Vous ne le savez peut-être pas, mais Facebook vous veut du bien.

Que vous soyez un simple utilisateur ou un annonceur sur les plateformes de Facebook (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp), Facebook veut que vous ayez la meilleure expérience possible, à tous les points de vue.

En tant qu’annonceur, je parle bien sûr de maximiser vos revenus et votre retour sur investissement même lorsque vous augmentez vos investissements publicitaires.

Après tout, si vos publicités Facebook sont profitables, pourquoi est-ce que vous iriez voir ailleurs ?

C’est l’objectif du Facebook Power5 que je vais vous présenter aujourd’hui.

Vous l’avez peut-être deviné en lisant le titre de cet article, le Facebook Power5 représente les 5 tactiques publicitaires basées sur l’automatisation :

• L’optimisation du budget de la campagne
• La simplification du compte publicitaire
• Les placements automatiques
• La correspondance automatique avancée
• Les publicités dynamiques

Ce ne sont pas n’importe lesquelles. Je vous parle de stratégies que Facebook recommande d’utiliser si vous êtes un annonceur qui recherche de la performance dans ses campagnes.

Elles ne s’appliquent pas seulement aux annonceurs qui dépensent des centaines de milliers d’euros sur la plateforme, mais bien à tous types d’annonceurs qui lancent des publicités à réponse directe.

Facebook a développé ses tactiques parce qu’elles permettent d’exploiter au mieux son algorithme de plus en plus intelligent.

Vous vous rappelez peut-être de l’époque où vous cherchiez à tout prix à hacker l’algorithme pour trouver cette audience bien définie qui vous rapporte le plus d’argent.

Pour y arriver, vous lanciez de nombreuses campagnes comprenant des dizaines d’ensembles de publicités remplies de publicités (la fameuse stratégie du « 5€ par ensemble de publicités »).

Le but était d’identifier les audiences (ensembles de publicités) les plus rentables et passer à la vitesse supérieure en augmentant le budget.

Le problème de cette méthode est qu’elle vous prenait du temps à mettre en place et à piloter au jour le jour.

Vous passiez plus de temps à augmenter et diminuer vos budgets et (re)lancer des audiences qu’à vous concentrer sur l’essentiel : votre stratégie et vos publicités.

Bonne nouvelle, vous ne devrez plus jamais faire ça.

Le jeu de la publicité Facebook a changé et j’écris cet article pour vous dire qu’il existe de nouvelles règles que vous pouvez implémenter maintenant pour obtenir des résultats bien plus importants sur vos campagnes tout en y passant moins de temps.

Ce n’est pas seulement ma promesse, mais aussi celle de Facebook.

Voici ce que nous dit Facebook sur le Power5 et c’est plutôt alléchant :

« Les temps où vous deviez utiliser des hacks pour obtenir du succès avec vos publicités sont révolus. Les meilleurs annonceurs à réponse directe exploitent désormais un ensemble spécifique de tactiques publicitaires automatisées pour débloquer de nouvelles phases de croissance. Nous appelons ces tactiques le Power5 et lorsqu’elles sont utilisées ensemble, elles ont la capacité de transformer les performances de vos annonces et de croître à travers la famille d’applications Facebook. »

En d’autres mots, lorsqu’elles sont utilisées ensemble, les tactiques du Power5 permettent d’obtenir de meilleures performances et un meilleur retour sur investissement (ROI) sur vos campagnes à réponse directe parce que l’algorithme de Facebook exploite les données qu’il récolte sur vos campagnes pour apprendre rapidement qui sont vos clients potentiels et optimiser la diffusion de vos publicités pour les toucher en priorité.

Dans cet article, vous allez découvrir les 5 tactiques publicitaires du Facebook Power5 et comment vous en servir pour améliorer la profitabilité de vos campagnes (exemples concrets à l’appui).

1) L’optimisation du budget de la campagne (CBO)

Comme son nom l’indique, l’optimisation du budget de la campagne (aussi connue sous le nom de « CBO ») consiste à fixer un budget au niveau de votre campagne et laisser Facebook optimiser ce budget au sein de vos ensembles de publicités.

Avant de continuer, revoyons ensemble comment les campagnes de publicité Facebook sont structurées.

