Aujourd’hui, Facebook compte plus de 2,7 milliards d’utilisateurs par mois !

C’est un chiffre fou, pas vrai ? Surtout pour un réseau social qui est sur le déclin selon certains experts …

À votre avis, pourquoi est-ce que je sors ce chiffre pour démarrer un article consacré aux formats des publicités Facebook ?

Très simple !

Toutes ces personnes présentes sur Facebook ont des préférences en matière d’expérience publicitaire.

En tant qu’annonceur, vous devriez savoir que certaines préfèrent cliquer sur des publicités avec une vidéo, plutôt qu’une publicité avec une image.

Au final, quels que soient les assets créatifs que vous avez à votre disposition, il existe un format publicitaire Facebook adapté à votre objectif marketing et l’histoire que vous voulez raconter.

Je vous propose donc de découvrir les 11 formats de publicités Facebook les plus courants ainsi que leurs spécificités.

Je vous donnerai également un avis tranché sur l’efficacité de ces 11 formats et je terminerai par vous expliquer comment faire le bon choix parmi ces 11 formats de publicité Facebook.

Les 11 formats de publicités Facebook 

Le format de votre publicité est en quelque sorte l’apparence que va prendre votre publicité qui sera diffusée sur Facebook, Instagram ou Messenger.

Selon votre objectif marketing, vous aurez accès à certains formats et pas d’autres.

Et comme je vous le disais, vous serez capable de créer l’un ou l’autre format de publicité en fonction des assets créatifs (images, vidéos) que vous avez à votre disposition.

Alors, commençons par le format le plus simple : l’image unique.

1) L’image unique

C’est le format de publicité le plus « classique » sur Facebook : l’image unique.

Une image vaut mille mots, c’est connu.

Au fil du temps, les annonceurs ont appris à utiliser ce format pour atteindre leurs objectifs de trafic ou de conversions.

Plus simple, mais aussi plus directe, l’image est le format le plus adapté pour les campagnes à réponse directe.

Facebook vous donne également le droit d’ajouter du texte sur l’image et, depuis peu, vous n’êtes plus limité par la quantité de texte (la règle des 20% de texte sur l’image est désormais révolue).

Bien sûr, tout le succès de votre campagne va dépendre de l’image que vous utilisez.

Si l’on prend cette publicité diffusée par HelloFresh, on peut voir que l’image résume totalement l’offre de Hello Fresh : une recette avec les ingrédients pour vous préparer un bon repas.

En plus, vous devez 50€ offerts et votre box est livré à votre porte 🙂

Vous remarquez que le fond bleu clair permet de mieux faire ressortir les plats, le texte et le bouton d’appel à l’action « Commandez maintenant » qui est en réalité incrusté dans l’image 😉

Dans le cas où vous créez une publicité pour générer des installations d’app, l’image pourrait présenter des cas d’utilisation de votre app, ce qui permet de créer une envie (ou un désir) d’essayer l’app.

Encore mieux, vous pouvez capter l’attention de l’utilisateur avec des images peu communes. Cette publicité présente la montre portée ET fait un focus sur la montre.

Étant donné qu’il existe des dizaines d’outils pour traiter et éditer vos images, le format de publicité « image unique » permet aux annonceurs de tester différentes publicités avec différentes images et différents angles d’approche.

Enfin, Facebook permet aux annonceurs de diffuser des publicités avec une image dans différentes proportions :

• De 1.91:1 (diaporama) à 4:5 (vertical) pour le fil d’actualités
• En 9:16 pour les Stories

Dans l’idéal, je vous conseille de diffuser des publicités ayant une image longue (carré 1:1 ou vertical 4:5) pour qu’elle prenne plus d’espace sur un téléphone mobile (là où vos publicités seront majoritairement diffusées).

2) La vidéo unique

Facebook est le réseau social de la vidéo avec plus de 8 milliards de vues de vidéo par jour !

Le gros avantage du format « vidéo unique » par rapport à l’image unique est qu’il peut être utilisé pour pratiquement tous les objectifs publicitaires, notamment les objectifs de « notoriété de la marque » ou « vues de vidéos ».

