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15 techniques de copywriting pour améliorer vos messages marketing

Content Marketing, Tout

Récemment, j’ai parlé sur ce blog de la formule AIDA pour écrire n’importe quel message marketing.

AIDA est un acronyme extrêmement puissant pour structurer et rendre impactant un message marketing qui a pour objectif final d’induire une action.

En quelques mots, la méthode AIDA consiste à attirer l’attention d’un prospect, piquer son intérêt (en lui parlant de ce qui lui fait mal par exemple), créer un fort désir envers votre offre et enfin induire l’action recherchée avec un appel à l’action fort.

Dit comme cela, écrire un message marketing paraît simple.

C’est loin d’être le cas.

Le copywriting (l’art d’écrire des mots qui induisent une action) est tout un art.

Un art ne se maîtrise pas avec une simple formule.

On devient maître d’une compétence en se formant et en la pratiquant au jour le jour.

Quand on connaît l’importance du copywriting pour toute campagne marketing, c’est très certainement une compétence que vous ne devriez pas négliger …

Alors, pour vous aider à améliorer vos messages marketing et améliorer vos skills de copywriter, je vous ai préparé dans cet article 15 techniques de copywriting à la fois simples et avancées.

Avec ces techniques, vous aurez tout le loisir de pratiquer le copywriting sur vos landing pages, vos publicités, vos emails et vos contenus au sens large.

1) Définir votre audience cible

La base du marketing (et du copywriting) est de connaître votre client.

Je ne vous parle pas seulement de connaître son âge et sa couleur préférée.

Je vous parle d’identifier un profil type, une véritable représentation semi-fictive de votre client idéal.

Si vous vous demandez quelles informations sont importantes pour définir votre profil client type, en voici quelques-unes qui me semblent indispensables :

  • L’âge et le sexe (évidemment)
  • Le niveau d’éducation
  • La situation professionnelle (salaire, expérience, fonction, position dans l’entreprise)
  • La situation familiale et amoureuse

Ce travail de recherche serait incomplet si vous ne développez pas une compréhension forte de ce qui fait peur et frustre cette personne (quels sont ses problèmes ?) et ce qu’elle veut vraiment (quels sont ses « désirs » ?).

En sachant cela, vous comprenez que vous ne parlerez pas de la même façon à un étudiant et un CEO d’une entreprise du CAC40.

Prenons un exemple concret : l’organisation au travail.

Selon que vous travaillez seul ou en équipe, votre organisation sera bien différente. Tout comme les outils que vous utilisez.

Pour s’organiser en équipe, rien de mieux qu’un outil comme Asana ou Clickup.

Les notions d’équipe et de collaboration sont d’ailleurs les maîtres mots sur les pages d’accueil des sites d’Asana et Clickup.

Quand j’étais encore freelance et que je ne collaborais avec personne, un outil comme Evernote était excellent. Seulement, Evernote n’est pas un outil pour la collaboration en équipe et ils le savent très bien.

Regardez la page d’accueil du site d’Evernote. Ils ne parlent absolument pas de travailler en équipe, mais plutôt de vous organiser (sous-entendu vous organiser seul).

Pour terminer, notez que vous aurez toujours différents avatars clients (profils types) pour chaque offre que vous proposez.

Evernote en a sûrement plusieurs, mais je suis certain que la majorité des clients d’Evernote sont des freelances ou professionnels qui ont besoin de s’organiser seul.

C’est la même chose pour des outils comme Asana. Des freelances utilisent Asana, c’est certain. Là aussi, mon petit doigt me dit qu’ils sont une minorité parmi les clients d’Asana.

Lisez cet article de blog pour apprendre à définir votre avatar client.

2) Se fixer un objectif 

Maintenant que vous avez plus ou moins qui est votre client idéal, je veux que vous pensiez à votre objectif.

Pourquoi est-ce que vous écrivez ce message marketing ?

Est-ce que vous voulez provoquer un achat ? Ou vous préférez peut-être qu’ils remplissent un formulaire pour en savoir plus sur vos offres ?

Avant-même de commencer à écrire, décidez ce que vous voulez de votre message marketing ou votre publicité.

Cette landing page a pour seul objectif de récolter mon adresse email.

