Saviez-vous que 90% des visiteurs de votre site web le quittent sans jamais y revenir ?

C’est beaucoup, vous ne trouvez pas ?

En d’autres termes, une partie de votre travail est dédiée à attirer des personnes qui ne reviendront jamais sur votre site web.

Ce n’est pas très motivant …

Je sais que certains vont penser : l’email marketing c’est mort, maintenant les gens sont sur les réseaux sociaux !

Oui, c’est vrai, mais c’est loin d’être suffisant.

Si vous comptez sur les réseaux sociaux pour attirer du trafic, vous risquez d’être déçu.

La portée organique moyenne d’une page Facebook est inférieure à 5% … Regardez :

Ce n’est pas tout.

Regardez cette étude menée par Shareaholic et qui montre la baisse de trafic provenant de Facebook.

A contrario, des études montrent que l’emailing est 40x plus efficace pour acquérir de nouveaux clients que Facebook ou Twitter.

Donc non, l’email marketing n’est pas mort ! Il se porte encore très bien 🙂

Tenir une Newsletter, c’est une opportunité idéale de capter une partie du trafic sur votre site web pour créer une base de visiteurs fidèles, qui reviendront, semaine après semaine, sur votre site.

Votre Newsletter est très utile pour communiquer à vos abonnés vos nouveaux articles, du contenu exclusif et bien sûr de promouvoir vos offres (gratuites ou payantes).

Dans cet article, je vais vous montrer, en 7 étapes, comment vous servir de la publicité Facebook (un canal d’acquisition payant) pour récolter de nouveaux abonnés à votre Newsletter.

Vous apprendrez à créer une campagne de publicité qui tourne toute l’année et vous permet de construire votre liste email jour après jour.

Étape #1 : Choisir un lead magnet

Le lead magnet est aussi connu sous le nom d’aimant à prospects.

Le lead magnet, c’est simplement une offre gratuite que vous donnez en échange de l’adresse email de vos prospects.

Sans lui, difficile de construire votre liste email.

À l’heure actuelle, plus personne ne donne son email juste pour « être tenu au courant de nos actualités » par e-mail.

Vous devez en faire beaucoup plus pour obtenir des adresses emails aujourd’hui. Vous devez offrir gratuitement quelque chose ayant de la valeur aux yeux de votre client cible.

En B2B comme en B2C, de nombreuses entreprises utilisent des guides PDF ou des livres blancs pour récolter des adresses emails sur leur site web.

Sur mon site, j’ai aussi plusieurs guides qui adressent chacun une problématique distincte de mon audience cible.

C’est très utile parce que je peux alors segmenter avec des « tags » les personnes dans ma liste email et envoyer des emails personnalisés selon le guide téléchargé.

Ces emails obtiennent généralement des meilleurs taux d’ouverture et taux de clic parce qu’ils correspondent davantage aux problèmes de la personne.

Bien sûr, il existe bien d’autres lead magnets que vous pourriez utiliser pour construire votre liste email et cela va évidemment dépendre de votre cible.

Voici quelques idées de lead magnets :

• Une checklist
• Une liste de ressources (liste d’outils de marketing web, liste de recettes, etc.)
• Un cours par email
• Une rediffusion d’une conférence que vous avez donnée
• Un mini-cours vidéo
• Une démo de votre produit/logiciel
• Un code promo (très utile dans le secteur du e-commerce)
• Un quiz
• Un webinaire (conférence en ligne et en direct).

Le webinaire, c’est peut-être la solution la plus intéressante à l’heure actuelle parce que cela vous permet de construire une véritable relation avec votre audience avant de vendre.

Cette pub m’invite à m’inscrire au webinaire pour m’apprendre à créer une boutique en ligne à succès.

C’est intéressant parce que c’est « Gretta » elle-même qui va tout m’apprendre.

En résumé, pour déterminer le bon lead magnet, je vous conseille de :

• Déterminer un buyer persona (à qui vous adressez-vous ? Quels sont les problèmes et frustrations de cette personne ? Quels sont ses objectifs ?)
• Regarder les offres de vos concurrents qui visent le même segment de marché que vous (allez sur leur site web, observez leurs pubs en passant par la bibliothèque publicitaire de Facebook, etc.)
• Tester vos offres gratuites (certaines fonctionneront mieux que d’autres).

Étape #2 : Choisir votre objectif de campagne Facebook

Maintenant que nous avons posé les bases, on peut enfin passer à la création de votre campagne dans le Gestionnaire de publicités Facebook.

