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Comment se préparer au Black Friday ? La checklist en 7 points

Marketing

Le Black Friday est bientôt de retour ! Depuis quelques années, en Europe, le Black Friday vient illuminer l’avant-dernier vendredi du mois de novembre. 

Pourquoi ? 

Parce que durant cette journée, les entreprises (petites comme grandes) nous proposent des offres exceptionnelles. 

Et cela profite à tout le monde : aux entreprises qui veulent générer du chiffre d’affaire rapidement et aux consommateurs toujours désireux de faire de bonnes affaires. 

Durant cette journée un peu folle, tout est permis :

  • Réductions sur une sélection d’articles
  • Livraison offerte et retours gratuits 
  • Offres BOGO (Buy One, Get One)
  • Etc. 

Ce n’est pas étonnant que les consommateurs américains se bagarrent ou fassent la file pour en profiter !

Mais ce n’est pas tout. 

Chez certains, la fête se prolonge jusque lundi, surnommé le « Cyber Monday ». En d’autres mots, les grandes enseignes se permettent de faire de belles promotions pendant 4 jours !

En chiffres, qu’est-ce que ça donne ? 

L’année passée, le Black Friday a été « le jour le plus intense de toute l’histoire » du site français « avec plus de deux millions d’unités commandées durant la journée », soit une augmentation de plus de 40% par rapport au Black Friday 2016, comme le rapporte 20minutes.fr.

Selon les chiffres du Groupement d’intérêt économique (GIE) des cartes bancaires que s’est procuré Europe 1, la journée du 24 novembre 2017 (jour du Black Friday) a été marquée par un record historique de transactions bancaires.

En une journée, il y a eu 42,8 millions de paiements par carte bleue en France.

Cette année, le Black Friday tombe ce vendredi 23 novembre, soit dans moins de 2 semaines. Est-ce que vous êtes déjà préparé ? 

Peut-être bien mais je me suis dit que c’était l’occasion de vous faire un article pour vous donner toute une série de bonnes pratiques qui vous aideront à maximiser vos revenus durant cette journée.

Je vous parlerai de publicité, d’emailing, d’offres, de l’optimisation de votre site pour le grand jour et bien d’autres choses encore … 

Mais d’abord, attardons-nous rapidement sur ce qui fait le succès de cet évènement à part. 

Pourquoi le Black Friday provoque une telle fièvre acheteuse ? 

La raison pour laquelle le Black Friday marche si bien, c’est simplement parce que l’évènement joue sur des principes psychologiques très puissants qui vous poussent à acheter : l’urgence et la rareté.

1) L’urgence

Comme je vous le disais, le Black Friday s’étend pendant 1 ou 2 journées pour la plupart des enseignes. 

Ce qui veut dire que vous devez prendre une décision très vite parce qu’après c’est fini !

Durant les soldes, vous avez jusqu’à 30 jours et les réductions sont de plus en plus importantes donc on ne se presse pas trop. On prend son temps et on finit par oublier …

2) La rareté 

En règle générale, les enseignes mettent en promotion seulement une partie de leur stock durant le Black Friday. 

Par exemple, lorsque je me suis rendu sur les sites marchands l’année passée, j’ai constaté rapidement que seulement une partie de la collection était soldée à 20 ou 30%, ce qui donne de l’exclusivité à ces produits soldés.

Ils apparaissent plus rares en soit puisqu’on a choisi de les solder eux et pas les autres.

Alors, comment se préparer pour le Black Friday ?

Voici les 7 étapes que je vous propose de suivre. 

1) Définissez vos offres du Black Friday

Votre offre peut vous faire réussir ou rater une campagne. 

Vos concurrents auront tous des offres irrésistibles. Si la vôtre est moins désirable, vous risquez de passer à côté de nombreuses ventes.

Commencez par réfléchir aux articles que vous allez mettre en promotion sur votre site web. 

Allez-vous mettre en promotion tout votre site ou seulement une partie de la collection ? 

Certains sites choisissent seulement une série d’articles sur base de certains critères. Je ne saurai pas vous dire lesquels. 