Vous savez comme moi que nous retenons plus facilement un message que l’on entend et voit en même temps.

En bref, les vidéos sont extrêmement efficaces pour à la fois vendre et faire connaître un produit. Selon Hubspot, 90% des utilisateurs affirment que les vidéos de produit sont utiles dans leur processus de décision.

Il existe différents types de vidéos selon la phase de sensibilisation de l’utilisateur :

• Vidéo éducative (sensibilisation) pour ceux qui ne connaissent pas encore le produit ou n’ont même pas encore développé le besoin
• Vidéo de promotion de la marque (sensibilisation)
• Vidéo de démonstration du produit (considération) pour montrer son utilisation et ses fonctionnalités
• Vidéo focalisée sur les bénéfices du produit (conversion) pour montrer à l’utilisateur ce que le produit/service va lui apporter
• Vidéo d’un témoignage client (conversion) pour rassurer et créer de la confiance dans le but de vendre votre produit/service
• Vidéo de réassurance (conversion) pour faire tomber les objections à l’achat

En plus, les vidéos captent plus facilement l’attention qu’une image grâce au mouvement et elles permettent de raconter une histoire, ce qui est plus difficile avec une simple image.

C’est le cas de cette vidéo qui est assez surprenante et qui donne au public cible de Dollar Shave Club 3 raisons d’essayer leurs lames de rasoir.

Si vous êtes prestataire de services ou coach, les publicités vidéo vous permettent de vous mettre en avant et convaincre à l’oral.

Et si vous n’aimez pas vous montrer, vous pouvez toujours promouvoir des vidéos de vos clients.

Parlons maintenant de la longueur de votre vidéo.

Doit-elle être courte ou longue ?

Vous n’allez pas me croire ! Même si vous pouvez publier des vidéos de 15 minutes sur Facebook, les marketeurs qui travaillent chez Facebook vous recommandent plutôt de créer des vidéos publicitaires de 15 secondes maximum.

Facebook recommande de faire des vidéos très courtes parce que :

• Vous n’avez évidemment pas besoin de 2 minutes pour communiquer votre message ou votre offre.
• Sur mobile, l’attention des utilisateurs est très limitée et vous devriez communiquer votre message le plus vite possible, en quelques secondes à peine.

D’ailleurs, c’est une pratique que certaines agences de communication ou de publicités ont du mal à saisir.

À la télévision, les publicités peuvent durer parfois plus de 30 secondes.

Certaines publicités racontent des histoires ou créer une intrigue pour vous garder scotché à votre canapé … et c’est seulement à la fin de la publicité que le produit, service ou l’offre est dévoilé.

Sur Facebook, votre idée phare et votre offre doivent apparaître dans les toutes premières secondes de votre publicité, sinon l’utilisateur n’aura qu’à passer à la publication suivante.

Et si ce n’était pas suffisamment difficile de capter l’attention d’un utilisateur Facebook sur mobile, il faut prendre en compte que celui-ci ne regardera pas forcément votre vidéo avec le son.

Votre vidéo doit donc être compréhensible sans le son.

C’est le cas de cette publicité de Airbnb qui fait défiler plusieurs images et clips vidéos avec du texte incrusté.

Dans la vidéo, Airbnb vous explique avec le texte (et les images qui défilent) que vous allez pouvoir :

• « Vous offrir le monde », symbolisé par la planche de surf
• Financer les travaux dans votre logement
• Vous ressourcer devant un beau paysage

Comme pour les images uniques, les proportions de vos vidéos ont beaucoup d’importance :

• De 16:9 à 4:5 pour le fil d’actualités
• 9:16 pour les Stories

Privilégiez les formats carré (1:1) et vertical (4:5) dans le fil d’actualités pour faciliter la consommation de la vidéo sur mobile et prendre un maximum d’espace avec votre publicité.

3) Le carrousel

Le format de publicité « carrousel » est un format interactif dans lequel vous pouvez diffuser jusqu’à 10 images ou vidéos, chacune ayant sa propre fiche avec un titre, une description et un lien unique.

Le format carrousel est un format plutôt direct et orienté conversions, notamment pour les propriétaires d’e-commerces.

