La méthode AIDA est probablement le modèle le plus connu pour écrire une publicité ou un message marketing. Ce modèle a été popularisé par Gary Halbert il y a plusieurs décennies et il est encore (et toujours) autant utilisé aujourd’hui à l’ère du digital.

Cela étant dit (et parce que je ne veux pas que vous partiez), je vais déjà lever le voile sur cet acronyme si connu et efficace en marketing.

AIDA est un acronyme pour :

• Attention
• Intérêt
• Désir
• Action

Gary Halbert utilisait ce modèle pour faire le squelette de n’importe quelle lettre de vente.

En effet, AIDA décrit en quelque sorte les différents états (ou phases) par lesquels un consommateur (vous et moi) passe avant d’acheter un produit/service.

Source : Feedoug.com

La première phase concerne la prise de connaissance. À cette étape, vous découvrez une marque que vous ne connaissiez pas et le produit/service qu’elle commercialise.

La deuxième phase est celle par laquelle vous passez quand vous développez un intérêt pour ce produit/service. En quoi est-il pertinent pour vous ? En quoi ce produit ou service vous permet de résoudre un problème qui vous dérange ou d’atteindre un objectif important pour vous ?

Lors de la troisième phase, vous êtes clairement en train de développer une affinité ou un désir envers l’offre. Vous commencez à considérer l’acte d’achat (nous verrons comment construire le désir pour n’importe quelle offre dans cet article).

Enfin, la dernière phase est la plus simple à comprendre. Vous passez à l’acte et vous achetez ce produit/service tant désiré.

Expliqué comme cela, vous vous dites sûrement que ce modèle s’applique seulement pour les messages de vente (commerciaux).

Bien au contraire.

Croyez-moi, AIDA n’est pas seulement une formule de plus pour écrire un message commercial. Ce modèle est à la base de la communication écrite qui a pour but d’induire une action.

Dans cet article, je vais d’abord vous expliquer précisément le rôle de chaque élément de l’acronyme AIDA (Attention, Intérêt, Désir et Action).

Je vous montrerai aussi comment l’utiliser pour écrire :

• Une publicité
• Une landing page
• Une introduction (post, biographie, etc.)
• Une page de vente
• Un email marketing

Pour chaque utilisation de la méthode AIDA, je vous décomposerai un ou plusieurs exemples réels en m’aidant de l’acronyme.

Allons-y.

Définition et utilisation de la méthode AIDA

Comme nous l’avons vu, AIDA est un acronyme pour Attention, Intérêt, Désir et Action.

Est-ce seulement un modèle à suivre et à garder en tête ou une formule réplicable sur différents supports marketing ?

Les deux !

La base de l’AIDA est de montrer la succession d’états ou des phases par lesquelles vous passez avant d’acheter.

Une fois le processus intégré dans votre état d’esprit de marketeur, vous pouvez tout à fait vous en servir comme une formule ou un modèle pour écrire une publicité, un email, une introduction, une landing page ou encore une page de vente !

Je vous propose donc d’examiner en détail comment fonctionne la méthode AIDA en elle-même.

Nous verrons plus loin dans cet article comment vous en servir dans la pratique.

Attention

Capter l’attention de la personne, c’est le point de départ !

Vous savez que notre capacité d’attention est extrêmement faible aujourd’hui (moins de 9 secondes).

Avec toutes les distractions qui co-existent dans un environnement numérique comme Internet ou les médias sociaux, capter l’attention est un véritable défi.

C’est un défi que vous allez devoir relever, sinon c’est tout votre message marketing qui sera ignoré.

Il existe différentes façons d’attirer l’attention sur Internet. Je pense par exemple à :

• L’animation d’une vidéo
• Une couleur qui se démarque
• Une phrase d’accroche surprenante ou osée
• Une question qui met le doigt sur un problème bien ancré dans la tête de vos clients
• Une promesse audacieuse
• Une photo drôle, originale, choquante ou exceptionnellement belle
• Un grand nombre ou une statistique à peine croyable
• Etc.

