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Quel est le prix de la publicité Facebook ? Voici (enfin) la réponse

Facebook Ads

Quel est le prix de la publicité Facebook ?

C’est peut-être la question que je reçois le plus souvent depuis que je suis consultant en publicité Facebook. 

Je suis sûr aussi que vous avez déjà entendu que vous pouviez commencer la publicité Facebook avec 5€ jour.

Est-ce vrai ? 

Oui ! Et si vous mettez 5€ sur une journée en publicité Facebook, votre budget sera entièrement dépensé à la fin de la journée. Facebook ne dépensera pas plus que ces 5€ que vous lui avez donnés. 

Mais cela ne nous dit pas combien vous coûte vraiment votre publicité Facebook.

Ce que je veux vous dire c’est qu’il y a de nombreux facteurs qui vont affecter la façon dont votre budget va être dépensé.

Connaitre ces facteurs vous permettra d’obtenir de meilleurs résultats avec la même somme d’argent investie.

C’est justement l’objet de cet article : vous montrer tous les facteurs qui influencent les coûts de vos publicités Facebook (et comment les faire jouer en votre faveur pour diminuer vos coûts).

Pour écrire cet article, je me suis d’abord basé sur plusieurs études et ressources écrites pour vous aider à mieux comprendre le fonctionnement du système d’enchères de Facebook et les autres facteurs qui influencent le coût de la publicité Facebook.  

J’aimerais partager tout ça avec vous et vous donner dans le même temps les références (benchmarks) en termes de coût par clic, coût par placement, etc.

Prêt ?

Allons-y.

Comment fonctionne le système d’enchères de Facebook ?

Vous en avez probablement entendu parler.

La publicité Facebook fonctionne selon un système d’enchères.

Vous le savez, les systèmes d’enchères traditionnels que l’on connait, comme les enchères sur eBay, sont assez simplistes.

C’est celui qui a la plus grosse enchère qui gagne.

Sur Facebook, c’est différent.

L’utilisateur compte aussi. Donc, comment l’inclure dans l’enchère ?

Facebook l’explique dans sa documentation. Lorsque son système diffuse vos publicités, il cherche le juste milieu entre :

  • Les annonceurs : créer de la valeur aux annonceurs en les aidant à atteindre leur audience cible et ainsi améliorer leurs résultats
  • Les utilisateurs : offrir une expérience positive aux personnes qui utilisent Facebook et sa famille d’apps

Pour reprendre les mots de Facebook, la meilleure façon de procéder est « d’organiser un système d’enchères où les deux parties sont représentées. De cette façon, les annonceurs atteignent des personnes réceptives à leurs publicités et les utilisateurs voient des publicités qui les intéressent ».

Ce système est donc différent du système d’enchères traditionnel, puisque la publicité gagnante n’est pas celle dont l’enchère est la plus élevée, mais celle qui accumule la valeur totale la plus importante.

En résumé, retenez que le principe de base du système d’enchères publicitaires de Facebook est de montrer la bonne publicité, à la bonne personne et au bon moment. 

Comment Facebook calcule la valeur totale d’une publicité ? 

C’est intéressant, pas vrai ?

La publicité qui obtient la valeur totale la plus élevée remporte l’enchère et gagne le droit d’être diffusée devant celle d’un autre annonceur qui cible les mêmes personnes (une audience). 

Récapitulons.

Quand vous mettez de l’argent dans la publicité Facebook, vous entrez en concurrence avec d’autres annonceurs qui ont le même objectif que vous : montrer leurs publicités aux utilisateurs Facebook.

Certains ont la capacité d’enchérir plus que vous, mais cela ne veut pas nécessairement dire qu’ils gagneront l’enchère parce que si votre publicité est plus pertinente que la leur, vous augmenterez la valeur totale de votre publicité et passerez en premier.

3 facteurs influencent cette valeur totale : 

  • L’enchère : combien êtes-vous prêt à offrir pour que votre publicité soit diffusée.
  • Le taux d’action estimé : la probabilité que l’utilisateur réalise l’action pour laquelle vous optimisez votre publicité (cliquer sur un lien, télécharger une application, aimer votre Page, etc.). Facebook se base sur des données historiques sur l’utilisateur en question, mais aussi celle de votre publicité et, dans une moindre mesure, l’historique général de votre compte publicitaire. 
  • La qualité et la pertinence de votre publicité : Des facteurs comme les commentaires et les réactions sur la publicité, le taux de clic et l’expérience post-clic permettent à Facebook de juger si celle-ci est pertinente. 

