Si vous voulez trouver des clients sur Internet, vous allez devoir les chercher activement et leur montrer que vous existez. La seule façon d’y parvenir est de mettre en place une stratégie de marketing digital profitable.

Tout le monde parle de stratégie, mais qu’est-ce que c’est au juste ?

Une stratégie est un plan précis et détaillé d’actions à effectuer dans le but d’atteindre un objectif sur le long terme.

Selon cette étude de Smart Insights, seulement 45% des entreprises interrogées affirment ne pas avoir une stratégie de marketing digital clairement définie.

Cela veut dire que pratiquement une entreprise sur deux n’a pas un plan défini pour trouver des clients en ligne de manière prédictible et continue.

Sans stratégie, vous courez le risque de perdre du temps et de l’argent dans des canaux marketing qui n’apportent aucun résultat et laisser vos concurrents s’accaparer vos clients potentiels.

Tous les articles du blog et les vidéos YouTube du monde ne vous aideront malheureusement pas à découvrir les canaux marketing les mieux adaptés à VOTRE entreprise parmi Facebook, Instagram, LinkedIn, Google, etc.

Bien heureusement, construire une stratégie de marketing digital n’est pas un exercice difficile en soi. Dans cet article, je vous ai préparé un plan d’action en 5 étapes pour vous aider à définir une stratégie digitale adaptée à votre situation (et comment l’améliorer continuellement).

Avant de vous partager ce plan d’action en 5 étapes …

Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing digital ? 

Une stratégie de marketing digital repose sur un ensemble d’actions qui consiste à recourir à différents canaux de marketing en ligne afin d’atteindre des objectifs prédéfinis.

Voilà une définition bien ennuyante que je vais tenter de vous expliquer.

Premièrement, avant d’établir une stratégie, vous devriez définir des objectifs clairs. 

Une méthode assez courante consiste à définir des objectifs SMART.

Un objectif SMART est un objectif :

• Spécifique
• Mesurable
• Atteignable
• Réalisable
• Temporellement défini

Voici quelques exemples :

• Augmenter de 30% le trafic de mon site web, lors des 3 prochains mois, en créant un article de blog par semaine
• Atteindre un taux de conversion de 2% sur mon site web d’ici la fin de l’année en proposant un audit gratuit disponible via un formualaire de contact
• Générer un revenu mensuel récurrent de 10K€/mois sur l’activité de formations en ligne en augmentant le nombre d’opérations marketing pour les promouvoir et attirer du trafic sur les pages de vente

Je vous ai donné les objectifs SMART les plus courants en lien avec le trafic d’un site web (haut de funnel), la génération de prospects (milieu de funnel) et le revenu généré en ligne (bas de funnel).

Pour atteindre ces objectifs, vous avez lu dans ma définition que nous devons pousser des « actions » et recourir à différents « canaux marketing ».

Pour qu’elles aient un sens et une direction, ces actions font généralement partie d’une campagne de marketing digital. Voici quelques exemples :

• Produire un article de blog par semaine
• Diffuser de la publicité sur les réseaux sociaux
• Créer des scénarios de marketing automation
• A/B tester le formulaire d’une landing page
• Recycler du contenu et le republier sur les réseaux sociaux

Une même stratégie digitale peut donc comprendre plusieurs campagnes de marketing digital pour atteindre l’objectif fixé.

Par exemple, pour augmenter le trafic de mon site web de 30%, j’ai décidé de publier un article de blog par semaine. Mais, je peux aussi repartager ces articles sur les réseaux sociaux, investir du budget sur Facebook pour les promouvoir, optimiser ses articles pour le référencement naturel (SEO), …

Et vous l’avez deviné, dans un environnement digital arrivé à maturité, ces campagnes sont omnicanales.

Pour augmenter le trafic de mon site web à l’aide d’articles de blog, je dois m’aider du SEO (Google), les social ads, les médias sociaux (Facebook, Instagram, etc.), l’email marketing, …

Comment construire une telle stratégie marketing digital pour votre entreprise ? Je vais tout vous expliquer à l’aide de ces 5 étapes !

5 étapes pour définir une stratégie de marketing digital 

Étape #1 : Définir vos personas

La première étape essentielle pour définir votre stratégie de marketing digital consiste purement et simplement à identifier votre client cible.

Attention, je ne vous parle pas d’identifier un marché.

Exemple : les femmes enceintes de 25 à 38 ans.

Je vous parle de définir un avatar client, aussi appelé buyer persona.

Si je reprends la définition d’Hubspot qui a popularisé cette appellation, un buyer persona est une « représentation semi-fictive de votre client idéal basée sur une étude de marché et des données réelles à propos de vos clients actuels. »

Notez que votre buyer persona ne se définit pas seulement par des caractéristiques sociodémographiques de base comme l’âge, le sexe, la localisation, le métier et le salaire de cette personne.

Bien au contraire.

