L’une des composantes d’une publicité Facebook réussie est sans aucun doute le ciblage.

En effet, l’un des gros avantages de la publicité Facebook par rapport aux autres plateformes, c’est les possibilités de ciblage toujours très complètes offertes aux annonceurs.

Si vous n’êtes pas familier avec les publicités Facebook, cet article devrait vous aider à y voir plus clair.

Si vous vous êtes déjà aventuré sur la plateforme publicitaire de Facebook, vous y apprendrez aussi des choses.

Quand on fait de la publicité Facebook et qu’on se penche sur la question du ciblage, la meilleure façon de l’appréhender est de séparer le trafic payant en deux catégories :

• Les personnes qui n’ont jamais entendu parler de vous. C’est ce qu’on appelle le trafic froid. On cible donc des audiences froides.
• Les personnes qui vous connaissent déjà et ont déjà eu une ou plusieurs interactions avec votre marque. Il s’agit du trafic chaud. On cible alors des audiences rechauffées (chaudes ou très chaudes).

En règle générale, quand l’audience est réchauffée, le coût par action (clic, engagement, conversion) est plus bas que celui d’une audience froide.

Pourquoi ?

Parce que ces personnes vous connaissent déjà.

Il y a donc plus de chances qu’elles cliquent sur vos publicités et effectuent l’action désirée.

Par exemple, je pourrais très bien utiliser la publicité Facebook pour recibler toutes les personnes qui ont lu cet article de blog.

Dans ma publicité, je pourrais vous proposer un article similaire à celui-ci ou un guide gratuit à télécharger sur le même thème.

Il y a des chances que vous cliquiez sur mon annonce puisque vous avez déjà été exposé au moins une fois à mes contenus.

À l’inverse, si on ne se connait pas, je paierai certainement plus cher pour un clic sur cette même annonce.

Maintenant que vous connaissez la différence entre ces 2 types d’audiences, je vais vous donner dans cet article 2 stratégies à utiliser pour cibler chacune de ces 2 audiences.

Opportunité de ciblage #1 : Cibler vos propres audiences (personnalisées)

Cibler vos propres audiences revient à faire du retargeting ou reciblage publicitaire.

L’idée, c’est de montrer un message ciblé à ces personnes qui ont eu une ou plusieurs interaction(s) avec votre marque.

Pour faire du retargeting sur Facebook, vous devez passer par les audiences personnalisées.

Qu’est-ce qu’une audience personnalisée ?

Une audience personnalisée est une option de ciblage publicitaire dans Facebook qui vous permet de retrouver dans Facebook toutes les personnes qui connaissent déjà votre entreprise/marque.

Vous pouvez créer une audience personnalisée à partir de

• Un fichier client (listing client ou liste email)
• Le trafic de votre site web ou d’une application
• Le temps passé à regarder vos vidéos sur Facebook/Instagram
• L’engagement sur votre page Facebook ou compte Instagram
• Les personnes qui ont interagi avec les produits Shopping sur Instagram
• …

La liste est longue !

Passons en revue les 2 options les plus utilisées aujourd’hui : les sources « site web » et les sources « Facebook/Instagram ».

Reciblage du trafic du site web 

90% des visiteurs de votre site web le quittent sans jamais y revenir.

Pire, 95% n’achèteront pas lors de leur première visite.

Heureusement, vous pourrez leur montrer des publicités sur Facebook ou Instagram pour les faire revenir !

Cette stratégie est vraiment efficace si vous avez au moins 1000 visiteurs par semaine sur votre site web (j’y reviendrai).

Comment faire pour que Facebook sache qui a visité votre site web ?

Pour ça, vous devez installer le pixel Facebook.

Le pixel Facebook est un petit bout de code que vous pouvez copier-coller sur la balise head de toutes les pages de votre site web.

Ainsi, dès qu’une personne visite votre site web, vous pourrez la recibler avec une publicité Facebook.

Rien n’échappe au pixel, sauf ceux qui ne sont pas sur Facebook …

Pour cette raison, je vous disais qu’il faut au moins 1000 visiteurs par semaine pour pouvoir exploiter ces audiences. En comptant que Facebook en retrouvera 50-60%, il n’en restera que 500 ou 600.