Vous comprenez qu’avec un tel système, le boulanger du coin pourrait voir sa publicité être diffusée avant celle de Coca-Cola si celle-ci est plus pertinente que celle de la marque, si la probabilité d’action de l’utilisateur ciblé par cet annonceur est plus élevée pour la publicité du boulanger, et ce, pour une même enchère. 

Pour aller plus loin, je vous invite à lire cet article du blog de Neomedia sur le système d’enchères de Facebook

Ce qu’il faut retenir :

Votre seule enchère ne suffit pas pour garantir que votre publicité obtiendra les meilleurs placements. 

Une publicité particulièrement appréciée par les utilisateurs peut vous permettre de gagner des placements contre d’autres annonceurs parce qu’elle offre une meilleure expérience utilisateur. 

De mon expérience, je peux aussi vous dire que Facebook aime diffuser davantage les publicités les plus appréciées par ses utilisateurs. En d’autres mots, le facteur de l’expérience utilisateur est surpondéré par le système d’enchères Facebook.

Une publicité aimée, commentée et partagée sera davantage diffusée qu’une publicité qui en reçoit peu. D’ailleurs, je vous montre dans cet article comment créer des publicités que les utilisateurs vont aimer, commenter et partager

7 (autres) facteurs qui influencent le prix de la publicité Facebook 

En théorie, c’est comme ça que Facebook décide de diffuser vos publicités.

Mais vous l’avez compris, ce ne sont pas les seuls facteurs qui influencent le prix de vos publicités.

Et votre audience ? Les placements que vous choisissez (Instagram, Messenger, etc.) ? La période de l’année ? Le jour de la semaine ?

Ils ont une grande importance sur vos coûts, donc nous allons en parler aussi.

1) L’enchère : combien êtes-vous prêt à offrir ? 

Je reviens sur les enchères.

Quand vous faites vos publicités, vous avez le choix entre :

  • Les enchères automatiques (ce que Facebook appelle le « coût le plus bas »)
  • Les enchères manuelles (il existe deux types d’enchères manuelles : le coût cible et la limite d’enchères)

Dans 95% des cas, il est recommandé de choisir l’option automatique dans laquelle Facebook choisit l’enchère pour vous, celle qui vous garantira les meilleurs résultats.

Ne pensez pas que vous serez perdant en choisissant cette option. Facebook veut vraiment que vous réussissiez avec la publicité Facebook (je vous laisse deviner la raison 😉). 

Ce qui est important de comprendre, c’est que l’enchère que vous choisissez représente votre volonté de montrer votre publicité à votre public cible.

Comme je vous l’ai montré avec l’achat d’un iPad sur eBay, choisir une enchère 2 fois plus élevée que la dernière enchère montre mon intérêt pour cet iPad.

Ici c’est la même chose.

Une enchère plus élevée vous donnera davantage de chances que votre publicité soit diffusée avant celle des autres.

Par exemple, si vous offrez 2€ pour un clic et que le second enchérisseur est prêt à payer 1,5€, vous ne paierez que 1,51€.

À l’inverse, si votre enchère est trop basse, votre publicité risque de ne pas être diffusée du tout parce que les autres annonceurs enchérissent plus que vous. 

Par exemple, si je donne à Facebook une limite d’enchère de 0,05€ par clic sur le lien, je serai automatiquement retiré de toutes les enchères supérieures à ce montant (soit la quasi-totalité des enchères en France … Le coût par clic sur le lien est rarement en dessous de 0,05€). 

Jouer aux enchères manuelles revient à conduire une voiture en manuel sans n’en avoir jamais conduit une avant.

Vous allez avoir plus de mal à démarrer et vous passerez mal les vitesses.

Dans 95% des cas, choisissez les enchères automatiques. Rappelez-vous, votre seule enchère ne vous garantit de toute façon pas d’obtenir la priorité de diffusion.

Bien d’autres facteurs entrent en compte …

2) La qualité et la pertinence de votre publicité

Pour vous donner une idée de la qualité et la pertinence de votre publicité, Facebook attribue un indice de pertinence à votre publicité allant de 1 à 10.

Cet indice est amené à disparaitre en avril 2019 et être remplacé par 3 nouveaux indicateurs à partir du 30 avril 2019. 