Les buyers personas sont aussi caractérisés par :

• Des comportements spécifiques (notamment les comportements d’achat et les activités numériques)
• Des intérêts (hobbies, centres d’intérêt, marques qu’il ou elle apprécie, etc.)
• La culture (des expériences communes – les millenials n’ont pas la même culture et n’ont pas vécu les mêmes expériences de vie que les jeunes issues de la génération Z)
• Les croyances
• Les peurs et frustrations
• Les objectifs et motivations

Le principe de cette méthodologie est de connaître votre client idéal mieux qu’il se connaît afin de lui parler de ce qui l’intéresse (ce qui vous permet d’orienter votre stratégie de contenu), rédiger des messages marketing alignés avec ses croyances, positionner vos offres comme des solutions potentielles à ses problèmes et aspirations.

De cette façon, le marketing que vous allez employer va les toucher, plus que les messages employés par vos concurrents parce qu’ils se sentiront compris et même appréciés.

Cela explique aussi pourquoi vous aimez une marque Tech comme Apple, alors que d’autres la détestent.

Cela explique aussi pourquoi vous décidez de vous faire accompagner par ce jeune consultant, plutôt qu’avec son plus grand concurrent qui a une plus grande notoriété !

Et cela va encore plus loin. Le fait de connaître votre client idéal et ses comportements vous aidera à réfléchir où il est le plus susceptible de passer son temps sur Internet et donc d’orienter votre stratégie de marketing digital.

Prenons un exemple.

Les jeunes femmes de 18 à 25 ans obsédées par leur apparence physique et fans de maquillage ont plus de chances de passer du temps sur Instagram que sur Twitter …

Elles sont aussi de grandes fans de Kylie Jenner et sa marque de cosmétiques, alors vous savez déjà de quoi leur parler et quels mots employer.

Maintenant que vous avez compris l’importance de définir précisément votre client cible, voyons ensemble les questions que vous devriez vous poser pour définir votre buyer persona et ainsi poser la 1re brique de votre stratégie de marketing digital.

Hubspot recommande de répondre à ces questions pour construire le profil fictif de votre client idéal.

L’âge et le genre : Quels sont son âge et son sexe ? (ex. : homme de 35 ans)

La localisation : Où vit-il ou elle ?

La situation familiale : Quelle est sa situation familiale ? (Marié ? Célibataire ? Enfants ?)

L’éducation : Quel est son niveau d’études le plus élevé ?

Le poste : Quel poste occupe-t-il ou elle ?

Le salaire : Dans quelle tranche salariale se trouve-t-il ?

Les intérêts :

• Quels magazines ou blogs lit-il ?
• Quels sites web consulte-t-il ?
• Quels sont ses hobbies ?
• Qu’est-ce qu’il aime faire de ses journées ?
• Quelles sont les marques qu’il aime ?

Les challenges et objectifs : Quels sont les motivations et objectifs de cette personne ? Qu’est-ce qu’elle veut accomplir ou réaliser ?

Les frustrations : Qu’est-ce qui frustre cette personne ? Qu’est-ce qui la dérange dans sa situation actuelle ?

Les motivations d’achat : Quelles sont les raisons qui lui feraient acheter votre produit ou service ?

Les objections à l’achat : Quelles sont les raisons qui pourraient l’empêcher d’acheter votre produit ou service ?

Selon les articles que vous lirez, vous trouverez d’autres questions, mais celles que je viens de vous fournir sont largement suffisantes pour établir un profil type de votre client idéal.

Source : Shopify

Maintenant, vous vous demandez sûrement comment trouver la réponse à ces questions.

Selon la connaissance que vous avez de votre marché cible, vous devriez avoir plus ou moins de difficultés à faire des suppositions réfléchies par rapport à vos buyer personas.

Par exemple, si vous étiez vous-même dans la même situation que se trouve votre client idéal et que vous êtes LA représentation de votre client idéal libéré de ses problèmes ou frustrations, vous n’aurez évidemment aucun mal à répondre à ces questions.

Mais, c’est rarement le cas.

Certes, faire preuve d’empathie et faire des suppositions est un bon point de départ, mais vous allez devoir confronter ces suppositions à la réalité en réalisant une analyse à la fois quantitative et qualitative.

L’analyse quantitative vous permettra d’en savoir beaucoup sur votre client idéal.

Par exemple, Google Analytics me fournit des graphiques assez détaillés sur les personnes qui visitent mon site. Dans cet exemple, j’ai pu obtenir une vue d’ensemble assez précise sur l’âge et le sexe des personnes qui ont visité mon site les 7 derniers mois.

Malheureusement, l’analyse quantitative ne donne que des informations de surface comme les caractéristiques sociodémographiques de base, les centres d’intérêt et quelques informations comportementales.

Nous avons vu que ces seules informations donnent seulement un aperçu superficiel de votre buyer persona.

Deux personnes identiques du point de vue sociodémographique (âge, sexe, lieu de vie, salaire, emploi, situation familiale) n’ont pas les mêmes motivations et comportements d’achat.

