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5 raisons qui expliquent les mauvaises performances de vos publicités Facebook

Facebook Ads

Ce n’est pas facile de lancer des campagnes de publicité Facebook rentables.

Certes, créer votre première campagne de publicité sur le réseau de Mark Zuckerberg, c’est facile mais la réussir, c’est une autre histoire.

Pourtant, jamais auparavant une plateforme marketing n’avait eu des possibilités de ciblage aussi élaborées.

Au niveau des formats d’annonces, la plateforme n’a rien à envier aux autres.

Les gens passent des heures sur la plateforme chaque semaine.

Alors pourquoi vos publicités ne sont pas performantes ?

Souvent, on s’en prend au ciblage.

« J’ai ciblé trop large ».

« Mon audience est trop petite, je ne touche pas assez de monde ! ».

C’est possible, mais ce n’est pas la seule raison.

Il y en a bien d’autres qui peuvent expliquer les mauvaises performances de vos publicités Facebook.

La première que j’ai en tête, c’est d’avoir oublié de réfléchir en amont à une stratégie d’acquisition.

1) Vous n’avez pas de stratégie 

Trop de gens utilisent la publicité Facebook seulement pour vendre ou obtenir une conversion sur leur site web (inscription, remplir un formulaire).

Ce n’est pas vraiment une stratégie.

Oui, vous pouvez obtenir quelques résultats grâce à l’intelligence du système publicitaire de Facebook.

Sur le long terme, vous risquez d’obtenir de moins en moins de résultats. Facebook a déjà trouvé pour vous les personnes les plus susceptibles de convertir.

Changer le message ou l’image de votre publicité ne va pas tellement changer les choses.

Sur Facebook, vous avez le luxe de pouvoir toucher une large audience comprenant vos clients potentiels (quelle que soit votre activité).

Je vous en ai déjà parlé.

Seulement, ces personnes ne sont pas toutes prêtes à acheter maintenant. Certains convertissent rapidement et font des achats compulsifs (je suis sûr que vous en connaissez !) mais ils représentent une minorité.

La grande majorité préfère prendre le temps de faire des recherches, lire des articles, regarder des vidéos (tutoriels, avis, etc.), naviguer plusieurs fois sur le site marchand …

Les marketeurs disent souvent qu’un prospect a « besoin de voir votre marque ou entendre votre message au moins 7 fois avant de passer à l’action et acheter chez vous« . La règle de 7.

Cela veut dire que vous devez avoir une combinaison de :

  • Différents créatifs (images, vidéos)
  • Différents messages (accroches, titres)
  • Différents contenus/offres

Comment utiliser ces différents éléments ?

C’est simple, travaillez avec différentes campagnes qui remplissent chacune un objectif différent :

  • Notoriété (vues de vidéo, trafic, interactions)
  • Capture d’emails et génération de prospects
  • Vente

N’ayez pas peur d’allouer votre budget entre différentes campagnes qui auront chacune un rôle à jouer dans votre stratégie d’acquisition en ligne.

2) Vous ne ciblez pas les bonnes personnes

Comme vous le savez, des milliards de personnes sont sur Facebook.

Cela ne veut pas dire que vous devez toutes les cibler !

En théorie, plus vous ciblez large, plus vos publicités vont vous coûter chères parce que vous êtes en concurrence avec de nombreux d’annonceurs.

Je dis bien « en théorie » parce que l’algorithme publicitaire de Facebook est devenu tellement intelligent qu’il est capable d’aller chercher lui-même, au sein d’une audience large, les personnes les plus susceptibles d’effectuer l’action désirée sur votre site web au moindre coût.

C’est le cas surtout si vous avez un pixel Facebook intelligent et un historique de données important comme annonceur (Facebook utilise les données passées de votre compte pour optimiser vos campagnes).

Ce n’était qu’une petite parenthèse.

Je vous conseille de bien cibler vos audiences dans la majorité des cas 🙂

Mais par où commencer ?

Vous avez sûrement dû entendre parler des audiences personnalisées et des audiences similaires. Si vous commencez seulement, vous ne pouvez pas vous en servir.