Facebook nous a toujours expliqué qu’une campagne de publicité est séparée en 3 niveaux :

• Campagne
• Ensembles de publicités
• Publicités

• Campagne (Campaign en anglais) qui représente votre objectif (trafic, engagement, conversions, etc.) et que vous devez configurer avant de commencer.
• Ensemble de publicités (Ad set en anglais) : C’est là que vous choisissez votre audience, la durée de la campagne et les placements de vos publicités. Chaque campagne peut contenir plusieurs ensembles de publicités. Auparavant, le budget se fixait uniquement au niveau des ensembles de publicités.
• Publicité (Ad en anglais) : C’est ce que les utilisateurs verront dans leur fil d’actualités ! Chaque ensemble de publicités peut contenir plusieurs publicités (logique, vous me direz !).

Pendant longtemps, les annonceurs pouvaient uniquement fixer un budget au niveau des ensembles de publicités et il en résultait que vous lanciez une campagne avec plusieurs ensembles de publicités afin de tester des audiences avec pour chacune un budget égal ou différent.

Les annonceurs ont toujours aimé ce système parce que cela leur donnait un certain contrôle sur la façon dont leur budget était dépensé au sein de chaque audience cible.

Alors, quel est le problème ?

Le gros problème de cette approche, c’est que vous deviez constamment augmenter ou diminuer le budget des ensembles de publicités (audiences) en fonction des performances.

Souvent, ces décisions n’étaient pas toujours les bonnes parce qu’une audience peut très bien réagir à une publicité pendant plusieurs jours et ensuite moins bien réagir (les coûts augmentent) pendant une semaine et de nouveau revenir à des coûts plus bas finalement.

Comprenez qu’une audience qui fonctionnait bien hier et avant-hier peut ne plus fonctionner après que vous ayez augmenté le budget.

L’explication la plus plausible de ce phénomène est que l’augmentation du budget impliquait une diffusion plus large de vos publicités à une plus grande partie de votre audience qui n’était pas forcément intéressée, mais vous aviez pourtant obligé Facebook de le faire !

C’est comme ça que fonctionne Facebook.

Les audiences construites à partir des données de Facebook évoluent avec le temps, la concurrence augmente ou diminue d’une semaine à une autre, et de ce fait, les opportunités de conversion évoluent.

Or, l’algorithme cherche à tout moment à vous obtenir des conversions (achats, prospects, inscriptions, etc.) au coût le plus bas.

En plus, si vous êtes dans l’e-commerce, vous savez qu’une personne peut cliquer sur votre publicité et acheter 3 jours plus tard.

Le résultat, c’est que vous finissez par « deviner » quelle audience fonctionne le mieux pour y allouer la plus grande partie de votre budget sur cette audience, alors que les autres audiences pourraient mieux performer par la suite.

Pire encore, si vous êtes un annonceur frileux, vous finissez par fixer un budget équivalent sur chaque audience.

C’est d’ailleurs en montrant cette allocation équivalente du budget entre 3 ensembles de publicités (audiences) que Facebook explique l’intérêt de l’optimisation du budget de la campagne pour les annonceurs.

Avec le CBO, vous n’aurez plus à faire des allers-retours fréquents dans la gestion de votre budget. Facebook le fera à votre place, en temps réel.

Comme Facebook l’explique sur ce schéma, son algorithme choisira lui-même d’allouer un budget plus important à un ensemble de publicités qui apporte de meilleurs résultats (ou dont le potentiel de conversions est plus élevé) et éviter de dépenser votre budget sur des ensembles de publicités pour lesquelles il y a moins d’opportunités de conversions.

Toutes ces optimisations se font en temps réel.

Les dépenses pour chaque ensemble de publicités varient donc d’un jour à l’autre en fonction de nombreux paramètres comme la concurrence de l’enchère et les personnes actives sur Facebook à un moment précis à travers la famille d’applications Facebook.

Dans sa documentation sur l’optimisation du budget de la campagne, Facebook insiste également sur le fait qu’il cherche à vous offrir un maximum de conversions au niveau de la campagne (et plus au niveau de l’ensemble de publicités).

Il faut donc regarder les résultats au niveau de la campagne et ne pas se focaliser sur un seul ensemble de publicités.

Personnellement, j’ai pris le temps de migrer la plupart de mes campagnes vers l’optimisation du budget de la campagne. J’ai en effet constaté que :

• La gestion des campagnes est simplifiée et moins chronophage
• Les résultats sont plus difficiles à contrôler pour le reciblage
• Il y a moins de problèmes de chevauchements des audiences
• Par contre, un changement sur un ensemble de publicités peut totalement dérégler la campagne (c’est le gros problème du CBO à mon sens)

Cela n’empêche que le CBO n’est pas parfait. Il faut parfois revenir à l’ABO ou ajouter des contrôles comme je l’explique dans cet article.