Cliquez ici pour vous y rendre directement.

Si vous n’avez pas encore de compte publicitaire, Facebook vous demandera d’en créer un.

Vous l’avez déjà fait ?

Cliquez tout simplement sur le bouton vert « Créer » pour démarrer la configuration de votre campagne Facebook.

Ensuite, vous devriez voir apparaitre cette fenêtre :

Facebook vous demande de choisir votre objectif de campagne.

Une campagne de publicité Facebook ne déroge pas à l’une des règles de base du marketing : déterminer un objectif pour votre campagne.

Que voulez-vous faire ?

Générer du trafic sur votre site web ? Augmenter votre notoriété de marque ? Faire de la vente directe ?

Aucun de ces objectifs !

Vous voulez construire votre liste email. 

Pour remplir cet objectif, Facebook propose 2 types d’objectifs

• Génération de prospects
• Conversions

L’objectif « génération de prospects » vous permet de récolter des adresses emails directement au travers d’un formulaire intégré dans Facebook.

Cela semble plus simple en pratique, mais le problème, c’est que les adresses emails restent dans Facebook.

Pour les transférer vers votre autorépondeur, vous devez utiliser l’application Zapier et faire la connexion entre Zapier et votre autorépondeur.

Pour cette raison, je préfère la bonne vieille méthode : les publicités avec l’objectif « conversions » qui permettent de cibler en priorité les utilisateurs les plus susceptibles d’effectuer une action pré-déterminée sur votre site web.

Dans cet exemple : remplir un formulaire d’inscription.

Facebook a tellement de données sur ses utilisateurs qu’il peut prédire la probabilité d’action d’un utilisateur en fonction des actions qu’il a déjà faites sur d’autres sites web.

En d’autres mots, si vous vous inscrivez régulièrement à des Newsletters, Facebook va vous identifier parmi les personnes qui ont une forte probabilité de remplir un formulaire d’inscription.

Quand vous choisissez l’objectif « conversions », vous allez aussi renvoyer les personnes qui cliquent vers vers une landing page. Il s’agit d’une page qui présente votre offre gratuite et contient un formulaire pour y entrer vos données de contact. Un classique.

Après avoir sélectionné votre objectif (« conversions »), Facebook vous demande de spécifier un évènement de conversion.

Cette partie est la plus complexe parce que vous devez absolument installer un code de tracking sur votre site web (pixel Facebook) et ensuite définir des évènements de conversion sur des pages stratégiques de votre site web.

Qu’est-ce que ça veut dire ?

Vous devez donner l’information à Facebook pour qu’il puisse savoir quelle page de votre site web correspond à la conversion en question.

Dans votre cas, il s’agit de la page de remerciement suite à l’inscription à votre newsletter.

Vous pouvez soit :

• Installer des évènements standards pour Facebook (« Achat », « Inscription terminée », « Prospect », etc.)
• Définir une conversion personnalisée

Je sais que cela vous semble abstrait, donc je préfère vous rediriger vers cet article qui vous explique pas-à-pas comment installer le pixel Facebook et définir vos conversions (standards ou personnalisées).

Dans cet exemple, j’ai finalement choisi la conversion personnalisée « Téléchargement guide pub FB (new) » que j’ai créée au préalable.

C’est celle qui se déclenche dès qu’une personne télécharge mon Guide de la publicité Facebook et atterrit sur la page de remerciement.

Dans le même temps, Facebook reçoit l’information et me donne le nombre de conversions (inscriptions à la Newsletter) dans le reporting de ma campagne.

De cette façon, vous pouvez voir de vos propres yeux à quel point Facebook contribue (ou pas) au développement de votre liste email.

Nous verrons plus loin dans cet article comment analyser le reporting de votre campagne 😉

Étape #3 : Identifier votre public cible 

Je vous rassure : le reste de cet article est beaucoup plus simple. Nous venons d’aborder la partie la plus technique.

Maintenant, place à la stratégie.

À qui allez-vous montrer vos publicités ?

Comme vous le savez, des milliards de personnes sont sur Facebook. Cela ne veut pas dire que vous devez toutes les cibler !

Si votre entreprise opère seulement en France et cible les hommes de 25 à 45 ans, c’est déjà une bonne base pour définir votre audience.

Comme vous le voyez, plus de 9.200.000 de personnes correspondent à mes critères de ciblage.