Une audience de 500 ou 600 personnes, c’est petit.

Je ne dis pas que vous ne pourrez rien faire avec, mais vous risquez de l’épuiser rapidement (à la fin de cet article, je vous expliquerai comment pallier ce problème).

Vous l’avez compris, si Facebook n’a pas de donnée sur les personnes qui visitent votre site web, vous ne pourrez pas les recibler.

C’est pourquoi je vous conseille d’installer le pixel Facebook le plus tôt possible.

Une fois votre pixel installé, ne vous arrêtez pas en si bon chemin ! Le mieux est de l’installer sur toutes les pages de votre site web comme vos articles de blog, vos pages de vente et leurs pages de remerciement.

Dans cet article, j’explique comment l’installer en un clic sur toutes les pages de votre site WordPress ou Shopify grâce à un plugin gratuit.

Comment utiliser les audiences du pixel Facebook (audiences personnalisées) ? 

Quand on connait les possibilités infinies offertes par les audiences personnalisées, il est difficile de faire le bon choix.

Intention d’achat moyenne

Prenons l’exemple de ce site 🙂

J’y parle de marketing digital, copywriting, création de contenu et Facebook Ads.

Si je souhaite uniquement toucher les personnes ayant exprimé un intérêt pour les Facebook Ads, il me suffit d’ajouter le mot clé « facebook » comme critère de sélection de l’URL.

Je peux également choisir des pages web bien spécifiques (ex. : les pages de mes services, offres, formations, sessions stratégiques) et recibler les personnes qui ont vu une de ces pages.

Je suis tenté de vous dire que plus le trafic de votre site web est important, plus vous pouvez vous permettre d’affiner vos audiences.

Par ailleurs, vous pouvez affiner votre audience personnalisée selon la répétition (ex. : la personne a vu au moins 2 pages contenant le mot clé « facebook »).

Passons aux visiteurs par temps passé.

C’est une audience que j’aime beaucoup créer (quel que soit le compte publicitaire sur lequel je travaille).

Le principe est simple. Regrouper dans une audience les personnes qui passent le plus de temps sur votre site web selon 3 centiles :

• 25%
• 10%
• 5%

Plus votre site web génère du trafic, plus vous pouvez vous permettre d’aller bas dans les centiles et de choisir des rétentions courtes (ex. : 30 jours).

Par défaut, je crée l’audience des 25% des visiteurs ayant passé le plus de temps sur le site web les 90 derniers jours. En fonction de la taille de l’audience, j’affine ou j’élargis mes critères 🙂

Intention d’achat élevée

J’ai commencé à faire de la publicité Facebook pour l’e-commerce en 2018 …

À l’époque, je ne me rendais pas compte que 7 personnes sur 10 ajoutent un produit à leur panier d’achats sans terminer leur commande.

Pour en récupérer quelques-uns, les emails de relance et la publicité Facebook sont primordiaux …

À nouveau, on utilise les audiences personnalisées pour cibler uniquement les personnes qui ont ajouté un produit au panier, mais n’ont pas acheté.

Après avoir créé l’audience, il ne reste plus qu’à montrer une publicité les incitant à continuer leurs achats (avec un petit code promo si possible).

Note : Dans la même idée, faites un reciblage sur les personnes qui ont visité vos pages de vente, mais n’ont pas acheté.

Reciblage sur base de l’engagement sur Facebook ou Instagram

Depuis la mise à jour d’iOS 14 en 2021, les audiences personnalisées sur base du trafic d’un site web sont moins efficaces.

Pourquoi ?

Parce que de nombreuses personnes refusent le tracking sur iOS, ce qui empêche Facebook et son pixel de vous ajouter dans des audiences de retargeting. Vous commencez à comprendre la logique 😉

Oui, mais certaines audiences ne sont pas du TOUT affectées par ces changements !

Et ce sont celles de … Facebook, c.-à.-d. toutes les personnes qui interagissent avec votre marque sur les applications de Facebook ou Instagram.

C’est pourquoi les annonceurs utilisent davantage ces audiences que dans le passé parce qu’elles n’ont pas perdu de leur superbe !

Laissez-moi les présenter rapidement.

