Quel est le prix de la publicité Facebook ?

C’est peut-être la question que je reçois le plus souvent depuis que je suis consultant en publicité Facebook.

Je suis sûr aussi que vous avez déjà entendu que vous pouviez commencer la publicité Facebook avec 5€ jour.

Est-ce vrai ?

Oui ! Et si vous mettez 5€ sur une journée en publicité Facebook, votre budget sera entièrement dépensé à la fin de la journée. Facebook ne dépensera pas plus que ces 5€ que vous lui avez donnés.

Mais cela ne nous dit pas combien vous coûte vraiment votre publicité Facebook.

Ce que je veux vous dire c’est qu’il y a de nombreux facteurs qui vont affecter la façon dont votre budget va être dépensé.

Connaitre ces facteurs vous permettra d’obtenir de meilleurs résultats avec la même somme d’argent investie.

C’est justement l’objet de cet article : vous montrer tous les facteurs qui influencent les coûts de vos publicités Facebook (et comment les faire jouer en votre faveur pour diminuer vos coûts).

Pour écrire cet article, je me suis d’abord basé sur plusieurs études et ressources écrites pour vous aider à mieux comprendre le fonctionnement du système d’enchères de Facebook et les autres facteurs qui influencent le coût de la publicité Facebook.

J’aimerais partager tout ça avec vous et vous donner dans le même temps les références (benchmarks) en termes de coût par clic, coût par placement, etc.

Dans la seconde partie de cet article, je vous donnerai des conseils d’expert, utilisées dans mon agence de publicité, pour diminuer les coûts de vos publicités Facebook et Instagram !

Prêt ?

Allons-y.

1) Comment fonctionne le système d’enchères de Facebook ?

Vous en avez probablement entendu parler.

La publicité Facebook fonctionne selon un système d’enchères.

Vous le savez, les systèmes d’enchères traditionnels que l’on connait, comme les enchères sur eBay, sont assez simplistes.

C’est celui qui a la plus grosse enchère qui gagne.

Sur Facebook, c’est différent.

L’utilisateur compte aussi. Donc, comment l’inclure dans l’enchère ?

Facebook l’explique dans sa documentation. Lorsque son système diffuse vos publicités, il cherche le juste milieu entre :

• Les annonceurs : créer de la valeur aux annonceurs en les aidant à atteindre leur audience cible et ainsi améliorer leurs résultats
• Les utilisateurs : offrir une expérience positive aux personnes qui utilisent Facebook et sa famille d’apps

Pour reprendre les mots de Facebook, la meilleure façon de procéder est « d’organiser un système d’enchères où les deux parties sont représentées. De cette façon, les annonceurs atteignent des personnes réceptives à leurs publicités et les utilisateurs voient des publicités qui les intéressent ».

Ce système est donc différent du système d’enchères traditionnel, puisque la publicité gagnante n’est pas celle dont l’enchère est la plus élevée, mais celle qui accumule la valeur totale la plus importante.

En résumé, retenez que le principe de base du système d’enchères publicitaires de Facebook est de montrer la bonne publicité, à la bonne personne et au bon moment. 

Comment Facebook calcule la valeur totale d’une publicité ? 

C’est intéressant, pas vrai ?

La publicité qui obtient la valeur totale la plus élevée remporte l’enchère et gagne le droit d’être diffusée devant celle d’un autre annonceur qui cible les mêmes personnes (une audience).

Récapitulons.

Quand vous mettez de l’argent dans la publicité Facebook, vous entrez en concurrence avec d’autres annonceurs qui ont le même objectif que vous : montrer leurs publicités aux utilisateurs Facebook.

Certains ont la capacité d’enchérir plus que vous, mais cela ne veut pas nécessairement dire qu’ils gagneront l’enchère parce que si votre publicité est plus pertinente que la leur, vous augmenterez la valeur totale de votre publicité et passerez en premier.

