, laissez-moi vous donner 5 exemples d’audiences similaires que l’on utilise pour nos clients.

Les audiences similaires basées sur les évènements du pixel Facebook

Ce sont de loin les audiences similaires les plus efficaces.

En effet, Facebook crée des audiences similaires à partir des évènements de votre pixel Facebook.

Pour créer cette audience, il prend en compte le nombre d’évènements (ex. : Achat) et leur valeur.

En d’autres mots, Facebook différencie les personnes selon qu’elles aient dépensé 10€ sur votre site ou 1000€.

Je caricature, mais c’est pour vous faire comprendre la logique !

Néanmoins, ce sont des audiences qui vous demandent :

1 – Installer tous les évènements du pixel Facebook

2 – Récolter un nombre important de signaux.

Rappelez-vous. Dans l’idéal, une source est de qualité quand elle est créée à partir d’un évènement de qualité (ex. achat) qui s’est produit plusieurs centaines de fois.

Voici 2 exemples.

Dans le premier exemple, vous remarquez que le nombre très important de clients uniques (plus de 6000 😮).

Dans le second exemple, il y a « seulement » 231 clients uniques.

La première audience similaire sera donc forcément plus fiable et de meilleure qualité.

Pour le second cas, il serait plus intéressant d’utiliser un évènement pour lequel on a plus d’occurrences comme l’évènement « paiement initié » ou « ajout au panier ».

Maintenant que vous connaissez la théorie, comment créer cette audience ?

Comme d’habitude !

Vous démarrez la création d’une audience similaire et vous choisissez comme source votre pixel Facebook.

Ensuite, vous choisissez un évènement avec valeur. Si possible l’évènement achat 😉

Il ne vous reste plus qu’à sélectionner un ou plusieurs pays et une taille pour votre audience (ex. 1%).

C’est avec ce type d’audiences que vous pourrez toucher des personnes qui ne vous connaissent pas encore, mais pourraient être intéressées par vos offres !

Pour en savoir plus sur l’acquisition de clients en e-commerce, je vous invite à lire cet article. Pour découvrir comment générer des leads qualifiés, lisez plutôt cet article 😉

Les audiences similaires basées sur un évènement standard du pixel Facebook

Comme je vous le disais au début de l’article, vous pouvez créer des audiences similaires sur base de différentes sources :

• Pixel Facebook
• Audiences personnalisées
• Catalogue Facebook
• Fans de la Page Facebook

Cette fois-ci, je vous propose de créer des audiences personnalisées sur base d’un évènement standard du pixel.

C’est une audience très semblable à celle que nous venons de créer, sauf que vous pouvez définir votre audience selon d’autres paramètres : 

• Rétention : 30 jours, 60 jours, 180 jours
• Fréquence : 2x
• Valeur : plus de x€ dépensés
• Produit acheté, Ressource téléchargée

Bien sûr, je ne vais pas rentrer dans toute la complexité de ces paramétrages, je vais simplement vous montrer la procédure pour créer des audiences personnalisées sur base de vos évènements standards et ensuite créer des audiences similaires.

La première étape consiste à créer une audience personnalisée sur base d’un évènement.

Si vous faites du commerce en ligne, créez des audiences similaires sur base d’évènements comme l’achat (source de plus haute qualité), le paiement initié et l’ajout au panier (source de moins bonne qualité que l’achat).

Si vous faites de la génération de leads, alors autant vous dirigez vers des évènements comme l’inscription terminée ou prospect.

Créez ensuite plusieurs audiences personnalisées.

Exemple :

• Audience personnalisée des acheteurs les 180 derniers jours
• Audience personnalisée des personnes qui ont initié des paiements les 180 derniers jours
• Audience personnalisée des personnes qui ont ajouté des produits au panier les 180 derniers jours

Enfin, vous créez vos audiences similaires sur base de ces audiences personnalisées.

Pour aller plus loin, vous pouvez aussi analyser le chevauchement entre vos audiences similaires.

Si le chevauchement est élevé (au moins 25%), vous pouvez regrouper vos audiences similaires dans un même ensemble de publicités.

C’est ce qu’on appelle le « stacking » d’audiences similaires !

Pour finir, vous créez des publicités pour mettre en avant vos offres 😉

Les audiences similaires basées sur un fichier client

Précédemment, je vous ai montré comment créer des audiences similaires à partir du pixel Facebook. Mais que faire si votre pixel Facebook récolte encore beaucoup de données ? Ou si vous venez de l’installer ?