D’autres sites ne se prennent pas la tête et mettent en promotion tout le site. 

Par exemple, le géant du e-commerce, Asos, a mis tout son site en promotion l’année passée. 

Source : Printful.com

Demandez-vous aussi si : 

  • Vous allez appliquer le même pourcentage de réduction sur tous les articles ? 
  • Vous allez offrir la livraison ?
  • Vous allez proposer les retours gratuits ? 

Le plus simple reste d’appliquer une réduction à des articles populaires ou en fin de série. Il vous suffit alors de générer un code promo explicite, comme « BLACKFRIDAY », pour que vos visiteurs puissent appliquer la réduction. 

A vous d’être créatif 🙂

Levi’s offre 20% sur toute la collection et la livraison gratuite. 

Apple, aussi, a fait preuve de créativité l’année passée durant le Black Friday.

Pour certains achats, Apple vous offre une carte cadeau de $150, ce qui reste intéressant en sachant que ce sont les fêtes de fin d’année peu de temps après. 

Lenovo ne parle pas du tout de Black Friday sur son site mais plutôt des fêtes de fin d’année. L’entreprise a également créé un sentiment d’urgence en ajoutant un compte à rebours. 

La Fnac se montre un peu moins généreuse avec des promotions uniquement disponibles pour les adhérents … 

Si vous prolongez les promotions du Black Friday durant le week-end et le lundi (Cyber Monday), on pourrait imaginer une première partie des réductions sur les best-sellers

Le samedi et le dimanche, vous pourriez faire des offres plus agressives sur certains articles. 

Voici un exemple pour un site de mode féminin : « Pour tout achat d’une robe, profitez de 50% sur le sac à main de votre choix ». 

Le lundi, pourquoi ne pas mettre en promotion des articles d’une autre collection (bottes, vestes, …) ?

2) Préparez votre site pour le Black Friday

La plupart des sites connaissent une forte augmentation de leur trafic pendant les promotions du Black Friday.

Des meilleures affaires attirent inévitablement plus de monde 🙂 

Mais est-ce que votre site y est préparé ?

Il le devrait ! 

Par exemple, 1 visiteur sur 2 abandonne sa navigation sur un site qui met plus de 3 secondes à charger, selon Google

Pour bien préparer votre site pour le Black Friday, attardons-nous sur 3 éléments : 

  • La vitesse de chargement de votre site 
  • L’expérience de votre site sur mobile
  • Est-ce qu’un pixel Facebook y est installé ? 

Vitesse de chargement du site 

En ce qui concerne la vitesse de chargement du site, vous voulez qu’elle soit au point pour le Black Friday. 

Je vous recommande l’outil Google Page Speed Insights pour obtenir une estimation de la vitesse du site mais aussi de voir ce qui ralentit votre site. 

Pour avoir des résultats plus précis pour le mobile, Google propose un second outil gratuit, Think My Site.

Celui-ci vous dit si votre site web est optimisé pour mobile et estime sa vitesse en faisant une moyenne selon les connexions (Wi-Fi, 3G, etc.).

Pour être sûr de ne pas avoir de problèmes, je vous conseille aussi de contacter votre hébergeur pour savoir combien de visiteurs votre site peut tolérer en simultané sans voir ses performances diminuer voire même subir un crash.

De mon expérience, OVH (mon hébergeur) m’a déjà précisé qu’il est possible de demander une augmentation des performances de l’hébergement de façon temporaire. 

Aussi, faites attention à bien redimensionner et compresser toutes vos images pour éviter de ralentir votre site web. Souvent, les images trop lourdes en taille bloquent l’affichage d’une page. 

Pour ma part, j’utilise compressor.io pour compresser mes images avant de les charger sur mon site. 

Site web responsive sur mobile

Les internautes achètent de plus en plus à partir de leur smartphone !

C’est une véritable tendance. 

