La fatigue publicitaire est un phénomène très courant dans la publicité et c’est très probablement le problème le plus dérangeant lorsque l’on fait de la publicité (quel que soit le support).

Si vous n’êtes pas sûr de savoir exactement ce qu’est la fatigue publicitaire et en quoi c’est un problème pour vous en tant qu’annonceur, laissez-moi vous décrire quelque chose que vous vivez tous les jours de l’année …

Vous vous rendez sur Facebook ou Instagram et vous voyez cette publicité de Airbnb (par exemple).

La première fois, vous cliquez sur cette publicité pour en savoir plus sur l’offre proposée par Airbnb, mais vous finissez par ne pas saisir cette offre. Vous n’êtes pas intéressé ou ce n’est pas le bon moment.

Et les jours qui suivent, vous continuez à voir cette publicité (comme des milliers d’autres personnes) … encore et encore. Vous ne réagissez plus (tout comme de nombreuses autres personnes).

Et il est même possible que vous décidiez de cacher ou signaler cette publicité parce que vous en avez assez de la voir.

Facebook remarque que de plus en plus d’utilisateurs ignorent, cachent ou signalent cette publicité. Il pénalise l’annonceur (Airbnb) en augmentant ses coûts de diffusion, ce qui en retour augmente ses coûts par clic (CPC) et ses coûts d’acquisition.

En plus du fait que les utilisateurs cliquent moins sur sa publicité, l’annonceur est pénalisé parce que sa publicité n’offre pas (ou plus) une bonne expérience-utilisateur.

Voilà ce qu’est la fatigue publicitaire. C’est le point où les personnes que vous ciblez ne réagissent plus à vos publicités après les avoir vues plusieurs fois.

Aucun annonceur ne peut échapper à la fatigue publicitaire, quelle que soit la taille de l’audience qu’il cible, ce qui explique pourquoi vous ne pouvez pas vous contenter de lancer une campagne de publicité et l’oublier.

Comme je vous le disais au début de cet article, la fatigue publicitaire est un vrai problème pour les annonceurs (peut-être le pire).

Heureusement, c’est un problème pour lequel il y a plus d’une solution. 

Dans cet article, je vous propose de découvrir d’abord comment détecter l’impact de la fatigue publicitaire sur les performances de vos publicités Facebook et Instagram.

Ensuite, nous verrons 5 méthodes prouvées pour combattre efficacement la fatigue publicitaire sur Facebook et Instagram.

Je précise que ces méthodes sont universelles. Vous pouvez donc les appliquer à n’importe quelle régie publicitaire 🙂

Comment détecter l’impact de la fatigue publicitaire sur les performances des publicités Facebook et Instagram ?

C’est donc l’augmentation de la répétition (nombre moyen de fois qu’un utilisateur voit votre publicité) qui cause la fatigue publicitaire.

Une augmentation de la répétition implique souvent une diminution du taux de clic et, dans certains cas, une augmentation du CPM.

AdEspresso a d’ailleurs observé une étroite corrélation entre la répétition, le taux de clic et le coût par clic (CPC) après avoir analysé 500 campagnes de publicité Facebook.

Cette baisse du taux de clic et/ou augmentation du CPM impliquent à leur tour un véritable enchaînement de problèmes :

• Une hausse des CPC
• Une hausse de vos coûts d’acquisition
• Une baisse de votre ROAS

Si vous n’avez pas bien compris cette analyse, je vous invite à lire mon article sur les indicateurs de performance des publicités Facebook (et comment les interpréter).

Si vous avez plus ou moins compris, je n’ai plus qu’à vous rappeler une chose.

On mesure le succès d’une campagne selon un objectif business et les KPIs (indicateurs clés de performances) qui en découlent. 

Si votre objectif est de générer du trafic sur votre site web (sans objectif sous-jacent), vous allez mesurer le succès de votre campagne en analysant le volume de clics et le coût par clic sur un lien (CPC).

Si votre objectif est de générer des ventes sur une base continue, vous allez mesurer le succès de votre campagne en analysant le volume de ventes, le coût par achat et le ROAS (retour sur investissement publicitaire).