Il existe des cas d’utilisation pour des campagnes de branding ou de considération, mais il est utilisé la plupart du temps pour des campagnes à réponse directe.

De mon expérience, il est le plus efficace avec comme ciblage des audiences de retargeting (clients, prospects chauds, personnes qui ajoutent des produits au panier, etc.).

Pourquoi utiliser le carrousel plutôt qu’une image ou une vidéo ?

Le plus évident, c’est lorsque vous avez plusieurs offres.

Prenez cette publicité. Elle contient une image et 2 vidéos.

La première image présente mon offre de réduction : jusqu’à -40% sur mes formations. La première image redirige vers mon offre de -40% sur le pack de formations.

Les 2 fiches suivantes présentent individuellement chacune des formations avec la vidéo correspondante et le lien de la page d’inscription de la formation.

Un autre cas d’utilisation bien connu du carrousel : présenter plusieurs fonctionnalités/bénéfices d’un même produit.

C’est ce que fait Fitbit avec la montre Ace 2.

 

En plus de vous montrer la montre sous différents angles et différents coloris, Fitbit vous présente les fonctionnalités et bénéfices du produit : contrôler votre santé, jusqu’à 5 jours d’autonomie, etc.

Lisez cet article de mon blog pour en savoir plus sur les différents cas d’utilisation du format carrousel.

4) La collection

Le format collection est le format mobile-first par excellence.

Spécialement conçu pour l’e-commerce, il a été introduit mi-2017 et nécessite d’avoir un catalogue produit configuré dans Facebook pour pouvoir l’utiliser.

Concrètement, c’est un format très immersif et mobile-first. Il permet d’associer un créatif (une image ou une vidéo) à des produits de votre catalogue.

Ces produits se retrouvent en dessous du créatif présenté avec quatre images plus petites au format grille.

Voici un exemple :

Les utilisateurs qui appuient sur la publicité collection pour la parcourir et en savoir plus sont instantanément plongés dans une expérience visuelle enrichie (appelée Instant Expérience), sans quitter Facebook ou Instagram.

L’utilisateur choisit ensuite le produit qui l’intéresse, clique et arrive sur la page du produit sur le site web de l’annonceur.

Il ne lui reste plus qu’à terminer son achat.

Si vous êtes e-commerçant, je vous conseille de tester le format collection pour votre acquisition de clients. Selon Nosto, les publicités Collection ont en moyenne un coût par nouvel acheteur plus faible de 36% et un ROAS plus élevé de 16% que les publicités.

Autrement dit, si vous faites des campagnes d’acquisition de clients pour votre e-commerce, il est peut-être plus intéressant de choisir le format collection.

5) L’Instant Expérience

Tout dépend du modèle que vous choisissez et de l’histoire que vous voulez raconter.

Maintenant, vous me direz quel est l’intérêt de rajouter une étape supplémentaire avant la conversion ?

Pour l’instant, l’intérêt peut sembler minime, sauf que Facebook va très sûrement décider d’ajouter une fonctionnalité permettant d’acheter directement sur sa plateforme. Peut-être l’année prochaine ou celle d’après.

Je ne serai pas surpris que l’on puisse acheter un produit directement au sein de l’Instant Expérience.

Ce serait l’expérience utilisateur ultime pour Facebook :

• Cliquer sur une publicité
• Atterrir instantanément sur une Instant Expérience
• Lire le contenu
• Cliquer sur un bouton d’achat
• Payer sur Facebook

Bien sûr, ce ne sont que des suppositions.

Pour l’instant, expérimentez ce format publicitaire et voyez par vous-même s’il permet d’augmenter vos taux de conversion ou non.

Après tout, si vos landing pages se chargent trop lentement ou ne sont pas adaptées à une utilisation sur mobile, vous devriez clairement tester ce format !

6) Les publicités à formulaire (Leads Ads)

Encore un type de publicité qui a pour but de garder l’utilisateur sur la plateforme après qu’il ait cliqué sur votre publicité.