Sur les 37,5 millions de Français ayant acheté sur Internet, 12,1 millions l’ont fait via mobile, selon la FEVAD

Un site web optimisé sur mobile répond à ces quelques exigences :

  • Police du texte suffisamment grande (minimum 16 pixels)
  • Boutons visibles et grands pour être facilement cliquables
  • Beaucoup d’espaces blancs
  • Navigation simple (peu d’éléments)
  • Rapide
  • Processus de checkout en plusieurs étapes (pour les e-commerces)

Source : Mounir Digital 

Si vous souhaitez aller plus loin sur les bonnes pratiques pour optimiser votre site web sur mobile, lisez cet article que j’ai écrit sur le journalducm.com

Avez-vous installé le pixel Facebook sur votre site ? 

Pour terminer, je vous conseille d’installer le pixel Facebook sur votre site. 

Le pixel Facebook est un code de suivi que Facebook met à votre disposition pour suivre l’activité de votre site web (i.e visites, ajouts de produits au panier, etc.).

Par exemple, si un visiteur a ajouté un produit au panier mais n’a pas acheté, vous pourriez lui montrer une publicité pour l’inciter à terminer sa commande.

Encore mieux, si vous installez le pixel Facebook maintenant sur votre site web, vous pourrez montrer une publicité ciblée à toutes les personnes qui ont visité votre site les jours précédents le Black Friday 😉

Si tout ce que je viens de vous dire vous semble un peu flou, je vous invite à lire mon guide d’installation du pixel Facebook. Je vous explique exactement ce qu’est le pixel Facebook et comment l’installer sur votre site. 

3) Créez l’attente autour du Black Friday

Le Black Friday s’est seulement popularisé en Europe il y a quelques années. 

Aux USA, cela fait un demi-siècle que le Black Friday gâte les consommateurs américains chaque année. 

Pour autant, cela ne veut pas dire que les américains se contentent de parler du Black Friday un jour avant comme si de rien n’était !

Le secret pour réussir un évènement comme le Black Friday, au même titre qu’un lancement de produit, c’est de faire monter la température quelques jours ou semaines avant 🙂

Comment est-ce qu’on fait ça ? 

C’est simple ! En utilisant les canaux marketing que vous connaissez si bien : 

  • L’emailing
  • Instagram et les Stories
  • Votre Page Facebook
  • Votre site web
  • La publicité Facebook

Regardez, hier encore, Adidas m’a proposé de créer un compte sur leur site pour préparer ma liste de cadeaux avant le Black Friday. 

Vous pouvez faire la même chose en envoyant un email aux abonnés de votre Newsletter quelques jours avant le Black Friday … 

Je ne vous ai pas montré la suite de cet email mais concrètement Nozbe m’annonce clairement qu’il y aura une grosse promo le vendredi du Black Friday. 

Evidemment, pensez à utiliser Instagram pour faire monter la température quelques jours avant le jour J. 

Source : Shopify

Blenders a d’abord fait un concours pour créer le buzz et ensuite a simplement rappelé que les plus grosses réductions du Black Friday arrivent dans 2 jours.

Vous pouvez faire la même chose dans les Stories Instagram quelques jours avant l’évènement. 

Enfin, cela peut être une bonne idée de promouvoir vos publications Facebook/Instagram pour toucher un maximum de monde. 

4) Préparez vos publicités et vos e-mails à l’avance

Maintenant, parlons un peu de publicité et d’emailing. 

La publicité et l’emailing sont évidemment les deux canaux que vous allez le plus utiliser pour promouvoir vos offres de Black Friday et Cyber Monday. 

Commençons par la publicité. 

La publicité Facebook ou Instagram vous aide à pousser votre message à destination des personnes qui vous connaissent ou ne vous connaissent pas. 

À votre avis, durant le Black Friday, qui allez-vous cibler ? 

Des gens qui vous connaissent ou ne vous connaissent pas ? 

Je sais que vous connaissez déjà la réponse ! 

Pendant le Black Friday, vous n’allez pas vous ennuyer à montrer des publicités à des inconnus. Ces personnes n’en ont rien à faire de vos offres géniales parce qu’elles ne savent même pas qui vous êtes. 

De plus, sachez que les gros retailers vont mettre beaucoup d’argent ce jour là pour toucher un maximum de monde et les coûts seront plus élevés pour toucher ces personnes. 