L’illustration et le texte que vous voyez à l’écran sont là pour me convaincre que donner mon adresse email pour recevoir cette formation audio est la meilleure décision à prendre.

Regardez cette publication maintenant.

L’objectif est évident : composer le numéro affiché et appeler Grant Cardone.

3) Gagner en crédibilité avec des faits et statistiques 

Pour convaincre vos clients de vous contacter, vous devez être crédible.

Il existe mille et une façons d’avoir l’air crédible. Et l’une des plus connues consiste à citer des faits et statistiques.

Les faits et statistiques sont irréfutables. Ils sont difficilement contestables.

Où trouver des faits et statistiques pour vos messages marketing ?

Partout où il y en a !

Ils peuvent provenir d’études scientifiques, de recherches dans votre secteur d’activité ou même de votre propre business.

Prenons quelques exemples.

Coursera est une plateforme qui réunit des formations conçues par « les meilleures universités et entreprises au monde ».

Encore aujourd’hui, des personnes ne réalisent pas à quel point se former est important pour gagner en compétences et augmenter leur salaire. Coursera l’a bien compris et le clame haut et fort avec ces chiffres basés sur leurs propres recherches.

La marque Respire fait la même chose.

Respire est une marque qui commercialise des soins d’hygiène-beauté naturels.

Alors, il est évident que Respire se doit d’être transparent sur le pourcentage d’ingrédients d’origine naturelle contenu dans ses produits.

Au tour de Kajabi.

Kajabi aide les experts à vendre leur savoir grâce à des programmes de formation en ligne.

Sont-ils vraiment crédibles ?

Visiblement oui parce qu’ils ont aidé 25.000 chefs d’entreprises comme vous à créer et développer leur business en ligne les neuf dernières années. À l’heure actuelle, ces entrepreneurs ont généré collectivement plus d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires grâce à Kajabi.

Vous n’êtes pas obligé de croire ces exemples, mais c’est sûr qu’ils sont convaincants. Les faits et statistiques qu’ils ont cités y sont pour quelque chose !

4) Utiliser la voix active 

Si vous ne savez plus faire la différence entre voix passive et active, voici un exemple simple :

  • Voix active : « Danilo a écrit cet article »
  • Voix passive : « Cet article a été écrit par Danilo »

Laquelle de ces 2 phrases vous semble plus concise et simple à comprendre ? Pour moi, c’est bien la première.

La voix active est plus forte et utilise moins de mots. C’est un style d’écriture plus direct et clair, et bien plus punchy.

Quand vous écrivez pour le web, évitez d’utiliser la voix passive qui contient plus de mots et ralentit le message.

Quand utiliser la voix active et la voix passive ?

C’est la question que je me suis posée aussi.

Et la réponse ne va pas vous plaire : la seule règle en écriture, c’est qu’il n’y a pas de règle.

Si vous voulez écrire l’ensemble de votre texte à la voix passive, allez-y. C’est votre droit, mais sachez que vos textes seront plus monotones qu’à la voix active.

5) Utiliser les analogies

Les copywriters utilisent régulièrement les analogies pour simplifier une idée compliquée en la comparant à quelque chose que vous connaissez déjà.

C’est une bonne nouvelle parce que, nous les marketeurs, nous devons constamment expliquer des choses complexes à nos clients :

  • Le fonctionnement de nos produits/services
  • Une fonctionnalité particulière
  • Une idée complexe que nous aimerons expliquer dans une vidéo ou un article de blog

En gros, dites-vous que vos clients sont encore des enfants. Des enfants qui ne comprennent pas encore très bien notre monde et notre façon de l’expliquer.

(J’exagère un peu, mais c’est pour vous expliquer que vous ne pouvez pas vous permettre d’utiliser des termes trop complexes.)

Pour leur expliquer notre monde en des termes simples, vous allez comparer ce que vous offrez (produit, service, idée) avec des choses qu’ils connaissent déjà.

C’est ce que fait ce rédacteur sur Social Media Examiner.

Il explique le fonctionnement de l’algorithme de Facebook en le comparant à une graine que vous plantez dans le sol.

Ce chauffeur Uber a fait la même chose. « Mon minibus est un petit havre de paix », dit-il.