C’est beaucoup trop.

Heureusement, Facebook propose de nombreuses solutions pour cibler une audience qualifiée.

Lorsque je travaille sur un compte publicitaire qui a encore un faible historique de données, j’aime cibler les utilisateurs selon leurs centres d’intérêt.

Par exemple, si je vends un programme de remise ne forme, je pourrais cibler les hommes de 25 à 45 ans qui s’intéressent à la marque Fitbit ou utilise l’application de running Runtastic.

Comme vous vous en doutez, les personnes qui aiment ces Pages Facebook pourraient aussi être intéressées par vos offres.

Comment faire ?

C’est simple, rendez-vous dans la section « ciblage avancé » et faites une recherche pour trouver une Page Facebook ou un centre d’intérêt.

L’idée est de ne pas sélectionner trop de centres d’intérêt sinon l’audience sera beaucoup trop large. Pour le marché français, j’aime me situer entre 100.000 et 500.000 personnes dans l’audience.

Dans cet exemple, nous avons défini une audience à la fois définie et qualifiée. Il y a 180.000 personnes.

C’est un très bon point de départ, même si Facebook me dit que « la sélection de votre audience est assez large ».

Seulement, ce n’est pas la méthode la plus précise et qui donne les meilleurs résultats pour cibler une audience. Une autre méthode de ciblage qui est aussi très efficace est le ciblage par audience similaire.

Les audiences similaires sont des audiences qui comprennent des audiences qui ressemblent à une audience source. Il peut s’agir de vos clients, les fans de votre Page Facebook … ou les abonnés à votre Newsletter.

Bien sûr, ce sont des audiences qui demandent d’avoir déjà d’avoir des données en interne (liste email, fichier client, trafic sur le site web, etc.)

Comme nous cherchons à construire notre liste email, je vais créer une audience similaire à partir des personnes qui sont déjà inscrites à ma Newsletter.

(Apprenez à créer une audience similaire en lisant cet article de blog).

Ensuite, la seule chose que je dois faire est de sélectionner ma nouvelle audience similaire dans la section « Audiences personnalisées ».

Faites attention à bien laisser la section « Ciblage avancé » vide. L’audience similaire comprend déjà les composantes comportementales et les centres d’intérêt de votre audience.

Étape #4 : Fixer un budget pour votre campagne de publicité Facebook

Après avoir déterminé votre public cible, vous devrez ensuite fixer un budget pour votre campagne.

Autrement dit, combien allez-vous dépenser ?

Heureusement, Facebook vous facilite la vie pour fixer un budget pour votre campagne.

Il vous suffit juste de choisir un budget sur une journée (budget quotidien) ou un budget sur la durée de la campagne (budget global).

J’aime choisir le budget quotidien comme ma campagne tourne toute l’année !

En fixant un budget de 10€ par jour, je peux être sûr que Facebook dépensera cette somme chaque jour.

Certains jours, mes dépenses publicitaires seront légèrement plus élevées, mais d’autres jours, elles le seront un peu moins. Tout dépend des opportunités de conversion d’un jour à l’autre.

Cependant, mon budget n’ira jamais au-dessus de 70€ sur la semaine écoulée comme me l’indique Facebook.

Comme vous le voyez ici, j’ai fixé un budget de 10€ par jour pour ma campagne. Et ce n’est pas un hasard.

Pour trouver les personnes qui ont le plus de chances de « convertir », l’algorithme de Facebook a besoin de suffisamment de données pour apprendre et diffuser vos publicités vers le bon public.

Facebook recommande de fixer un budget de façon à obtenir 50 évènements de conversion par semaine, ce qui veut dire que si une inscription à votre Newsletter vous coûte 1€, vous devriez en théorie fixer un budget de 50€ par semaine par audience, soit environ 7€ par jour.

Bien sûr, ceci n’est que de la théorie.

D’expérience, j’aime fixer un budget au moins 5 fois supérieur au prix moyen de la conversion pour une campagne de génération de leads (comme c’est le cas ici).

C’est pour cela qu’un budget de 5€/jour sera rarement suffisant pour que votre campagne soit performante. Au minimum, je vous conseille de fixer un budget de 10€/jour par audience et laisser tourner la campagne pendant une semaine au moins.

Vous vous apercevrez vite si votre campagne vous permet d’obtenir de nouveaux inscrits à votre Newsletter à un coût raisonnable (rarement au-dessus de 2€).