L’engagement sur Instagram

On sait tous à quel point Instagram rencontre du succès auprès des marques. Leurs abonnés sont très engagés, mais ont rarement l’occasion de cliquer sur des liens dans les publications.

Bonne nouvelle, vous allez pouvoir les recibler.

Comme vous le voyez, les types d’interactions sont nombreux :

• Toutes les personnes ayant interagi avec votre profil
• Personnes ayant interagi avec une publication ou une publicité
• Personnes ayant envoyé un message
• Etc.

Personnellement, j’ai plutôt tendance à utiliser les options suivantes :

• Interactions avec les publications/publicités
• Envoi de messages privés
• Enregistrements de publications

En règle générale, plus votre communauté sur Instagram est importante, plus la taille de l’audience augmente.

Évidemment, plus vous investissez dans la publicité, plus la taille de cette audience va augmenter puisque de nombreuses personnes vont interagir avec votre compte et/ou vos publicités !

L’engagement sur Facebook

Vous ciblez encore les fans de votre Page Facebook ?

Arrêtez.

Ce ciblage est de moins en moins efficace parce que vos fans sont de moins en moins engagés. Je ne sais pas vous, mais moi je vois de moins en moins de publications qui m’intéressent !

Par contre, j’ai tendance à voir plus de publicités. Il m’arrive d’interagir sur ces publicités voire de cliquer sur les liens.

Toutes ces interactions sont prises en compte par Facebook et vous allez pouvoir créer des audiences personnalisées selon ces critères …

Je vous recommande justement les mêmes critères que pour le compte Instagram professionnel.

Pour en savoir plus sur les audiences personnalisées, je vous invite à lire mon guide complet pour apprendre à créer votre première campagne de retargeting Facebook.

Opportunité de ciblage #2 : Cibler des groupements d’intérêts

Qui n’a jamais entendu parler du ciblage par intérêts sur Facebook ?

L’idée est simple : vous ciblez les utilisateurs selon les intérêts que Facebook a identifiés de par leur activité sur la plateforme.

Si vous passez votre temps à cliquer sur des vidéos de sport et nutrition, Facebook va vous classer parmi les personnes (très) intéressées par le sport et la nutrition.

Et ça marche parce que Facebook est plutôt bon pour savoir ce qui vous intéresse !

Pour cibler par intérêt, il vous suffit simplement de taper dans la barre de recherche un centre d’intérêt et Facebook vous trouvera les personnes qui répondent à ce critère :

Le problème si vous commencez à faire du ciblage par intérêt, c’est que vous allez vous perdre à tester des dizaines d’intérêts qui ressemblent ou touchent la même audience.

Par exemple, les personnes qui s’intéressent aux Sneakers sont peut-être assez proches de celles qui s’intéressent au streetwear.

Pour le savoir, je vais créer 2 audiences :

• Une audience des hommes en France de 25 à 45 ans qui ont l’intérêt Sneakers. Taille de l’audience estimée : 2.200.000 personnes
• Une audience des hommes en France de 25 à 45 ans qui ont l’intérêt Streetwear. Taille de l’audience estimée : 5.800.000 personnes

J’enregistre ces 2 audiences dans mon gestionnaire d’audiences sur Facebook.

Je clique sur les 3 petits points et je sélectionne « Afficher le chevauchement d’audiences ».

Et Facebook (ou Meta) m’affiche le chevauchement d’audiences !

J’observe 55% de chevauchements entre ces 2 audiences.

Ai-je un intérêt à tester séparément ces 2 audiences ?

Peut-être un peu, oui ! Mais, est-ce que c’est vraiment ce qui va permettre à ma campagne d’être 2 fois plus performante ?

Peut-être pas parce que ces 2 audiences vont se chevaucher dans les enchères (donc les coûts risquent d’augmenter) et l’une des 2 va sûrement être moins performante que l’autre ou montrer des signes de fatigue.

Autant les regrouper ensemble et laisser Facebook toucher lui-même les bonnes personnes.

Cette stratégie de grouper les intérêts qui se ressemblent fort et se chevauchement est ce que j’appelle le regroupement d’intérêts. D’autres l’appellent le stacking d’intérêts.

Cela marche pour les intérêts, les comportements et les Pages Facebook.