Je ne sais pas s’il a fait cette analogie intentionnellement, mais ce qui est sûr, c’est qu’il m’a donné envie de monter dans son minibus ! Je veux être en paix moi quand je suis en voiture !

Et comment ne pas citer Apple qui utilise constamment des analogies pour décrire les nouvelles technologies de ses gadgets électroniques …

« En mode Portrait, le double appareil photo et la nouvelle cartographie faciale créent des effets de lumières dignes d’un studio photo. »

Cette analogie vous permet de vous faire une idée de ce que peut vous permettre de faire le double appareil photo en mode Portrait.

C’est une autre façon de communiquer le bénéfice d’une fonctionnalité, en la comparant à quelque chose que vous imaginez déjà très bien, un studio photo en l’occurrence.

La plupart des pages de vente du site web d’Apple contiennent ce type d’analogie ou métaphore pour mieux décrire les technologies de ses produits.

6) Ce qui est rare a de la valeur

Quand un objet est rare OU se raréfie, il a plus de valeur.

Robert Cialdini, psychologue social américain et auteur du livre « Influence et Manipulation », définit la rareté comme le fait que les choses nous paraissent plus intéressantes lorsqu’elles sont en quantité limitée.

La rareté est justement une technique de copywriting très répandue pour rendre toute offre plus désirable parce que si je vous dis que cette montre qui vous fait de l’oeil est une série limitée ou qu’il ne reste que 3 modèles disponibles dans le monde, vous aurez naturellement plus envie de vous l’offrir.

Des mastodontes de l’e-commerce comme Amazon, Booking ou encore Groupon utilisent constamment la rareté dans leurs messages marketing.

Regardez juste cette dernière promotion que j’ai trouvée sur la page d’accueil du site Groupon.be.

Il est évident que Groupon veut me faire passer à l’acte.

Vous allez me dire, c’est normal. Groupon est un site connu pour promouvoir des deals en quantité ou durée limitée.

Dans votre cas, vous devriez être plus prudent.

En premier lieu, ne mentez pas ou n’exagérez pas sur la quantité disponible de votre produit ou service. Si vous affirmez par exemple que votre offre est disponible pour 10 personnes seulement et que vous acceptez 20 clients, vous allez perdre la confiance de votre public cible.

Aussi, je vous conseille de trouver une façon de justifier la rareté.

Pour vous donner un exemple, la première fois que j’ai lancé ma formation en ligne sur la publicité Facebook, j’ai limité l’accès à 25 personnes seulement.

J’ai justifié qu’il n’y avait que 25 places disponibles parce que la formation était encore nouvelle et je voulais pouvoir prendre le temps d’interagir avec les premiers membres.

7) Créer un sentiment d’urgence

L’urgence est une application du principe de la rareté sauf que cette fois-ci, c’est le temps qui est une ressource limitée (plus la quantité).

J’aime beaucoup utiliser l’urgence dans mes messages marketing parce que je peux l’insuffler naturellement ou simplement décider de faire une promotion à durée limitée.

Dans le cas d’une urgence naturelle, je pourrais vous dire que vous avez tout intérêt à lancer des campagnes de publicité Facebook parce que plus le temps passe et plus les coûts de la publicité augmentent. En plus, vos concurrents se lancent sur Facebook pendant que vous attendez à lancer vos campagnes …

Vous constatez que ces 2 affirmations vous mettent en quelque sorte une « pression » supplémentaire de vous lancer. Et je me suis simplement servi d’une urgence naturelle : le temps qui passe.

Le plus souvent, les marketeurs (parfois scrupuleux) font la promotion d’offres à durée limitée et en abusent parfois.

Ils diminuent artificiellement le prix pour une durée limitée, comme cette offre « Back to School ».

Tous les moyens sont bons pour vendre aujourd’hui.

Vous pouvez aussi utiliser des variantes (n’en abusez pas !) :

  • L’offre sera disponible encore demain, mais le prix sera plus élevé
  • L’offre sera encore disponible demain, mais cet élément supplémentaire sera supprimé
  • L’offre ne sera plus disponible demain

C’est ce que fait Marie Forleo pour vendre son programme B-School disponible une fois par an seulement.