En quelques mots, comment exploiter l’optimisation du budget de la campagne ?

En premier lieu, faites confiance à Facebook.

L’optimisation du budget de la campagne distribue votre budget en temps réel au sein des différents ensembles de publicités de votre campagne en fonction des opportunités de conversions et d’autres facteurs que je ne connais pas (probablement le CTR et le CPM) !

Pour chaque campagne, évitez de :

• Mettre plus de 5 ensembles de publicités dans la même campagne, et encore moins si votre budget est limité (nous verrons pourquoi avec la 2e tactique du Power5)
• Tester des audiences trop petites en taille (je me fixe une taille minimale de 500.000 personnes)
• Mélanger des audiences de taille très différente (ex. : une audience d’une taille de 100.000 personnes, une autre ayant une taille d’un million de personnes et une 3e ayant une taille de 5 millions). Respectez le ratio 2:1 que m’a conseillé Facebook 🙂
• Faire du « trading » d’audiences régulièrement parce que cela peut « dérégler » le CBO. Éliminez une audience seulement si le coût par conversion dépasse largement votre coût cible depuis un certain temps (la période dépend de votre budget …).
• Paramétrer des limites de dépenses pour l’ensemble de publicités (j’y viens dans un instant).

Prenons 2 exemples concrets.

Dans ce premier exemple, j’ai un budget de 150€/jour pour une campagne répartie entre 3 ensembles de publicités (2 audiences similaires de la même taille et une audience par centres d’intérêt un peu plus large).

Les coûts par achat sont proches de 10€ en temps normal. Aujourd’hui, ils sont seulement à 5€ sur une période de 30 jours !

Comme vous pouvez le voir, Facebook a réparti le budget de manière quasi équivalente.

On remarque tout de même qu’il a dépensé le plus de budget sur l’audience plus large (les centres d’intérêt) avec le coût par résultat le plus bas finalement !

Une des 2 audiences similaires a reçu plus de diffusion, visiblement parce que le coût par achat était plus bas aussi.

Voici également un second exemple où Facebook a eu tendance à dépenser le plus de budgets sur l’audience par centres d’intérêt (« FR, BE, CH – Intérêt : Sézane ») qui est aussi … la plus large !

Notez également que j’ai lancé la première audience il y a une semaine, ce qui explique aussi pourquoi Facebook a « seulement » dépensé 535,30€ de mon budget pour toucher les personnes présentes dans cette audience.

Lorsqu’une audience est trop large et que Facebook a tendance à allouer une partie trop importante de votre budget quotidien sur cette audience ET que les coûts par conversion sont plus importants que pour d’autres audiences, alors appliquez un maximum de diffusion à cette audience.

Définissez une limite de dépenses maximale suffisamment importante pour laisser Facebook bien faire son travail (ex. : la moitié de votre budget quotidien).

Cependant, Facebook ne recommande pas d’ajouter des limites de dépenses. Vous devriez donc surveiller l’évolution de vos résultats après application des limites et voir si vous souhaitez les conserver.

En appliquant ces conseils et ceux que je vais vous donner dans le point suivant, vous devriez avoir de meilleures performances sur vos campagnes grâce au CBO tout en y passant moins de temps.

2) La simplification du compte publicitaire 

La 2e tactique du Facebook Power5 que je vais vous présenter est peut-être la plus importante de toutes parce que n’importe quel annonceur (petit ou grand) peut la mettre facilement en application.

Il s’agit simplement de simplifier votre compte publicitaire : le nombre de campagnes, le nombre d’ensembles de publicités par campagne et même le nombre de publicités actives dans un ensemble de publicités.

Comme je vous le disais au début de cet article, les temps où vous lanciez des campagnes avec des audiences hypersegmentées sont révolus.

Qu’il s’agisse de créer des campagnes Facebook avec des placements spécifiques, des audiences de niche ou des données démographiques spécifiques (ex. : les hommes de 25 à 35 ans intéressés par la marque Under Armour), vous limitez vos chances de succès en ayant un ciblage laser.

Ces tactiques ont peut-être bien fonctionné dans le passé, mais elles ne fonctionnent plus aujourd’hui à fortiori si vous dépensez des montants importants sur Facebook (disons 100€/jour).

En plus de ça, les audiences hypersegmentées ont tendance à se chevaucher entre elles, ce qui provoque un effet d’autoconcurrence de l’enchère qui risque d’augmenter vos coûts d’acquisition.

En simplifiant la structure de votre compte avec moins de campagnes et ensembles de publicités (et donc des audiences plus larges), vous autorisez l’algorithme de Facebook à tester (en temps réel) les placements, les audiences et les publicités qui génèrent le plus de résultats au coût le plus bas.