Pour cette raison, vous allez devoir creuser un peu. Vous n’avez pas d’autres choix que de parler à vos clients (ou des clients potentiels qui ressemblent à votre client type).

Sans rentrer dans les détails, vous pouvez leur proposer une simple interview de 15 minutes ou de répondre à un sondage.

Trouvez un moyen de les inciter à répondre à vos questions en leur offrant potentiellement une remise ou un produit gratuit.

Ne négligez pas non plus les entretiens découvertes que vous avez avec des prospects potentiels puisque vous allez leur poser toutes sortes de questions :

• Quelle est votre situation actuelle ?
• À quel(s) challenge(s) faites-vous face actuellement ?
• Qu’est-ce qui ferait de ce projet une réussite ?
• Qu’est-ce que vous attendez de ce produit ?

Si vous avez de la chance et que vous avez de bonnes relations ou des contacts réguliers avec votre clientèle, vous obtiendrez les réponses à vos questions en ayant des conversations « normales » avec eux ou en les observant.

(Je suis dans ce cas-ci.)

Ne négligez surtout pas cet exercice et dites-vous que vous n’en saurez jamais assez sur vos clients. Soyez juste à l’écoute et faites preuve d’empathie 🙂

Je vous invite à lire cet article complet écrit sur mon blog pour définir votre(vos) buyer(s) persona(s) grâce à l’analyse quantitative et qualitative.

Maintenant que vous connaissez un peu mieux votre client idéal, nous pouvons passer à la suite de notre plan en 5 étapes pour définir votre stratégie de marketing digital.

Étape #2 : Faire une analyse concurrentielle

Pour construire une stratégie de marketing digital, vous ne devez pas forcément ré-inventer la roue !

Rien ne vous empêche d’observer habilement vos concurrents sur Internet et reproduire les stratégies qui fonctionnent pour eux ou trouver des opportunités non saisies.

D’ailleurs, laissez-moi vous raconter une petite anecdote.

Quand j’ai créé mon site il y a 5 ans maintenant, la première chose que j’ai faite était d’observer minutieusement le site des entrepreneurs, consultants et formateurs qui faisaient déjà ce que je voulais faire plus tard.

Je savais tout sur eux :

• Comment ils communiquent sur leur site web et leurs réseaux sociaux
• Comment ils se vendent
• Comment leur site web est construit (et avec quels outils)
• Etc., etc.

Je savais beaucoup de choses sur eux et cela m’a clairement aidé à construire mon site web et communiquer sur les réseaux sociaux. J’avais également des idées de sujets à aborder sur mon blog.

Et si c’était à refaire, je le referais.

Observer vos concurrents n’est PAS une mauvaise chose. En fait, c’est même indispensable au moment de développer votre stratégie de marketing digital et je vais vous montrer comment faire.

Sur Internet, vous pouvez tout découvrir sur ce que font vos concurrents. C’est une bonne et mauvaise nouvelle parce que vos concurrents peuvent faire la même chose que vous.

En plus, il existe de nombreux outils d’analyse concurrentielle (gratuits et payants) pour faire une analyse concurrentielle.

Pour commencer votre analyse, listez 3 à 5 concurrents directs que vous souhaitez observer et qui servent la clientèle que vous souhaitez cibler (cela va sans dire !).

Faites attention à sélectionner des concurrents ayant différents « niveaux » :

• Proches du vôtre
• À un stade plus élevé, mais atteignable
• Les stars de votre marché

Dans mon cas, j’ai observé les sites de concurrents ayant un business proche du mien, voire un peu plus mature, et de véritables stars de l’industrie comme Neil Patel ou Amy Porterfield.

Dans cet article, je ne pourrai pas rentrer dans les détails sur l’analyse concurrentielle, mais simplement vous donner une série de méthodes d’analyse concurrentielle et les outils correspondants.

Observer leur stratégie SEO

Dans un premier temps, je vous conseille de découvrir si vos concurrents sont présents sur Google et sur quels mots clés ils sont positionnés. Après tout, il y a plus de 6,9 milliards de requêtes effectuées sur Google chaque jour. Rien que ça.

Le but de cette analyse est de découvrir d’où viennent leurs clients sur Google ? Quels sont les mots clés qu’ils recherchent pour aller ensuite sur le site de vos concurrents ?

Tapez simplement le nom de domaine de vos concurrents sur Ubersuggest ou SEMrush … et observez.

Les informations que vous allez trouver sont incroyables.

Vous pourrez observer très facilement les pages qui génèrent du trafic sur leur site web et surtout, les mots clés sur lesquels ces pages sont positionnées.

C’est une mine d’or d’informations.

Vous pouvez faire ce travail pour tous vos concurrents et analyser les résultats pour différents pays ou régions.

N’oubliez pas.

L’analyse concurrentielle vous permet de découvrir :

• Ce qui fonctionne pour vos concurrents … vous allez devoir faire bien mieux qu’eux (dans le cas du SEO, je vous parle d’écrire un contenu qui répond mieux aux requêtes SEO qui mènent à ce contenu)
• Les opportunités non saisies par vos concurrents … Il vous suffit de les saisir avant eux !