Si votre objectif est de générer des prospects, vous allez mesurer le succès de votre campagne en analysant le volume de prospects, le coût par prospect et, dans certains cas, le ROAS si vous vendez une quelconque offre en ligne au travers d’un tunnel de vente.

Maintenant que nous avons discuté des indicateurs de performance, voyons comment détecter l’impact de la fatigue publicitaire sur les performances de vos publicités Facebook et Instagram.

En premier lieu, définissez une période plus ou moins longue sur laquelle vous allez jauger un quelconque effet de fatigue publicitaire. Cette période va dépendre de votre cycle d’achat.

Si le cycle d’achat est long, analysez vos performances sur une période de 10 à 20 jours maximum (ex. : vente d’un produit qui coûte cher et qui demande un temps de réflexion important)

Si le cycle d’achat est court, analysez les performances sur une période de 7 à 10 jours (ex. : l’achat d’une commodité – vêtements, chaussures, accessoires de mode, etc.).

Pour observer l’évolution du nombre de conversions sur une période donnée, j’aime regarder les graphiques pour une audience ciblée et voir si une augmentation de la répétition fait chuter le nombre de conversions.

Comme vous le voyez, l’augmentation de la répétition ne semble pas ralentir le nombre de conversions. Vous pouvez voir que nous avons généré 81 achats sur une période de 7 jours, pour une moyenne de 12 achats par jour.

Mais, nous pouvons aller plus loin et analyser jour après jour :

• L’évolution du CTR
• L’évolution du coût par achat
• L’évolution du CPM et du CPC
• L’évolution du ROAS

Voici comment faire.

Rendez-vous dans votre Gestionnaire de publicités et sélectionnez une période de 7 jours.

Faites cette analyse pour chaque ensemble de publicités de votre campagne et cliquez sur le bouton « Répartition », ensuite « Par heure » et « Jour ».

Les résultats pour un ensemble de publicités devraient ressembler à ça !

Pas de paniques.

Vous allez simplement regarder jour après jour si vous décelez une quelconque diminution ou augmentation des indicateurs suivants :

• Est-ce que le taux de clic baisse 3 jours d’affilée ?
• Est-ce que le coût par résultat augmente jour après jour ?
• Est-ce que le ROAS diminue au fur et à mesure des jours ?

Si vous avez répondu « non » à chacune de ces questions, vous n’êtes pas atteint des symptômes de la fatigue publicitaire … comme c’est le cas dans cet exemple 😉

Après tout, la répétition est « seulement » de 2 sur une période de 7 jours, ce qui est loin d’être alarmant.

Si vous constatez une baisse du taux de clic, une hausse des coûts par résultat et une baisse des ROAS, vous faites sûrement face au phénomène de fatigue publicitaire que je vous ai décrit.

Ne vous inquiétez pas, je vais vous montrer comment y remédier dans la suite de cet article.

Remarque : Vous pouvez faire cette analyse aussi bien au niveau de l’ensemble de publicités que de la publicité, à fortiori si vous avez de nombreuses publicités actives par ensemble de publicités.

1) Combattre la fatigue publicitaire en publiant de nouvelles publicités

C’est une évidence !

La première façon de combattre la fatigue publicitaire consiste simplement à lancer de nouvelles publicités.

Personnellement, j’applique la méthode suivante sur chaque compte publicitaire que je gère :

• Laisser tourner en continu un nombre important de publicités dans un ensemble de publicités (disons 5 ou 6 publicités), ce qui augmente les chances que les personnes ciblées voient des publicités différentes au cours du temps
• Rafraîchir les publicités sur une base régulière (ex. : tous les 10 jours), tout en éliminant les publicités qui génèrent moins de clics et conversions

Prenez mon compte publicitaire. Chaque personne ciblée va être exposée à des publicités différentes selon ses préférences et la probabilité qu’elle effectue l’action que je recherche.

Comme je suis un peu paresseux avec mes publicités, je me contente de changer le contenu créatif de publicités tous les 30 ou 60 jours. Et à chaque fois, je vois mes résultats augmenter fortement avec le changement de contenus créatifs.

