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Mon analyse de la stratégie marketing de MVMT (de 0 à $90 millions de revenus en 5 ans)

Marketing Digital

De 0 à 90 millions de dollars en 5 ans ! Voilà ce qu’on appelle une croissance (très) rapide.

La marque de montres MVMT a su se faire leur place dans un marché ultra-concurrentiel : celui des montres premium. 

MVMT est une nouvelle marque de montres en vogue, très attractive par ses prix concurrentiels et ses montres à la fois chic et de qualité.

Forbes l’a qualifié comme « la marque de montres à la croissance la plus rapide » au monde.

Rien que ça !

Les 2 co-fondateurs, Jake Kassan et Kramer LaPlante, ont lancé la marque en 2013 avec l’ambition de perturber le marché des montres. Ils en avaient assez des montres de luxe excessivement chères.

Et ils l’ont fait.

En chiffres, MVMT c’est :

  • 3,7 millions de fans sur Facebook
  • 1 million d’abonnés sur Instagram sur le compte @mvmt
  • 469.000 abonnés sur Instagram sur le compte @mvmtforher
  • 140.000 publications avec le hashtag #mvmt

Leur réputation sur les réseaux sociaux n’est plus à faire, mais vous savez comme moi que le nombre de publications ou de fans n’est pas important.

Ce sont les revenus qui comptent vraiment.

Là aussi, MVMT se distingue avec un revenu total de $90 millions de dollars.

Ils y sont arrivés en vendant plus de 1,5 million de montres et accessoires dans plus de 160 pays.

Il faut aussi noter qu’ils ont fait tout ça sans intermédiaires (retailers ou marketplaces). Chaque montre se vend en fait uniquement à travers leur site Internet.

C’est une croissance assez impressionnante, en si peu de temps, et je trouve que l’histoire de cette marque vaut le détour.

Quand on y pense, cette marque existe depuis à peine 5 ans et les 2 co-fondateurs, qui n’étaient pas des novices dans l’entrepreneuriat, ont réussi cet exploit sans aucun financement de la part d’investisseurs ou sociétés de capital-risque.

Dans cet article, nous allons voir exactement comment ils s’y sont pris et comme vous pouvez vous inspirer de leurs stratégies pour faire grossir votre entreprise grâce à Internet et aux réseaux sociaux. 

L’art de se positionner dans un marché saturé

Vous connaissez tous ces marques de montre de luxe dont la réputation n’est plus à faire : Rolex, Hublot, Audemars, Citizen Breitling, Tag Heuer … et j’en passe !

Mis à part l’heure, qu’est-ce que ces montres en commun ?

Vous l’avez deviné !

Elles coûtent chères. 

En plus, elles se ressemblent toutes.

Et il y en a des dizaines d’autres que je ne connais pas, signe d’un marché saturé.

Alors, comment se faire une place dans ce marché ?

La réponse : en ayant un positionnement différent.

Par exemple, dans le marché des montres de luxe, les acheteurs valorisent deux attributs sur le produit :

  • Le prix (« plus il est élevé, plus je pourrais m’en vanter aux autres ! »)
  • La qualité de la montre (« il me faut une montre de qualité pour le prix que je paie ! »)

Les entreprises qui commercialisent des montres de luxe se positionnent toutes ici :

Elles se positionnent TOUTES en haut à droite du quadrant, ce qui explique la compétitivité dans ce marché.

Bien sûr, d’autres marques se positionnent dans d’autres quadrants. Par exemple, certaines marques proposent des montres peu chères et de mauvaise qualité (je ne vais pas les citer dans cet article).

D’autres proposent des montres chères, mais de mauvaise qualité (je ne vais pas les citer non plus).

Par contre, peu de marques proposent des montres de bonne qualité et peu cher à la fois. C’est comme ça que la marque MVMT s’est positionnée dès le départ.

De cette façon, elle s’est naturellement éloignée de la concurrence féroce présente dans le quadrant en haut à droite. 

Ce n’est pas moi qui le dis.

Le co-fondateur de la marque, Kramer LaPlante, explique ceci dans une interview accordée à Forbes :

« Nous voulions pouvoir acheter des montres abordables qui plaisaient à une génération moderne, mais rien ne se situait dans notre fourchette de prix. C’était soit trop bon marché et pas très attrayant, soit c’était beaucoup trop cher et nous ne voulions tout simplement pas payer autant. »

« Génération moderne », comprenez génération Y ! (nous reparlerons plus loin de leur marché cible).