3 facteurs influencent cette valeur totale : 

• L’enchère : combien êtes-vous prêt à offrir pour que votre publicité soit diffusée.
• Le taux d’action estimé : la probabilité que l’utilisateur réalise l’action pour laquelle vous optimisez votre publicité (cliquer sur un lien, télécharger une application, aimer votre Page, etc.). Facebook se base sur des données historiques sur l’utilisateur en question, mais aussi celle de votre publicité et, dans une moindre mesure, l’historique général de votre compte publicitaire.
• La qualité et la pertinence de votre publicité : Des facteurs comme les commentaires et les réactions sur la publicité, le taux de clic et l’expérience post-clic permettent à Facebook de juger si celle-ci est pertinente.

Vous comprenez qu’avec un tel système, le boulanger du coin pourrait voir sa publicité être diffusée avant celle de Coca-Cola si celle-ci est plus pertinente que celle de la marque, si la probabilité d’action de l’utilisateur ciblé par cet annonceur est plus élevée pour la publicité du boulanger, et ce, pour une même enchère. 

Pour aller plus loin, je vous invite à lire cet article du blog de Neomedia sur le système d’enchères de Facebook.

Ce qu’il faut retenir :

Votre seule enchère ne suffit pas pour garantir que votre publicité obtiendra les meilleurs placements.

Une publicité particulièrement appréciée par les utilisateurs peut vous permettre de gagner des placements contre d’autres annonceurs parce qu’elle offre une meilleure expérience utilisateur.

De mon expérience, je peux aussi vous dire que Facebook aime diffuser davantage les publicités les plus appréciées par ses utilisateurs. En d’autres mots, le facteur de l’expérience utilisateur est surpondéré par le système d’enchères Facebook.

Une publicité aimée, commentée et partagée sera davantage diffusée qu’une publicité qui en reçoit peu. D’ailleurs, je vous montre dans cet article comment créer des publicités que les utilisateurs vont aimer, commenter et partager.

2) 7 (autres) facteurs qui influencent le prix de la publicité Facebook 

En théorie, c’est comme ça que Facebook décide de diffuser vos publicités.

Mais vous l’avez compris, ce ne sont pas les seuls facteurs qui influencent le prix de vos publicités.

Et votre audience ? Les placements que vous choisissez (Instagram, Messenger, etc.) ? La période de l’année ? Le jour de la semaine ?

Ils ont une grande importance sur vos coûts, donc nous allons en parler aussi.

#1 – L’enchère : combien êtes-vous prêt à offrir ? 

Je reviens sur les enchères.

Quand vous faites vos publicités, vous avez le choix entre :

• Les enchères automatiques (ce que Facebook appelle le « coût le plus bas »)
• Les enchères manuelles (il existe deux types d’enchères manuelles : le coût cible et la limite d’enchères)

Dans 95% des cas, il est recommandé de choisir l’option automatique dans laquelle Facebook choisit l’enchère pour vous, celle qui vous garantira les meilleurs résultats.

Ne pensez pas que vous serez perdant en choisissant cette option. Facebook veut vraiment que vous réussissiez avec la publicité Facebook (je vous laisse deviner la raison).

Ce qui est important de comprendre, c’est que l’enchère que vous choisissez représente votre volonté de montrer votre publicité à votre public cible.

Comme je vous l’ai montré avec l’achat d’un iPad sur eBay, choisir une enchère 2 fois plus élevée que la dernière enchère montre mon intérêt pour cet iPad.

Ici c’est la même chose.

Une enchère plus élevée vous donnera davantage de chances que votre publicité soit diffusée avant celle des autres.

Par exemple, si vous offrez 2€ pour un clic et que le second enchérisseur est prêt à payer 1,5€, vous ne paierez que 1,51€.

À l’inverse, si votre enchère est trop basse, votre publicité risque de ne pas être diffusée du tout parce que les autres annonceurs enchérissent plus que vous.

Par exemple, si je donne à Facebook une limite d’enchère de 0,05€ par clic sur le lien, je serai automatiquement retiré de toutes les enchères supérieures à ce montant (soit la quasi-totalité des enchères en France … Le coût par clic sur le lien est rarement en dessous de 0,05€).

Jouer aux enchères manuelles revient à conduire une voiture en manuel sans n’en avoir jamais conduit une avant.

Vous allez avoir plus de mal à démarrer et vous passerez mal les vitesses.