Pour faire la même chose, il vous suffit de dupliquer une ou plusieurs fois une publicité dans un ensemble de publicités existant.

À ce moment-là, vous avez le choix …

Vous pouvez lancer plusieurs versions de la même publicité, à la seule différence que l’image est différente, comme le fait Hootsuite.

Dans cet exemple, Hootsuite a joué sur la couleur de l’image.

Vous pouvez bien sûr imaginer des images totalement différentes. Si vous n’êtes pas très créatif, je vous invite à consulter la bibliothèque publicitaire de Facebook et consulter les publicités de vos concurrents.

Si vous êtes inspiré, vous pouvez aussi transformer une image en vidéo grâce au kit de création vidéo de Facebook.

Les annonceurs plus expérimentés font aussi varier le format de leurs publicités Facebook et Instagram entre :

• L’image unique
• La vidéo
• Le carrousel
• La Story

C’est ce que fait Qonto …

Et si vous êtes plutôt bon à l’écrit et inspiré, je vous conseille aussi de tester plusieurs variations d’une même publicité avec un angle d’approche différent.

Par exemple, mes publicités de retargeting Facebook commencent toujours par cette accroche :

« Intéressé par la publicité Facebook ?
Téléchargez gratuitement … »

Pourquoi ne pas essayer une accroche de ce type :

« 🚫Plus de 80 millions de PMEs sont présentes sur Facebook, mais seulement 7 millions d’entre elles font de la publicité Facebook. Je vous laisse imaginer l’opportunité business …

Téléchargez gratuitement … »

C’est une façon totalement différente de capter l’attention de mon public cible. Plutôt que de poser une question, je démarre mon accroche par une affirmation choquante.

Ne négligez pas le copywriting de vos publicités Facebook.

En général, votre texte publicitaire a beaucoup d’importance lorsque vous faites de la génération de prospects. Par contre, lorsque vous vendez des produits de grande consommation, vous devriez plutôt miser sur l’aspect purement visuel de votre publicité.

2) Combattre la fatigue publicitaire en ciblant de nouvelles audiences 

Une autre façon efficace et courante de combattre la fatigue publicitaire consiste à cibler de nouvelles audiences.

Votre objectif publicitaire et vos publicités restent les mêmes, mais les audiences ciblées diffèrent.

Comme dans le point précédent, je vous recommande à la fois de :

• Laisser tourner en continu plusieurs ensembles de publicités (audiences) dans une même campagne afin de laisser Facebook optimiser la diffusion de vos publicités sur les audiences permettant de diminuer votre coût d’acquisition (optimisation du budget de la campagne)
• Rafraîchir les ensembles de publicités sur une base régulière (ex. : tous les 10 jours), tout en éliminant les audiences qui génèrent moins de clics et conversions

Pour cibler une nouvelle audience, vous devez lancer un nouvel ensemble de publicités.

Il vous suffit alors de sélectionner l’ensemble de publicités (audience) dans votre campagne qui souffre de fatigue publicitaire, le désactiver et le dupliquer tout en laissant l’option « Afficher les réactions, commentaires et partages existants sur les nouvelles publicités » cochée.

Ajustez ensuite le ciblage dans le nouvel ensemble de publicités et laissez les autres options (comme l’enchère et les placements) inchangées.

Cliquez ensuite sur « Publier ».

Au final, vous allez cibler une nouvelle audience avec les mêmes publicités qui étaient dans l’ensemble de publicités défaillant, tout en conservant les réactions, commentaires et partages sur les publicités.

En ce qui concerne les nouvelles audiences que vous devriez cibler, je n’ai malheureusement pas une réponse toute faite à vous donner parce que tout dépend de votre campagne et son rôle dans votre tunnel de conversion.

S’il s’agit d’une campagne d’acquisition de clients, vous pourriez tester de nouveaux centres d’intérêt ou audiences similaires.

S’il s’agit d’une campagne de remarketing, les possibilités de ciblage sont nombreuses entre les visiteurs de votre site web, les vidéos vues, les interactions sur Facebook et Instagram, les personnes inscrites à votre Newsletter, etc.