Si c’est le cas, vous pourrez augmenter graduellement votre budget ou intégrer de nouvelles audiences à votre campagne 🙂

Si ce n’est pas le cas, alors votre campagne a certainement un de ces 5 problèmes courants qui l’empêchent d’être performante.

Étape #5 : Déterminer les placements de vos publicités 

On continue d’avancer dans la configuration de votre campagne Facebook pour construire (rapidement) notre liste email et à moindre coût.

La prochaine étape consiste à sélectionner les emplacements où vos publicités vont apparaitre.

Vous le savez peut-être, mais quand vous faites de la publicité sur Facebook, vous avez la liberté de diffuser vos publicités sur :

• Facebook
• Instagram
• Messenger
• Audience Network (assez similaire au display de Google Ads).

Par défaut, l’option « placements automatiques » est sélectionnée. En d’autres mots, vous laissez Facebook lui-même choisir les placements les moins coûteux pour vous selon la compétition, la période de l’année, votre cible, etc.

Il se peut que vous n’ayez tout simplement pas envie que vos publicités soient diffusées dans les Stories, sur Instagram ou l’Audience Network malgré les bonnes recommandations de Facebook.

Alors, vous êtes libre de cliquer sur « Modifier les placements » et sélectionner vos placements.

Vous devriez voir apparaitre cet encart.

Ce sont tous les endroits où vos publicités sont susceptibles d’apparaitre.

Si vous commencez, je vous conseille plutôt de sélectionner les fils d’actualités Facebook, Instagram et l’app Messenger.

Vous pouvez évidemment retirer Instagram si vous pensez que votre audience ne s’y trouve pas.

Après tout, sur Instagram, 59% des utilisateurs ont entre 18 et 29 ans …

Pour terminer sur les placements, sachez que vous pouvez savoir en un coup d’œil quels sont les placements qui vous rapportent le plus de résultats.

Donc ne vous inquiétiez pas si vous n’arrivez pas à faire votre choix, commencez large avec Facebook, Instagram et Messenger.

Vous ajusterez ensuite 🙂

Étape #6 : Choisir le format de votre publicité Facebook 

Les publicités Facebook ne sont pas toutes les mêmes. Facebook vous laisse choisir entre de nombreux formats d’annonce :

• Carrousel
• Image unique
• Vidéo unique
• Diaporama
• Collection

Le format de publicité carrousel est peut-être celui que je préfère.

Facebook le décrit comme un format interactif dans lequel vous pouvez diffuser jusqu’à 10 images ou vidéos, chacune ayant sa propre fiche avec un titre, une description et un lien unique.

Le format carrousel est plutôt orienté-ventes, notamment pour les propriétaires d’e-commerces.

Voici un exemple de publicité carrousel :

Les formats vidéos et images uniques sont les formats les plus classiques et les plus efficaces pour la génération de leads. On les voit tellement souvent qu’on y fait moins attention (ce n’est que mon avis !).

Enfin, les formats « collection » et « Instant Experience » (anciennement Canva) sont des formats plus complexes à mettre en œuvre et plutôt destinés pour la vente en ligne.

Ils demandent une variété de contenus créatifs et sont les plus souvent utilisés pour de la découverte de produits dans une expérience plein écran.

C’est le cas pour le format collection uniquement réservé aux annonceurs qui utilisent le catalogue Facebook.

Rien ne vous empêche d’utiliser une « Instant Experience » pour de la génération de leads, mais c’est beaucoup plus rare.

En résumé, je vous recommande de tester les formats « image unique » et « vidéo unique ».

Ce sont les plus simples à mettre en place et les plus utilisés pour récolter des adresses emails.

Regardez par exemple les publicités que j’utilise pour promouvoir mes guides. Il y a d’abord celle-ci :

J’ai aussi une publicité vidéo.

Et une publicité où j’apparais sur une image avec un fond orange (la couleur d’accent de mon site).

Si vous décidez d’utiliser le format vidéo, pensez à utiliser le format carré qui prend plus d’espace sur un mobile et augmente vos chances de diminuer votre coût par conversion.

Pour écrire votre publicité, je ne peux que vous recommander de lire cet article ou celui-ci qui présente de très bons exemples de publicités de génération de leads.

Étape #7 : Analyser les résultats de votre campagne de publicité Facebook

Contrairement à la publicité traditionnelle (TV ou print), il est assez simple de mesurer et obtenir une vue précise des résultats de vos campagnes.