La solution reste de cibler les personnes qui vous connaissent déjà. 

Comment ? 

Si vous êtes familier avec la publicité Facebook, vous avez tout de suite pensé aux audiences personnalisées

En d’autres mots, vous allez cibler uniquement : 

  • Les personnes qui ont visité votre site web (jusqu’à 180 jours)
  • Les personnes qui se sont inscrites à votre Newsletter ou sont déjà clientes (fichier client)
  • Les personnes qui regardent vos vidéos Facebook/Instagram
  • Les personnes qui interagissent avec votre Page Facebook ou votre compte Instagram
  • Etc. 

De cette façon, vous avez beaucoup plus de chances de toucher ces personnes (il s’agit d’audiences plus petites en taille … vous vous exposerez moins à la concurrence féroce ce jour-là). 

Pour le reste, préparez vos campagnes quelques jours à l’avance. Faites attention à planifier une date de début (le jour du Black Friday) et laisser la campagne active dans votre Gestionnaire de publicités

Il y a un risque que si vous activez manuellement la campagne le jour J, Facebook lance vos publicités quelques heures après seulement.

Cela m’est déjà arrivé ! Ne faites pas les mêmes erreurs que moi 🙂

Maintenant, voici quelques exemples de publicités orientées Black Friday pour vous aider à imaginer les vôtres. 

Publicité Black Friday #1 : 

Dans cette publicité, vous remarquez que la marque NOBULL a axé son message sur les principes d’urgence et de rareté que je vous ai décrits tout à l’heure. 

C’est normal, c’est ce qui est à la base du succès du Black Friday !

Vous voyez aussi qu’ils ont employé des expressions comme : 

  • « Disponible jusqu’à épuisement des stocks »
  • « Chaque seconde compte »
  • « Ne manquez pas cette occasion »

On remarque aussi que la marque a mis en avant une collection spéciale pour le Black Friday. 

Publicité Black Friday #2 : 

Cette fois-ci, il s’agit d’une publicité pour le Cyber Monday. 

Le message est assez évident : « Vous avez manqué le Black Friday ? »

Publicité Black Friday #3 : 

Simple et efficace. 

Les couleurs rappellent celles de Noël.

Reebook propose un coupon de 30% comme mentionné dans le titre. La marque précise que la promo se termine le lundi 27 novembre. 

Publicité Black Friday #4 : 

Udemy n’y va pas de main morte : c’est leur plus grosse promotion de l’année !

Ils ont vraiment envie que vous commenciez leur cours de piano. D’ailleurs, Udemy précise plusieurs choses intéressantes dans la publicité : 

  • Ce cours a déjà été suivi par 84.691 étudiants (preuve sociale)
  • Il y a une garantie 100% satisfait ou remboursé (de la réassurance)
  • La promotion est à durée limitée 

Publicité Black Friday #5 : 

Microsoft, aussi, utilise des couleurs qui rappellent celles des fêtes de Noël. 

Le message est doux mais plutôt évident. Il y a des offres spéciales sur les ordinateurs, consoles, jeux, etc. 

La livraison est gratuite en plus ! 

Je pense que vous avez compris le principe. 

Concentrez-vous sur l’exclusivité des deals (rareté). Rappelez que ce sont des promotions que vous faites une fois dans l’année (rareté) et qui ne durent que très peu de temps (urgence). 

C’est à vous de voir si vous voulez axer votre communication sur les économies ou les fêtes de fin d’année, comme nous l’avons vu dans les exemples précédents. 

Passons maintenant à l’emailing qui vous offrira probablement les meilleurs retours sur investissement. 

Après tout, il s’agit de vos clients ou au moins des abonnés à votre Newsletter. Vous avez déjà gagné la confiance de ces personnes. 

Je ne compte pas rentrer dans les détails mais je pense que vous avez compris le principe. 

Préparez vos emails à l’avance et faites attention à les envoyer à la bonne heure (pas trop tôt ni trop tard …). 

