Quel budget devrais-je investir dans mes campagnes de publicité Facebook et Instagram ?

À un moment ou un autre, vous vous êtes posé cette question avant de lancer votre campagne.

Certains marketeurs se contentent de fixer un pourcentage arbitraire de leurs revenus à réinvestir en publicité.

D’autres fixent des budgets annuels avec l’aide de leur directeur financier et répartissent ensuite ce budget mois après mois.

Il y a aussi les marketeurs qui ont une approche ROiste du type « mon budget est illimité si j’atteins mes objectifs de rentabilité ».

Toujours est-il que si vous allouez un budget trop faible à vos campagnes, vous risquez de passer à côté de nombreuses opportunités.

D’un autre côté, si vous investissez un budget trop important, vous risquez plutôt de perdre de l’argent.

Comment fixer le « bon » budget qui vous permet d’atteindre vos objectifs marketing ?

C’est tout le sujet de cet article !

Vous allez découvrir avec moi comment fixer un budget sur Facebook pour que Facebook le dépense de la manière la plus optimale possible.

Ensuite, nous verrons un processus en 5 étapes pour définir le budget de vos campagnes, quels que soient vos objectifs.

1) Comprendre la gestion des budgets sur Facebook

Lorsque vous faites de la publicité dans le Gestionnaire de publicités Facebook, vous avez 2 façons de fixer le budget de votre campagne.

La première façon de faire est de fixer le budget au niveau de la « campagne » et laisser Facebook piloter grâce à l’optimisation du budget de la campagne (CBO).

L’optimisation du budget de la campagne (CBO), c’est un peu l’assurance tous risques.

Vous donnez un budget à Facebook (par ex. 30€ par jour) et son algorithme répartit le budget entre les différents ensembles de publicités qui constituent la campagne.

Grâce au CBO, vous n’aurez plus à faire des allers-retours fréquents dans la gestion de votre budget. Facebook le fera à votre place, en temps réel.

Comme Facebook l’explique, son algorithme choisira lui-même d’allouer un budget plus important à un ensemble de publicités qui apporte de meilleurs résultats (ou dont le potentiel de conversions est plus élevé) et éviter de dépenser votre budget sur des ensembles de publicités pour lesquelles il y a moins d’opportunités de conversions.

Voici une représentation schématique :

Vous devriez utiliser l’optimisation du budget de la campagne si :

• Vous êtes plutôt intéressé d’optimiser le coût par résultat de votre campagne, plutôt qu’un ensemble de publicités en particulier
• Vous ne faites pas d’A/B tests
• Vous souhaitez vous décharger de la gestion de votre budget et laisser la main à Facebook

Attention, j’expliquais dans cet article que l’algorithme de Facebook ne sait pas forcément que certains ensembles de publicités ont plus de valeur pour vous (par ex. les abonnés à votre Newsletter sont peut-être plus importants pour vous que les personnes qui visitent votre site web).

De plus, l’optimisation du budget de la campagne rend toujours difficile l’intégration d’une nouvelle audience dans la campagne.

Voilà pourquoi certains annonceurs préfèrent la seconde méthode : la gestion du budget au niveau de l’ensemble de publicités.

Elle consiste simplement à fixer vous-même le budget au niveau des ensembles de publicités de votre campagne (ABO) et opérer une gestion active du budget en fonction des performances générées par chaque ensemble de publicités.

Avec cette méthode, vous avez plus de flexibilité pour :

• Tester des audiences
• Répartir le budget que vous pensez être pertinent pour chaque ensemble de publicités
• Piloter vous-même la répartition du budget entre les différents ensembles de publicités (audiences)

Attention, cependant.

Plus de flexibilité veut dire aussi que vous allez devoir passer plus de temps à gérer vos budgets et vous n’êtes jamais à l’abri de faire des erreurs d’appréciation.

Lorsque votre campagne contient seulement quelques ensembles de publicités, c’est plutôt simple à gérer.

Par contre, si vous avez une campagne avec plusieurs ensembles de publicités et que vous cherchez à scaler, je vous conseille plutôt l’optimisation du budget de la campagne !

Vous allez gagner un temps fou et vous risquez moins de faire des erreurs.

2) Budget quotidien ou budget global ?

Vous avez maintenant compris qu’il y a 2 façons de fixer un budget sur Facebook : au niveau de la campagne ou au niveau de l’ensemble de publicités.

Il y a une autre subtilité que vous devez connaitre sur les budgets des campagnes Facebook ads.

Vous pouvez choisir si votre budget s’applique à chaque journée ou à toute la durée de diffusion de la campagne ou de l’ensemble de publicités.

Lorsque le budget s’applique à une journée, Facebook parle de « budget quotidien ».

Lorsqu’il s’applique à toute la durée de diffusion de la campagne ou de l’ensemble de publicités, Facebook parle de « budget global ».