Vous remarquez que j’ai cité à la fois des éléments textuels et visuels.

L’attention se capture par ces 2 types de contenus.

Prenons cette publicité par exemple.

Regardez d’abord l’image et lisez ensuite le texte.

À qui avez-vous pensé ?

Des personnalités culturelles reconnues : Mr Propre ou encore Jay-Z et sa célèbre punchline « I’ve got 99 problems, but a … ain’t one ».

Regardez cette publicité maintenant.

C’est plutôt difficile de ne pas remarquer cette imposante BMW toute jaune dans ce fond grisâtre.

Si vous réussissez à attirer l’attention de votre public cible à l’aide de votre contenu (écrit ou visuel), vous aurez une chance qu’il s’intéresse à ce que fait votre entreprise.

Intérêt

Attirer l’attention est une chose. Retenir l’attention de vos prospects en est une autre.

Comment retenir l’attention de votre public cible ?

Là aussi, il y a de nombreuses façons de faire.

La première, c’est de lui faire comprendre que vous le comprenez. Vous savez ce qu’il a en tête, ce qui le dérange et ce qui l’obsède.

Vous lui montrez que ce problème l’impacte négativement et plus qu’il le croit. Vous pouvez le faire au travers d’une histoire, une anecdote ou en faisant simplement preuve d’empathie.

À ce stade, votre objectif est de montrer que ce que vous proposez en vaut la peine et qu’il est directement concerné. Il se sentira concerné quand vous lui ferez comprendre que vous résolvez un problème important pour lui.

Buffer fait ça très bien sur la page d’accueil de son site.

La marque capture votre attention par cette affirmation audacieuse : « Développez votre audience et votre marque sur les réseaux sociaux. »

Si vous décidez d’en savoir plus en scrollant légèrement vers le bas, Buffer vous explique l’intérêt de son outil « Publish » : créer la publication parfaite pour chaque réseau social, le tout dans un seul et même endroit.

Vous remarquez que ce n’est pas à ce moment-là que vous « vendez » votre offre. Au contraire, vous éduquez vos prospects sur l’intérêt de vos produits/services et en quoi ils valent la peine d’être considérés par vos clients potentiels.

En résumé, pour capter l’intérêt d’une personne, parlez-lui de :

• Montrer à la personne que vous la comprenez : besoins, désirs, peurs et frustrations
• Amplifier les problèmes pour mieux positionner votre offre comme LA solution à ces problèmes
• Ce message peut être délivré au travers d’une anecdote, d’une histoire ou simplement d’un texte empathique

Désir

À ce stade, votre prospect cible sait pourquoi il doit continuer à vous écouter, mais il n’a pas encore une bonne raison d’acheter ou de vous contacter.

Il est juste intéressé, mais ça ne va pas plus loin que ça.

Voilà pourquoi vous devez maintenant construire le désir envers votre offre.

C’est là que vous allez devoir sortir votre costume de vendeur et mettre en forme une offre irrésistible.

Vous allez donc commencer par parler de votre offre, ce qu’elle contient (fonctionnalités) et ce qu’elle apporte de concret à votre client idéal (bénéfices).

Autrement dit, vous montrez à votre prospect en quoi votre offre propose une solution crédible à son problème. Vous allez utiliser à la fois des arguments logiques et émotionnels.

Et cela passe par du contenu textuel, des illustrations, des vidéos explicatives ou des études de cas.

La façon de vendre votre offre dépendra aussi du support.

Par exemple, si vous écrivez un email, vous allez plutôt utiliser des listes à puces pour communiquer les bénéfices de votre offre.

Dans le cas où vous écrivez une page de vente, vous allez plutôt mettre en forme les bénéfices de votre offre avec un titre, un sous-titre et une image.

Ils peuvent aussi être mis en avant avec une liste à puces qui allie curiosité et bénéfices.