En effet, les publicités à formulaire (Leads Ads) permettent aux personnes de vous laisser leurs coordonnées, directement via un formulaire, sur Facebook ou sur Instagram, ce qui fait que vos prospects ne quittent jamais l’application.

Dans ce cas précis, nous avons une expérience quasiment sans friction puisque l’utilisateur clique sur votre publicité, voit une landing page s’afficher instantanément sur Facebook, un formulaire prérempli et le tour est joué !

Ces publicités simplifient (grandement) la génération de leads, sauf que :

• Les prospects peuvent être de moins bonne « qualité » puisque remplir le formulaire est plus facile
• Vous devez utiliser une app tierce comme Zapier pour transférer les prospects récoltés sur Facebook vers votre autorépondeur (je ne rentrerai pas dans les détails dans cet article)

À noter que ce format est uniquement rendu disponible avec l’objectif « Génération de prospects ».

Et vous avez accès aux formats d’image unique, vidéo unique et au format carrousel.

Maintenant que vous savez ce que sont les publicités à formulaire, quels sont les différents cas d’utilisation ?

En voici quelques-uns :

• Générer des inscriptions à votre Newsletter
• Capturer des informations de contact grâce à un lead magnet (ebook, guide, etc.)
• Réserver des rendez-vous (un essai routier par exemple)
• Envoyer un devis
• Générer des inscriptions à l’un de vos services

En faisant mes recherches pour cet article, je suis justement tombé sur cette publicité. L’appel à l’action est évident : obtenir un devis.

J’étais sûr que j’allais me retrouver devant un formulaire Facebook après le clic.

Dans un premier temps, BMW me demande si je suis un homme ou une femme, dans quel pays je vis et où se trouve le concessionnaire le plus proche de chez moi.

Ensuite, la marque me demande mes informations de contact pour que je puisse être recontacté.

Et voilà comment générer des prospects … sans friction.

Si vous souhaitez générer des prospects sans site internet ou de page de destination optimisée, ce format publicitaire est clairement fait pour vous 😉

7) Les publicités dynamiques

La publicité dynamique est l’un des formats de publicités les plus efficaces en termes de performances.

Le principe est simple : vous remontrer sur Facebook ou Instagram les produits que vous avez déjà vus, ajoutés au panier ou même achetés.

Ces publicités peuvent prendre la forme d’une image unique, un carrousel ou une collection.

Voici un exemple :

Le mécanisme par lequel un annonceur arrive à vous montrer une publicité personnalisée comme celle que je vous ai montrée peut se réaliser grâce à ces 2 outils :

• Le pixel Facebook. Découvrez comment l’installer sur votre site web dans cet article de mon blog.
• Le catalogue Facebook, un outil qui réunit dans Facebook les « produits » que vous avez sur votre site web (articles, chambres d’hôtel, vols, destinations de voyage, annonces immobilières, véhicules) ainsi que leurs caractéristiques

Une fois ces 2 outils configurés, choisissez l’objectif « ventes catalogue » pour créer une publicité dynamique.

Bonne nouvelle, j’ai écrit (aussi) un article qui vous explique comment créer un catalogue Facebook et lancer une campagne avec l’objectif « ventes catalogue ».

Si vous êtes amené à utiliser ce format, sachez que vous pouvez personnaliser votre publicité et ajouter des éléments propres aux produits mis en avant.

La première possibilité consiste à ajouter à votre image des données de votre catalogue comme un prix, un prix barré, un pourcentage de remise ou encore la livraison gratuite !

Mieux encore, vous pouvez personnaliser le texte de votre publicité en fonction du nom du produit que la personne a consulté sur votre site ou ajouté au panier.

Bien sûr, cette petite astuce fonctionne seulement si le nom de votre produit s’intègre naturellement dans une phrase.

8) Les publicités pour promouvoir un évènement sur Facebook

Vous avez un évènement à promouvoir ?

Qu’il s’agisse d’un évènement physique ou en ligne, il existe un format de publicité qui vous permet de promouvoir votre évènement sur Facebook.

Pour cela, il vous suffit de sélectionner l’objectif « Interactions » dans votre Gestionnaire de publicités et sélectionner le sous-objectif « Réponses à un évènement.