Budget quotidien

Avec les budgets quotidiens, vous indiquez à Facebook le montant moyen qu’il peut dépenser chaque jour. Facebook fera de son mieux pour dépenser son budget sur base de votre stratégie d’enchères.

Et donc, si vous fixez un budget de 20€ par jour pendant 7 jours pour votre campagne, Facebook fera en sorte que vous ne dépensiez pas plus de 140€ sur la semaine.

Cependant, ne vous attendez pas à ce que Facebook dépense au centime près le même montant chaque jour.

L’algorithme peut dévier au maximum de 25% de la moyenne quotidienne.

Comme l’explique Facebook dans cet article :

« Si votre budget quotidien est de 10 €, nous ne dépasserons pas 70 € par semaine civile. Certains jours, nous pouvons être amenés à dépenser jusqu’à 12,50 € et d’autres, moins de 10 €. Ce graphique vous donne une idée de la façon dont nous pourrions dépenser les 70 €. La courbe bleue montre la tendance générale des dépenses d’un jour sur l’autre. Les hexagones verts représentent le montant réellement dépensé au cours d’une journée donnée (en moyenne, 10 € par jour pour un total de 70 €). »

En résumé, le budget quotidien est la meilleure option pour les annonceurs qui ont des campagnes qui tournent de manière continue et qui cherchent à contrôler leurs dépenses journalières.

De plus, le budget quotidien offre plus de flexibilité à l’annonceur d’augmenter ou diminuer ce budget selon les performances.

Budget global

Les budgets globaux s’utilisent le plus souvent dans 2 situations :

• Campagnes avec une date de fin et un budget défini. Ex. : une opération flash sur un week-end, un lancement, etc.
• Campagnes pour lesquelles vous souhaitez dépenser votre budget à certaines heures seulement. Ex. : un restaurateur qui ne veut pas dépenser son budget en dehors des heures d’affluence

Dans tous les cas, vous devez fixer une date de fin à la campagne et une dépense totale.

Après avoir défini le budget de la campagne et la durée, vous n’avez plus qu’à laisser Facebook gérer votre budget pendant toute la durée de la campagne.

L’algorithme de Facebook va dépenser votre budget durant les jours (et heures) où vous pourriez avoir les meilleurs résultats.

Vous pourriez donc voir des écarts plus importants dans vos dépenses (supérieurs à 25%) d’un jour à l’autre.

Sachez aussi que vous pouvez planifier vos publicités pour qu’elles soient diffusées à certaines heures de la journée uniquement.

Voici maintenant un exemple pour une opération flash que nous avons lancé entre le 21 avril à 18H et le 25 avril à 23H59.

Nous avions fixé un budget de 350€ sur toute la durée de la campagne.

Le montant moyen dépensé chaque jour était de 85,91€, mais l’on peut voir que Facebook a dépensé beaucoup plus certaines journées que d’autres.

Le pic de dépenses était le 22 avril avec une dépense de 95,61€ sur une journée !

Notez également que le choix du budget quotidien ou global est irréversible une fois que la campagne est lancée.

Si vous souhaitez le changer, vous devez couper la campagne, la dupliquer et modifier ensuite ce budget.

3) Comment fixer un budget de campagne sur Facebook Ads ?

Nous avons déjà bien avancé sur la gestion des budgets sur Facebook et Instagram ads, mais je ne vous ai toujours pas dit comment fixer votre budget.

Combien investir ?

Vous allez le découvrir dans quelques instants en suivant ce framework en 5 étapes.

Étape #1 : Définir vos objectifs

Commencez par déterminer un objectif marketing précis à atteindre.

Sur Facebook, vous 3 grands types d’objectifs et 11 objectifs publicitaires :

• Sensibilisation : notoriété de la marque, couverture
• Considération : trafic, interactions, vues de vidéos, installation d’apps, génération de prospects et messages
• Conversion : conversions, ventes catalogue, trafic en point de vente

Dans quelle catégorie vous situez-vous ?

Prenons quelques exemples.

Un annonceur pourrait utiliser la publicité pour générer du trafic sur son site web.

Un autre annonceur pourrait faire de la publicité pour générer des ventes sur son site web.

(Encore) un autre annonceur fait de la publicité pour que plus de personnes téléchargent son application iOS.

Est-ce suffisant pour déterminer un budget de campagne Facebook Ads ?

Pas tout à fait.

Il vous manque plusieurs informations.

La première, c’est le volume.

Quels sont vos objectifs en termes de résultats ?

Combien voulez-vous de ventes chaque jour ? Combien voulez-vous de visiteurs par jour sur votre site ? Combien d’installations d’apps voulez-vous obtenir par jour ?

Reprenons nos exemples.