Vous pourriez imaginer un email le matin du Black Friday à 9H30 et un second quelques heures avant la fin des promotions, à 18 ou 19H le dernier jour par exemple. 

Personnalisez vos emails et pensez peut-être à envoyer des offres spéciales pour vos clients VIP (ceux qui ont acheté pour X€ au moins). 

Pour la petite histoire, Nozbe m’a finalement proposé sa superbe offre de Black Friday, comme indiqué dans l’objet de cet email. 

Il y a 2 ans, j’ai aussi reçu un email de la dernière chance de la part d’Adidas. 

L’objet : « Last chance! Black Friday weekend ends tonight »

On remarque un compte à rebours et des expressions connues pour provoquer l’achat : 

  • « Se termine ce soir »
  • « Exclusivité en ligne »
  • « Il ne vous reste que quelques heures pour économiser 20% »
  • « Acheter maintenant »

Si vous pouvez en plus personnaliser vos emails selon les produits qu’ils ont déjà vus ou achetés sur votre site, vos emails seront encore plus impactants. 

Cette étude montre d’ailleurs que 42% des acheteurs préfèrent des e-mails contenant des produits basés sur leurs interactions antérieures et leurs commandes passées. 

Si vous ne pouvez pas le faire, mettez en avant vos articles les plus populaires.

De cette façon, vous allez jouer sur le désir d’acquérir les articles en question et vous introduirez aussi subtilement le concept de rupture de stock.

5) Brisez les barrières à l’achat

Sur Internet, il y a mille et une raisons de ne pas acheter. 

Parmi celles-ci, trois raisons reviennent souvent : 

  • Coûts supplémentaires trop élevés (frais de port)
  • Créer un compte sur le site marchand avant d’acheter
  • Un processus de paiement trop long ou trop complexe

Des études montrent d’ailleurs que le taux d’abandon de panier est presque égal à 70%, ce qui revient à dire que 7 personnes sur 10 placent un article dans leur panier d’achat, mais n’achètent jamais…

A la fin de cet article, nous verrons comment régler (partiellement) ce problème grâce au reciblage publicitaire et à l’emailing. 

Pour l’instant, concentrons-nous sur le coeur du problème.

D’abord, les frais de port

Vous le savez, c’est extrêmement désagréable de se rendre compte que vous devez payer quelques euros de plus pour des articles qui vous coûtent déjà très cher ! 

Soyez honnête : durant le Black Friday, pouvez-vous vous permettre d’offrir les frais de port ?

Faites vos calculs de rentabilité et calculez la réduction maximale que vous pouvez proposer, en comptant le fait que vous offrez les frais de port. 

Vous pouvez également choisir de les offrir pour les commandes dépassant un certain montant, par exemple 50€. 

Ensuite, je vous ai parlé du processus de paiement (aussi connu sous le nom de checkout). Il s’agit aussi d’une étape où vous allez perdre de nombreuses personnes en raison de : 

  • La création d’un compte client (on a pas toujours envie de le faire …)
  • Des étapes trop nombreuses ou trop compliquées pour terminer la commande

En ce qui concerne la création d’un compte client, vous remarquerez que de plus en plus de sites vous proposent de payer en tant qu’invité. 

Je suis allé sur le site de MVMT, un site e-commerce qui génère des centaines de millions de ventes chaque année. J’étais à 100% sûr qu’ils me permettraient de passer ma commande en tant qu’invité … 

Ils me précisent d’ailleurs qu’en créant un compte, je pourrais gagner du temps pour mes prochaines commandes et recevoir des promotions. 

La suite du paiement est assez simple. MVMT me demande uniquement le strict nécessaire et vous remarquez que le processus de paiement est séparé en différentes étapes pour donner cette impression de légèreté 🙂 

Dans la limite du possible, vous devriez optimiser votre processus de paiement comme celui que je vous ai montré pour avoir le moins d’abandons possibles à cette étape cruciale. 

6) Lancez vos campagnes le jour J

Quand on y pense, c’est la préparation du Black Friday qui prend le plus de temps. 

Le jour du Black Friday, il s’agit simplement de lancer vos campagnes (qui sont déjà planifiées et actives) et d’envoyer vos emails.