Même s’il va disparaitre, j’aimerais tout de même vous le présenter parce que cela fait des années que Facebook permet aux annonceurs d’évaluer leur publicité grâce à cet indicateur. 

L’indice de pertinence vous dit à quel point votre publicité est pertinente pour l’audience (groupe de personnes) que vous ciblez. 

Vous obtiendrez rarement un score de 10, mais plus votre indice de pertinence est élevé, plus le système publicitaire de Facebook considère que votre publicité est pertinente pour votre audience cible.

Alors, qu’est-ce qui influence l’indice de pertinence ?

Personne ne le sait vraiment et c’est bien ça le problème !

Les professionnels de la publicité Facebook ont vite déduit que le feedback positif (réactions, commentaires, partages, clics, conversions, expérience post-clic) contribue à augmenter l’indice de pertinence tandis que le feedback négatif (ignorer ou cacher la publicité, taux de rebond élevé sur la page de destination, etc.) tend à le diminuer. 

Petite note : À partir du 30 avril 2019, Facebook va introduire 3 nouveaux indicateurs pour remplacer l’indice de pertinence et permettre aux annonceurs de mieux comprendre la qualité de leurs publicités. Je vous les donne déjà ici : 

  • Le Quality ranking: une mesure de la perception de la qualité d’une publicité, par rapport à des publicités diffusées sur la même cible.
  • L’Engagement rate metric : une mesure du taux d’engagement de votre publicité par rapport à l’engagement des publicités du même type, diffusées sur la même cible.
  • Le Conversion rate ranking : une mesure des taux de conversion en comparaisons aux publicités avec les mêmes objectifs, et les mêmes audiences.

Pour améliorer votre indice, Facebook conseille d’améliorer votre ciblage (gagner en précision ou en qualité avec les audiences similaires) et/ou améliorer vos publicités (texte plus clair, image qui attire plus l’attention, etc.) dans le but d’augmenter le feedback positif.

Voici une mise en situation pour mieux comprendre :

1) Indice de pertinence de 2/10 : L’audience que vous ciblez est trop large (hommes et femmes) alors que vous vendez des sacs à main pour femmes ! Votre publicité ne sera pas pertinente pour un grand nombre de personnes. En plus, votre image est floue …

2) Indice de pertinence de 5/10 : Vous avez mieux défini votre audience. Votre image est moins floue. Le message est plus clair, mais ne contient pas d’appel à l’action clair. Il y aura moins de feedback négatif, mais pas assez de feedback positif.

3) Indice de pertinence de 8/10 : L’audience est encore plus définie. Vous ciblez les femmes intéressées par l’industrie de la mode. Le message est plus clair et contient cette fois-ci un appel à l’action bien défini. Bien joué !

Tout ça pour vous dire que la qualité et la pertinence de votre publicité, mesurée par l’indice de pertinence (et bientôt 3 nouveaux indicateurs) influencent son coût de diffusion. 

En effet, si votre publicité est pertinente pour votre audience, Facebook va la diffuser prioritairement et vous paierez moins cher au clic (car le CPM – coût par mille impressions – sera moins élevé).

Notez que l’indice de pertinence se calcule au niveau de la publicité et dès que votre publicité a reçu au moins 500 impressions.

Par contre, Facebook indique clairement que l’indice de pertinence est à titre indicatif pour vous. Ce n’est pas un nombre effectivement pris en compte pour calculer la valeur totale de votre publicité.

En d’autres mots, ce n’est pas parce que votre indice passe de 7 à 8 que tout d’un coup vous paierez moins par résultat.

Notez aussi que l’indice de pertinence est un indice relatif. Cela signifie qu’il « mesure uniquement la pertinence de votre publicité en comparaison d’autres publicités ciblant la même audience », comme l’explique Facebook.

3) L’audience : À qui montrez-vous vos publicités ?

Le ciblage de votre audience est le gros point fort de Facebook par rapport à d’autres plateformes de publicité en ligne.

Facebook a tellement de données sur nous que c’en est devenu une vraie mine d’or pour les marketeurs.

Et c’est normal !

Il y a encore un an, je ne me rappelle pas qu’il y avait autant de publicités sur Facebook. Aujourd’hui, une publication sur 4 est sponsorisée sur Facebook et Instagram (faites le test !).