Leur idée était de donc de proposer des montres chic et de haute qualité à un prix défiant toute concurrence.

Bien sûr, des prix aussi bas veulent dire aussi que les montres sont produites dans des pays très lointains (sûrement pas en Europe ou aux USA), mais ça, je n’en parlerai pas dans cet article par manque de connaissances.

D’ailleurs, qu’est-ce que j’entends par prix bas ?

Pas plus de 300€ !

Sur le site de MVMT, j’ai observé des prix allant de 85€ à 300€ pour des montres plutôt jolies à voir. 

Maintenant, j’ai une question à vous poser.

Êtes-vous sceptique ?

Probablement. 

La stratégie de se positionner comme une marque peu chère et qui offre des montres chic de très bonne qualité, en a rendu plus d’un sceptique.

Mettez-vous à la place de leur marché cible, ils ont l’habitude de payer 3 fois plus cher pour une montre de qualité équivalente. En plus, ils ne connaissent pas la marque puisqu’elle est encore nouvelle.

Qui sait, il s’agit peut-être d’une arnaque …

On en voit tellement sur Internet d’ailleurs.

Mais cela n’a pas arrêté les 2 co-fondateurs, Jake Kassan et Kramer LaPlante, qui ont réussi à gagner très vite la confiance de leur clientèle cible.

Ils l’ont fait en construisant une marque forte dès le début et en créant le buzz grâce à une campagne de crowdfunding.

Une campagne de crowdfunding à succès

Je vous disais au début de cet article que la marque n’a pas collecté de fonds à l’aide d’investisseurs ou sociétés de capital-risque (qu’on appelle aussi les Venture Capitalists).

Leur pitch a d’abord été rejeté 2 fois par Kickstarter, la plus grande plateforme de financement participatif de projets créatifs au monde.

Après 2 refus sans raison claire, les 2 co-fondateurs se sont tournés vers une autre plateforme un peu moins connue : Indiegogo.

Dans les 20 jours qui ont suivi le lancement de leur campagne, Kassan et LaPlante ont atteint leur objectif initial, qui était de récolter $15.000.

En 50 jours, ils avaient collecté une somme incroyable de $300.000, devenant ainsi la deuxième marque de mode la plus financée sur Indiegogo jusqu’en 2013 !

Voici la vidéo dans laquelle les 2 co-fondateurs pitchent leur projet sur Indiegogo :

Vous n’êtes pas obligé de tout regarder.

En une minute, vous comprendrez rapidement ce qui a fait le succès de cette vidéo.

Cette vidéo est excellente pour plusieurs raisons : 

  • Ils commencent par énoncer leur POURQUOI : ils en avaient assez de payer des centaines de dollars pour des marques de luxe alors qu’ils savent qu’elles ne coûtent presque rien à produire. 
  • Ils continuent en énonçant la mission de leur marque, MVMT : créer un mouvement, offrir un véritable rapport qualité-prix pour une montre chic (représenté par leur slogan : « Style shouldn’t break the bank »). Nous y reviendrons. 
  • Ils parlent ensuite du produit et 3 détails à retenir : une montre au style minimaliste pour être portée dans toutes les situations, des matériaux de la meilleure qualité, les montres sont vendues à un prix inférieur à la moitié du coût de production de leurs concurrents !
  • Ils proposent 6 modèles différents pour leur première collection (less is more!). 
  • La cerise sur le gâteau : une garantie de 2 ans pour renforcer leur confiance dans la qualité de leurs produits. Une façon aussi de gagner la confiance des sceptiques. 

Cette vidéo a permis de récolter plus de $300.000, soit 14 fois plus de ce que les co-fondateurs avaient anticipé. 

Les co-fondateurs ont d’ailleurs expliqué qu’il est préférable de fixer un objectif financier faible au départ.

De cette façon, des personnes qui ne vous connaissent pas auront plus de chances de participer à la campagne s’ils remarquent que d’autres vous soutiennent au point d’atteindre votre objectif financier. 

Maintenant, penchons-nous sur la marque. 

Le branding de MVMT

Quand j’ai commencé à suivre MVMT sur Instagram, j’ai directement été conquis par l’identité de la marque. 

Je n’ai pas mis longtemps avant d’aller visiter leur site et me renseigner sur leur marque. 