Généralement, vous allez peu changer la structure de vos campagnes de remarketing parce qu’il y a toujours de nouvelles personnes qui arrivent dans vos audiences personnalisées et d’autres qui les quittent puisque vos audiences personnalisées sont basées sur une période de temps (ex. : 30 jours).

Cela n’empêche pas que vous devez rafraîchir régulièrement vos publicités, surtout en remarketing !

3) Combattre la fatigue publicitaire en élargissant votre audience

Parfois, la fatigue publicitaire peut être la conséquence d’un ciblage trop fin (restreint). De ce fait, vous saturez rapidement votre audience parce que le nombre de personnes que vous pouvez toucher avec votre budget est limité.

C’est pourquoi vous devriez élargir les audiences qui vous offraient des conversions, mais qui s’essoufflent en raison de la fatigue publicitaire.

Comme vu précédemment, selon la température du trafic, vous allez élargir vos audiences différemment.

Pour le ciblage froid (audiences similaires et centres d’intérêt), vous pouvez tenter d’élargir votre audience si vous sentez qu’elle s’essouffle.

Il s’agit donc d’augmenter la taille de l’audience, sans changer la source.

Par exemple, vous pouvez augmenter la taille d’une audience similaire de vos acheteurs, en passant d’un pourcentage de 1% de la population du pays à 2%.

Cela aura quand même comme effet de doubler la taille de votre audience. Le 2e pourcentage de votre audience similaire ajoutera des personnes qui ressemblent à vos clients, mais un peu moins que le 1er pourcentage.

Cela ne veut pas dire que vos performances seront moins bonnes, vous serez surpris du volume de résultats supplémentaires que vous pourriez obtenir en ciblant une audience plus large à budget équivalent.

Même si je ne peux pas vous garantir que vos résultats seront meilleurs, je vous incite clairement à faire le test.

En ce qui concerne les audiences basées sur des centres d’intérêt, vous pouvez aussi les élargir en ajoutant des centres d’intérêt connexes à ceux existants.

Par exemple, si vous ciblez uniquement les personnes qui s’intéressent à « Elle Decor », vous pourriez ajouter des intérêts connexes (ex. : d’autres magazines proches du « Elle Decor ») en vous basant sur les suggestions de Facebook.

Pour le ciblage chaud et très chaud, je vous invite vraiment à regarder la taille de vos audiences personnalisées et la période de temps :

• Est-ce qu’il y a moins de 1000 ou 2000 personnes dans votre audience ?
• Est-ce que votre fenêtre de retargeting s’étale sur moins de 15 jours ?

Si vous êtes dans un de ces 2 cas de figure (voire les deux), je vous conseille d’y remédier en allongeant la fenêtre de retargeting (ex. : passer de 15 à 30 jours voire de 30 à 45 jours).

Le but étant d’élargir votre audience.

N’ayez pas peur de laisser les options de reciblage les plus basiques comme « tous les visiteurs du site web » ou élargir la période de temps, l’algorithme de Facebook fera le tri en montrant vos publicités aux personnes les plus susceptibles de convertir sur votre site web.

4) Combattre la fatigue publicitaire avec une nouvelle offre

Peut-être qu’en lisant cet article, vous vous dites que vous avez déjà essayé toutes mes tactiques pour combattre la fatigue publicitaire et que ça n’a pas tellement fonctionné, en tout cas pas sur le long terme.

Alors, j’ai une question à vous poser.

Avez-vous essayé de changer votre offre ?

Votre offre est la raison d’exister de votre publicité.

Pourquoi demandez-vous l’attention des utilisateurs Facebook et Instagram ? Qu’est-ce que vous leur donnez en échange de leur temps, leur argent ou leurs informations de contact ?

Prenons mon exemple.

J’offre un guide gratuit sur la publicité Facebook.

Vous avez probablement déjà vu ce guide sur la barre latérale de mon site, à la fin des articles de mon blog ou en publicité.