Observer leur stratégie de contenu

Est-ce que vos concurrents publient des articles de blog, des podcasts ou des vidéos ?

Quels sont les sujets qu’ils abordent sur ces différents supports ?

Si vos concurrents écrivent des articles de blog, Ubersuggest vous permet de voir leurs « Top Pages » (meilleures pages)

Sur les médias sociaux, vous pouvez également découvrir comment vos concurrents communiquent.

Prenons le cas d’un site e-commerce.

Est-ce que les marques avec lesquelles vous êtes en concurrence font des concours ? Si oui, quel(s) types de concours ? Et avec qui ?

Comment collaborent-elles avec des blogueurs ou influenceurs ?

Font-elles des promotions spéciales pour leurs fans ?

À quoi ressemble leur feed Instagram ? Comment sont mis en avant leurs produits ?

Quels types de Stories Instagram font-elles ?

Le simple fait de répondre à ces questions vous permettra d’orienter votre stratégie de contenu sur les médias sociaux.

Analyser leur stratégie publicitaire 

Vous faites aussi de la publicité … et vous ne savez pas par où commencer ?

Facebook vous permet de TOUT savoir sur les publicités de vos concurrents :

• Quels types de publicités font-ils ?
• À quoi ressemblent-elles ?
• Depuis quand vos concurrents font-ils de la publicité ?
• Où font-ils de la publicité dans le réseau d’apps de Facebook ?
• Quelles offres mettent-ils en avant ?

Pour connaître ces informations, rendez-vous simplement dans la bibliothèque publicitaire de Facebook et recherchez la Page Facebook de vos concurrents.

Vous serez en mesure d’observer toutes leurs publicités actives …

Faites des captures d’écran. Prenez des notes et vous pourrez découvrir beaucoup de choses sur leur stratégie de publicité Facebook.

(Lisez cet article de mon blog pour découvrir comment utiliser la bibliothèque publicitaire de Facebook pour observer efficacement les publicités de vos concurrents.)

SEMrush vous permet également d’observer les publicités actives de vos concurrents sur Google (mais c’est un service payant) !

Observer leur stratégie d’email marketing 

Jusqu’ici, je vous ai montré comment analyser la partie visible de l’iceberg : Facebook, Instagram, Google, etc.

Vos concurrents font probablement aussi de l’email marketing.

L’email marketing est un canal marketing utilisé aux phases de la considération (familiarisation avec la marque) et de la conversion (décision d’achat) du tunnel de conversion.

Le meilleur moyen de découvrir comment vos concurrents s’y prennent pour développer l’intérêt envers leurs offres et les vendre par email, c’est de vous inscrire à leurs listes de diffusion et télécharger leurs ressources gratuites (s’ils en ont).

Vous découvrirez alors :

• Les emails qu’ils envoient pour se présenter
• Les emails qu’ils envoient pour susciter de l’intérêt envers leur marque et leurs offres (chaque industrie est différente)
• Les emails qu’ils envoient pour vendre leurs offres (et à quel moment)
• Les promotions qu’ils font par email

Vous serez aussi aux premières loges lorsqu’ils font un lancement de produit, et si oui, comment s’y prennent-ils ? À quoi ressemble leur séquence email de lancement ? Combien d’emails envoient-ils ?

Sachez que j’ai fait ce travail pour construire mes propres séquences email et, de manière plus générale, ma stratégie d’email marketing.

Bien sûr, il existe d’autres outils et méthodes pour réaliser une analyse concurrentielle. Dans cet article, je voulais vous donner une brève introduction de ce sujet passionnant. Passons à la suite maintenant !

Étape #3 : Choisir vos canaux marketing

C’est le gros morceau de votre stratégie de marketing digital. Où communiquer ? Où promouvoir votre marque et vos offres ?

Sur Internet, il existe des dizaines de façons de toucher votre audience cible.

Vous connaissez déjà ces différents canaux et supports :

• Facebook
• Instagram
• LinkedIn
• TikTok
• YouTube
• Pinterest
• Les podcasts
• Google (SEO)
• Les social ads
• L’email marketing
• Les relations presse
• Les influenceurs
• Etc.

Si vous écoutez les spécialistes du marketing, tous vous diront que devriez adopter une approche multicanal et être présent sur plusieurs plateformes.

Mais, ce n’est PAS pour autant que vous devriez être présent partout.

C’est là la nuance.

Vous devriez être présent là où VOS CLIENTS se trouvent.

Et si vous débutez, vous devez justement éviter de vous disperser et être partout à la fois. Vous pourrez faire ça plus tard quand vous aurez une équipe.

Pour obtenir un retour sur investissement de votre stratégie de marketing digital, il est primordial de prendre des décisions réfléchies et informées sur les canaux qui vous offrent les meilleures chances de toucher vos futurs clients.