Si vous envoyez beaucoup d’emails (comme moi), pensez aussi à mentionner dans l’objet de vos emails que votre offre se termine bientôt (ou que la quantité est limitée).

8) Clarté > Ambiguïté

Je vais être très rapide sur ce point.

Si vos prospects ne comprennent pas ce que vous racontez, ils ne risquent pas de vous donner leur temps … ou leur argent.

La personne qui lit vos mots ne sait pas tout ce que vous savez. Il faut donc éviter au maximum le jargon et les termes techniques. Ce principe s’applique dans vos titres, emails, offres, publicités, etc.

J’aime bien donner l’exemple de Drivy qui utilise des nombres et des mots simples pour vous vendre son service.

« Louez votre voiture et gagnez jusqu’à 150€/semaine de location ».

Drivy ne me dit pas que je vais pouvoir gagner de l’argent en louant ma voiture grâce à leur service.

Ils me disent que je peux gagner jusqu’à 150€ par semaine de location. Il n’y a aucune ambiguïté possible 😉

9) Raconter une histoire

Nous sommes câblés pour écouter des histoires.

Depuis la nuit des temps (et notre enfance), on nous raconte des histoires.

Pour les marketeurs, les histoires sont une forme de communication très puissante pour créer une connexion émotionnelle avec leurs clients potentiels.

La semaine passée, je suis allé à une conférence et clairement, les conférenciers qui m’ont le plus marqué sont ceux qui ont raconté une histoire poignante et qui n’avaient pas nécessairement un grand rapport avec leur expertise.

Quand votre produit/service s’intègre parfaitement à l’histoire que vous racontez, c’est encore mieux !

La marque Respire créée par Justine Hutteau en est le meilleur exemple.

Respire est une marque française lancée en 2018 et qui a proposé à la vente un déodorant 100% naturel.

Bien que les déodorants naturels existaient déjà avant que la marque Respire les popularisent, c’est bien l’histoire de Justine Hutteau qui les a tous conquis !

Comme expliquée sur Le Figaro (et de nombreux médias), « les médecins lui diagnostiquent une tumeur bénigne à la poitrine et la mettent en garde sur la nocivité de certains cosmétiques. Et tout particulièrement sur les déodorants, deuxième produit le plus utilisé chaque jour en France. Cet évènement malheureux lui donne l’idée qu’il lui manquait pour monter sa boîte: un déodorant naturel, sain et respectueux de l’environnement. »

Sur le site de sa marque « Respire », Justine écrivait : « Je n’ai pas trouvé de déodorant naturel sur le marché, alors je l’ai créé ». 

Quel storytelling.

Je ne suis pas Justine Hutteau et pourtant, j’ai constamment des histoires à raconter pour vendre mes services et formations.

Vous pouvez faire la même chose et raconter votre histoire partout où c’est nécessaire, et notamment dans vos pitchs de vente ou la page « à propos » de votre site web.

Si vous commencez à écrire des histoires, n’oubliez pas d’inclure tous ces éléments :

  • Un héros (un personnage principal – vous ou le lecteur)
  • Une situation de départ : tout va bien dans le meilleur des mondes
  • Un évènement perturbateur : le héros fait face à un problème qui le sort de sa zone de confort
  • Une découverte : le héros sort de sa zone de confort, passe à l’aventure, découvre une vie meilleure, etc.
  • Une transformation : le héros a changé et a trouvé une solution à son problème
  • Le résultat

10) Vos clients sont vos meilleurs commerciaux

La preuve sociale est ma technique de copywriting préférée parce qu’elle me demande peu d’effort (ou presque) !

Elle consiste à reprendre des témoignages clients ou des avis publiés sur Internet et les mettre en avant sur tous vos supports marketing : emails, pages de vente, landing pages, publicités Facebook, etc.

Quel que soit votre secteur d’activité, vos clients vont toujours écouter et faire davantage confiance à leurs semblables qu’aux entreprises qui cherchent à vendre leurs offres.

Au contraire des entreprises, les clients n’ont aucune obligation de donner un avis positif et sincère sur un produit/service, ce qui rend leur voix d’autant plus convaincante.