Vous voyez sur ce schéma les campagnes et les ensembles de publicités, Facebook conseille aussi de limiter le nombre de publicités actives par ensemble de publicités et de ne pas activer plus de 4 à 6 publicités (ce nombre va aussi dépendre de votre budget).

Avant de nous pencher sur la simplification de votre compte publicitaire, voyons pourquoi les audiences plus larges fonctionnent mieux que les audiences plus segmentées ?

La capacité de segmenter finement une audience n’est pas ce qui faisait la force de Facebook ?

Oui, c’était bien le cas. Dans l’ancien temps (avant 2019).

Avant, vous aviez tout intérêt à segmenter une audience large en audiences segmentées (ex. : séparer des centres d’intérêt plutôt que les regrouper) ou vous vous limitez aux audiences similaires de taille 1 ou 2% d’un pays.

Le ciblage large fonctionne mieux aujourd’hui sur Facebook parce que les prouesses de Facebook en matière d’IA ont permis à son algorithme d’apprendre plus vite et efficacement où sont les meilleures opportunités de conversions au sein d’une audience.

Plus ce dernier en obtient sur une base continue, au mieux. 

C’est en quelque sorte l’apogée recherché par l’annonceur.

L’algorithme a terminé sa phase d’apprentissage. Il connaît désormais le profil type de votre client idéal et est capable de trouver de centaines d’autres personnes proches de ce profil, à votre place, tout en maintenant vos coûts d’acquisition.

En restreignant votre audience sur votre supposée cible, vous limitez Facebook dans sa capacité à identifier d’autres profils à même de réaliser une conversion sur votre site, mais que vous ne les aviez pas identifiés ou ciblés dans votre audience.

Plus votre ciblage est large, plus vous facilitez le travail de l’algorithme.

Notez que les audiences larges fonctionnent le mieux lorsque :

• Vous fournissez à Facebook suffisamment de données en investissant un budget important au niveau de la campagne
• Vous avez défini un objectif de conversion suffisamment « contraignant » (ex. : Achat ou Prospect) pour « filtrer » les personnes présentes dans l’audience. Par exemple, l’objectif « Achat » indique à Facebook que vous cherchez des acheteurs (un profil plus rare).

Maintenant que vous avez compris l’intérêt d’utiliser des audiences élargies (même si c’est contre-intuitif) et de fournir à Facebook l’évènement de conversion ayant le plus de valeur pour vous, revenons-en à la simplification de votre compte publicitaire.

Aujourd’hui, Facebook recommande d’avoir un nombre restreint de campagnes actives dans votre compte publicitaire (quel que soit votre objectif) et de lancer une campagne par objectif. Par exemple :

• Notoriété
• Acquisition
• Remarketing
• Fidélisation

Pour chaque campagne, testez un nombre d’audiences suffisamment restreint (3 à 5 audiences – dépend de votre budget) pour sortir rapidement de ce que Facebook appelle la « phase d’apprentissage ».

Lorsque Facebook ne parvient pas à sortir l’algorithme de son apprentissage, vous ne bénéficiez pas du meilleur de ses performances et celles-ci peuvent même être instables, notamment lorsque vous voyez apparaître l’avertissement « Apprentissage limité » après quelques jours de diffusion.

Lorsque vous êtes en « Apprentissage limité », Facebook vous donne les causes potentielles et des solutions pour régler le problème.

Souvent, il en ressort que votre audience est trop restreinte (cela arrive souvent lorsque vous faites du remarketing) ou que les investissements sur cette audience sont limités ce qui ne permet pas d’obtenir un nombre suffisant de conversions pour quitter la phase d’apprentissage.

Pour sortir plus vite de la phase d’apprentissage, Facebook recommande de :

• Travailler avec des audiences plus larges (vous savez pourquoi maintenant)
• Obtenir un minimum de 50 conversions par semaine par ensemble de publicités (si vous savez qu’une conversion vous coûte 10€, vous pouvez en déduire que vous devez investir idéalement au moins 70€ par jour par ensemble de publicités pour obtenir ces 50 conversions par semaine)
• Effectuer un minimum de changements sur vos campagnes (malheureusement, c’est le conseil le plus difficilement applicable parce que le simple fait de rajouter une publicité dans un ensemble de publicités réinitialise la phase d’apprentissage)

Dans cet exemple, nous investissons un budget de 200€ sur cette campagne et vous voyez que j’ai seulement 2 ensembles de publicités (audiences) actifs.