Pour en savoir plus, je me suis dirigé vers leur page à propos, une des meilleures que j’ai lue jusqu’ici. 

Tout y est sur l’identité de la marque : 

  • Son histoire
  • Sa mission (le « pourquoi »)
  • Ses valeurs
  • Son public cible : pour qui est cette marque ?

N’étant pas un expert en branding, je vais me contenter de commenter la page « à propos » qui en dit déjà beaucoup sur la marque MVMT.

On commence par leur histoire. 

Vous la connaissez déjà un peu si vous avez lu attentivement jusqu’ici. 

Ce sont 2 co-fondateurs qui vivent à Los Angeles et qui ont cette mission de perturber l’industrie des montres telle qu’elle existe, celle des montres excessivement chères et dépassées. 

Leurs montres sont différentes parce qu’elles sont de qualité, avec un design minimaliste, le tout à des prix équitables (rappelez-vous, les fondateurs se battent contre ceux qui vendent des montres chères alors que le coût de production est très bas). 

Pour terminer, ils ont également développé une communauté qui compte plus de 1,5 million de propriétaires d’une montre MVMT. Cette communauté, ce sont des fonceurs, des « innovateurs » et des rêveurs. Bref, des digital natives (les 20 – 35 ans, génération Y). 

On continue ensuite avec la mission de la marque. 

Déjà évoquée dans leur histoire, on retrouve une section qui valorise la mission de la marque et le slogan qui va avec : 

« Style shouldn’t break the bank »

Comprenez : « Il ne faut pas se ruiner pour avoir du style »

Ils explicitent à nouveau qu’ils veulent changer notre façon de voir la mode en délivrant un design premium à des prix peu élevés. 

Rien de nouveau ici. 

La suite se concentre sur le produit et la proposition de valeur de la marque. 

On retrouve en partie ce qui a été dit dans la campagne de crowdfunding, sauf que cette fois on y découvre que les produits de la marque sont créés à Los Angeles. 

Cela a son importance quand on connait le mythe qu’il y a autour de Los Angeles, la cité des anges. 

Vous remarquez encore une fois que les fondateurs insistent sur leur garantie de 24 mois, la livraison et les retours gratuits partout dans le monde. 

Cela fait partie de leur proposition de valeur et vous verrez qu’elle est rappelée plusieurs fois sur le site et dans leurs publicités. C’est de cette façon qu’ils ont su gagner la confiance des plus sceptiques. 

La dernière partie de la page à propos de MVMT se termine par un appel à l’action pour les suivre sur les réseaux sociaux. 

Facebook et Instagram, ce sont les 2 réseaux sociaux où la marque s’exprime le plus et définit son identité de marque (celle qui va plaire à la communauté MVMT). 

Sur Instagram, MVMT met en avant un véritable style de vie, celui auquel sa clientèle cible aspire : 

  • L’aventure
  • Le voyage
  • La réussite 

Tout ça avec le style !

Quel meilleur achat qu’une montre MVMT pour faire partie de cette communauté d’aventuriers.

C’est l’idée derrière leur communication sur les réseaux sociaux et nous y reviendrons un peu plus loin dans cet article. 

Vous remarquez aussi : 

  • 2 comptes Instagram différents : un pour les hommes et un pour les femmes
  • La mention du hashtag #joinmvmt 

Vous l’avez compris, une marque ce n’est pas seulement un logo ! 

C’est bien plus que ça. 

Une marque, c’est une promesse que vous faites à votre client cible sur ce qu’il doit s’attendre lorsqu’il achète un de vos produits, vous rencontre ou pense à vous !

MVMT a construit sa marque en étant cohérente partout où elle se présente. 

Peu importe que vous vous rendiez sur leur site, leur compte Instagram ou Facebook, le même état d’esprit s’y retrouve. Les mêmes types de photos s’y retrouvent. Les couleurs sont semblables partout. 

Chaque image transpire la jeunesse, mais aussi le style minimaliste, élégant et un peu luxueux de la marque, celui que recherche tant sa clientèle cible (les 20 – 35 ans). 

Les campagnes de publicité Facebook de MVMT

Au début de cet article, je vous expliquais que MVMT vend ses montres et accessoires exclusivement en ligne, sur son site web et sans l’aide d’intermédiaires. 