Vous comprenez maintenant pourquoi je vous conseillais d’observer vos concurrents. Si vous savez où se trouvent, le plus souvent, vos concurrents (et où ils ne se trouvent pas), sachez que c’est là où vous devez vous trouver aussi !

Si vos concurrents sont TOUS sur YouTube et Instagram, alors c’est là que vous devez être.

S’ils ont tendance à bloguer, publier des podcasts et construire leur marque personnelle sur LinkedIn, alors faites de même.

Mais, ce n’est pas aussi simple en pratique.

La meilleure façon de découvrir les canaux marketing les mieux adaptés pour votre stratégie marketing est de séparer tous les canaux marketing potentiels en 3 catégories : Owned, Earned et Paid medias.

Il n’existe pas de traduction officielle pour ces termes, alors laissez-moi vous les décrire.

Les « paid medias », ou médias achetés, sont des canaux de communication que vous utilisez en déboursant des frais. C’est l’équivalent de la publicité digitale et traditionnelle.

Les « owned medias », ou médias acquis, sont des canaux de communication dont vous êtes le propriétaire. Il s’agit de votre blog, vos comptes sociaux (même si vous dépendez des algorithmes des réseaux sociaux), votre Newsletter, votre émission de podcast ou, encore, votre propre site web !

Les « earned medias », ou médias conquis, sont des canaux de communication qui appartiennent à votre clientèle. Il s’agit du bouche-à-oreille (en ligne ou hors-ligne), les partages et les mentions sur les réseaux sociaux, les évaluations de produits, les relations presse, etc.

En toute logique, vous devez investir autant que possible dans les owned medias puisqu’ils vous appartiennent, mais vous ne devez pas non plus négliger les paid medias et earned medias qui sont très puissants lorsqu’ils sont bien utilisés (vous avez juste moins de contrôle sur ces médias).

Alors, quelle allocation choisir ?

Malheureusement, je ne peux pas la faire à votre place. Tout dépend de votre situation et de la maturité de votre business.

Si vous démarrez, vous devez tout de même rester concentré sur quelques canaux marketing seulement en suivant une allocation de ce type :

• 2 canaux de communication qui vous appartiennent (owned media)
• 1 canal de communication pour lequel vous payez (paid media)
• 1 canal de communication que vous « gagnez »  (earned media)

Prenons mon exemple, en tant que (ex-)consultant marketing, pour que vous puissiez vous situer.

Owned media

Comment m’avez-vous connu ?

Il y a de fortes chances que vous m’ayez découvert via mon blog sur Google ou en découvrant un de mes articles repartagés sur les réseaux sociaux.

Depuis mes débuts, j’ai investi des centaines d’heures à écrire sur mon blog et améliorer mon site web.

Bien que je me fais aider pour produire du contenu sur les médias sociaux ou améliorer la mise en page de mon site web, vous pouvez être sûr d’une chose : j’ai écrit chacun des articles de mon blog de la première à la dernière ligne.

Et j’ai orchestré tous les éléments graphiques et visuels que vous voyez sur mon site parce que je suis sûr d’une chose : ce site m’appartient.

J’ai une deuxième question à vous poser.

Si vous me connaissez déjà (un peu), comment gardez-vous le contact avec moi ?

Si je devais faire un sondage, je suis sûr que vous évoqueriez majoritairement ma Newsletter. Sauf quelques rares exceptions, j’écris chaque semaine une Newsletter exclusive à mes abonnés 😉

Vous pouvez en être sûr aussi : c’est bien moi qui écris chacune de mes Newsletters de la première à la dernière ligne.

Voilà donc 2 owned medias sur lesquels je communique parce que ma clientèle cible a pour habitude de lire des blogs et lire des Newsletters.

Et oui, je suis aussi sur Facebook, Instagram, LinkedIn et Twitter.

Laissez-moi vous dire 2 choses sur les réseaux sociaux qui sont certes des owned medias, mais que vous ne contrôlez pas totalement à cause des algorithmes très capricieux de Facebook, Instagram ou encore, Linkedin.

D’abord, j’y ai seulement investi du temps après avoir vu de premiers résultats concrets grâce à mon blog et ma Newsletter.

De plus, publier sur ces réseaux n’est pas le coeur de ma stratégie. Pour preuve, la moitié du contenu que je (re)publie actuellement sur ces réseaux n’est même plus créé par moi !

Quel(s) seront les canaux marketing qui vous appartiennent sur lesquels vous allez vous concentrer en premier lieu ?

Rappelez-vous, commencez avec un ou 2 canaux et développez d’autres canaux marketing pertinents par la suite quand vous vous sentez à l’aise avec vos canaux marketing actuels.

Paid media

Les médias payants sont simplement des médias pour lesquels vous payez pour diffuser un message marketing. Aux premiers abords, on pourrait croire qu’ils ne sont réservés qu’aux PMEs et grands comptes.

Ce n’est pas totalement vrai dès qu’on se lance dans la publicité digitale, notamment la publicité sur Facebook ou Google, deux régies qui restent abordables pour la plupart des entreprises.