Ce sont les audiences les plus puissantes, mais sans trafic sur votre site ou sans interactions sur votre Page, vous ne pourrez pas vous en servir 🙁

Vous devez donc passer par les critères démographiques de base, les centres d’intérêt et le ciblage basé sur les comportements.

C’est là que viennent les erreurs les plus communes : un mauvais choix des centres d’intérêt ou un ciblage démographique trop vaste.

Ce dont vous avez besoin pour commencer, c’est définir votre avatar (client idéal). Je vous conseille d’identifier ces informations :

  • Âge
  • Genre
  • Localisation (où vit-il ?)
  • Comportements d’achat
  • Intérêts/hobbies.

Pour cet article, je vais faire très simple.

Je vais vous montrer comment utiliser un outil génial (et gratuit) que vous fournit Facebook pour trouver plus d’informations sur votre client idéal.

Je ne dis pas que vous aurez toutes les informations, mais vous aurez de bonnes bases pour créer votre première audience.

L’outil dont je vous parle, c’est Facebook Audience Insights. Cliquez sur ce lien pour y accéder (après la lecture de cet article bien sûr !).

Cet outil vous permet d’analyser les caractéristiques d’une audience. Il peut s’agir de :

  • Un centre d’intérêt. Exemple : le maquillage.
  • Une Page Facebook que l’on peut cibler : magazine, concurrent, communauté, etc.
  • Votre Page Facebook

Prenons par exemple le secteur des montres de luxe.

Vous avez créé une montre de luxe haut de gamme et vous aimeriez faire de la publicité Facebook pour faire connaitre votre produit.

En utilisant Facebook Audience Insights, vous pouvez facilement obtenir des informations précises sur les fans d’une Page Facebook concurrente comme Rolex (montres de luxe).

Regardez :

Grâce à ces 2 rapports, j’obtiens déjà des informations intéressantes sur cette audience :

  • Les données démographiques : là je vois que l’audience de Rolex est fortement masculine (76%) dont la tranche d’âge la plus représentée est les 25 – 34 ans.
  • Leur situation amoureuse : majoritairement célibataires ;
  • Leur niveau d’enseignement : ils ont été à l’université.
  • Leur poste : c’est très intéressant ! Ils travaillent dans la finance, la vente et la gestion.

Mais ce n’est pas ça le plus intéressant.

Le plus puissant, c’est la section « Mentions J’aime une Page ». C’est là que je vais trouver leurs hobbies en analysant les autres Pages Facebook qui intéressent ces personnes.

Tel un agent de la CIA, je vais tout savoir sur les fans de Rolex !

Pour vous y rendre, cliquez simplement sur l’onglet « Mentions J’aime une Page » qui se trouve à côté de l’onglet « Données démographiques ».

Rendez-vous vers le bas de la page des résultats.

C’est dans cette section que je peux trouver de nouveaux centres d’intérêt à cibler et aussi vérifier si la Page Facebook de Rolex est vraiment pertinente.

En analysant cette section, je vois que la Page de Rolex est effectivement pertinente. Les 2 Pages Facebook avec le score de pertinence et d’affinité les plus élevés sont :

  • Tag Heuer
  • Cartier

Tag Heuer est en effet une marque de montres de luxe …

Cartier aussi est positionnée comme une marque de luxe mais ne commercialise pas seulement des montres.

C’est très intéressant pour moi !

Grâce à cet outil, j’ai pu en savoir plus sur mon audience et ses centres d’intérêt.

J’ai découvert de nouvelles Pages Facebook à cibler comme Tag Heuer et Cartier.

Enfin, j’ai pu conclure rapidement que les fans de la Page Facebook de Rolex représentent une audience qualifiée puisqu’ils s’intéressent à d’autres marques de montre.

Maintenant, il me reste plus qu’à utiliser ces informations dans mon ciblage.

Comme vous le voyez, il y a 510.000 personnes dans cette audience.

C’est peut-être même un peu large pour certains objectifs. Dans ce cas, je peux affiner mon audience et cibler par exemple les personnes ayant aussi un comportement acheteur.

Il ne me reste plus que 210.000 personnes dans mon audience.