Vous pouvez voir que je suis sorti de la phase d’apprentissage pour l’un des deux ensembles de publicités parce que j’ai atteint un nombre suffisamment élevé de conversions sur une période de 7 jours.

Pour l’autre ensemble de publicités, je suis toujours en phase d’apprentissage et il est donc préférable que j’attende au moins 7 jours avant de tirer des conclusions (puisqu’une conversion devrait me coûter entre 10 et 15€).

Peut-être que les coûts seront trop élevés après cette période et qu’il faudra tester une nouvelle audience ou de nouvelles publicités.

Finalement, je n’ai touché à rien et j’ai fait confiance à l’algorithme.

Je suis bien sorti de la phase d’apprentissage pour cette audience, comme vous pouvez le voir, mais les coûts ont augmenté avec l’augmentation du volume des achats. J’ai presque envie de vous donner rendez-vous la semaine prochaine pour vous montrer si les coûts d’acquisition ont continué à augmenter (ou pas) 😉

3) Les placements automatiques

Les tactiques du Power5 sont basées sur l’automatisation et il y en a une qui a longtemps fait débat chez les annonceurs puisque Facebook la recommande depuis des années.

C’est le recours aux placements automatiques qui consiste à laisser Facebook optimiser la diffusion du budget de votre ensemble de publicités en temps réel au sein des placements disponibles, là où vous êtes le plus susceptible d’obtenir les meilleures performances à tout moment.

Le principe est donc de laisser la main à Facebook parce qu’un utilisateur est probablement présent sur plusieurs applications Facebook à différents moments de la journée, mais a peut-être plus de chances de convertir sur Facebook que sur Instagram (et vice versa)

N’oubliez pas que 3,6 milliards de personnes utilisent Facebook, Instagram, WhatsApp ou Messenger chaque mois. Si vous retirez Instagram de cette équation, vous perdez potentiellement des centaines de millions de personnes …

Le rôle de Facebook est de diffuser votre publicité à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment, tout en vous garantissant les conversions au coût le plus bas.

Comme Facebook l’explique, Facebook a plus de chances de diffuser votre publicité sur le placement le moins cher si vous sélectionnez les placements automatiques que si vous sélectionnez vous-même les placements sur lesquels Facebook doit diffuser vos publicités.

Sur le papier, c’est alléchant, mais qu’en est-il de la réalité ?

En réalité, les annonceurs ont longtemps cherché à hacker leur succès en choisissant délibérément de choisir manuellement leurs placements.

Certains annonceurs (moi y compris) avaient pour habitude de sélectionner uniquement Facebook.

D’autres sélectionnaient uniquement Instagram ou les Stories.

Rarement, c’était la bonne solution sur le long terme pour toute une série de raisons (volume limité, concurrence qui varie d’une semaine à l’autre sur un placement, répétition accrue, etc.).

Ce qui pose vraiment problème sur le long terme, ce sont les chevauchements d’audiences parce qu’en décidant, par exemple, de séparer les placements Facebook et Instagram pour les tester, vous vous mettez en concurrence contre vous-même puisque de nombreux utilisateurs sont à la fois sur Facebook et Instagram.

D’ailleurs, l’un des hacks que les annonceurs utilisaient beaucoup il y a quelques années consistait à activer les placements automatiques et isoler ensuite les placements les plus performants.

Par exemple, vous pouviez constater que les placements Instagram fonctionnent mieux que Facebook et les Stories.

Vous prenez donc la décision d’éliminer le placement Facebook ou de lancer un nouvel ensemble de publicités avec le placement Facebook uniquement afin de contrôler la diffusion de votre budget et adapter vos publicités autant que possible sur chaque placement.

En faisant cela, vous limitez votre potentiel de diffusion à une ou 2 plateformes et vous finirez le plus souvent par constater une baisse (lente ou immédiate) de vos performances.

Pourquoi ?

Parce que Facebook vous offrait déjà le plus grand nombre d’utilisateurs Instagram qui pourraient convertir sur votre produit. Si vous n’en obteniez pas plus, c’est parce que Facebook savait déjà qu’il n’y avait pas plus d’utilisateurs Instagram à même de convertir à un coût plus bas que sur d’autres placements.

Si pendant longtemps, vous avez séparé les placements entre différents ensembles de publicités pour personnaliser votre publicité pour chaque placement, sachez que vous n’aurez plus besoin de le faire aujourd’hui.