Dans 95% des cas, choisissez les enchères automatiques. Rappelez-vous, votre seule enchère ne vous garantit de toute façon pas d’obtenir la priorité de diffusion.

Bien d’autres facteurs entrent en compte …

#2 – La qualité et la pertinence de votre publicité

Les professionnels de la publicité Facebook ont vite déduit que le feedback positif (réactions, commentaires, partages, clics, conversions, expérience post-clic) contribue à augmenter l’indice de pertinence tandis que le feedback négatif (ignorer ou cacher la publicité, taux de rebond élevé sur la page de destination, etc.) tend à le diminuer.

Pour vous donner une idée de la qualité et la pertinence de votre publicité, Facebook attribue une note à votre publicité sur base de 3 critères :

• Le Quality ranking: une mesure de la perception de la qualité d’une publicité, par rapport à des publicités diffusées sur la même cible.
• L’Engagement rate metric : une mesure du taux d’engagement de votre publicité par rapport à l’engagement des publicités du même type, diffusées sur la même cible.
• Le Conversion rate ranking : une mesure des taux de conversion en comparaisons aux publicités avec les mêmes objectifs, et les mêmes audiences.

Pour améliorer votre indice, Facebook conseille d’améliorer votre ciblage (gagner en précision ou en qualité avec les audiences similaires) et/ou améliorer vos publicités (texte plus clair, image qui attire plus l’attention, etc.) dans le but d’augmenter le feedback positif.

Voici une mise en situation pour mieux comprendre :

1) Indice de pertinence de 2/10 : L’audience que vous ciblez est trop large (hommes et femmes) alors que vous vendez des sacs à main pour femmes ! Votre publicité ne sera pas pertinente pour un grand nombre de personnes. En plus, votre image est floue …

2) Indice de pertinence de 5/10 : Vous avez mieux défini votre audience. Votre image est moins floue. Le message est plus clair, mais ne contient pas d’appel à l’action clair. Il y aura moins de feedback négatif, mais pas assez de feedback positif.

3) Indice de pertinence de 8/10 : L’audience est encore plus définie. Vous ciblez les femmes intéressées par l’industrie de la mode. Le message est plus clair et contient cette fois-ci un appel à l’action bien défini. Bien joué !

Tout ça pour vous dire que la qualité et la pertinence de votre publicité, mesurée par l’indice de pertinence (et bientôt 3 nouveaux indicateurs) influencent son coût de diffusion.

En effet, si votre publicité est pertinente pour votre audience, Facebook va la diffuser prioritairement et vous paierez moins cher au clic (car le CPM – coût par mille impressions – sera moins élevé).

#3 – L’audience : À qui montrez-vous vos publicités ?

Le ciblage de votre audience est le gros point fort de Facebook par rapport à d’autres plateformes de publicité en ligne.

Facebook a tellement de données sur nous que c’en est devenu une vraie mine d’or pour les marketeurs.

Et c’est normal !

Il y a encore un an, je ne me rappelle pas qu’il y avait autant de publicités sur Facebook. Aujourd’hui, une publication sur 4 est sponsorisée sur Facebook et Instagram (faites le test !).

Les publicités sur mobile représentent la majorité du volume des publicités Facebook.

L’avantage avec Facebook est que vous pouvez créer des publicités pour des audiences hyper spécifiques comme des audiences de remarketing ou être plus large dans votre ciblage en ciblant les Pages de vos concurrents seulement.

Mais voici ce que vous devez savoir :

Certaines audiences sont plus chères que d’autres.

L’exemple le plus parlant est la différence de coût selon que vous faites de la publicité dans un pays ou un autre.

Selon les chiffres d’AdEspresso, on remarque que le coût par clic (CPC) varie fortement d’un pays à l’autre.

Maintenant que vous connaissez le système d’enchères de Facebook, vous savez que lorsque vous ciblez une audience, vous entrez en compétition avec d’autres annonceurs.

Le taux de pénétration de Facebook est plus élevé dans certains pays que d’autres. Le temps passé sur la plateforme par les utilisateurs varie également d’un pays à l’autre.