Les marketeurs utilisent aussi la preuve sociale pour provoquer le désir. On sait tous à quel point l’avis et le comportement de nos pairs influencent nos décisions.

Les témoignages, études de cas, avis et les grands nombres ont donc toute leur importance quel que soit le support marketing.

Je vous conseille de placer vos témoignages avant et après l’appel à l’action.

N’ayez pas peur de remplir vos pages de témoignages clients.

Il n’y en a jamais assez 🙂

Sam Ovens, un marketeur controversé, réunit sur une page dédiée de son site (la page « Reviews ») pas moins de 3700 témoignages clients en vidéo !

Si vous avez bien compris ce que veut votre client idéal et comment communiquer la valeur de votre offre, celui-ci sera enfin prêt à acheter ou vous contacter.

En bref, pour provoquer le désir, il est indispensable de :

• Présenter votre offre et sa proposition de valeur principale (Quel problème résout votre produit/service ? Comment améliore-t-il la vie de votre prospect ?)
• Evoquer les bénéfices de votre produit en présentant ses fonctionnalités/cactéristiques
• Projeter la personne dans un futur meilleur (grâce aux résultats de vos produits ou simplement en présentant des témoignages clients)

Action

Une fois que vous avez réussi à créer le désir, la dernière étape du modèle AIDA consiste à persuader la personne qu’elle doit passer à l’acte maintenant.

C’est le moment de faire votre appel à l’action.

Selon le support marketing que vous utilisez, l’appel à l’action prendra la forme d’un lien cliquable, un bouton, un numéro de téléphone ou une simple demande dite avec fermeté (utilisez l’impératif !).

Soyez explicite et demandez à vos prospects de … :

• Cliquer sur le lien
• Procéder au paiement
• Demander un entretien découverte

Ne soyez surtout pas ambigu et demandez avec fermeté ce que vous voulez.

C’est aussi à cette étape que vous allez dévoiler votre prix et éventuellement créer un sentiment d’urgence en mentionnant que votre offre a une date limite ou est limitée en quantité.

Je vous conseille d’inclure votre appel à l’action à plusieurs reprises dans votre publicité, email ou page web !

Si vous avez lu jusqu’ici, vous savez maintenant ce qu’est le modèle AIDA et comment l’utiliser comme une formule pour écrire un message marketing.

Je n’ai donc plus qu’à vous montrer 5 exemples concrets pour appliquer le modèle AIDA dans vos publicités, emails, pages de vente et landing pages !

Exemple #1 : La méthode AIDA pour écrire une publicité

Au début de cet article, je vous expliquais que la méthode AIDA fut l’une des premières méthodologies pour écrire des lettres de vente ou des publicités.

Aujourd’hui encore, AIDA se retrouve forcément dans les annonces, notamment celles sur Facebook ou Instagram.

Prenons cette publicité de Qonto et analysons-là rapidement.

Les images de la publicité attirent l’attention.

On voit une carte de crédit aux côtés d’autres appareils numériques. C’est un peu surprenant.

La première ligne de l’accroche est redoutable.

Elle attire l’attention dès la première question : « Marre de votre banque ? »

Pour la plupart d’entre nous, la réponse est un grand OUI 😉

La suite montre l’intérêt de Qonto pour les professionnels : gérer facilement et rapidement vos finances, votre comptabilité ou vos notes de frais.

Mais où se cache le désir ?

Au sein même du carrousel !

Les images vous montrent à quoi ressemble la carte de banque et comment elle s’intègre dans votre quotidien numérique. Le titre qui décrit chaque image vous montre également la valeur ajoutée de l’offre de Qonto :

• Une néobanque adaptée à la taille de votre entreprise
• Plus rapide et transparent qu’une banque
• Des fonctionnalités sur-mesure pour des équipes

Bref, tout ce que les banques traditionnelles ne semblent pas offrir.

Qonto sait ce que vous voulez et ce qui est dit dans ce carrousel vous donne naturellement envie d’essayer Qonto.