Facebook a apporté une solution l’année dernière permettant de personnaliser votre publicité pour chaque placement. Je pense que la fonctionnalité se nomme « asset customization » en anglais 🙂

L’outil vous permet de personnaliser l’aspect d’une publicité avec une vidéo ou une image unique pour chacun des 17 placements disponibles actuellement dans la famille d’applications Facebook.

Vous pouvez changer l’image (ou son format), le texte principal et même le lien de la publicité !

Seul problème, cette fonctionnalité n’est pas encore disponible pour les publicités qui utilisent le format carrousel ou collection.

Et c’est bien dommage parce que cela m’a obligé à séparer les placements « fil d’actualités » et « stories » dans 2 campagnes distinctes pour éviter que mes publicités ressemblent à ça dans les Stories …

Pour conclure cette partie, utilisez les placements automatiques lorsque vous pouvez personnaliser vos publicités à la fois pour Facebook, Instagram, Messenger, l’Audience Network et les Stories.

Si après avoir fait une analyse sur période suffisamment longue, vous constatez que certains placements génèrent des conversions à un coût trop élevé malgré une diffusion plus importante que sur d’autres placements, éliminez-les et voyez si cela apporte de meilleurs résultats.

(En théorie, vous ne devrez pas en arriver là parce que Facebook est censé dépenser votre budget au sein des placements les plus profitables.)

Si vous choisissez tout de même les placements manuels (pour des motifs qui sont propres à votre business ou vos objectifs), sachez que Facebook conseille de sélectionner au moins 6 placements avec, si possible, le fil d’actualités Facebook ou Instagram.

4) La correspondance automatique avancée 

À votre avis, comment Facebook peut savoir qui a acheté sur votre site ?

Facebook obtient cette information clé grâce au pixel Facebook !

Le pixel Facebook est un bout de code (JavaScript) que vous placez sur les pages de votre site web et qui renvoie des informations à Facebook sur les visiteurs de votre site web, notamment les pages qu’ils ont visitées et les évènements (ex. : ajouter un produit au panier, remplir un formulaire de paiement et acheter) qu’ils effectuent sur votre site.

Le pixel se déclenche lorsqu’un visiteur avec un compte Facebook actif visite une des pages de votre site web ayant le pixel Facebook installé ou effectue une conversion spécifique.

Facebook utilise l’identifiant unique de chaque utilisateur pour envoyer ces données de votre site web au gestionnaire d’évènements de votre compte publicitaire.

C’est comme cela que Facebook identifie les conversions qui ont eu lieu grâce à vos publicités et peut les attribuer à vos publicités.

Avec la correspondance automatique avancée, vous offrez au pixel Facebook d’autres identifiants – adresse email, numéro de téléphone, nom et prénom – qu’un utilisateur remplit dans un formulaire sur un site web. Ces informations seront envoyées au pixel Facebook et peuvent ainsi augmenter le nombre d’évènements de conversion détectés par Facebook.

La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez configurer la correspondance automatique avancée en un clic.

Il vous suffit de vous rendre dans les paramètres de votre gestionnaire d’évènements et activer la correspondance automatique avancée. Vous pouvez également choisir les identifiants que vous voulez faire correspondre.

En activant la correspondance automatique avancée, vous aidez Facebook à identifier plus facilement les visiteurs de votre site web et leurs actions effectuées sur votre site web pour les attribuer à vos publicités.

Pour bien comprendre, je vous propose de prendre un exemple.

Supposons qu’une personne ait cliqué sur votre publicité Facebook et achète un produit sur votre web.

Lorsqu’elle remplit les champs de formulaire de paiement avec son nom et ses informations de contact (email, numéro de téléphone, adresse postale), Facebook utilisera aussi ces informations pour les associer à l’identifiant unique de cette personne et attribuer avec plus de précision les conversions sur votre site web.

Bien sûr, Facebook envoie ces informations de manière cryptée pour des raisons de confidentialité.

En résumé, la correspondance automatique avancée vous permet sans effort de :

• Booster les conversions attribuées à vos publicités puisque le pixel Facebook utilise ces informations supplémentaires pour identifier de manière plus efficace les conversions sur votre site web, ce qui augmente les chances que Facebook puisse attribuer ces conversions à vos publicités
• Augmenter la taille de vos audiences personnalisées puisque Facebook peut identifier plus de personnes

5) Les publicités dynamiques

Je suis sûr que vous avez déjà connu cette expérience au moins une fois.

Vous vous rendez sur un site web marchand et vous consultez plusieurs fiches produits. Vous finissez même par ajouter un article qui vous plaît dans votre panier pour éventuellement l’acheter plus tard.