Actuellement, j’investis 20€/jour sur Facebook dans des campagnes de remarketing pour promouvoir mes formations gratuites …

Quelle entreprise ne peut pas se permettre d’investir 600€ par mois pour se promouvoir sur un réseau social ?

Ce qu’il faut en retenir, c’est que vous pouvez commencer avec des plus petits montants et augmenter ensuite en fonction de la rentabilité de vos campagnes.

Après tout, si vous investissez 1€ dans la publicité Facebook et que vous en récupérez 2€, pourquoi ne pas investir plus ?

Par quel canal de communication payant (paid media) allez-vous commencer à investir votre argent ?

Earned media

Enfin, je termine avec les earned medias, ceux pour lesquels j’ai le moins d’expérience, mais qui sont terriblement puissants !

Je suis bien placé pour vous le dire parce que, dès le départ, je me suis fait connaître en publiant des articles invités sur les sites de blogueurs ou médias spécialisés dans le digital.

Voici un exemple :

Cet article a été vu des milliers de fois et m’a permis de récolter des centaines d’abonnés à ma Newsletter, alors que personne ne me connaissait !

Au total, je pense avoir écrit une vingtaine d’articles invités en l’espace de 18 mois sur d’autres blogs et médias.

Malheureusement, j’ai arrêté cette stratégie en 2019 parce que je la trouvais moins rentable et je voulais éviter de renforcer mes concurrents avec des articles qui auraient le potentiel d’obtenir de bonnes positions sur Google.

Aujourd’hui, je suis bien content de voir mes articles repartagés, mes clients me recommander, travailler avec des partenaires business ou encore d’apparaître sur des podcasts en tant qu’invité !

Tant que j’y pense, j’aimerais aussi vous partager les résultats obtenus par l’un de mes premiers clients, Meilleurs Biens, grâce aux relations presse.

Certes, Meilleurs Biens n’ont pas de blog ou de chaîne YouTube, mais depuis le lancement de leur réseau à destination des professionnels il y a 2 ans, ils ont eu l’intelligence d’utiliser les relations presse pour construire leur réputation dans le secteur de l’immobilier.

Ils ont commencé par obtenir des apparitions dans des médias spécialisés comme ImmoMatin ou radio-immo.fr. Ces derniers mois, ils sont surtout apparus sur des médias plus connus en France comme Maddyness ou encore BFM Business.

Michael, le fondateur de Meilleurs Biens, a même remporté le pitch de l’émission Tech&Co sur BFM Business et a séduit les 2 investisseurs présents sur le plateau.

Quelle histoire !

Je n’aurais pas pu faire ce qu’ils ont fait parce que je ne me sens pas à l’aise avec les médias traditionnels … et je n’ai pas non plus l’argent pour me payer une agence de relations presse !

Peut-être que vous avez l’expérience des médias traditionnels, alors cela vaut sûrement le coup de les exploiter pour faire connaître votre entreprise et gagner en crédibilité perçue.

Retenez que vous devriez choisir vos canaux marketing aussi en fonction de vos préférences et vos affinités avec ceux-ci.

Quel earned media allez-vous exploiter en premier pour faire connaître votre entreprise ?

Étape #4 : Définir votre entonnoir de vente

Vous savez maintenant sur quels canaux marketing communiquer et trouver vos clients. Les fondations de votre stratégie de marketing digital sont posées.

Mais, ce n’est toujours pas suffisant …

En effet, je vois de nombreux entrepreneurs et consultants utiliser à merveille les médias sociaux pour accroître leur notoriété, mais ils manquent d’efficacité quand il s’agit de convaincre leurs nombreux fans (ou « abonnés ») d’acheter chez eux.

Le plus souvent, le problème vient de leur offre. Elle n’est pas suffisamment intéressante et différente de la concurrence.

Exemple :

• « Demandez un devis gratuit et je vous recontacte demain ! »
• « Réservez un appel découverte de 12 minutes avec moi »
• « Achetez mes chaussures 3 fois plus chères que celles de mes concurrents directs »

Je n’en rigole pas … J’ai connu le même problème (à peu de choses près).

Dans d’autres cas, le problème vient aussi de leur entonnoir de vente. Il n’y a pas une stratégie définie pour faire passer un simple intérêt d’un prospect à une transaction.

Attention, je ne parle pas de placer un gros bouton jaune comme celui-ci sur toutes les pages de votre site.

On sait tous que ça ne marche pas …

C’est donc la prochaine question que je vous pose : quelles sont les différentes étapes (ou phases) par lesquelles vos clients potentiels passent avant de passer à l’acte ?

Quand on y pense, nos clients sont tous les mêmes !

Ils ont TOUS un problème qui nécessite une solution. Cette solution, vous la commercialisez. C’est la raison de vivre de votre entreprise.

Voici une autre chose qui est commune à toutes les entreprises.

Quel que soit le marché dans lequel vous êtes, entre 1 et 3% de vos clients potentiels sont prêts à acheter maintenant. Ces personnes ont un problème ou un désir qu’elles veulent combler MAINTENANT.