Les publicités sur mobile représentent la majorité du volume des publicités Facebook. 

L’avantage avec Facebook est que vous pouvez créer des publicités pour des audiences hyper spécifiques comme des audiences de remarketing ou être plus large dans votre ciblage en ciblant les Pages de vos concurrents seulement.

Mais voici ce que vous devez savoir :

Certaines audiences sont plus chères que d’autres.

L’exemple le plus parlant est la différence de coût selon que vous faites de la publicité dans un pays ou un autre.

Selon les chiffres d’AdEspresso, on remarque que le coût par clic (CPC) varie fortement d’un pays à l’autre.

Maintenant que vous connaissez le système d’enchères de Facebook, vous savez que lorsque vous ciblez une audience, vous entrez en compétition avec d’autres annonceurs.

Le taux de pénétration de Facebook est plus élevé dans certains pays que d’autres. Le temps passé sur la plateforme par les utilisateurs varie également d’un pays à l’autre.

De plus, certains pays connaissent une concurrence plus importante que d’autres (la concurrence pousse mécaniquement les enchères vers le haut).

Par exemple, aux USA, une plus grande partie de la population utilise Facebook qu’en France, et il y a plus d’entreprises qui font de la publicité Facebook.

Tout cela fait varier les coûts de la publicité d’un pays à l’autre. 

Faisons le test.

Je décide de m’importer aux USA. Voici l’enchère (CPC) que me suggérait Facebook pour entrer en compétition avec d’autres annonceurs sur ce marché : 2,21€.

Si je reste en France … L’enchère suggérée est de 1,40€.

Vous voyez la différence.

Le pays a beaucoup d’importance, d’où l’importance de bien cibler vos publicités, en commençant par cibler le pays où se trouve votre client idéal. 

Cela peut sembler logique, mais je vous assure que j’ai déjà entendu des phrases du genre :

« Pourquoi ne pas cibler plus large, comme ça nous aurons plus de chances de faire des ventes ».

Cela peut être vrai dans certains cas et pour certains objectifs de campagnes (comme les campagnes de conversions à l’achat). Je ne vais pas rentrer dans les détails ici. 

Dans la majorité des cas, vous devez prendre un soin particulier à cibler correctement votre audience et trouver un juste milieu (pas trop ciblée et pas trop large non plus). 

Par exemple, si vous avez un centre de remise en forme, évitez de cibler toutes les personnes qui sont intéressées par le « fitness et bien-être ». 

Sur Paris, il y a 2.600.000 personnes potentiellement intéressées par le fitness et bien-être (mais est-ce vraiment la réalité ? Je ne pense pas). 

Cette audience est bien trop large, vous serez en compétition avec bien d’autres annonceurs !

Par contre, cibler les femmes de 30 à 60 ans qui ont montré un intérêt pour la « les clubs de remise en forme » serait bien plus judicieux, pour autant que les femmes de 30 à 60 ans font partie de votre clientèle cible. 

C’est bien plus précis.

Le choix de la « bonne » audience pour optimiser les coûts est en soi très difficile parce qu’encore d’autres critères influencent le « coût » pour toucher cette audience, notamment l’âge et le genre. 

Regardez, le CPC varie tout de même en fonction de l’âge, selon les études d’AdEspresso.

Pour terminer sur les audiences, sachez qu’à l’heure actuelle, Facebook fonctionne mieux avec un ciblage large. 

Il faut donc éviter de « sur-cibler » une audience en rajoutant trop de critères sociodémographiques et comportementaux. 

Pour trouver des audiences plus larges et qualifiées en même temps, je vous recommande fortement de créer des audiences similaires.

Ce sont des audiences que vous constituez à partir d’un fichier client ou du trafic de votre site web notamment (lecteurs de votre blog, acheteurs, visiteurs de vos pages produits).

À partir des données que vous lui donnez, Facebook trouvera des centaines de milliers de personnes avec un profil semblable à l’audience source !

Comme rien n’est vrai avec la publicité Facebook, je serai tenté de vous dire que c’est à vous de tester plusieurs audiences, plus ciblées et larges, et de voir celle(s) qui fonctionne(ent) le mieux.

4) Les placements : où montrer vos publicités ? 

Les placements répondent à la question :

Où est-ce que vos publicités seront diffusées ? 

Faire de la publicité sur Facebook ce n’est pas seulement en faire sur le seul réseau social Facebook. C’est en faire dans tout son écosystème.