Vous ne perdez rien à demander des témoignages à vos clients les plus fidèles et les réutiliser pour améliorer vos messages marketing.

Surtout, ne faites preuve d’aucune modération. Vous n’aurez jamais assez de témoignages clients !

11) Utiliser des power words

Il y a des mots qui ont plus d’impact que d’autres.

En voici quelques-uns que j’utilise constamment pour améliorer mes messages marketing : maintenant, gratuit, nouveau, limité, immédiatement, exclusif, rapidement, offert …

Bonne nouvelle, il y en a des centaines (vous ne devrez pas tous les connaître).

Je ne suis pas le seul à les utiliser …

Regardez comme Apple décrit son nouveau MacBook Pro.

Vous avez remarqué ?

Chez Apple, tout est sublime, extraordinaire et époustouflant !

Prenez l’habitude d’utiliser des power words dans vos messages marketing. OptinMonster a écrit un super article pour choisir les power words appropriés selon vos objectifs.

12) Écrire comme vous parlez 

Les internautes ne veulent pas lire des rédactions ou des articles scientifiques.

Nos écrans nous font déjà suffisamment mal aux yeux 😉

Ils veulent vous entendre parler.

Tout ce que vous avez à faire, c’est d’écrire comme vous parlez. Si vous m’avez déjà entendu dans un podcast ou en vidéo, vous savez que je m’exprime de la même manière à l’écrit et à l’oral.

Je n’ai jamais eu de difficultés à appliquer ce principe parce qu’il me semblait naturel.

Si vous avez des difficultés à écrire comme vous parlez, enregistrez-vous en train de parler et retranscrivez votre audio.

Si vous êtes sur Mac, vous pouvez aussi utiliser la fonctionnalité de dictée vocale en appuyant 2 fois sur la touche fn de votre clavier.

Dernièrement, si vous n’écrivez pas pour vous, mais pour votre entreprise, faites attention à écrire comme si vous étiez votre entreprise. Dans ce cas, vous devez réfléchir au ton et à et la personnalité de votre entreprise.

Comment s’exprime-t-elle ? Utilise-t-elle un ton plus sérieux ou décontracté ? A-t-elle de l’humour ou pas ? Est-ce qu’elle utilise du jargon ou préfère parler comme tout le monde ?

13) Faire preuve d’humour

Même si votre marque n’a pas une personnalité amusante ou décontractée, vous ne devriez pas vous empêcher de faire de l’humour de temps en temps dans vos communications, notamment par email ou sur les réseaux sociaux.

À moins de vous adresser à une audience très sérieuse et allergique à l’humour, je ne vois pas qui pourrait vous le reprocher !

Personnellement, je ne peux pas m’empêcher de faire un peu d’humour dans mes emails, publications sur des réseaux sociaux plus décontractés comme Facebook et Instagram ou même ma propre biographie.

Je sais que mon audience n’aura pas de soucis avec ça et en plus, l’humour me caractérise assez bien 😉

Et je suis loin d’être le seul à faire un peu d’humour.

Burger King est très connu pour son sens de l’humour sur Internet et les réseaux sociaux.

Sur la page d’accueil de son site, vous ne trouverez que des punchlines comme celle-ci.

Ce n’est pas ce qui manque sur leur compte Twitter !

Regardez le nombre de retweets générés par les tweets du compte de Burger King France.

D’ailleurs, des études récentes ont montré que les contenus drôles ou amusants génèrent plus d’engagements sur les réseaux sociaux.

Selon cette étude de Buzzsumo, les réactions les plus fréquentes sur Facebook sont le « HAHA » et le « LOVE ».

Comprenez que les utilisateurs Facebook interagissent avec des contenus qu’ils trouvent inspirants, drôles ou un mélange des 2.

14) Demander ce que vous voulez

C’est simple et pourtant, je vois tellement de publicités et emails qui n’ont pas un appel à l’action à la fois clair et ferme.

N’ayez pas peur de demander ce que vous voulez.

Selon l’objectif de votre message marketing, votre appel à l’action sera différent.

Souvent, votre objectif sera de vendre, générer une inscription ou un commentaire sous la publication.

Soyez explicite et demandez-le. Tout simplement.

Prenons mon exemple.