Elles répondront donc favorablement à des messages marketing comme : 

« Achetez maintenant avant qu’il ne soit trop tard ! »

« Profitez de notre promotion exclusive. Attention, cette offre expire dans 2 jours ! »

« Essayez gratuitement notre nouveau logiciel génial ! »

Les 97% restants ne seront PAS sensibles à ces messages marketing … 🙁 même si j’aurais aimé aussi qu’elles le soient !

Vous avez donc besoin d’un tunnel de conversion rodé pour toucher la majorité des personnes dans votre marché qui ne vous connaissent pas ou ne sont même pas encore conscientes qu’elles ont un problème et les convaincre, lentement mais sûrement, que votre offre a le potentiel de résoudre ce problème.

D’où le fait que les bons marketeurs ont cette capacité rare d’aider leurs clients potentiels à identifier leur problème et leur vendre leur solution (offre). Les meilleurs marketeurs arrivent même à « créer le besoin » chez leurs clients et faire monter un désir fort envers leur offre.

Revenons-en aux tunnels de conversion.

De base, un tunnel de conversion est subdivisé en 3 parties :

• La partie haute du tunnel (TOFU) dans laquelle vous cherchez à sensibiliser votre public cible à votre marque et au problème que votre entreprise résout
• La partie médiane du tunnel (MOFU) dans laquelle vous familiarisez votre public cible aux solutions potentielles à son problème (dont la vôtre)
• La partie basse du tunnel (BOFU) dans laquelle vous tentez de convaincre votre client cible d’acheter votre produit ou service.

La bonne nouvelle, c’est que des marketeurs ont déjà documenté les différentes « offres » (gratuites et payantes) pour chaque étape du tunnel de conversion. Les voici.

Source : Crazy Egg

Je reviens aussi sur les canaux marketing.

Chaque canal marketing que vous allez exploiter aura un rôle à jouer au sein de votre tunnel de conversion.

Par exemple, les articles de blog, les podcasts et les relations presse vous aideront à vous faire connaître et « planter une graine » dans l’esprit du consommateur.

Votre Newsletter aura pour rôle de créer une relation plus étroite avec votre public cible (considération) et vendre vos offres (conversion).

La publicité digitale peut, à la fois, jouer le rôle de sensibilisation, familiarisation ou conversion !

Rien ne vous empêche de faire de la publicité aux étapes de familiarisation et de conversion. C’est ce qu’on appelle aussi le reciblage publicitaire.

Bien sûr, vous pouvez combiner différents canaux marketing pour toucher votre public cible plusieurs fois tout au long de son parcours d’achat (aussi connu sous le nom de buyer’s journey).

Deux exemples de stratégies marketing digital 

Je vais vous présenter 2 entreprises qui utilisent à merveille les entonnoirs de vente dans leur stratégie marketing digital pour convertir leurs prospects en clients !

OptinMonster vend un logiciel Saas permettant de créer des pop-ups qui se déclenchent à différents endroits sur votre site web selon un scénario défini.

Lisez le titre de cet article.

À votre avis, quel est le rôle de cet article ?

Il a sûrement pour but de montrer au client cible d’OptinMonster ce qu’est un pop-up et les bénéfices que l’on peut en retirer (sensibilisation). En bref, ce n’est pas un article qui intéressera des personnes qui savent déjà ce qu’est un pop-up.

Les personnes qui les connaissent seront plutôt intéressées par des cas d’utilisation concrets des pop-ups (considération).

Je suis sûr qu’OptinMonster a dû montrer des exemples de pop-ups que l’on peut créer avec leur logiciel.

Enfin, il y a ceux qui savent ce qu’est un pop-up, comment l’utiliser pour booster leurs conversions, mais qui ne les utilisent pas encore.

Ces derniers auront tendance à lire des études de cas comme celle-ci pour franchir le pas et, enfin, s’offrir un abonnement chez OptinMonster (conversion) …

Je viens de vous présenter un exemple de stratégie de contenu pour transformer un inconnu en client.

Nul doute qu’OptinMonster doit utiliser des dizaines d’autres canaux marketing pour se faire connaître et convaincre leur public cible de souscrire un abonnement à leur logiciel, tout en implémentant cette stratégie de contenu.

Dans le secteur de l’e-commerce, de nombreuses boutiques en ligne utilisent la publicité Facebook (paid media) pour se faire découvrir par leur public cible et, par la même occasion, présenter leur marque.

C’est le cas de Sézane qui présente sans cesse « de nouvelles pièces ». Leurs publicités de notoriété sont toujours très jolies et innocentes.

Une fois rentré dans le monde de Sézane et après avoir montré un intérêt pour leurs jolies tenues, vous êtes ensuite exposé à des publicités comme celles-ci pour vous inciter à terminer votre achat.

Tous les arguments sont bons pour que vous achetiez :

• La livraison est offerte dès 200€ d’achats
• Les retours sont gratuits
• Les articles sont en quantité limitée

Vous venez de voir un second exemple de tunnel de conversion alimenté avec la publicité Facebook !