De plus, certains pays connaissent une concurrence plus importante que d’autres (la concurrence pousse mécaniquement les enchères vers le haut).

Par exemple, aux USA, une plus grande partie de la population utilise Facebook qu’en France, et il y a plus d’entreprises qui font de la publicité Facebook.

Tout cela fait varier les coûts de la publicité d’un pays à l’autre.

Faisons le test.

Je décide de m’importer aux USA. Voici l’enchère (CPC) que me suggérait Facebook pour entrer en compétition avec d’autres annonceurs sur ce marché : 2,21€.

Si je reste en France … L’enchère suggérée est de 1,40€.

Vous voyez la différence.

Le pays a beaucoup d’importance, d’où l’importance de bien cibler vos publicités, en commençant par cibler le pays où se trouve votre client idéal.

Le choix de la « bonne » audience pour optimiser les coûts est en soi très difficile parce qu’encore d’autres critères influencent le « coût » pour toucher cette audience, notamment l’âge et le genre.

Regardez, le CPC varie tout de même en fonction de l’âge, selon les études d’AdEspresso.

Pour terminer sur les audiences, sachez qu’à l’heure actuelle, Facebook fonctionne mieux avec un ciblage large.

Il faut donc éviter de « sur-cibler » une audience en rajoutant trop de critères sociodémographiques et comportementaux.

Pour trouver des audiences plus larges et qualifiées en même temps, je vous recommande 2 choses :

• Les intérêts « grand public » du type « fitness », « bien-être », « déco », « mode », etc.
• Les audiences similaires. Ce sont des audiences que vous constituez à partir d’un fichier client ou du trafic de votre site web notamment (lecteurs de votre blog, acheteurs, visiteurs de vos pages produits).

Je vous en dirai plus sur le choix des audiences dans la 2e partie de cet article !

#4 – Les placements : où montrer vos publicités ? 

Les placements répondent à la question : Où est-ce que vos publicités seront diffusées ? 

Faire de la publicité sur Facebook ce n’est pas seulement en faire sur le seul réseau social Facebook. C’est en faire dans tout son écosystème.

Aujourd’hui, Facebook vous laisse beaucoup de choix dans le placement de vos publicités, notamment :

• Le fil d’actualités Facebook sur ordinateur de bureau
• Le fil d’actualités Facebook sur mobile
• La colonne de droite
• Le fil d’actualités Instagram
• Les Stories Facebook et Instagram
• Les Réels
• L’Audience Network
• Messenger

L’endroit le plus populaire où on retrouve le plus de publicités Facebook est sans aucun doute le fil d’actualités Facebook.

C’est donc l’un des placements les plus chers puisque la concurrence est plus forte.

Si vous passez du temps sur Instagram, il est possible que voyez de plus en plus des publicités comme celle-ci dans votre fil d’actualités :

Bien sûr, il y a aussi les traditionnelles publicités de la colonne de droite :

Ces publicités sont souvent sous-estimées, pourtant elles permettent d’obtenir de très bons résultats dans une optique de remarketing.

Alors, qu’est-ce qu’il faut faire pour obtenir les coûts les plus bas ? 

Choisir tous les placements ?

En y réfléchissant, Facebook diffusera votre publicité un peu partout sur son réseau, augmentant vos chances d’obtenir des résultats.

Ce n’est pas si simple en pratique parce que certains placements coûtent plus cher que d’autres, comme le montrent les chiffres des études d’AdEspresso.

Directement, on voit que le placement qui coûte le moins cher (et de loin) est l’Audience Network.

Cela peut donc paraître intéressant pour une campagne de trafic (clics vers le site web).

En fait, ça ne l’est pas du tout. 

La plupart des annonceurs vous le diront.

En laissant par défaut les placements automatiques, Facebook va dépenser une partie plus ou moins importante de votre budget sur ce placement (Audience Network) parce qu’il ne coûte pas cher.

Vous verrez alors que votre coût par clic ne sera pas très élevé.

En regardant la répartition des résultats, vous risquez de voir que vos publicités sont majoritairement diffusées sur l’Audience Network.

Jusqu’ici tout va bien.

Seulement, il faut savoir que les clics provenant de ce placement sont de faible qualité et même accidentels (taux de rebond élevé, peu de conversions, etc.)