L’idée derrière le regroupement d’intérêts est la suivante : on élargit l’audience en groupant des intérêts qui sont similaires (qui permettent de toucher des personnes présentes dans les 2 audiences) et on cherche à cibler des personas plutôt que des audiences !

En effet, si vous vendez des sneakers, vous ciblez essentiellement des hommes d’un jeune âge qui s’intéressent au streetwear ou aux sneakers. Il y a d’autres intérêts que l’on pourrait rajouter bien sûr !

Dans la suite de cet article, je vous expliquerai aussi pourquoi il vaut mieux cibler plus large sur Facebook …

Bref, laissez-moi vous donner 2 autres exemples : les mariages et la mode.

Si je vends des robes de mariée, je vais probablement cibler les femmes qui s’intéressent au mariage, mais aussi celles qui s’intéressent aux robes de mariée et bagues de fiançailles.

Avec ce ciblage (regroupement de 3 intérêts), Facebook va me permettre de toucher les femmes de 25 à 55 ans qui ont, au moins, été catégorisées dans l’un de ces 3 intérêts.

Et il y a de grandes chances que les femmes qui s’intéressent au « mariage » s’intéressent aussi aux « bagues de fiançailles » et aux « Robes de mariée » !

Pour le secteur de la mode, j’aimerais vous donner un autre exemple.

Comme vous le savez, ce secteur est concurrentiel et il existe de nombreuses marques de mode.

Pour un client, nous avons donc choisi de cibler les personnes qui s’intéressent aux Pages Facebook des marques les plus proches de celle de notre client, à savoir Sézane, And Other Stories et Comptoir des Cotonniers.

La logique est la même.

Peu importe que la marque à laquelle la personne ciblée s’intéresse, on sait que si elle s’intéresse à l’une de ces 3 marques, elle sera aussi potentiellement intéressée par la marque de notre client !

Néanmoins, je vous conseille tout de même au début de tester séparément certains intérêts pour voir ceux qui fonctionnent le mieux avant de les regrouper.

Dans le cas de notre client dans la mode, nous savions déjà après avoir fait des tests dans le passé que ces 3 Pages Facebook ont généré des ventes lorsque nous avions ciblé les personnes qui s’intéressent à ces marques …

Opportunité de ciblage #3 : Cibler large (sociodémographique)

Il y a encore quelques années, un annonceur osait rarement travailler avec des audiences de plus d’un million de personnes.

Aujourd’hui, c’est devenu la norme.

Quel que soit le compte sur lequel je travaille et quel que soit le budget investi, j’observe la même chose : les audiences plus larges fonctionnent mieux que les audiences ciblées.

Pourtant, il y a quelques années, les annonceurs les plus performants sur Facebook testaient plus d’audiences, et le plus souvent, des audiences (très) segmentées.

Le but de cette méthode était d’identifier les audiences les plus performantes et ensuite faire passer le budget sur ces audiences.

Heureusement, les temps où vous lanciez des campagnes avec des audiences hypersegmentées sont maintenant révolus (et on ne risque pas de revenir en arrière) !

Qu’il s’agisse de créer des campagnes Facebook avec des placements spécifiques, des audiences de niche ou des données démographiques trop spécifiques (ex. : les hommes de 25 à 35 ans intéressés par la marque américaine Under Armour), le risque est le même : vous limitez vos chances de succès en ayant un ciblage laser.

Ces tactiques ont peut-être bien fonctionné dans le passé, mais elles ne fonctionnent plus aujourd’hui à fortiori si vous dépensez des montants importants sur Facebook (disons 100€/jour).

En effet, l’algorithme de Facebook a évolué avec le temps et c’est vraiment en 2019 que Facebook a commencé à conseiller aux annonceurs d’augmenter la taille de leurs audiences.

Leur explication ?

Donner plus de flexibilité et de « rondeur » à leur algorithme pour lui permettre d’identifier à votre place les utilisateurs Facebook les plus à même de réaliser l’action (acheter, remplir un formulaire, etc.) pour laquelle vous optimisez votre campagne.