Alors, pour trouver des clients, la marque ne pouvait pas se servir uniquement des réseaux sociaux ou du bouche-à-oreille. 

Il a fallu mettre la main au portefeuille et faire de la publicité. 

Quand on sait que Facebook compte 2,2 milliards d’utilisateurs et Instagram en compte 1 milliard d’utilisateurs (la plupart étant des 20 – 30 ans), vous comprenez que la marque a tout intérêt à investir une (grosse) partie de son budget marketing dans la publicité Facebook.

Actuellement, la publicité Facebook connait beaucoup de succès. Les marketeurs veulent faire de la publicité. Selon une étude conduite par Social Media Examiner, 93% des marketeurs interrogés font de la publicité Facebook

MVMT en fait partie. 

Actuellement, je remarque en cliquant sur l’onglet « infos et publicités » de la Page Facebook de MVMT qu’ils font de la publicité partout dans le monde. 

En analysant leurs publicités, j’en ai retenu plusieurs choses que je vous conseille d’appliquer sur vos prochaines campagnes : 

#1 : Tester différents messages

Il est impossible de savoir à l’avance quel message résonne le mieux avec votre audience cible. Autrement dit, vous ne devriez pas essayer de communiquer 5 messages différents dans la même publicité. 

Au contraire, vous devriez créer plusieurs publicités et tester individuellement chaque message. 

Regardez comment MVMT s’y prend. 

Ce sont des publicités de branding.

MVMT fait du branding en affichant fièrement son slogan : « Style shouldn’t break the bank »

Vous remarquez également le lien vers la page produit pour ceux qui veulent acheter le produit ou le voir de plus près.  

Sur cette publicité, le message est différent. Cette fois-ci, on retrouve une accroche centrée sur le lieu de fabrication des montres : « Designed in LA, worn across the globe »

Si vous avez bien lu la partie sur le branding, vous vous rappelez que la page à propos mettait en avant le slogan de la marque et le lieu de fabrication des montres. 

#2 : Vendre le lifestyle (et pas seulement le produit)

Regardez cette publicité. 

Elle est très bien faite. 

L’image attire l’oeil.

Le produit est mis en avant, mais pas que … 

Fidèle à ses valeurs, MVMT montre, comme sur Instagram, le style de vie des membres de sa communauté : 

  • L’aventure
  • Le voyage
  • La réussite

Le style de vie, c’est ce que vend MVMT dans cette publicité !

#3 : Faire de la publicité vidéo

La vidéo est l’avenir de la publicité sociale. 

64% des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter un produit en ligne après avoir vu une vidéo de ce produit. 

MVMT utilise la vidéo dans un objectif de branding pour montrer la qualité de fabrication de ses montres et le niveau de détail des finitions. 

#4 : Faire du retargeting

Les e-commerçants se servent beaucoup du retargeting pour remontrer des produits que vous avez déjà vus ou ajoutés au panier sur le site marchand. 

Ce sont généralement les publicités qui offrent les meilleurs retours sur investissement. 

Regardez cette publicité sur laquelle je suis tombé 2 minutes après avoir quitté le site de MVMT … sans acheter. 

Cette fois-ci, on remarque que la publicité est orientée pour les conversions. 

Elle est plus vendeuse et elle ressort bien évidemment un des éléments de la proposition de valeur irrésistible de MVMT : la garantie de 2 ans, la livraison et les retours gratuits. 

Cette publicité serait beaucoup moins attirante pour des personnes qui ne connaissent pas du tout la marque. 

Dans mon cas, je connais un peu la marque, mais peut-être que j’aurais pu passer au-dessus de leur garantie sur 2 ans. 

Cette publicité me le rappelle, ce qui me décharge totalement du risque de faire une mauvaise affaire. 

#5 : Avoir des offres contextuelles

La Saint-Valentin approche ! 

MVMT sait que ses clients veulent offrir le cadeau parfait à leur amoureux(se). 

Cette publicité est parfaitement adaptée pour attirer des clients durant cette période. 

Par contre, je trouve dommage que la couleur rouge propre à la Saint-Valentin ne soit pas mise en avant sur les photos du carrousel

Cette publicité est aussi bien adaptée pour la période avec une réduction de 20% sur les bracelets et un emballage cadeau gratuit. 

#6 : Utiliser la preuve sociale

Regardez le nombre de réactions, commentaires et partages sur cette publicité. 