Aujourd’hui, Facebook vous laisse beaucoup de choix dans le placement de vos publicités, notamment :

  • Le fil d’actualités Facebook sur ordinateur de bureau
  • Le fil d’actualités Facebook sur mobile
  • La colonne de droite
  • Le fil d’actualités Instagram 
  • Les Stories Facebook et Instagram
  • Audience Network
  • Messenger

L’endroit le plus populaire où on retrouve le plus de publicités Facebook est sans aucun doute le fil d’actualités Facebook.

C’est donc l’un des placements les plus chers puisque la concurrence est plus forte. 

Si vous passez du temps sur Instagram, il est possible que voyez de plus en plus des publicités comme celle-ci dans votre fil d’actualités :

Bien sûr, il y a aussi les traditionnelles publicités de la colonne de droite :

Ces publicités sont souvent sous-estimées, pourtant elles permettent d’obtenir de très bons résultats dans une optique de remarketing

Alors, qu’est-ce qu’il faut faire pour obtenir les coûts les plus bas ? 

Choisir tous les placements ? 

En y réfléchissant, Facebook diffusera votre publicité un peu partout sur son réseau, augmentant vos chances d’obtenir des résultats.

Ce n’est pas si simple en pratique parce que certains placements coûtent plus cher que d’autres, comme le montrent les chiffres des études d’AdEspresso.

Directement, on voit que le placement qui coûte le moins cher (et de loin) est l’Audience Network. 

Cela peut donc paraitre intéressant pour une campagne de trafic (clics vers le site web).

En fait, ça ne l’est pas du tout. 

La plupart des annonceurs vous le diront. 

En laissant par défaut les placements automatiques, Facebook va dépenser une partie plus ou moins importante de votre budget sur ce placement (Audience Network) parce qu’il ne coûte pas cher. 

Vous verrez alors que votre coût par clic ne sera pas très élevé.

En regardant la répartition des résultats, vous risquez de voir que vos publicités sont majoritairement diffusées sur l’Audience Network.

Jusqu’ici tout va bien.

Seulement, il faut savoir que les clics provenant de ce placement sont de faible qualité et même accidentels (taux de rebond élevé, peu de conversions, etc.)

Depuis que j’ai constaté ça, je ne l’utilise plus pour mes campagnes.

À vous de voir si vous avez le même problème, mais en règle générale, peu d’annonceurs conseillent d’utiliser ce placement.

Revenons-en au graphique.

On constate également que le coût par clic (CPC) sur Instagram est bien plus élevé que sur les autres plateformes.

En effet, Instagram est une plateforme où les gens sont plus engagés et sont moins habitués à y sortir (le taux de clic est plus faible).

Il est donc logique que le clic coûte plus cher sur Instagram.

Encore une fois, c’est à vous de vérifier. Tout dépend de votre secteur d’activité.

Dans certains cas, la publicité Instagram peut mieux fonctionner parce que c’est là où se trouve votre audience.

Enfin, on remarque que les placements les moins chers, après l’Audience Network, sont le fil d’actualités sur bureau et les Stories Instagram.

Le coût par clic pour les publicités dans les Stories est plus élevé que celui des publicités dans le fil d’actualités sur ordinateur de bureau.

Cependant, ces chiffres analysent le coût des publicités Facebook/Instagram en 2017.

Je serai curieux de voir si le CPC pour les publicités dans les Stories a diminué, étant donné que les utilisateurs ont pris l’habitude de « swiper » vers le haut pour visiter un site web … 

Quel placement faut-il choisir pour vos publicités Facebook ? 

Facebook vous recommande lui-même de laisser le placement automatique par défaut.

C’est vrai si vous commencez une campagne.

À l’avance, il est difficile de dire savoir si le placement sur fil d’actualités Facebook sur ordinateur va mieux fonctionner que le fil d’actualités Facebook sur mobile, par exemple. 

Et peut-être qu’Instagram sera un placement plus profitable que vous ne le pensez.

C’est pourquoi il est intéressant de tester tous les placements pour une première campagne.

Le système de « placements automatiques » que recommande Facebook a été créé pour que vous puissiez obtenir les coûts les plus bas toutes plateformes confondues. 

Concrètement, Facebook va diffuser vos publicités sur tous les placements disponibles, et va vite trouver quel placement est le plus rentable et mettre la majeure partie de votre budget sur le ou les placement(s) le(s) plus rentable(s).