L’appel à l’action se retrouve également plusieurs fois dans la publicité au sein de l’accroche et la dernière fiche du carrousel.

Vous remarquez également que Qonto n’oublie pas de préciser que 65.000 entreprises utilisent déjà Qonto. Une façon de vous dire que vous avez tout intérêt à faire de même.

Dommage que Qonto ne précise pas dans son accroche que l’ouverture d’un compte est gratuite pendant 30 jours et sans engagement.

Pour aller plus loin : Découvrez comment écrire des publicités Facebook convaincantes dans cet article de mon blog.

Exemple #2 : La méthode AIDA pour écrire une landing page

Une landing page est une page qui a pour seul but de collecter vos informations de contact. La landing page contient donc un formulaire permettant de récolter ces informations précieuses.

Les marketeurs offrent généralement un appât en échange des informations de contact. Voici quelques exemples courants :

• Proposer un ebook ou guide gratuit à télécharger
• Proposer l’inscription à un webinaire (conférence en ligne)
• Télécharger une application
• S’inscrire à un service avec un code de réduction
• Essayer gratuitement un logiciel pendant 30 jours

Comme vous l’imaginez, la méthode AIDA est parfaitement adaptée pour écrire cette page dont l’objectif principal est d’induire une action.

Airbnb semble suivre cette structure (intentionnellement ou non).

La première chose que l’on voit sur cette landing page, c’est cette photo de couverture et ce formulaire.

La photo et le titre attirent l’attention (comme toujours).

« Gagnez de l’argent en tant qu’hôte Airbnb. »

Airbnb a votre attention maintenant et la retient tout de suite après avec ce formulaire vous permettant de découvrir ce que vous pourriez gagner ! J’ai fait le test et je peux gagner jusqu’à 1309€ 😉

Intéressant, mais comment ça marche ?

En scrollant plus bas, je vois qu’il y a de nombreux avantages de devenir hôte Airbnb, notamment le contrôle sur les disponibilités, les prix et la sécurité (c’est vrai que c’est important).

En plus, je peux devenir hôte en seulement 3 étapes … Et c’est gratuit.

Cette landing page est plutôt convaincante et je n’ai plus qu’à cliquer sur le bouton « Commencer » en haut et en bas de la page pour publier ma première annonce sur Airbnb.

Pour aller plus loin : Découvrez comment écrire une landing page qui convertit dans ce guide complet publié sur mon blog.

Exemple #3 : La méthode AIDA pour écrire un email

Avec un taux d’ouverture de 21,73% et un retour sur investissement de 122%, l’email marketing reste l’une des stratégies les plus prisées par les marques.

Et ce n’est pas les consommateurs qui diront le contraire :

• 61% des consommateurs souhaitent des informations sur leurs marques via emails
• 59% reconnaissent que l’email marketing influence leurs décisions d’achat
• 49% veulent recevoir des emails promotionnels de leur marque préférée toutes les semaines

En lisant ces quelques statistiques, vous comprenez toute l’importance de l’email marketing pour communiquer avec vos clients et promouvoir vos offres.

Pour atteindre ces objectifs, vous devez écrire des emails plus convaincants que vos concurrents.

Voyons voir comment faire avec la méthode AIDA.

Étant abonné à plusieurs Newsletters, je vois constamment des messages promotionnels débarquer dans mon inbox.

Cette fois-ci, j’en ai reçu un qui m’a fait acheter, de la part d’Animoto.

L’objet de l’email : « Save 25% off any annual plan »

Animoto vient d’avoir toute mon attention.

C’est le rôle de l’objet d’un email : capter l’attention pour que j’ouvre ensuite l’email.

lls savent que les gens comme moi n’attendent que les promotions pour (re)prendre un abonnement annuel 😉

Le corps de l’email me rappelle directement l’offre avec ce GIF animé pour conserver mon attention.

C’est surtout le corps du texte qui est intéressant.