• Trafic : l’annonceur veut obtenir 100 visiteurs par jour sur son site web
• Conversions : l’annonceur souhaite générer 10 transactions par jour sur son site web (nous parlons de la valeur de ces transactions dans un second temps)
• Installations d’apps : l’annonceur aimerait obtenir 50 nouvelles installations d’apps chaque jour grâce à Facebook

On passe à la suite ?

On est loin d’avoir terminé !

Étape #2 : Prévoir (ou anticiper) les coûts par résultat et calculer votre budget prévisionnel

Dans cette seconde partie, nous allons nous concentrer sur les coûts. En effet, sans cette information, il sera difficile de calculer votre budget prévisionnel.

Dans un premier temps, est-ce que vous connaissez :

• Coût : combien vous coûte un résultat ? Ou combien êtes-vous prêt à payer au maximum pour le résultat souhaité ?
• Revenus : combien vous rapporte un résultat en moyenne ?

Si vous savez combien vous coûte un résultat et les revenus générés par résultat, alors vous allez pouvoir facilement calculer votre budget Facebook ads.

Pour une campagne de trafic, la seule donnée qui nous intéresse est le coût par vue de page de destination.

Il y a 2 cas de figure possibles.

1er cas de figure : vous n’avez jamais fait de campagnes de publicité auparavant.

Pour connaitre le coût par vue de page de destination, vous pouvez soit lui donner une valeur arbitraire, soit faire vos propres recherches.

Malheureusement, il existe peu d’études fiables en France qui vous donneront un coût par clic moyen qui est réaliste pour votre industrie.

Je vous conseille donc de lancer une première campagne de trafic pendant 7 jours et investir 5 à 10€ par jour sur une audience ciblée (moins de 1.000.000 de personnes).

Vous pourrez alors vous faire une idée du coût par clic et du coût par vue de page de destination pour votre compte.

Par exemple, si vous constatez que le coût par vue de page de destination est de 0,30€, cela veut dire que vous devez investir 30€ si vous souhaitez avoir 100 visiteurs par jour sur votre site web (coût par vue de page multiplié par le nombre de visiteurs).

2e cas de figure : vous avez déjà lancé des campagnes de publicité Facebook

Dans ce cas, rendez-vous dans vos rapports et analysez combien vous a coûté une vue de page de destination les 3 derniers mois.

Dans l’idéal, sélectionnez uniquement les campagnes avec l’objectif « trafic » parce que les coûts diffèrent selon les objectifs de campagnes.

Pour une campagne d’installation d’apps, le raisonnement est exactement le même sauf que vous mesurez des coûts par installation d’app.

Pour une campagne avec un objectif de conversions, le calcul du budget est légèrement différent étant donné que vous devez aussi prendre en compte la valeur d’une conversion.

Vous êtes également confronté à 2 cas de figure possibles.

Si vous n’avez jamais lancé de campagne, vous devez faire des prévisions. Voici un exemple :

• Coût par résultat de 30€ maximum. Autrement dit, vous êtes prêt à payer au maximum 30€ pour une conversion (achat, lead, etc.). On parle aussi de coût d’acquisition.
• Un achat vous rapporte en moyenne 100€. Il s’agit du revenu moyen généré par conversion.

Il vous suffit ensuite d’appliquer une règle de trois pour calculer votre budget.

Par exemple, si vous souhaitez générer 10 transactions par jour d’une valeur de 100€ avec un coût d’acquisition maximum de 30€ :

• Cela revient à générer un chiffre d’affaires de 1000€ par jour.
• Sachant que vous êtes prêt à payer 30€ par achat, vous devrez donc investir 300€/jour (10 transactions x coût par conversion) pour atteindre votre objectif
• Vous auriez un retour sur investissement publicitaire de 3,33 (1000€ divisé par 330€)

Si vous connaissez vos coûts, il vous suffit de faire le même calcul sauf que vous allez remplacer le montant du coût d’acquisition et du revenu moyen par conversion par leurs valeurs réelles !

(Pour trouver le panier moyen d’achats, vous devez diviser la valeur de conversion des achats par le nombre d’achats).

Note : j’ai écrit un article plus approfondi sur les coûts d’acquisition, valeurs de conversion et ROAS. Cela devrait vous aider à y voir plus clair si vous trouvez cette partie plus complexe.

Étape #3 : Répartir votre budget 

Nous avons fait le plus dur : déterminer votre budget.

Maintenant, comment répartir ce budget ?

Si vous lisez régulièrement les articles de ce blog, vous savez que je parle beaucoup d’organiser vos campagnes avec une logique de tunnel de vente :

• Une campagne d’acquisition
• Une ou 2 campagnes de remarketing (milieu et bas de tunnel de vente)
• Une campagne de fidélisation

J’en parle en détail dans cet article sur les tunnels de vente Facebook.

Cette répartition ne varie pas beaucoup selon votre activité : e-commerce, services, infoproduits, saas, etc.