Heureusement, vous pouvez analyser dans le tableau des résultats de vos publicités quel placement est plus ou moins rentable.

Prenons un exemple.

Pour cette campagne, j’ai choisi les placements automatiques pour quelques jours. On remarque que les 2 placements où il y a eu le plus de volume sont :

  • Le fil d’actualités Facebook sur ordinateur de bureau
  • Le fil d’actualités Facebook sur mobile

On peut voir assez facilement que l’ordinateur est le placement gagnant :

  • Plus de conversions (16) que les autres placements (mobile, Instagram, colonne de droite)
  • Coût par résultat plus bas (0,44€) que les autres placements

Dans ce cas de figure, le choix est vite fait.

Je choisis d’éliminer les placements sur Instagram et la colonne de droite (même s’il n’y a eu que peu d’impressions pour juger)

Je sépare le mobile et l’ordinateur de bureau en 2 segments différents, et j’alloue un budget plus important sur le bureau que sur mobile.

En fonction des campagnes que vous menez, vous aurez des résultats bien différents.

On voit dans mon exemple que mes publicités ont été plus montrées sur bureau que mobile. Facebook a vite compris que c’est le placement qui me rapporte le plus, donc mes publicités ont été plus diffusées sur l’ordinateur de bureau que sur mobile.

Pourtant, la plupart du temps, je constate l’inverse (plus de diffusion sur mobile qu’ordinateur de bureau …).

Chaque cas de figure est différent.

5) Le choix de l’objectif et de l’optimisation de diffusion

Le coût de diffusion (CPM) de vos publicités et le coût par clic (CPC) varient également en fonction de l’objectif de campagne que vous choisissez et des optimisations de diffusion de votre publicité. 

Si on mesure le CPC, nous savons qu’il va varier en fonction de l’objectif de campagne.

Il sera logiquement plus bas pour une campagne avec l’objectif « trafic » puisque Facebook recherche pour vous les utilisateurs les plus susceptibles de cliquer sur votre publicité. 

Comme vous le voyez, ce sont les campagnes de conversions et de trafic qui offrent le CPC le plus bas. 

Ensuite, il y a également des réglages plus avancés que vous pouvez configurer au sein de votre ensemble de publicités, comme « l’optimisation pour la diffusion de vos publicités ». 

Alors, qu’est-ce que c’est l’optimisation pour la diffusion des publicités ?

Facebook vous laisse choisir la façon dont vous souhaitez diffuser vos publicités.

C’est l’un des aspects les plus complexes de la publicité Facebook que j’ai mis le plus de temps à comprendre, donc je ne vais pas trop rentrer dans les détails.

Concrètement, la façon de diffuser vos pubs va affecter les personnes, dans votre audience cible, qui voient ou ne voient pas vos publicités.

Et donc cela va directement influencer vos coûts.

Si vous choisissez d’optimiser vos publicités par « conversions », Facebook va montrer vos publicités en priorité aux personnes les plus susceptibles d’effectuer une action bien particulière sur votre site (achat, ajout au panier, inscription à la newsletter, etc.). 

Facebook va donc chercher à minimiser le coût par conversion.

Pour les campagnes de conversions, notez que vous aurez besoin d’une audience plus large, car une conversion (achat, ajout au panier, lead, etc.) est un évènement plus rare par nature. Facebook a donc besoin de plus de données pour trouver les personnes qui convertissent.

Si vous choisissez d’optimiser vos publicités par « clics sur le lien » (ce qui équivaut à faire une campagne avec l’objectif « trafic), Facebook va diffuser vos publicités aux personnes les plus susceptibles de cliquer sur un lien.

Dans ce cas, c’est le CPC que Facebook cherchera à minimiser. 

Vous pouvez aussi « optimiser » vos publicités pour les impressions. 

Facebook va simplement diffuser vos publicités autant de fois que possibles aux personnes regroupées dans votre audience. En toute logique, votre CPM sera minimisé par Facebook. 

De manière générale, évitez de choisir l’option de diffusion par impressions.

Comment faire votre choix dans la diffusion de vos publicités ? 

Tout dépend de votre objectif. En général, il est recommandé de laisser l’option par défaut en fonction de votre objectif de votre campagne.