Mais, vous préférez attendre un ou deux jours pour être sûr avant de terminer votre achat.

Quelques minutes plus tard, vous ouvrez l’application Facebook et vous tombez sur cette publicité personnalisée qui vous présente exactement les mêmes produits que vous avez consultés et ajoutés au panier sur le site marchand.

Dans le jargon webmarketing, on dit que cette publicité est dynamique puisqu’elle sera différente pour chaque utilisateur selon son comportement et ses préférences.

Les publicités dynamiques sont la 5e et dernière tactique basée sur l’automatisation que Facebook recommande dans son Power5.

De mon expérience, les publicités dynamiques offrent les meilleurs retours sur investissement publicitaire lorsqu’elles sont bien utilisées.

Elles peuvent s’appliquer dans de nombreux secteurs : e-commerce, immobilier, voyage, automobile, etc.

Le mécanisme par lequel un annonceur arrive à vous montrer une publicité personnalisée comme celle que je vous ai montrée peut se réaliser grâce à ces 2 outils :

• Le pixel Facebook. Découvrez comment l’installer sur votre site web dans cet article de mon blog.
• Le catalogue Facebook, un outil qui réunit dans Facebook les « produits » que vous avez sur votre site web (articles, chambres d’hôtel, vols, destinations de voyage, annonces immobilières, véhicules) ainsi que leurs caractéristiques

En pratique, un catalogue Facebook ressemble à ça.

Les utilisations du catalogue Facebook sont multiples. Vous pouvez :

• Créer une boutique Facebook et y ajouter des produits
• Taguer des produits sur Instagram (Instagram Shopping)
• Lancer des publicités dynamiques

C’est ce dernier cas d’utilisation qui nous intéresse.

Pour installer le catalogue Facebook, il vous suffit de vous rendre dans le Gestionnaire de catalogues et cliquer sur le bouton bleu « Créer un catalogue ».

Vous devriez ensuite voir cette fenêtre.

L’installation du catalogue Facebook est plus ou moins complexe si vous n’avez pas (ou peu) de compétences techniques.

Il existe 4 grandes façons de configurer un catalogue Facebook :

• Ajouter des produits à l’aide d’un formulaire (cette méthode semble nouvelle parce que je ne la connaissais pas)
• Ajouter des produits à l’aide d’un flux de données
• Ajouter des produits à l’aide de votre pixel Facebook
• Connecter directement votre plateforme e-commerce (si l’intégration avec Facebook existe)

La 4e méthode d’installation est probablement la plus intuitive.

Pour l’avoir déjà fait, elle reste relativement simple et accessible sur des CMS comme Shopify, Big Commerce ou Wix.

Chacune de ces plateformes a des documentations assez complètes pour configurer un catalogue produit dans Facebook. Je vous laisse les consulter ou vous faire aider si vous sentez que cela vous dépasse !

Une fois que vous avez créé votre catalogue et synchronisé vos produits, vous pouvez créer des publicités qui présentent les articles de votre catalogue aux utilisateurs, qu’ils aient déjà visité votre site web (remarketing) ou non (acquisition).

L’objectif de campagne « ventes catalogue » vous le permet.

Après avoir cliqué sur l’objectif « ventes catalogue », vous devriez voir ces deux options de ciblage.

Facebook vous donne le choix entre :

• Le remarketing dynamique (ciblage des personnes qui vous connaissent déjà et ont interagi avec des produits de votre catalogue, sur ou en dehors de Facebook)
• L’acquisition (ciblage de personnes qui ne vous connaissent pas, mais pourraient être intéressées par des produits de votre catalogue)

Les campagnes de remarketing dynamique sont, de loin, les campagnes offrant le meilleur retour sur investissement que j’ai vu sur Facebook.

Bien configurées, ces campagnes offrent facilement des retours sur investissement de 1000% et plus encore …

Si vous ne me croyez pas, regardez les chiffres de ces campagnes qui tournent depuis des mois pour un de mes clients.

Pour un investissement de 3507€, nous avons récupéré 73.134€ d’après les chiffres de Facebook, soit un retour sur investissement de x20,85.

Tout cela est possible parce que vous montrez à l’utilisateur une publicité extrêmement personnalisée au sein de la famille d’applications Facebook (inutile de mentionner que nous activons les placements automatiques !).

Votre publicité dynamique peut prendre la forme d’une image unique (simple photo du produit), un carrousel de produits ou une collection.

Facebook peut même choisir le format le mieux adapté aux préférences de chaque utilisateur Facebook grâce à l’option « formats dynamiques et contenu publicitaire ».