Généralement, nous répartissons un budget sur Facebook Ads avec la méthode 75/25.

L’idée est simple.

Elle consiste à allouer votre budget publicitaire au sein de 2 ou 3 grandes campagnes.

• 75% en acquisition : campagne qui a pour but de faire connaitre votre marque, votre offre et acquérir de nouveaux clients. C’est généralement votre campagne la moins rentable 🙁
• 20 à 25% en remarketing : campagne qui a pour but de montrer de la publicité personnalisée aux personnes qui vous connaissent déjà dans le but de générer une vente.
• 0 à 5% en fidélisation : fidéliser vos clients, c’est aussi leur proposer des produits d’up-sell (montée en gamme), cross-sell (produits complémentaires) et des nouveautés (achats répétés). C’est généralement votre campagne la plus rentable 😉

Pourquoi investir autant en acquisition alors que cette campagne est moins rentable que les autres ?

Parce que vous devez construire vos audiences personnalisées : personnes qui visitent votre site, interagissent avec vous sur les réseaux sociaux, etc.

Si vous ne le faites pas, vos bassins d’audiences en remarketing seront trop faibles, ce qui veut dire que vous allez vite saturer vos (propres) audiences et avoir des campagnes moins rentables qui ne scalent pas.

Voici à quoi ressemble une répartition du budget en funnel une fois mise en place sur Facebook.

Les campagnes dont le nom contient le mot clé « ACQ » sont des campagnes d’acquisition, tandis que les campagnes dont le nom contient le mot clé « RMKTG » sont des campagnes de remarketing.

Étape #4 : Lancer la campagne et suivre les résultats

Il ne vous reste plus qu’à lancer votre campagne pour découvrir si vos prédictions de coût et de revenus se confirment dans la réalité et si vous devez ajuster (ou non) vos budgets.

Mais, attention.

Lancer une campagne de publicité Facebook consiste aussi à appuyer sur les bons boutons, cibler une audience, choisir les bons emplacements et écrire le texte de votre publicité.

Je vous renvoie vers mon guide de la publicité Facebook qui vous apprend à lancer des campagnes de publicité Facebook rentables.

Une fois que la campagne est lancée, attendez 5 à 7 jours pour suivre vos résultats.

Vous pourrez ensuite analyser le coût par résultat.

Reprenons nos exemples.

Pour la campagne de trafic, combien vous coûte une vue de page de destination ?

Si le coût est plus bas que prévu, vous pouvez laisser votre budget inchangé ou diminuer votre budget puisque cela coûte moins cher que prévu.

Si le coût est plus élevé que prévu, vous pouvez soit optimiser votre campagne soit augmenter votre budget pour atteindre vos objectifs !

Le raisonnement est le même pour les campagnes d’installations d’apps et de conversion, hormis le fait que vous devez prendre en compte la valeur du panier moyen d’achats pour les campagnes de conversions.

Si un achat vous rapporte plus d’argent que prévu, vous devrez investir moins de budget que ce que vous aviez prévu au départ.

Sinon, vous serez obligé d’optimiser votre campagne ou augmenter votre budget pour atteindre vos objectifs initiaux.

Étape #5 : Ajuster votre budget

Pour terminer, n’oubliez pas que vos budgets ne sont jamais fixés !

Vous pouvez toujours toujours les réajuster en fonction des performances de la campagne.

Si les campagnes performent bien, pourquoi ne pas augmenter votre budget ?

Il vous suffit de vous rendre dans la colonne « Budget » de votre campagne ou de votre ensemble de publicités et de cliquer sur le petit crayon pour modifier le budget de la campagne.

Augmentez ensuite le budget de 20% maximum et réévaluez après 3 jours si vos coûts par résultat restent stables.

Si les campagnes performent moins bien que prévu, vous pouvez toujours diminuer le budget le temps de comprendre ce qui n’allait pas.

C’est plus prudent, surtout si vous n’avez pas l’habitude de faire des campagnes sur Facebook et Instagram !

Conclusion

Ce n’est jamais facile de définir un budget à investir dans la publicité.

Vous pourriez définir arbitrairement vos budgets, mais ce n’est pas une approche très scientifique.

Dans cet article, vous avez appris à utiliser une méthode basée sur les objectifs et les coûts.

Selon moi, c’est l’approche la plus pertinente pour définir précisément un budget à investir dans la publicité sociale.

La seule chose que cela vous demande : chiffrer vos objectifs marketing, connaître (ou estimer) vos coûts par résultat ainsi que les revenus générés par conversion.

Dès que vous avez ces informations, vous serez en mesure de calculer le « bon » budget à investir pour vos campagnes et de l’ajuster au fur et à mesure de la durée de la campagne !

Comment est-ce que vous calculez votre budget à allouer sur Facebook et Instagram ads ?

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