(Note : La publicité était tellement longue qu’il n’y avait pas assez de place sur mon écran pour l’afficher entièrement !). 

C’est affolant.

Presque un million de personnes ont vu cette vidéo ! 

3731 personnes ont réagi à cette vidéo. 

C’est difficile de ne pas prêter attention à la publicité et au moins regarder la vidéo quand on voit toutes ces réactions. 

Facebook donne aussi des placements privilégiés pour les publicités qui récoltent de l’engagement comme celle que je vous ai montrée. 

D’ailleurs, je vous explique dans cet article comment obtenir des réactions, commentaires et partages sur vos publicités. 

Pour conclure sur la stratégie de publicité Facebook de MVMT, je retiens surtout que la marque est fidèle à ses valeurs. Les publicités ont aussi cette touche minimaliste : 

GRATUIT : LE GUIDE DE LA PUBLICITÉ FACEBOOK

Un tutoriel visuel pour apprendre à créer des campagnes de publicité Facebook rentables en 2019.

L’expérience utilisateur sur le site de MVMT

Sortons un peu du cadre des réseaux sociaux pour nous replonger dans le site de MVMT. 

Rappelez-vous, tous les montres et accessoires sont vendus sur le site. Il faut donc qu’il soit parfaitement adapté et qu’il offre une expérience utilisateur hors norme.

Le site a été créé sur Shopify et je dois dire que c’est une réussite au niveau du design. 

Commençons par la page d’accueil. 

La page d’accueil

Comme d’habitude, on retrouve un design minimaliste, chère à la marque, dès l’arrivée sur le site. 

On remarque d’abord un bandeau noir pour nous présenter d’emblée que la livraison est offerte pour toutes les commandes. 

La navigation est minimaliste aussi.

On remarque 4 éléments seulement : 

  • Hommes
  • Femmes
  • Marque 
  • Guide cadeau (pour ceux qui cherchent activement un cadeau)

On voit aussi la photo de couverture qui met en avant les montres pour hommes et femmes, avec 2 boutons d’appels à l’action pour poursuivre le parcours utilisateur. 

La suite de la page d’accueil est consacrée aux nouveautés et aux cadeaux de la Saint-Valentin. 

Tout en bas de sa page d’accueil, MVMT a stratégiquement rajouté son feed Instagram.

S’ils l’ont fait, c’est qu’ils savent eux-mêmes qu’Instagram leur permet d’augmenter leurs conversions. 

Enfin, on remarque dans un bandeau noir la proposition de valeur de MVMT que vous connaissez par coeur maintenant !

Le menu de navigation 

Lorsque vous cliquez sur un des 4 éléments, un menu s’ouvre avec différentes options. 

Grâce à la hiérarchie visuelle, on remarque que ce sont les produits « best-sellers » qui sont mis en avant. C’est le premier lien que l’on retrouve juste en dessous du titre « Shop Mens ». 

Il y a aussi une image et un bouton d’appel à l’action qui complémentent la mise en avant de la catégorie des best-sellers. 

Tout en bas de la liste, là où nos yeux ont l’habitude de se tourner, on remarque les produits en solde pour hommes (les bonnes affaires que l’on recherche !). 

Le lien est en rouge et donc plus tape-à-l’oeil que les autres liens. 

Je continue en cliquant sur un des liens. 

J’ai cliqué sur « Watches » et voici ce que j’ai vu : 

MVMT me propose de choisir un modèle qui pourrait me plaire. 

J’ai choisi une des montres de la collection « 40 Series » …

Les pages produits 

Toujours dans un style minimaliste, je peux maintenant voir la montre que j’ai choisie sous différents angles. 

Quelle qualité d’image !

Je vois qu’il y a déjà 480 avis clients avec une note moyenne de 4,5. Ça doit vraiment être une montre très appréciée. 

Comme je suis curieux, j’ai cliqué sur les petites étoiles jaunes. 

Et là, quel bonheur, je peux lire chacun des 480 avis et me faire ma propre idée de ma future montre. 

Ces avis sont ultra importants comme MVMT vend uniquement ses montres à travers son site (on ne peut donc pas toucher ou essayer le produit avant de l’acheter). 

En naviguant sur le site, j’ai remarqué que certains produits avaient des pages de vente dédiées. 

Par exemple, je peux voir différents aperçus de la montre « Bourbon Rose » portée par un mannequin. 