(Si vous être propriétaire d’un site e-commerce, découvrez comment mettre en place une stratégie publicitaire de ce genre pour vendre en continu grâce à la publicité Facebook.)

Étape #5 : Analyser les résultats de votre stratégie de marketing digital et itérer

Nous arrivons déjà à la dernière étape de votre stratégie de marketing digital.

Maintenant, vous devez avoir une vision plus ou moins claire de :

• Votre client idéal
• La stratégie digitale de vos concurrents
• Les canaux (ou médias) que vous allez exploiter pour mettre en avant vos messages marketing
• Votre entonnoir de conversion (les différentes étapes par lesquelles votre client idéal passe avant d’acheter chez vous !)

Comment savoir si votre stratégie est profitable ? Comment l’améliorer ?

C’est là que l’analyse entre en jeu.

Il est primordial que vous vous fixiez des objectifs précis et mesurables (comme nous l’avons vu avec les objectifs SMART) et que vous mesuriez régulièrement l’efficacité de vos efforts marketing sur les différents canaux que vous exploitez ainsi que le taux de conversion de votre tunnel de conversion.

En sachant cela, voici quelques-uns des objectifs SMART que je me fixe :

• Notoriété : Augmenter le trafic de mon site web de 20% d’une année à l’autre
• Leads : Générer 1000 nouveaux inscrits à ma Newsletter chaque mois
• Revenus : Gagner X€ de chiffre d’affaires par mois (augmentation de 10% par rapport au mois précédent)

Notez que j’évite de me fixer des indicateurs de vanité (aussi appelé « vanity metrics« ) comme « gagner 1000 nouveaux abonnés sur Instagram sur un mois ».

Vous pouvez suivre vos indicateurs cible (KPIs), mois par mois, au travers d’un fichier Excel ou un dashboard sur Google Data Studio si vous êtes plus sophistiqué que moi 😉

La bonne nouvelle, c’est que les outils que je vous ai présentés (notamment Google Analytics, le Gestionnaire de publicités, etc.) vous permettent d’obtenir ces informations très facilement.

Dans le Gestionnaire de publicités Facebook, je peux facilement découvrir combien de personnes ont téléchargé ma formation gratuite (et à quel coût) sur une période donnée.

Google Analytics me permet d’analyser l’évolution de mon trafic d’un mois à l’autre.

Je peux également fixer des objectifs pertinents pour mon activité dans Google Analytics et regarder à la fin du mois si je les atteins.

D’un côté, toutes ces informations sont utiles parce qu’elles vous permettent de voir votre progression, mois par mois, si vous transférez ces données dans un tableur Excel (par exemple).

De l’autre, elles vous permettent d’ajuster votre stratégie marketing digital et de voir si :

• Un canal marketing fonctionne mieux qu’un autre (ex. : le taux de conversion du trafic Google est plus important que celui du trafic social – très facilement mesurable dans Google Analytics)
• Un canal marketing s’essouffle ou n’apporte pas les résultats business recherchés (ex. : le trafic Google diminue depuis 3 mois ou les ventes provenant de ce canal baissent)
• Votre tunnel de vente est profitable ou non (ex. : sur 100 personnes qui s’inscrivent à votre Newsletter, combien deviennent clientes par la suite? Quelle offre est la plus profitable ? Quelles campagnes d’emailing ont été les plus profitables le mois dernier ?)

Le travail d’analyse des efforts marketing est extrêmement négligé dans les petites entreprises et j’avoue ne pas prendre assez de temps pour le faire dans mon business, mis à part scruter mes revenus et le trafic de mon site 😉

Conclusion

Et voilà, vous êtes arrivé au bout de cet article. J’espère qu’il vous a plu et qu’il vous aidera à construire votre propre stratégie de marketing digital. Après tout, pourquoi lire un article aussi long que celui-ci pour ne rien en faire ensuite ?!

Nous l’avons vu dans cet article. Construire une stratégie marketing digital solide est essentiel si vous voulez trouver des clients en ligne ou digitaliser votre activité.

Vous ne pouvez pas vous lancer les yeux fermés et espérer trouver des clients par chance.

Quelle que soit la qualité de votre produit ou service, si personne ne vous découvre, vous ne réaliserez aucune vente.

Votre client idéal ne viendra pas comme par magie de Facebook ou Instagram parce que vous avez créé une Page, vous devez gagner son attention.

Créer votre stratégie peut vous prendre une après-midi voire un mois entier. Tout ce que je peux vous dire, c’est que lorsque cette stratégie sera en place, vous saurez où aller.

Vous aurez la boussole en main pour atteindre vos objectifs SMART.

Cependant, n’oubliez pas d’analyser vos efforts marketing et de faire évoluer régulièrement votre stratégie marketing !

À quoi ressemble votre stratégie de marketing digital ? Avez-vous déjà un entonnoir de vente qui vous apporte des clients de manière récurrente et prévisible ?

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