Ensuite, vous aurez la possibilité de créer une publicité comme celle-ci pour donner plus de visibilité à votre évènement et attirer des participants.

Facebook vous permet d’utiliser une vidéo ou une image pour la promotion de votre évènement.

9) La publication sponsorisée

Si vous publiez régulièrement du contenu sur votre Page Facebook, vous savez probablement que certains contenus fonctionnent mieux que d’autres.

Facebook vous permet justement de les sponsoriser grâce au bouton « Booster la publication ».

Oui, appuyer sur ce bouton fait bien de vous un annonceur Facebook, sauf que l’objectif sera de générer de l’engagement sur votre publication (mentions J’aime, commentaires, partages, clics, vues de vidéos) et, dans le même temps, augmenter la portée de votre publication.

Au vu de la portée quasi inexistante des publications sur Facebook, je vous conseille de booster les publications qui génèrent un peu d’engagements naturellement pour toucher vos abonnés et de nouvelles personnes.

C’est visiblement la stratégie de l’annonceur SCOOORE qui a boosté cette publication Facebook.

Il était logique de booster cette publication parce que le but premier était de recevoir de l’engagement sous la forme de commentaires (donner une prédiction sur le score du match dans les commentaires).

Si vous débutez avec la publicité Facebook, je vous recommande chaudement de booster quelques-unes de vos publications Facebook pour comprendre le fonctionnement des publicités Facebook.

Lisez cet article de mon blog pour découvrir comment booster vos publications Facebook.

10) Les publicités de mentions J’aime la Page Facebook

Vous avez une Page Facebook et vous aimeriez avoir plus de personnes qui suivent votre Page Facebook ?

Il existe un format de publicité Facebook pour ça aussi : les publicités de mentions J’aime la Page.

Ces publicités peuvent être accompagnées d’une image ou une vidéo.

Même si elles sont de moins en moins utilisées (et conseillées par Facebook – quelle surprise), vous pouvez tout à fait lancer ce genre de campagne pour booster votre nombre de fans.

Il vous suffit d’utiliser l’objectif « Interactions » et le sous-objectif « Mentions J’aime la Page ».

Ce n’est pas avec ce type de campagnes que vous allez pouvoir générer des ventes, mais au moins vous aurez plus de fans !

Est-ce encore utile aujourd’hui ?

Je ne pense pas !

Notez également que Facebook ne propose PAS un objectif comme celui-ci pour booster le nombre d’abonnés de votre compte Instagram.

11) Les publicités Messenger

Terminons par les publicités Messenger, un autre format de publicité uniquement disponible lorsque vous utilisez l’objectif « Messages ».

Leur apparence est très similaire aux publicités que vous voyez habituellement dans votre fil d’actualités.

Elles peuvent apparaître sous la forme d’une publicité avec image unique, vidéo unique ou un carrousel.

Qu’est-ce qui les différencie des autres ?

Le bouton d’appel à l’action « Envoyer un message ».

C’est là toute la beauté des publicités Messenger.

En cliquant sur la publicité ou le bouton d’appel à l’action de la publicité, vous êtes redirigé vers une conversation sur Messenger ou Instagram Direct.

L’annonceur peut en plus configurer un message d’accueil pour lancer la conversation. Voici un exemple de conversation que vous pouvez configurer dans votre Gestionnaire de publicités Facebook.

Mais, je ne vais pas rentrer dans les détails dans cet article. Lisez plutôt cet article de mon blog consacré aux publicités Messenger.

Comment choisir le bon format de publicité Facebook ?

Voilà, nous avons passé en revue les 11 formats de publicités Facebook les plus courants que vous allez pouvoir utiliser pour atteindre vos objectifs marketing (quels qu’ils soient)

En lisant la première partie de cet article, vous vous êtes peut-être dit que certains formats peuvent être utilisés pour atteindre le même objectif marketing.

Par exemple, pour vendre une paire de sneakers, vous pourriez utiliser :

• Une image avec un point focal sur le produit
• Une vidéo qui montre la sneaker sous différents angles
• Un carrousel qui montre (aussi) la sneaker sous différents angles
• Une collection

De plus, Facebook vous permet de lancer plusieurs publicités simultanément lorsque vous lancez une campagne (si vous ne le saviez pas, relisez le guide de la publicité Facebook).