J’ai même eu droit à une vidéo de présentation de la montre. 

Franchement, j’en ai eu plein les yeux !

J’ai failli acheter, mais j’ai résisté jusqu’au bout. Après tout, il faut que je termine cet article. 

Et comme tout bon site e-commerce, j’ai la possibilité de recevoir un email quand un produit qui n’est plus en stock est à nouveau disponible. 

Le processus de paiement 

Finalement, j’ai décidé de faire une commande. 

Je n’ai pas pu résister longtemps. 

Au moment d’ajouter un produit au panier, MVMT m’a proposé de poursuivre ma commande, chose que je n’ai pas su me refuser. 

Je vois que je peux payer sans devoir créer un compte (bonne nouvelle, je n’avais pas envie de créer un compte et recevoir plein d’emails après). 

Par contre, MVMT a l’air de dire que si j’ai un compte je pourrais obtenir ces avantages :

  • Gagner du temps
  • Suivre mes historiques de mes commandes 
  • Recevoir des promotions 

J’y ai réfléchi à 2 fois, mais j’ai fini par décliner cette proposition. 

Juste en dessous du bouton « Checkout » coloré dans un vert sublime, MVMT me propose de recevoir un second bracelet avec une réduction de 20% si j’achète n’importe quelle montre. 

J’ai décidé de ne pas prendre cette offre non plus et j’ai fini par cliquer sur le bouton vert pour continuer ma commande.  

J’arrive ensuite sur cette ultime page. 

Je remarque tout de suite que la page de paiement ne contient plus de barre de navigation. 

Je ne peux plus en sortir, je me sens coincé, mais je vois que j’ai déjà fait 2 étapes du processus. 

Bonne nouvelle ! 

Il ne me reste plus qu’à communiquer mes coordonnées, mes infos de paiement et ma commande sera envoyée. 

La Newsletter

MVMT a aussi une Newsletter à laquelle je peux m’inscrire. 

Je m’y suis inscrit pour voir un peu leurs emails. 

C’était très simple aussi, ils m’ont juste demandé mon adresse email … 

Rien de plus. 

Je n’étais alors pas étonné de voir ce deuxième formulaire juste après mon inscription. 

MVMT a besoin de connaitre mon prénom, ma date de naissance et mon sexe pour mieux personnaliser les offres qu’ils vont m’envoyer par email. 

J’accepte volontiers de les communiquer. 

Le système de parrainage, MVMT Insider

Avant de terminer cette longue analyse du site web de MVMT, j’aimerais aussi vous présenter leur programme de parrainage. 

Je vous disais que cette marque prenait sa communauté très au sérieux. 

Je l’ai vu aussi sur le site. 

L’idée de ce système de parrainage est très simple : faire de vous un ambassadeur de la marque. 

En quelques mots, dès que vous faites une commande ou que vous parlez de la marque autour de vous, vous recevez des points qui vous offrent ensuite des réductions sur vos prochaines commandes. 

Vous pouvez gagner des points pour certaines actions comme rejoindre la Newsletter, suivre la chaine YouTube de MVMT ou aimer leur Page Facebook. 

Mieux encore, vous pouvez gagner encore plus de points si vous parrainez un ou plusieurs amis, si vous partagez des publications, si vous laissez un avis sur un produit, etc. 

Les récompenses sont aussi précisées sur la page de parrainage

On voit que 250 points permettent d’obtenir une réduction de 25€, ce qui est non négligeable. 

Vous comprenez maintenant pourquoi MVMT a grossi aussi vite ! 

Note : Si vous voulez mieux comprendre les stratégies de persuasion utilisées par MVMT sur son site web, je vous invite à lire cet article que j’ai écrit et qui vous explique comment vous en servir aussi. 

La stratégie de MVMT sur les réseaux sociaux 

Je voulais terminer cet article en vous parlant de la stratégie de MVMT sur Instagram. 

La marque est présente sur Facebook, YouTube et Instagram. 

C’est surtout sur Instagram que la marque rayonne. 

Elle y est présente via 2 comptes

  • @mvmt : compte pour les hommes
  • @mvmtforher : compte pour les femmes

C’est un choix stratégique important, étant donné que les montres pour hommes et femmes sont bien différentes. En plus, on ne les achète probablement pas pour les mêmes raisons. 