« L’année passée, les consommateurs ont dépensé pour plus de 20 milliards de dollars le jour de la Saint-Valentin, selon la National Retail Federation. »

Voilà comment donner un intérêt fort pour la Saint-Valentin aux retailers qui font de la vidéo.

C’est grâce à la vidéo que je vais pouvoir attirer les consommateurs vers mon business avant les autres (désir).

En plus, jusqu’au 15 février, Animoto offre 25% sur tous les plans annuels. Une telle réduction, c’est le meilleur moyen de rendre cette offre impossible à refuser.

Enfin, je suis censé cliquer sur le bouton bleu « Redeem now » pour passer à l’action et renouveler mon abonnement annuel … et c’est bien ce que j’ai fait 😉

Il n’y a aucun doute, Animoto a suivi à la lettre la méthode AIDA pour écrire cet email à la fois courte et impactant.

Neil Patel, un marketeur américain, est plutôt bon aussi pour écrire des emails impactants.

La particularité des emails de Neil Patel est qu’ils sont à la fois très courts et remplis de curiosité.

Ils suivent aussi la formule AIDA et je vous ai trouvé un exemple qui l’illustre très bien.

L’objet de l’email et la première ligne captent l’attention avec des mots forts.

Neil parle d’une stratégie qui lui a permis d’attirer 18.000 visiteurs les 3 derniers mois grâce à Google, sans faire de SEO ou de publicité. Plutôt surprenant quand on sait que Google et le SEO sont intiment liés.

En plus, cette stratégie demande peu de temps pour donner des résultats et elle fonctionne pour les sites qui sont encore nouveaux.

Neil Patel a pensé à tout pour construire un intérêt fort envers cette stratégie, sans jamais la nommer.

À ce stade, il n’en faut pas beaucoup plus pour déclencher un clic.

Neil Patel finit par dévoiler que cette stratégie est en fait liée à un nouveau canal provenant de Google, et qui est encore peu connu (la nouveauté fera toujours vendre !).

Tout ce qu’il a dit précédemment était suffisant pour rendre ce canal extrêmement désirable aux yeux des marketeurs qui lisent cet email.

L’appel à l’action se retrouve logiquement dans le lien cliquable dont l’ancre est « voici la stratégie et comment vous pouvez l’utiliser aussi ».

Pour aller plus loin : Découvrez les 7 leçons que j’ai apprises sur l’email marketing après avoir envoyé plus de 408.699 emails.

Exemple #4 : La méthode AIDA pour écrire une introduction

Ce n’est jamais facile d’écrire une bonne introduction, que ce soit pour un article de blog, une page de vente ou encore votre propre biographie sur les réseaux sociaux.

La formule AIDA permet également d’écrire une introduction impactante. Il suffit juste de suivre la formule …

Regardez comment je m’y suis pris pour écrire ma biographie sur LinkedIn il y a quelques mois (elle a changé depuis).

Au moment d’écrire ma biographie, je me rappelle avoir utilisé des mots forts pour me décrire.

Plutôt que de faire comme les autres consultants et commencer par l’accroche type « Je suis X et je fais Y », j’ai choisi d’affirmer avec fermeté ce que je ne suis pas et ce que je ne fais pas.

Par la suite, j’ai naturellement suivi la méthode AIDA et j’ai terminé ma biographie par un appel à l’action : me contacter par email pour réserver un entretien découverte.

Dans son guide sur le copywriting, Brian Dean montre aussi comment il écrit l’introduction d’un article de blog en se servant de la méthode AIDA.

Comme il l’explique, il attire l’attention avec la première ligne : « This is the most comprehensive guide to building backlinks on the planet. »

Il suscite l’intérêt avec une promesse forte. Il va vous montrer des techniques pour générer des backlinks et qui marchent aujourd’hui (en 2019).

Et il joue sur le désir principal de quiconque atterrissant sur cette page (gagner des positions sur Google).

Il termine par un appel à l’action qui pousse le lecteur à lire la suite.