Pour le remarketing dynamique, j’observe les meilleurs résultats avec le format carrousel. Probablement parce que le carrousel montre en premier le produit que vous avez vu ou ajouté au panier, ainsi que d’autres produits qui lui ressemblent (des suggestions personnalisées).

Voici un exemple.

Vous remarquez que j’ai aussi inséré dynamiquement dans le texte de la publicité le nom du produit vu ou ajouté au panier par l’utilisateur.

Tout cela est bien sûr géré par Facebook qui « communique » avec votre site e-commerce grâce au pixel Facebook ainsi que le flux de données entre votre site et le catalogue Facebook.

En plus du remarketing dynamique, vous pouvez également paramétrer des campagnes de prospection avec votre catalogue.

Pour ces campagnes, Facebook recommande de segmenter votre audience uniquement avec des critères démographiques comme le lieu, l’âge, le sexe et la langue afin d’avoir une audience très large.

Pour avoir testé tous types de ciblages avec l’objectif « ventes catalogue » (audiences similaires et centres d’intérêt larges), je peux vous confirmer que le ciblage démographique le plus basique offre les meilleures performances sur le long terme.

Cela paraît fou, mais c’est comme ça que l’algorithme fonctionne le mieux avec les publicités dynamiques faites pour l’acquisition.

En ayant un ciblage large, vous laissez à Facebook toute la liberté de diffuser vos publicités à un nombre très important de personnes et affiner ensuite le ciblage en fonction des performances et des signaux récoltés comme l’engagement, les clics sur les publicités, les produits vus, ajoutés au panier et achetés.

Quand j’ai demandé à une account manager de Facebook dans quel cas il vaut mieux utiliser l’objectif « ventes catalogue » ou « conversions » pour faire de l’acquisition de clients, celle-ci m’a répondu qu’il faut voir les publicités dynamiques comme la dernière couche de ciblage à implémenter, en plus des centres d’intérêt et des audiences similaires que l’on cible généralement avec les campagnes de conversions.

J’ai donc (re)fait le test il y a quelques semaines en lançant des campagnes dynamiques sur un compte client pour lequel les CPA étaient beaucoup trop élevés avec l’objectif « conversions » depuis la mise à jour d’iOS 14 …

Cette fois-ci, les coûts d’acquisition sont nettement plus bas que les campagnes avec l’objectif « conversions » et le volume potentiel d’achats me semble aussi plus important sur le long terme.

D’autres indicateurs de performance comme le CPM, le CPC et le coût par ajout au panier sont aussi plus bas avec cette campagne dynamique.

Dans le cas où vous devez piloter des campagnes avec un budget plus restreint (50€/jour par exemple), je vous conseille plutôt de lancer des campagnes avec l’objectif « conversions » et cibler des audiences similaires ou par centres d’intérêt.

Si l’objectif « conversions » ne marche pas, alors testez l’objectif « ventes catalogue » comme je l’ai fait sur compte publicitaire !

Dans tous les cas, utilisez toujours les publicités dynamiques dans un objectif de remarketing et avec un petit budget. 5€ ou 10€ par jour est largement suffisant pour commencer.

Le jour où vous aurez envie d’augmenter rapidement le budget que vous investissez dans la publicité Facebook, vous pourrez vous servir de cet ultime outil que Facebook vous offre pour scaler : les publicités dynamiques pour l’acquisition de clients.

Conclusion

Bravo d’être arrivé au bout de cet article !

Si vous avez lu attentivement cet article, vous avez sûrement compris que les tactiques publicitaires du Power5 sont, pour la plupart, basées sur :

• L’automatisation d’un certain nombre de tâches liées à la gestion des campagnes (budget, audiences, création et tests des publicités)
• La simplification (lancer quelques campagnes seulement avec une stratégie bien pensée)

Appliquées ensemble, ces tactiques ont la capacité d’augmenter drastiquement la performance de vos campagnes :

• Une réduction de vos coûts d’acquisition
• Des volumes de conversion plus importants
• Un retour sur investissement en hausse

En appliquant ces tactiques sur vos campagnes et en évitant les hacks, vous récupérez aussi du temps pour vous concentrer sur votre stratégie et vos publicités (et ça Facebook pourra difficilement l’automatiser).

Cela veut dire qu’en tant que responsable marketing, consultant ou agence média, votre valeur ajoutée ne consiste plus à modifier vos campagnes tous les jours, mais plutôt de réfléchir à une stratégie publicitaire pertinente et conceptualiser des publicités qui font cliquer.

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