Je demande d’abord de cliquer sur le bouton en utilisant l’impératif. C’est presque un ordre !

J’ai aussi surligné le texte en gras pour montrer visuellement l’importance de cette affirmation.

Mon bouton orange est écrit à la première personne (ce n’est pas un hasard) et j’y ai ajouté un power word (le mot offert).

Quand vous écrivez votre appel à l’action, essayez aussi de l’adapter au ton de votre marque et votre personnalité, comme l’a fait Sumo.

On remarque aussi que Sumo a ajouté juste au-dessus du bouton d’appel à l’action que l’inscription à son outil sera toujours GRATUITE et qu’il y a déjà 845.297 sites web qui l’utilisent Sumo (aucune ambiguïté possible).

Je vous donne un dernier exemple pour la route.

Celui-ci est directement applicable.

C’est une phrase que je vous conseille d’insérer à la fin d’une landing page.

L’objectif est de pousser l’utilisateur à prendre (enfin) une action sur votre site web. Vous devez donc commencer votre appel à l’action par une question audacieuse comme : « Qu’attendez-vous ? » ou « Vous n’êtes pas encore inscrit ? »

Ensuite, vous continuez en citant le bénéfice principal de votre offre : « Augmentez vos taux de clic et de conversion dès aujourd’hui grâce au pouvoir des notifications push ». 

Enfin, vous terminez par votre bouton d’appel à l’action !

Dans cet exemple, vous remarquez que le bouton d’appel à l’action le plus important est coloré en mauve, tandis que le second a seulement des bordures mauves. Il est donc moins remarquable que le premier.

15) KISS : Keep it simple, stupid

Enfin et surtout, restez simple dans vos messages marketing.

Ne dites pas en 3 phrases ce que vous pouvez dire en une phrase.

Et si possible, essayez au maximum de raccourcir vos textes (je sais que je suis mal placé pour dire ça !).

Les utilisateurs n’ont pas envie de lire des textes ou paragraphes trop longs.

D’ailleurs, des recherches montrent que 79% des internautes « scannent » toujours une nouvelle page web.

Ce qu’il faut retenir est que vos lecteurs ne lisent pas l’entièreté de vos contenus, mais seulement une petite partie.

Ils sont pressés et on ne peut pas leur en vouloir.

Vous devez vous adapter et faire l’effort de :

  • Segmenter votre texte avec des titres et sous-titres
  • Mettre les phrases importantes en gras
  • Utiliser des listes à puces
  • Utiliser des paragraphes courts
  • Utiliser des émojis dans vos publications (si cela colle avec votre image de marque)

En résumé : choisissez toujours la simplicité quand vous écrivez !

Conclusion

15 techniques de copywriting, cela peut paraître beaucoup …

Je vous l’ai dit au début de cet article.

Le copywriting est un art qui ne s’apprend pas du jour au lendemain.

Il demande une pratique régulière et assidue.

Bonne nouvelle, vous devez sûrement écrire tous les jours sur votre clavier d’ordinateur, alors il y a de grandes chances que vos compétences de copywriter décollent rapidement si vous faites l’effort d’appliquer ces quelques techniques de copywriting.

Plus vous appliquerez ces techniques de copywriting, plus elles deviendront des automatismes. À cela, ajoutez les bénéfices retirés de vos écrits : plus d’attention, plus d’engagements, plus de confiance et plus de conversions.

À vous de jouer maintenant !

Laquelle de ces techniques de copywriting allez-vous tester en premier ? 

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Ecrit par

Ecrit par

Danilo Duchesnes

Danilo est le CEO et fondateur de DHS Digital, une agence digitale qui aide les entreprises et personnalités remarquables à se faire découvrir par le bon public et trouver des clients grâce à un outil fantastique : les publicités Facebook et Instagram. Sur les médias sociaux, Danilo se démarque par sa franchise parfois extrême et son sens de l'humour !

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Bonjour, je suis Danilo

Je suis le CEO et fondateur de l'agence DHS Digital. Sur ce blog, je documente les dernières stratégies de marketing digital que j'ai testées (et approuvées) sur mon business ou celui de mes clients. J'y partage aussi mes plus belles découvertes et leçons marketing.

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