En d’autres mots, la promesse de Facebook est simple : « laissez notre algorithme identifier à votre place votre client cible et utilisez ce temps disponible pour créer des publicités qui pourraient les intéresser, nous nous chargerons de les montrer aux bonnes personnes ! »

Attention, cette promesse se réalise vraiment lorsque votre pixel Facebook collecte suffisamment de données. Plus il récolte des données sur vos clients, plus il est en mesure de prédire qui d’autre pourrait acheter ou convertir sur votre site.

Cela s’explique parce que l’algorithme apprend des personnes qui cliquent sur vos publicités et convertissent sur votre site.

Aussi, pour cibler large, votre produit doit plaire à un public « large ».

C’est pour cela que ce ciblage fonctionne plutôt bien pour nos clients qui vendent des produits de grande consommation : vêtements, chaussures, compléments alimentaires, équipement sportif, bijoux, etc.

En ayant un ciblage plus large (plusieurs millions de personnes dans une audience), vous donnez à l’algorithme plus de données avec lesquelles travailler, ce qui lui permet de trouver des conversions à des coûts plus bas. C’est ce que Facebook appelle la « liquidité de l’audience ».

Alors, comment créer une audience large ?

Nous l’avons vu avec les groupements d’intérêts, les audiences peuvent avoir des tailles de plusieurs millions.

Avec le ciblage large préconisé par Facebook, vous devez éliminer toutes les options de ciblage avancé (intérêt ou comportement) pour ne filtrer que par le pays/région, la tranche d’âge, le genre et la langue.

Voici un exemple si je cible les hommes et les femmes de 25 à 65+ en France. Nous avons entre 32 millions et 35 millions de personnes.

Mais, je peux affiner.

Admettons que ma cible est une femme de 25 à 45 ans. Voici maintenant la taille de mon audience …

Elle est 3 fois moins élevée !

Ce n’est pas parce que Facebook conseille de cibler large que vous devez ouvrir totalement les vannes.

Gardez en tête votre cœur de cible (genre et âge) pour bien filtrer selon la tranche d’âge et le genre.

Testez ensuite cette audience dans votre campagne d’acquisition et observez les résultats.

Voici un exemple sur un de nos comptes.

Comme vous pouvez le voir, l’audience large (Broad) génère le plus d’achats avec un CPA plus élevé que les précédentes audiences.

On pourrait alors se dire qu’elle fonctionne moins bien, sauf que si vous observez bien les montants dépensés, celle-ci dépense 4 fois plus de budget que les audiences par intérêt et les audiences similaires.

Le CPA est à peine 10% plus élevé alors que nous dépensons 4 fois plus (+400%).

Quand on sait que les CPA sur Facebook augmentent avec la dépense, je vous laisse deviner ce qui se serait passé si Facebook avait dépensé 4 fois plus sur les autres audiences !

Pour vous convaincre de tester le ciblage large, voici un autre exemple pour une cliente dans la mode.

Cette fois-ci, on peut voir que l’audience large a « mangé » toutes les autres audiences par intérêt.

Le CPA est plus bas et la dépense pratiquement 2 fois plus élevée que notre 2e meilleure audience par intérêt (Yoga).

Pas de doute, le ciblage large sociodémographique est une arme à garder précieusement dans votre arsenal d’audiences !

Opportunité de ciblage #4 : Les audiences similaires

Les audiences similaires sont des audiences qui reprennent des profils Facebook ayant des caractéristiques communes (supposées par Facebook). Il s’agit là aussi d’un ciblage « froid ».

Vous n’êtes pas sûr d’avoir bien compris ?

Laissez-moi vous l’expliquer autrement.

Vous avez des clients.

Des centaines.

Vous avez installé le pixel Facebook.

Super !

Maintenant, Facebook sait aussi que vous avez des centaines de clients.

Le meilleur dans tout ça ?

Il peut vous aider à trouver encore plus de profils clients comme ceux que vous avez déjà.

C’est ce qu’on appelle le ciblage par audience similaire …

Et c’est très puissant.

Je vous ai parlé des groupements d’intérêts dans le 2e point de cet article.

C’est intéressant c’est vrai, mais vous pouvez aussi vous tromper sur ces critères sociodémographiques … Y avez-vous pensé ?

Vous avez peut-être totalement tort sur les réels acheteurs de vos produits.