Ce sont des personnes qui aiment la Page Facebook de Rolex ET ont cliqué sur un bouton « Acheter » sur une publicité au cours de la semaine écoulée.

Voilà pour le ciblage le plus basique que vous pouvez faire si vous commencez de zéro.

Si vous voulez en savoir plus les options de ciblage cachées dans Facebook, lisez mon dernier article sur les audiences Facebook.

3) Votre publicité est banale et ennuyante

Un bon ciblage ne fait pas tout.

Votre publicité et son apparence ont aussi leur mot à dire !

Après tout, c’est elle que les utilisateurs Facebook verront dans leur fil d’actualités.

Avec votre publicité, vous délivrez un message qui, selon votre objectif, doit déclencher une action ou de la mémorisation.

C’est là qu’il y a un problème : le marketeur oublie parfois que sa publicité concerne son AUDIENCE et pas lui-même ou son entreprise.

Résultat : le message est vaste.

Il n’est pas clair. Il n’est pas centré sur la personne qui lira cette publicité.

Pour réussir, votre publicité doit engager votre audience. « Engager » pour moi, c’est la faire cliquer, partager, aimer ou commenter ma publicité.

Mon contenu créatif (image ou vidéo) a pour rôle de communiquer des émotions et piquer l’attention de mon audience.

Le texte de ma publicité, c’est un peu la cerise sur le gâteau, c’est lui qui va garder l’attention de la personne, développer son intérêt envers ma solution et finalement l’inciter à passer à l’action 🙂

Au niveau de l’apparence de votre publicité, de nombreuses solutions s’offrent à vous :

  • L’image unique
  • La vidéo
  • Le carrousel (plusieurs images et plusieurs liens)
  • Le diaporama
  • La collection

Aujourd’hui, ce sont les publicités vidéo qui se démarquent le plus mais une publicité avec image unique reste une bonne solution pour attirer l’attention et inciter la personne à cliquer sur votre publicité (si vous vous y prenez bien).

Une formule que j’aime utiliser dans mes publicités Facebook, c’est celle-ci :

  • Susciter la curiosité de la personne en lui posant une question qui vient adresser un problème, une frustration ou un désir chez elle.
  • Donner ensuite la solution et le bénéfice principal de mon produit/service dans l’accroche ou le titre.

Le but, c’est que la personne clique.

N’oubliez pas. À cette étape, vous ne vendez pas !

C’est exactement ce que fait Airbnb.

L’accroche : « Que feriez-vous si vous pouviez gagner un complément de revenu ? »

C’est vrai ça, qui n’a pas envie de gagner plus d’argent ? 🙂

Airbnb a tout compris et me répond dans la foulée : « Par exemple, en louant votre logement ? »

Et juste après, Airbnb utilise l’arme préférée du copywriter : la liste à puces.

Les listes à puces, c’est facile à lire. On les remarque et c’est pour ça que les copywriters (comme moi) les utilisent pour exposer les atouts/bénéfices de leurs solutions !

Regardez comment Airbnb s’y est pris :

  • Organiser des vacances de rêve
  • Payer mes factures
  • Partir à la retraite

Tout ça devient possible en louant votre logement.

D’autres éléments m’ont bien plus dans cette publicité :

  • L’image. Airbnb utilise les recommandations de Facebook pour créer des annonces qui attirent l’attention : des personnes souriantes et heureuses. En plus, l’image met parfaitement en avant l’expérience d’hôte Airbnb, celle d’accueillir des voyageurs venant du reste du monde …
  • La description. De moins en moins utilisée parce qu’on la voit rarement sur mobile, la description permet de mettre en avant la gratuité d’une offre ou un sentiment d’urgence, comme l’a fait Airbnb ! « Créez votre annonce dès maintenant, c’est gratuit ».

4) Il n’y a aucune cohérence entre votre publicité et la page de destination

Quand on fait de la publicité digitale (Facebook, Google, etc.), il y a une chose qu’on oublie parfois : le degré de cohérence entre la publicité et la page de destination.

Qu’est-ce que je veux vous dire ?

C’est simple.

Quand quelqu’un clique sur votre publicité, vous voulez être sûr qu’il ou elle reste sur votre page et convertisse.