Pour les 2 comptes, MVMT s’y prend de la même façon pour faire grossir sa communauté, la fédérer et vendre ses produits (sans avoir l’air de vendre). 

Un feed harmonisé et des photos de très haute qualité 

Tout commence par là. 

Sur Instagram, l’esthétique compte énormément. N’essayez pas de percer avec des photos prises avec votre iPhone 6. 

Toutes les photos qui sont présentes sur le feed Instagram de MVMT sont de haute qualité. En plus, on retrouve beaucoup de variation dans les contenus publiés. 

Certaines marques choisissent de montrer uniquement le produit, sans penser au contexte

Ce n’est pas le cas de MVMT qui montre : 

  • Des photos lifestyle 
  • Des photos lookbook
  • Des zooms sur un produit particulier

Quand je regarde le feed, on pourrait penser que c’est superficiel, mais ça n’a pas vraiment d’importance !

C’est ce que recherche la clientèle cible de MVMT. 

Les concours 

Les concours sont très efficaces pour développer la notoriété d’une marque ou fidéliser votre communauté existante.

Selon Tail Wind, un concours sur Instagram permet d’obtenir 64 fois plus de commentaires et 3,5 fois plus de likes qu’une publication normale.

MVMT s’en sert régulièrement sur Instagram avec l’objectif de se faire connaitre à une nouvelle audience (et fidéliser sa communauté). 

Les partenariats avec les influenceurs

Comment ne pas en parler ? 

MVMT a collaboré avec des centaines d’influenceurs, petits comme grands. 

Sur cette photo, vous remarquez le hashtag #jointhemvmt, celui que MVMT veut que vous utilisiez dans la légende de vos photos. On voit que la photo a été faite par un certain @jacob. 

Jacob est en fait un photographe et vidéaste assez populaire, d’après ce que je vois. 

À nouveau, l’objectif derrière ces types de partenariats est d’augmenter la notoriété de la marque et accessoirement de faire des ventes. 

Le contenu généré par les utilisateurs

Le hashtag #jointhemvmt a été utilisé déjà plus de 134.000 fois.

Plus il y a de personnes qui utilisent le hashtag, plus la marque est connue et plus les gens ont confiance dans le produit (puisque d’autres l’ont déjà acheté et sont fiers de le montrer). 

Les Stories 

MVMT utilise les Stories pour amener du trafic sur son site web dans l’objectif de vendre. On voit aussi que ce sont les montres les mieux vendues qui sont mises en avant dans cette Story. 

Les visuels sont aussi très semblables à ceux que nous avons pu observer dans leurs publicités. C’est ce que je vous disais, la marque reste cohérente d’un réseau social à l’autre.

Conclusion

Que retenez-vous de cet article ? 

Moi, j’en retiens qu’il ne faut pas avoir peur de voir grand. 

Les 2 cofondateurs avaient une grande ambition : perturber le marché des montres premium. 

Et ils l’ont fait en se positionnant différemment, en créant une marque forte et en développant une stratégie en béton sur les réseaux sociaux. 

Publicités sociales, partenariats avec les influenceurs, système de parrainage, concours … Ils ont tout fait ! 

Je suis sûr que vous pourriez vous aussi faire la même chose à votre échelle. 

Laquelle de ces stratégies digitales allez-vous implémenter dans votre business ? 

Restons en contact ! Retrouvez-moi sur Facebook | Instagram | LinkedIn | Twitter

Ecrit par

Ecrit par

Danilo Duchesnes

Danilo est le CEO et fondateur de DHS Digital, une agence digitale qui aide les entreprises et personnalités remarquables à se faire découvrir par le bon public et trouver des clients grâce à un outil fantastique : les publicités Facebook et Instagram. Sur les médias sociaux, Danilo se démarque par sa franchise parfois extrême et son sens de l'humour !

8 Commentaires

  1. David, le chaman digital

    Excellent article.
    J’aimerais rajouter à ce titre que la marque Code41 a été la première à jouer cette carte. Avec bien plus de force brute dans leur branding. Regardez la page d’accueil de cette marque!
    Ils sont en Suisse et attaque le marché de la montre. Faut y aller. Et de quelle façon. Avec des produits bien plus qualitatifs que MVMT…

    Pourtant pas le même chiffre d’affaires. Pourquoi?

    La différence ici est la stratégie éditoriale sur les réseaux sociaux très puissante de MVMT comme tu le montres dans ton article.