Avec les audiences similaires, Facebook fait le travail à votre place en analysant votre audience source et en créant une audience beaucoup plus grande (et à la fois ciblée) à partir de celle-ci.

Les algorithmes de Facebook ont moins de chance de se tromper que vous et vont probablement trouver des caractéristiques inattendues. 

Surtout, les audiences similaires vous permettent d’automatiser ce processus de recherche d’intérêts, de comportements et autres critères sociodémographiques.

Pour créer des audiences similaires, vous avez le choix entre utiliser les fans de votre Page ou une audience personnalisée créée au préalable.

On dit alors que l’audience personnalisée est une audience source puisque Facebook se base sur les personnes présentes dans cette audience pour trouver des profils similaires à grande échelle.

Pour créer une audience similaire, allez dans la partie « Audience » du Gestionnaire de publicités et cliquez sur « Créer une audience » , et enfin « Audience similaire ».

Voici comment faire :

• Choisissez la source : c’est l’audience que nous venons de créer
• Choisissez un pays
• Choisissez sa taille. 1% de la taille du pays représente les personnes les plus similaires de votre audience source. 10% les moins proches. Pour la France, une audience similaire de 1% représente environ 500.000 personnes (plus ou moins égale à 1% du nombre d’utilisateurs)

Et voilà … Votre audience similaire est créée et vous ne devez même pas lui donner un nom.

C’est Facebook qui lui donne un nom pour vous : Similaire (FR, 1%) – [Nom de votre audience source].

Et voici comment créer une audience similaire à partir des achats sur votre site web (l’audience la plus qualifiée) :

Expliqué grossièrement, Facebook va utiliser tous les acheteurs de votre site web sur une période de 60 jours (il en faut moins 100) et trouver des personnes inconnues qui ont des caractéristiques similaires à cette audience en termes d’intérêts, de comportements et critères sociodémographiques.

Lorsque vous créez une audience similaire, vous devez d’abord décider de l’objectif de votre campagne.

Par exemple, vous voulez augmenter les ventes d’un de vos produits ?

Alors, vous devez créer une audience personnalisée des acheteurs de vos produits et ensuite créer une audience similaire à partir de cette audience source.

Ou alors, vous êtes un blogueur et vous aimeriez que plus de gens lisent vos articles ?

Dans ce cas, réunissez dans une audience personnalisée les personnes qui ont lu vos articles de blog et créez votre audience similaire sur base de l’audience personnalisée correspondante.

Montrez-leur une pub de ce genre :

Personnellement, j’ai beaucoup utilisé les audiences similaires pour ramener du trafic ciblé sur mon blog pour la simple et bonne raison que mes audiences personnalisées étaient trop petites au départ.

Avec une dizaine d’euros, j’avais déjà touché ces personnes plusieurs fois.

Alors, pourquoi ne pas créer une audience qui reprend des caractéristiques similaires à ces personnes, mais dont la taille est 100 fois plus importante ? 

En utilisant les audiences similaires, j’ai pu atteindre des audiences de plus de 1.000.000 personnes, qui avaient des caractéristiques semblables aux profils Facebook (et Instagram) présents dans mes audiences personnalisées.

Et si vous trouvez votre audience trop grande pour vos objectifs ?

Vous pouvez l’affiner davantage en modifiant la tranche d’âge et le genre par exemple !

Retrouvez la procédure complète dans cet article de mon blog pour créer des audiences similaires.

Conclusion

Pour conclure cet article, le ciblage n’est pas (encore) mort sur Facebook.

Oui, son algorithme préfère les audiences larges, mais cela ne veut pas dire que le ciblage est mort.

Par contre, le vrai facteur de différenciation et de performance sur Facebook ads, c’est la créa. Et pour faire de belles créas, vous allez devoir travailler : faire une veille concurrentielle, définir des axes marketing, créer des vidéos (motion ou acting), tester …

En attendant, gardez en tête ces 4 opportunités de ciblage la prochaine fois que vous lancerez une campagne :

• Cibler vos propres audiences (trafic de votre site web, fichier client, etc.)
• Cibler des groupements d’intérêts
• Cibler une audience large
• Cibler des audiences similaires

Testez-en au moins une et dites-moi en commentaire si cela a fonctionné.

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