J’en viens donc à ma question : Comment choisir le format de publicité Facebook le mieux adapté à vos objectifs marketing ?

Étape #1 : Définir votre objectif de campagne

Normalement, je ne vous apprends rien ici.

Avant de lancer une campagne publicitaire, vous devez impérativement déterminer l’objectif de cette campagne.

Est-ce que vous voulez générer des conversions sur votre site web (ventes, prospects, inscriptions, etc.) ? Ou, au contraire, voulez-vous juste générer du trafic sur certaines pages ?

Peut-être que votre objectif est de générer des interactions sur vos publications ou augmenter les vues de vos vidéos Facebook.

Faites votre choix !

Rien ne vous empêche de poursuivre plusieurs objectifs. Dans ce cas, vous aurez une stratégie multicampagnes pour nourrir l’ensemble de votre tunnel de vente.

Étape #2 : Choisir les formats appropriés pour votre objectif

Vous avez un objectif marketing clair.

Réfléchissez maintenant aux formats les plus appropriés pour atteindre votre objectif, tout en prenant en compte vos limites en matière de création publicitaire.

Si vous n’avez pas les assets ou les outils nécessaires pour créer des vidéos, ce n’est peut-être pas le moment de tester la vidéo pour démarrer.

Rien ne vous empêche de tester les images, carrousels, collections et Instant Expériences !

Prenons l’objectif marketing de « conversions ».

Cet objectif est le plus courant sur Facebook. Avec ce dernier, vous avez toute la liberté de tester différents formats :

• Image unique
• Vidéo unique
• Carrousel
• Collection
• Instant Expérience
• Publicité dynamique

Devriez-vous les tester tous dès le début ?

C’est une possibilité !

Sinon, choisissez ceux pour lesquels vous êtes le plus confiants. Peut-être que votre liste va alors se limiter à :

• Collection
• Image unique
• Vidéo unique
• Publicité dynamique

Pour résumer, choisissez un nombre de formats suffisant pour faire des tests. Mon conseil est de commencer avec 2 à 4 formats.

Étape #3 : Lancer votre campagne

Il ne vous reste plus qu’à lancer votre campagne pour découvrir le format de publicité Facebook le mieux adapté à vos objectifs marketing.

Mais, attention.

Lancer une campagne de publicité Facebook consiste aussi à appuyer sur les bons boutons, cibler une audience, choisir les bons emplacements et écrire le texte de votre publicité.

Je vous renvoie vers mon guide de la publicité Facebook qui vous apprend à lancer des campagnes de publicité Facebook rentables.

Étape #4 : Tester, analyser et recommencer

Votre campagne est lancée, maintenant que faites-vous ?

Vous allez analyser les résultats de votre campagne et regarder :

• Quel format génère le plus de clics ?
• Quel format génère le plus de conversions ?

De cette façon, vous pourrez créer d’autres variantes des formats qui fonctionnent le mieux et abandonner ceux qui ne fonctionnent pas.

Si vous ne savez pas quel indicateur regarder et où le trouver pour analyser votre campagne, je vous invite à lire cet article de mon blog.

Vous découvrirez 10 indicateurs à suivre pour analyser les performances de vos campagnes, quel que soit votre objectif marketing de départ.

Conclusion

Vous avez maintenant une liste complète de formats publicitaires à tester pour vos campagnes. Comme nous l’avons vu, certains formats ne sont disponibles qu’avec l’utilisation d’un objectif de campagne particulier.

D’autres formats comme l’image unique, la vidéo unique ou le carrousel sont disponibles pour pratiquement tous les objectifs de campagnes.

À vous de les tester maintenant.

Pour cela, fixez-vous un objectif marketing.

Faites une liste des formats les plus pertinents pour votre objectif.

Lancez votre campagne, analysez les résultats et faites de nouveaux tests !

En attendant, vous pouvez me dire en commentaire le format de publicité Facebook qui a été le plus efficace pour vous 🙂

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