    Plus lisse pour moi (c’est juste une question de goût) mais vraiment balaise.

    Ils ont utilisé tous les codes actuels. Jouer la carte de la communauté. C’est d’ailleurs cela l’essentiel. Ils ont fédéré une communauté. Et ça, en effet, tout le monde peut le faire….

    Merci pour cet article.

    Réponse
    • Danilo Duchesnes

      Merci pour l’info David, je ne savais pas. J’irai voir cette marque de plus près.

      Réponse
  2. Florian Maag

    Très bon article. Mais dire que toutes les montres de luxes se ressemblent, pour moi c’est un mensonge. Comparez une Audemars Piguet et une Breitling, ce n’est pas du tout la même chose et ce n’est pas du tout le même prix.

    Sinon j’aurais beaucoup aimé en apprendre un peu plus sur leur méthode de commerce qu’ils leur ont permis de vendre leurs montres au départ, à savoir le dropshipping 🙂

    Bonne continuation !

    Réponse
    • Danilo Duchesnes

      Salut Florian,

      Oui bien sûr, j’exagère un peu en disant ça mais tu comprends l’idée !

      Réponse
  3. Thibault Courades

    Superbe analyse Danilo !

    J’avais commencé à étudier la marque pour en faire une vidéo Youtube (tu m’as d’ailleurs donné envie de la reprendre !) avant de plancher sur une autre marque et tout ce que je souhaitai mettre en avant a été dit dans cette analyse.

    C’est un beau cas d’école dans le secteur des montres que je prends souvent en exemple pour mes propres clients.

    Les montres MVMT sont des montres américaines produites en Chine avec des mouvements chinois.

    Certes elles sont visuellement de qualités mais n’ont rien à voir avec les « vrais » montres suisses.

    De ce fait, la stratégie de marque repose quasiment entièrement sur le branding (message fort, identité unique, contenu sur les réseaux sociaux engageant, partenariat avec les influenceurs…etc).

    Tu montres bien ici l’importance de la création d’une image forte pour une marque pour arriver à un tel résultat en l’espace de 5 ans !

    Merci encore pour ta contribution !

    Thibault.

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    • Danilo Duchesnes

      C’est justement le fait qu’elles soient produites en Chine qui me fait hésiter ^^ … mais garantie de 24 mois me rassure ahah (proposition de valeur en béton !)

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  4. Bernert Sébastien

    Bravo Danilo,

    Excellent article. Il est très bien argumenté et analysé. J’aime beaucoup ta manière d’écrire tes articles.

    On se rend compte qu’au delà de l’utilisation des techniques marketing qui fonctionnent très bien : partenariats, concours, publicité,… Les techniques de persuasion aussi sont utilisées.

    Même sur la partie vente il y a un système qui nous oblige gentiment à laisser son email et nous pousse plus ou moins à faire certaines actions. Certaines que tu as faites et d’autres non.

    Mais le plus important vient en amont et est même le point de départ. Et c’est le fait de définir la mission et le pourquoi.

    Sans cela il n’y aurait pas d’histoire et d’accroche. Les gens adhèrent parce qu’il y a une histoire.et de l’émotion. Ben sûr il y a aussi la promesse et la qualité.

    La réussite n’arrive que lorsque tous les ingrédients sont réunis. Ce que les gens oublient souvent lorsqu’ils utilisent les techniques marketing c’est que la technique ne sert à rien si la communication n’est pas cohérente et alignée.

    La communication doit être sincère et correspondre à qui est la personne.

    Et au travers l’analyse que tu fais je crois qu’elle te ressemble bien. C’est à dire qu’il y a de l’émotion, de la sincérité et une envie de partage des techniques marketing que tu affectionnes.

    BRAVO.
    Sébastien

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    • Danilo Duchesnes

      C’était ce que je voulais montrer : la persuasion est tellement importante et très utilisée sur les réseaux sociaux 🙂 Je fais de mon mieux pour apporter de la sincérité à mes contenus, en plus de mes connaissances.

      A bientôt !

      Réponse

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Bonjour, je suis Danilo

Je suis le CEO et fondateur de l'agence DHS Digital. Sur ce blog, je documente les dernières stratégies de marketing digital que j'ai testées (et approuvées) sur mon business ou celui de mes clients. J'y partage aussi mes plus belles découvertes et leçons marketing. 

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