Autrement dit, la personne doit comprendre en un instant que la page sur laquelle elle est atterrie correspond à ce qu’elle recherche et ce qu’on lui a promis dans la publicité.

Je suis sûr que vous avez déjà connu l’expérience

Vous cliquez sur une publicité ou un résultat dans les moteurs de recherche.

Vous attendez quelques secondes et une fois la page chargée, vous êtes perdu. Les couleurs ne sont pas les mêmes, le langage utilisé est vague ou ne correspond pas à ce que vous avez lu précédemment, etc.

Quelques secondes plus tard, vous quittez la page … et vous n’y reviendrez probablement jamais.

Pourtant, vous aviez cliqué ! Le marketeur avait bien fait son travail …

Ce que vous avez (déjà) vécu, c’est l’inverse du résultat qu’on recherche.

Un parfait degré de cohérence entre une publicité et la page de destination est ce que les anglophones appellent « l’ad scent ». 

En voici une très bonne illustration :

On ne voit presque pas la différence entre la publicité et la page de destination en question !

La même personne est présente sur les 2 pages.

Les mêmes couleurs sont utilisées.

Une partie du texte de la publicité a été réutilisée et contient d’avantage de détails pour inciter la personne à s’inscrire.

Alors comment s’y prendre en pratique ?

Dans l’idéal, vous devriez réutiliser les mêmes couleurs dans votre publicité et sur la page de destination, le même langage et le même titre que votre publicité.

Regardez par exemple cette publicité :

Comme je suis curieux, je clique sur la publicité. Je retrouve exactement le même titre sur la page de destination.

Voici un autre exemple encore mieux réussi.

Quand je cherchais encore un emploi l’année passée, je voyais des publicités comme celle-ci apparaitre dans mon fil d’actualités.

Ce n’était pas mon rêve d’être community manager mais je cliquais quand même (curieux que je suis).

Je suis arrivé sur cette page.

Les couleurs utilisées dans la publicité et sur la page de destination sont très proches. La page de destination apparait comme la suite logique après le clic.

Là aussi, je retrouve le même titre que la publicité, c-à-d la description du job : « community manager junior ».

En « synchronisant » votre landing page et votre annonce, les taux de conversion de vos publicités devraient augmenter.

5) Les mêmes personnes voient toujours vos publicités

Au début de cet article, je vous ai parlé de la règle de 7 en marketing. Plus un prospect est exposé à votre marque et vos messages, plus il y a de chances qu’il convertisse.

Mais cela ne veut pas dire que vous devez montrer indéfiniment les mêmes publicités !

L’un des « problèmes » de la publicité Facebook, c’est la fatigue publicitaire.

La fatigue publicitaire, c’est le point où les personnes que vous ciblez ne réagissent plus à vos publicités après les avoir vues plusieurs fois.

Elles finissent par moins cliquer.

Ce graphique montre l’étroite corrélation entre la répétition (nombre de fois où vos publicités sont vues par votre audience cible), le taux de clic et le coût par clic (CPC).

Une augmentation de la répétition provoque une diminution du taux de clic et donc un coût par clic plus élevé. Votre publicité vous coûte donc plus cher !

Mais ce n’est pas tout, certains risquent aussi de réagir négativement à vos publicités :

  • En partageant leur mécontentement dans les commentaires
  • En cachant vos publicités
  • En signalant vos publicités à Facebook

Vous vous en doutez, sur une plateforme sociale comme Facebook, ces signaux sont négatifs pour vous l’annonceur parce que Facebook en conclue que votre publicité n’est pas pertinente pour votre audience.

Si elle n’est pas pertinente, Facebook finira par moins la montrer et vous paierez plus cher pour toucher votre audience.

Alors, comment vérifier la répétition de vos publicités ? 

Rendez-vous dans votre interface pour gérer vos publicités (aka le Gestionnaire de publicités).

Prenez une audience et cliquez sur « Voir les graphiques ».

Un onglet s’ouvre.

Vous allez devoir le reconfigurer.

Cliquez sur « Personnalisé » en bas à gauche et choisissez ensuite « Coût par résultat » et « Fréquence (cumulée) ».