Pour une campagne de trafic sur le site web, vous voulez que des gens visitent votre site web, il faut donc laisser par défaut l’option « clic sur un lien ».

Pour générer des prospects ou vendre, Facebook recommande l’option « conversions », c’est ce qui fonctionne le mieux pour générer des prospects et faire des ventes. Pour faire ce type de campagne, vous devez installer le pixel Facebook.

Je sais que cette partie vous a semblé difficile à comprendre à cause des termes techniques utilisés (optimisation, conversions, impressions, diffusion, etc.)

Je vous donne un peu plus d’explications dans le guide de la publicité Facebook. Vous pouvez aussi lire l’article d’AdEspresso sur les coûts de la publicité Facebook. C’est très bien expliqué.

6) La saisonnalité 

AdEspresso explique dans son étude sur les coûts des publicités Facebook qu’il y a des périodes de forte activité durant l’année où les coûts des publicités augmentent.

Durant ces périodes, il y a plus de concurrence (plus d’annonceurs), ce qui fait donc monter les enchères et donc le coût par résultat.

Évidemment ces périodes fastes, ce sont les fêtes ou les évènements comme :

  • Le Black Friday
  • Les fêtes de fin d’année
  • Les soldes
  • Ou encore le Superbowl aux USA

 

Si vous planifiez de faire de la publicité durant ces périodes, attendez-vous à payer beaucoup plus pour diffuser vos publicités en raison de la forte concurrence qui fait monter les coûts de diffusion. 

Vous pouvez le voir sur ce graphique. 

Les coûts de la publicité Facebook augmentent fortement à partir du 4e trimestre de l’année et atteignent un pic en décembre. 

Même le jour de la semaine influence légèrement le coût de la publicité Facebook. 

On remarque que le CPC est toujours plus bas le dimanche.

7) Le contenu créatif

Les contenus créatifs des publicités (images, vidéos, miniatures) jouent un rôle encore plus important que les placements et le l’optimisation pour la diffusion de vos publicités.

Repensez à la dernière fois que vous avez cliqué sur une publicité Facebook.

À votre avis, qu’est-ce qui a attiré votre attention ?

Qu’est-ce qui vous a poussé à vous arrêter sur cette publicité et cliquer dessus ?

Très probablement l’image ou une vidéo qui a démarré automatiquement. 

Le contenu créatif la majeure partie de l’annonce.

Il joue un rôle clé pour attirer l’attention d’un utilisateur « perdu » dans son fil d’actualités.

Mais à moins d’avoir une boule de cristal, vous ne pourrez jamais savoir à l’avance quelle image/vidéo va le mieux fonctionner (je ne parle pas seulement d’attirer l’attention, mais également de susciter l’intérêt).

AdEspresso s’est même rendu compte en faisant des tests (comme toujours) que l’image de la publicité avait le potentiel de réduire de moitié le coût par téléchargement de leur ebook.

Ce n’était pas si évident de savoir quelle image allait le mieux fonctionner.

D’un côté, nous avons une belle jeune femme et d’un autre côté nous avons une image qui présente le petit bonhomme AdEspresso avec l’ebook en main.

Finalement, la seconde image a le mieux fonctionné, mais auriez-vous pu le savoir à l’avance ?

J’en doute, c’est pourquoi vous devez toujours tester vos contenus créatifs. Même si vous préférez une créa’ par rapport à une autre, votre audience pourrait penser le contraire.

Heureusement, Facebook vous permet de faire des tests A/B assez facilement pour tester vos contenus créatifs.

Pour cela, créez une publicité, dupliquez-là plusieurs fois et changez à chaque fois l’image (ne changez rien d’autre, vous risquez de fausser vos tests).

Je vous recommande de tester au moins 3 variations et ensuite tester d’autres variations de l’image gagnante.

Par exemple, pour du prêt-à-porter, vous pourriez tester :

  • Une photo du produit sur fond blanc
  • Une photo « lifestyle » du produit
  • Une photo d’une personne qui utilise le produit

Testez ensuite d’autres variations de l’image gagnante.

De nombreuses autres caractéristiques de votre contenu créatif peuvent faire varier vos coûts comme la miniature de votre vidéo ou même le format de votre image/vidéo de publicité (diaporama ou carré). 

Par exemple, AdEspresso a montré dans une nouvelle étude que les images au format carré permettent d’obtenir des coûts de diffusion (CPM) moins élevés et donc un CPC plus bas. 