En effet, Facebook vous donne accès à de nombreux indicateurs de performance comme :

• Couverture (nombre de personnes touchées)
• Impressions (nombre de fois où votre publicité est apparue)
• Résultats
• Coût par résultat
• Répétition (nombre de fois où vos publicités sont vues en moyenne)
• Taux de clic
• CPM (coût par mille impressions)
• CPC (coût par clic)
• […] (la liste est infinie !).

Voici par exemple les résultats de ma campagne de conversions pour promouvoir mes guides et ainsi construire ma liste email quotidiennement.

Comme vous le voyez ici, j’ai 2 audiences différentes.

Pour chaque audience, je vois le nombre de résultats (52 téléchargements pour la première et 24 téléchargements pour l’autre).

On peut également observer le coût par résultat. Pour la première audience, le coût par résultat est moins élevé. Il est de 0,83€ contre 1,29€ pour l’autre.

Bien évidemment, notre objectif est d’obtenir le coût par résultat le moins élevé et c’est donc sur l’audience qui permet d’obtenir le coût par résultat le plus bas que l’on va dépenser notre budget (ou laisser Facebook faire le travail à notre place)

(Petite note : c’est grâce au pixel Facebook et l’installation du suivi des conversions que Facebook est en mesure de me donner ces chiffres, comme expliqué à la 2e étape de la configuration de notre campagne !).

Enfin, on peut voir le budget dépensé, le nombre de personnes touchées et le nombre d’impressions pour chaque audience.

On pourrait aller plus loin encore en nous focalisant sur une des 2 audiences et analyser les résultats par publicité (si j’en teste plusieurs).

Vous vous rappelez de mes 3 publicités ?

Sur cette capture d’écran, vous pouvez voir que la publicité vidéo nous a permis d’obtenir un coût par téléchargement moins élevé que les publicités avec image.

On peut aussi remarquer que les scores de qualité sont très bons pour l’image (au-dessus de la moyenne) et légèrement moins bons pour la vidéo (taux d’interaction et de conversion dans la moyenne).

Ces indicateurs m’indiquent la marche à suivre pour améliorer mes publicités actuelles.

Pour ce type de campagne, j’analyse le taux de clic pour chaque publicité et chaque audience. Plus le taux de clic est élevé, moins je paye cher pour un résultat. En moyenne, je m’attends à avoir un taux de clic au moins supérieur à 1%.

Enfin, je termine par regarder la différence entre le nombre de clics sur le lien et le nombre de vues de page de destination. Si la différence est trop importante (plus de 30%), c’est que ma page se charge trop lentement.

Cette petite analyse vous montre que vous devriez TOUJOURS tester différentes audiences et différentes publicités, sans négliger votre landing page qui doit se charger rapidement.

Grâce à l’analyse des résultats, vous pouvez rapidement identifier les audiences/publicités qui offrent plus ou moins d’inscriptions à votre Newsletter et ainsi construire votre liste email plus rapidement.

Conclusion

Si vous n’avez pas encore commencé, vous devriez sérieusement réfléchir à ajouter la publicité Facebook parmi vos canaux d’acquisition favoris !

Encore peu chère par rapport aux Google Ads, Facebook n’a rien à leur envier fort de ces 2,4 milliards d’utilisateurs et son milliard d’utilisateurs sur Instagram.

À la différence de Google où vous touchez les personnes qui ont une intention de recherche, sur Facebook vous ciblez des personnes qui ne vous connaissent pas forcément.

Comme nous l’avons vu, les critères de ciblage de Facebook sont assez complets pour définir une audience qualifiée, notamment avec les audiences similaires.

Gardez en tête que l’inscription à votre Newsletter est un évènement qui se produit généralement à l’étape du milieu du tunnel de conversion (qu’on appelle la phase de considération).

À ce stade, ces personnes apprennent seulement à vous connaitre et il y a donc plus de chances que vous obteniez des résultats moins chers en faisant du retargeting sur base du trafic de votre site web.

Apprenez à faire du retargeting et créer une campagne comme celle-ci en téléchargeant mon guide gratuit sur la publicité Facebook.

Est-ce que vous utilisez déjà la publicité Facebook pour construire votre liste email ? Quels sont vos retours d’expérience ? 

Restons en contact ! Retrouvez-moi sur : Facebook | Instagram | LinkedIn | Twitter

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