Utilisez un fichier client !

C’est tout aussi simple.

Vous importez cette fois-ci un fichier client dans Facebook et vous en faites une audience similaire.

(Je ne vais plus revenir sur la création de l’audience similaire parce que c’est exactement la même procédure.)

Comme je vous l’ai dit, le plus important est la qualité de votre audience source.

Plutôt que de prendre tous vos acheteurs (si vous en avez des dizaines de milliers), prenez par exemple uniquement les clients qui ont dépensé plus de x€ les 180 derniers jours.

Plutôt que d’importer tous vos prospects ou tous les abonnés à votre Newsletter, optez pour toutes les personnes qui ouvrent vos emails (si la liste importée est suffisamment grande).

Facebook vous donne aussi la possibilité de créer des audiences similaires basées sur la LTV (lifetime value) du client.

Elles sont évidemment plus qualitatives puisque Facebook prend en compte les valeurs des commandes.

Dans ce cas, Facebook vous recommande de prendre un fichier client large et d’y ajouter une colonne pour chaque client reprenant le montant total qu’il a dépensé (= la LTV du client).

Ces audiences sont (aussi) très intéressantes pour les e-commerçants qui ont déjà un bon fichier client et/ou souhaitent trouver de nouveaux clients en diversifiant leurs sources d’audiences similaires.

Après tout, le testing d’audiences existe toujours sur Facebook !

Vous pourrez alors montrer des publicités comme celle-ci.

Les audiences similaires basées sur un fichier client devraient aussi fonctionner pour trouver de nouveaux prospects.

En effet, quelle meilleure source que vos clients pour trouver de nouveaux prospects pour votre activité ?

Les audiences similaires basées sur les sources Facebook

Vous le savez sûrement, la mise à jour d’iOS 14 a causé beaucoup de problèmes à Meta.

Cette mise à jour redonne du pouvoir aux utilisateurs d’iOS et leur permet de choisir s’ils acceptent (ou non) que leurs données soient utilisées à des fins de tracking et de publicités personnalisées.

Résultat : la plupart des utilisateurs (80% ou plus) refusent le tracking de Facebook et Instagram sur les appareils iOS.

Facebook a réussi à s’adapter et a trouvé des solutions pour pallier la perte de données.

Mais, le mal est fait !

Le pixel Facebook récolte moins de données. Et si le pixel Facebook récolte moins de données, les sources basées sur les évènements du pixel sont plus petites et perdent également en qualité.

Les audiences similaires en sont donc affectées.

CQFD !

Par contre, toutes les audiences personnalisées basées sur les sources de Facebook ne sont pas affectées puisque ces interactions ont lieu au sein même des apps de Meta (Facebook, Instagram, Messenger).

Vous pouvez aussi créer des audiences similaires basées sur ces sources !

Historiquement, ce ne sont pas les meilleures sources pour des lookalikes.

J’ai envie de vous dire que dans la réalité des Facebook Ads, qui ne teste rien n’a rien 😉

Si vous ne les avez pas encore testées, je vous conseille de créer des audiences similaires à partir des personnes qui interagissent avec votre Page Facebook ou votre compte Instagram.

Bien sûr, toutes ces personnes ne vont pas forcément acheter sur votre site ou ajouter un produit au panier, mais elles sont beaucoup plus larges, ce qui peut aider l’algorithme quand il crée des lookalikes 🙂

Conclusion

Créer une audience similaire est très simple en apparence, mais c’est l’un des ciblages les plus sophistiqués dans Facebook.

Vous ne contrôlez pas le ciblage aussi bien que quand vous faites du ciblage par intérêts, mais vous obtiendrez généralement de meilleurs résultats.

L’important est d’utiliser la bonne audience similaire pour le bon objectif.

Si vous voulez augmenter le nombre de personnes qui voient vos vidéos dans Facebook, vous serez sûrement mieux servi avec une audience similaire basée sur les vues de vos vidéos plutôt qu’une audience similaire basée sur le trafic de votre site web.

Pour augmenter les ventes de votre site e-commerce, c’est la même chose. Privilégiez une audience source de qualité comme les évènements standards du pixel Facebook (achat, paiement initié, etc.) ou expérimentez avec les audiences similaires basées sur un fichier client qui comprend la LTV.

Quelle audience similaire allez-vous créer pour vos prochaines campagnes de publicité Facebook ? 

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