Comme ils l’expliquent dans les conclusions de leur étude, Facebook donne à ce nouveau format d’image (carré) une priorité dans son système d’enchères, soit de façon intentionnelle ou tout simplement parce que ces publicités plus larges sont plus engageantes ce qui fait baisser le coût par diffusion (CPM). 

Vous voyez que tout est lié ! 

En résumé, retenez qu’il faut tester le contenu créatif plus qu’autre chose. C’est l’un des leviers les plus forts pour diminuer le coût de vos publicités sur Facebook ou Instagram. 

Conclusion

Dans cet article, je vous ai donné un grand nombre d’informations sur les facteurs qui influencent les coûts d’une publicité Facebook.

Si vous ne deviez en retenir que 3, ce serait :

  • L’audience : en règle générale, un ciblage précis vous apportera de meilleurs résultats.
  • La qualité et la pertinence de votre publicité : personnalisez votre message autant que possible (n’essayez pas de vous adresser à tout le monde en même temps, il y a mieux à faire …)
  • Le contenu créatif de votre publicité : une image ou une vidéo bien choisie fera toujours la différence.

Retenez bien ceci : une publicité bien ciblée avec un message spécifique vous permettra d’obtenir de meilleurs résultats qu’une pub avec un message trop vague ou générique. 

Aujourd’hui, nous préférons interagir avec des publicités qui s’adressent vraiment à nous.

Le marketing de masse, c’est fini ! À vous de prendre cela en compte lorsque vous rédigez vos publicités.

Les autres facteurs tels que les placements, l’optimisation pour la diffusion de la publicité, l’enchère (automatique ou manuelle) influencent vos coûts, mais à moins d’être expérimenté, il est préférable pour vous de conserver les options par défaut. 

Quelles stratégies utilisez-vous pour diminuer le prix de vos publicités Facebook ?

GRATUIT : LE GUIDE DE LA PUBLICITÉ FACEBOOK

Un tutoriel visuel pour apprendre à créer des campagnes de publicité Facebook rentables en 2019.

Ecrit par

Ecrit par

Danilo Duchesnes

Danilo est consultant en marketing digital et formateur spécialisé dans les publicités Facebook/Instagram. Il aide au quotidien des entrepreneurs, e-commerçants et PME à augmenter leur visibilité et générer plus de ventes grâce à Facebook. Danilo se démarque par sa franchise parfois extrême et son sens de l'humour !

11 Commentaires

  1. Marine Lmnr

    TOP cet article Danilo !
    Je l’ai dévoré et il m’a donné envie de télécharger le guide 🙂
    Bravo !

    Réponse
  2. Ouedraogo

    Une fois de plus merci pour la pertinence de tes articles. Tu est très pédagogue, Tu arrive expliquer explicitement tes conseils. J’avais des difficultés sur les enchères, je me suis mis rechercher sur Google, j’avoue qu’en quelques minutes, j’ai compris le fonctionnement. Ton SEO également est très bien fait, car toujours en tête dans les recherches. Des articles sur le référencement naturel seront les bienvenus. Bon courage pour la suite !!

    Réponse
    • Danilo Duchesnes

      Bonjour,

      Merci !

      Pour le SEO, je préfère ne pas trop en parler sur mon blog pour ne pas me disperser. J’ai tout appris sur le blog de backlinko.com si cela peut t’aider.

      Bonne journée,

      Danilo

      Réponse
  3. batouDu59

    Bonjour, j’ai peu de moyen, et je voudrais faire un essai sur 1 ou 2 jours pour promouvoir ma société à l’aide d’une petite vidéo publicitaire.
    Si je met un budget global de Mettons 5€ par jour. et la surenchere automatique, est-ce que je risque de payer plus que 5€?

    Je comprend tes explications, mais concretement. Voilà.

    Merci de ton aide.

    Réponse
    • Danilo Duchesnes

      Bonjour,

      Non, vous ne paierez jamais plus que le montant journalier alloué 🙂

      Cdt,

      Danilo

      Réponse
  4. florence

    Bonjour,
    super article !
    je ne comprenais pas comment avec 5 petits euros on pouvait faire une pub rentable. Grâce à ton article j’ai tout compris !
    merci beaucoup 😀

    Réponse
  5. Samuel Garga

    Super article! Très bien détaillé, et très bien expliqué! Bravo

    Réponse

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