Pour l’instant, les personnes que je recible sur Facebook ne s’en lassent pas forcément, mais elles pourraient être (encore plus) intéressées par une autre offre comme :

• Une checklist
• Une formation gratuite sur la publicité Facebook au format vidéo
• Une série d’emails
• Un challenge gratuit …

J’essaye de vous dire que montrer toute l’année la même offre dans vos publicités risque de lasser votre audience … surtout si vous dépensez des budgets importants sur Facebook et si votre marché est restreint par sa taille.

Faites varier vos offres au cours de l’année ou testez différentes campagnes avec différentes offres pour voir celles qui vous permettent de maximiser vos conversions.

C’est ce que fait Dollar Shave Club. Ils dépensent des millions de dollars dans la publicité et proposent constamment quelque chose de différent dans leurs publicités.

Le plus souvent, vous verrez une offre de lancement (le premier pack à $5), mais aussi des quiz qui ont pour but de capturer vos informations de contact et vous vendre ensuite des starters pack à $5 …

Le simple fait de changer les produits que vous mettez en avant ou votre collection constitue aussi un changement d’offre. C’est d’ailleurs pour ça que des marques comme Sézane vous montrent constamment des pièces différentes de leur nouvelle collection.

Encore récemment, je suis tombé des nues en voyant passer cette publicité d’HelloFresh. 50€ offerts pour ma première box !

J’ai rarement vu des offres aussi alléchantes et je n’ai pas le souvenir qu’HelloFresh a fait des offres aussi intéressantes auparavant (je me trompe peut-être).

Plusieurs fois, j’ai cliqué sur ces publicités pour en savoir plus sur l’offre … et pourtant, cela faisait des mois que je voyais leurs publicités passer dans mon fil d’actualités Facebook.

5) Diminuer votre budget média pour combattre la fatigue publicitaire

La dernière méthode pour combattre la fatigue publicitaire est de loin la plus évidente … et finalement la plus oubliée.

C’est de diminuer votre budget. 

Plus vous investissez un budget important dans la publicité Facebook, plus vous allez toucher des personnes. Ce qui veut dire que si vos audiences sont petites en taille, notamment en remarketing ou dans un périmètre local, vous n’avez pas besoin de dépenser un budget élevé pour toucher ces personnes.

Si vous donnez à Facebook un budget quotidien trop élevé pour une audience de petite taille, vous courrez tout simplement le risque qu’il diffuse le plus possible vos publicités pour dépenser la totalité de votre budget.

Dans un tel cas de figure, le nombre d’impressions (nombre de fois que vos publicités sont vues) dépasse largement la couverture (nombre de personnes touchées), ce qui implique que les personnes touchées se lasseront très vite de vos publicités.

Par contre, si vous investissez un budget moins important, Facebook montrera vos publicités moins souvent aux personnes que vous ciblez. Vous limitez ainsi le risque de fatigue publicitaire.

Je vous recommande donc de fixer un budget quotidien qui vous permettra de ne pas dépasser une répétition de 3 ou 4x par personne sur une période de 7 jours.

Pour certains objectifs de campagne comme l’objectif « couverture », Facebook vous laisse même fixer une limite de répétition (ex. : 1 impression tous les 3 jours).

Cela vous permet de contrôler la répétition … et la fatigue publicitaire. L’objectif « couverture » est conseillé si vous ciblez des audiences très petites en taille.

Conclusion

J’espère que vous avez retenu au moins une chose de cet article.

Il est inconcevable de lancer une campagne de publicité Facebook (ou Instagram) et l’oublier ensuite. 

Vous devez ajuster régulièrement votre campagne pour combattre la fatigue publicitaire qui finira par faire effet.

Dans certains cas et pour certains objectifs de campagnes, la fatigue publicitaire se manifeste plus tard (après plusieurs semaines).

Nous avons vu que plusieurs facteurs comme le budget, la taille d’une audience et le nombre de publicités affectent l’effet de fatigue publicitaire.

Quoi qu’il en soit, vous pouvez l’éviter de 5 façons différentes :

• Lancer régulièrement de nouvelles publicités
• Cibler de nouvelles audiences
• Élargir une audience existante
• Changer l’offre de votre publicité
• Diminuer votre budget

Comment est-ce que vous combattez la fatigue publicitaire sur vos campagnes ? 

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