Exemple #5 : La méthode AIDA pour écrire une page de vente

Je vous ai gardé le meilleur pour la fin : l’écriture d’une page de vente.

C’est un exercice extrêmement difficile et j’en ai déjà parlé plusieurs fois sur mon blog.

Une chose est sûre, les pages de vente qui convertissent (même les plus longues) suivent aussi le modèle AIDA. C’est le cas de cette page de vente que je vais vous commenter brièvement.

Toute page de vente commence par une promesse forte (proposition de valeur) matérialisée par un titre et un sous-titre.

Ce que j’ai trouvé intéressant dans cette proposition de valeur, c’est qu’ils promettent une façon nouvelle et plus intelligente de convertir et capturer l’email des visiteurs de son site web.

En scrollant vers le bas, je m’aperçois que cette promesse qui a attiré mon attention était loin d’être exagérée.

Convertbox, ça a vraiment l’air très sérieux et novateur, comme je peux le voir visuellement (on ne voit pas souvent ce genre de pop-in) et à l’écrit (les fonctionnalités décrites sont assez avancées).

Je suis intéressé, mais ce n’est pas pour autant que je vais sortir ma carte de crédit.

Mais, tout ce qui va suivre sur cette page de vente, m’a définitivement fait acheter ce logiciel.

À commencer par les nombreuses possibilités offertes par le logiciel et ce que je vais en retirer (désir).

Clairement, je vais pouvoir augmenter le nombre d’inscriptions sur mon site et mes ventes en ligne.

J’ai bien aimé aussi que Convertbox montre à quoi ressemblent leurs pop-ups.

L’aspect visuel était important parce que si je ne pouvais pas voir à quoi ressemblent les pop-ups et découvrir, en plus, que je pourrais les reproduire en un clic, je n’aurais probablement pas été plus loin.

Vous devriez vraiment lire cette page de vente pour comprendre parce que 75% du contenu sur cette page avait pour seul but de donner envie d’acheter le logiciel en montrant, l’un à la suite de l’autre, des dizaines de cas d’utilisation.

Comme toute bonne page de vente, celle de Convertbox était agrémentée de témoignages clients (Convertbox est déjà utilisé par 5000 sites web dans le monde), etc.

Quand on voit tout ce que propose Convertbox, on est droit de se demander combien ça coûte et quelles sont les conditions d’achat.

J’ai été agréablement surpris en voyant le prix de cette offre : $395 (paiement en une fois) au lieu de $1188 par an parce que l’outil est encore en version bêta.

Difficile de dire non à une telle offre et c’est tout naturellement que j’ai acheté ce logiciel il y a 2 mois (action).

Pour aller plus loin : Découvrez comment écrire une page de vente qui convertit en 7 étapes dans cet article de mon blog.

Conclusion

La méthode AIDA – Attention, Intérêt, Désir et Action – existe depuis des décennies et tout marketeur qui se respecte l’utilise (consciemment ou non).

Armé de cette formule et d’une excellente connaissance de ce qui intéresse votre client idéal, vous serez en mesure d’écrire un message marketing qui résonne véritablement chez lui, qu’il s’agisse d’un email, une publicité ou une page de vente.

Dans cet article, vous avez remarqué que chaque élément de l’acronyme AIDA à son importance.

Je ne peux pas vous dire lequel est le plus important.

Je vous dirais que si vous n’avez pas l’attention de votre client idéal, alors la suite de votre message marketing devient inutile.

D’un autre côté, si vous avez réussi à attirer l’attention d’un prospect, mais que vous n’arrivez pas à lui donner l’envie d’effectuer une action bien précise, tous vos efforts pour attirer son attention n’auront servi à rien 🙁

C’est à votre tour maintenant.

Essayez d’appliquer la méthode AIDA pour votre prochain message marketing ! Vous m’en direz des nouvelles.

Comment est-ce que vous rédigez vos messages marketing ? Avez-vous une méthode particulière (et aussi efficace qu’AIDA) ?

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