De cette façon, vous pouvez analyser l’augmentation du coût par résultat de votre publicité avec l’augmentation de la fréquence.

Alors, à partir de quel niveau de répétition faut-il arrêter vos publicités ?

2, 2.5, 3 ou 4 ? 🤔

Comme vous vous en doutez, il n’y a pas de « bonne » réponse.

Sur cette campagne, le coût par résultat augmente seulement quand la fréquence cumulée dépasse 2,7.

Sur cette seconde campagne, le coût par résultat augmente de plus en plus après que la fréquence ait franchi un seuil de 1,70.

C’est donc difficile de vous donner une réponse à cette question (d’autres paramètres entrent en jeu …).

Je vous conseille de toute façon de tester plusieurs publicités sur une même audience. Vous pourriez par exemple tester un même message avec 2 créatifs différents :

  • Une vidéo
  • Une image

Voici un exemple où l’entreprise AdEspresso a testé 2 images l’une contre l’autre avec la même accroche.

Ce sont les visuels qui fonctionnent le mieux pour combattre l’augmentation de la répétition de vos publicités. Le message reste le même mais avec un autre créatif, la publicité donnera une impression de nouveauté.

C’est ainsi que les personnes qui n’ont jamais cliqué avant sur votre publicité finiront peut-être par cliquer sur la nouvelle, qui aura réussi à attirer leur attention ou même déclencher une émotion qu’elles n’avaient pas ressentie avant (qui sait !).

Si malgré vos tests, les résultats ne s’améliorent pas, il est probable que votre audience soit saturée.

Cela arrive aussi …

Dans ce cas, testez une nouvelle cible ou agrandissez votre ciblage !

Conclusion

De nombreux facteurs influencent les performances d’une campagne de publicité.

Sur Facebook, l’important est de démarrer avec une bonne stratégie d’acquisition où vous mettez en place différentes campagnes pour réaliser différents objectifs.

A chaque campagne correspond une cible différente.

Sur une campagne de notoriété, votre cible sera plus large. Sur une campagne de conversions, votre cible sera plus petite.

Aussi, nous avons vu qu’il n’y a pas que le ciblage qui compte dans Facebook.

Communiquer votre message avec un visuel attrayant et un texte accrocheur vous permet de vous démarquer des autres.

Quand l’utilisateur a cliqué, il ne faut pas qu’il se sente perdu … Pour cette raison, il doit toujours y avoir une cohérence visuelle entre votre publicité et votre page de destination.

Pour finir, si vos campagnes tournent depuis plusieurs semaines, gardez un oeil sur la répétition de vos publicités. Une répétition élevée est généralement synonyme d’une baisse de performance.

Actualisez régulièrement vos contenus créatifs et vos audiences pour garder un niveau de performance stable au cours du temps !

Que faites-vous quand vos campagnes Facebook cessent de fonctionner ? 

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GRATUIT : LE GUIDE DE LA PUBLICITÉ FACEBOOK

Un tutoriel visuel pour apprendre à créer des campagnes de publicité Facebook rentables en 2018.

Ecrit par

Ecrit par

Danilo Duchesnes

Danilo est consultant en marketing digital et formateur spécialisé dans les publicités Facebook/Instagram. Il aide au quotidien des entrepreneurs, e-commerçants et PME à augmenter leur visibilité et générer plus de ventes grâce à Facebook. Danilo se démarque par sa franchise parfois extrême et son sens de l'humour !

8 Commentaires

  1. Séverine

    Super article comme toujours, Bravo !
    J’ai de nouvelles armes pour affiner mes pubs 🙂

    Réponse
  2. Olivier

    Merci pour tous ces supers conseils, et ton contenu de qualité.

    Réponse
  3. Christophe Lejeune

    Du contenu de qualité comme toujours !
    Je lis quelques blogs, je suis abonné à un tas de newsletter web marketing, mais à chaque fois que je reçois un mail de ta part ou que je tombe sur un de tes postes FB, je sais d’avance que le contenu sera très riche !

    Excellent boulot, tu m’inspires 🙂

    Réponse

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