C’est à peu près tout. 

Evidemment, si vous êtes comme moi, vous allez contrôler les ventes toutes les 2 ou 3 heures dans votre gestionnaire de campagnes. 

A part augmenter un peu le budget des campagnes qui fonctionnent le mieux, vous n’avez rien d’autre à faire du point de vue marketing 🙂

C’est surtout le week-end que vous allez devoir couper les campagnes qui n’ont pas fonctionné, lancer de nouvelles campagnes et varier les messages à l’approche du Cyber Monday. 

Par exemple, pour le Cyber Monday, n’hésitez pas à annoncer clairement que les promotions se terminent « ce soir » et qu’elles n’auront plus lieu « avant l’année prochaine ». 

7) Faites du reciblage et envoyez des emails de relance pour les paniers abandonnés

Je vous disais que 7 personnes sur 10 finissent par abandonner leur panier d’achat … C’est une statistique assez effrayante pour les e-commerçants. 

Dites-vous que durant le Black Friday, ce ratio doit être encore plus élevé. 

Pourquoi ? 

Pendant le Black Friday, les consommateurs ont une durée d’attention plus courte. Ils comparent les prix, les offres et sont exposés à des publicités pratiquement tout le temps. 

C’est presque inévitable qu’ils quittent votre site … et il y a de fortes chances qu’ils oublient d’y revenir. 

Heureusement, il existe deux solutions pour les faire revenir : 

  • Le reciblage publicitaire
  • Les emails de relance de paniers abandonnés

Ne les négligez pas, vous devrez vous en servir durant le Black Friday ! 

Sur Facebook ou Instagram, je vous conseille de faire un carrousel produit avec un rappel des articles pour lesquels vos visiteurs ont montré de l’intérêt. 

Voici un très bon exemple : 

Pensez évidemment à préciser explicitement que les stocks s’épuisent vite et que les promotions spéciales du Black Friday ne durent que quelques heures …

Lisez cet article de mon blog sur la publicité Facebook pour apprendre à faire une publicité comme celle-ci. 

Comme mentionné plus haut, vous pouvez aussi préparer des emails de relance comme celui-ci.

Je trouve cet email très bien fait. Il est à la fois court, personnalisé et persuasif. 

Dans cet email, Zalando me rappelle très bien que : 

  • Les articles se vendent vite
  • La livraison est gratuite
  • Les retours sont gratuits et nous avons 100 jours pour se décider

Juste en-dessous, on retrouve les articles que j’ai ajoutés dans mon panier. 

Généralement, les sites e-commerce envoient ce type d’email quelques jours après l’ajout des produits au panier. 

Pour le Black Friday, l’envoi des emails de relance doit se faire plus rapidement, quelques heures seulement après avoir exprimé une intention d’achat. 

La plupart des plateformes de création de boutiques e-commerce permettent de créer ce genre d’emails. Le seul point négatif est que vous devez avoir obtenu l’adresse email de la personne pour lui envoyer un email de relance … 

Conclusion

Dans cet article, j’ai fait de mon mieux pour vous donner un maximum de conseils applicables ! 

Je suis conscient que vous ne pourrez pas tout appliquer, surtout que nous sommes à moins de 2 semaines du Black Friday. 

Si je devais en garder 3, je vous dirais de : 

  • Bien définir vos offres. Elles doivent être irrésistibles ! 
  • Préparer vos campagnes et vos emails à l’avance. Concentrez-vous sur les personnes qui vous connaissent déjà. 
  • Préparer une campagne de reciblage et un email de relance de paniers abandonnés. 

Avez-vous déjà préparé le Black Friday ? Si oui, quelles ont été les retombées ?

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Ecrit par

Ecrit par

Danilo Duchesnes

Danilo est consultant en marketing digital et formateur spécialisé dans les publicités Facebook/Instagram. Il aide au quotidien des entrepreneurs, e-commerçants et PME à augmenter leur visibilité et générer plus de ventes grâce à Facebook. Danilo se démarque par sa franchise parfois extrême et son sens de l'humour !

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