Depuis que j’ai constaté ça, je ne l’utilise plus pour mes campagnes.

À vous de voir si vous avez le même problème, mais en règle générale, peu d’annonceurs conseillent d’utiliser ce placement.

Revenons-en au graphique.

On constate également que le coût par clic (CPC) sur Instagram est bien plus élevé que sur les autres plateformes.

En effet, Instagram est une plateforme où les gens sont plus engagés et sont moins habitués à y sortir (le taux de clic est plus faible).

Il est donc logique que le clic coûte plus cher sur Instagram.

Encore une fois, c’est à vous de vérifier. Tout dépend de votre secteur d’activité.

Dans certains cas, la publicité Instagram peut mieux fonctionner parce que c’est là où se trouve votre audience.

Enfin, on remarque que les placements les moins chers, après l’Audience Network, sont le fil d’actualités sur bureau et les Stories Instagram.

Le coût par clic pour les publicités dans les Stories est plus élevé que celui des publicités dans le fil d’actualités sur ordinateur de bureau.

Cependant, ces chiffres analysent le coût des publicités Facebook/Instagram en 2017.

Je serai curieux de voir si le CPC pour les publicités dans les Stories a diminué, étant donné que les utilisateurs ont pris l’habitude de « swiper » vers le haut pour visiter un site web …

#5 – Le choix de l’objectif et de l’optimisation de diffusion

Le coût de diffusion (CPM) de vos publicités et le coût par clic (CPC) varient également en fonction de l’objectif de campagne que vous choisissez et des optimisations de diffusion de votre publicité.

Si on mesure le CPC, nous savons qu’il va varier en fonction de l’objectif de campagne.

Il sera logiquement plus bas pour une campagne avec l’objectif « trafic » puisque Facebook recherche pour vous les utilisateurs les plus susceptibles de cliquer sur votre publicité.

Comme vous le voyez, ce sont les campagnes de conversions et de trafic qui offrent le CPC le plus bas.

Ensuite, il y a également des réglages plus avancés que vous pouvez configurer au sein de votre ensemble de publicités, comme « l’optimisation pour la diffusion de vos publicités ».

Alors, qu’est-ce que c’est l’optimisation pour la diffusion des publicités ?

Facebook vous laisse choisir la façon dont vous souhaitez diffuser vos publicités.

C’est l’un des aspects les plus complexes de la publicité Facebook que j’ai mis le plus de temps à comprendre, donc je ne vais pas trop rentrer dans les détails.

Concrètement, la façon de diffuser vos pubs va affecter les personnes, dans votre audience cible, qui voient ou ne voient pas vos publicités.

Et donc cela va directement influencer vos coûts.

Si vous choisissez d’optimiser vos publicités par « conversions », Facebook va montrer vos publicités en priorité aux personnes les plus susceptibles d’effectuer une action bien particulière sur votre site (achat, ajout au panier, inscription à la newsletter, etc.).

Facebook va donc chercher à minimiser le coût par conversion.

Pour les campagnes de conversions, notez que vous aurez besoin d’une audience plus large, car une conversion (achat, ajout au panier, lead, etc.) est un évènement plus rare par nature. Facebook a donc besoin de plus de données pour trouver les personnes qui convertissent.

Si vous choisissez d’optimiser vos publicités par « clics sur le lien » (ce qui équivaut à faire une campagne avec l’objectif « trafic), Facebook va diffuser vos publicités aux personnes les plus susceptibles de cliquer sur un lien.

Dans ce cas, c’est le CPC que Facebook cherchera à minimiser.

Vous pouvez aussi « optimiser » vos publicités pour les impressions.

Facebook va simplement diffuser vos publicités autant de fois que possibles aux personnes regroupées dans votre audience. En toute logique, votre CPM sera minimisé par Facebook.

De manière générale, évitez de choisir l’option de diffusion par impressions.

Comment faire votre choix dans la diffusion de vos publicités ? 

Tout dépend de votre objectif. En général, il est recommandé de laisser l’option par défaut en fonction de votre objectif de votre campagne.

Si vous planifiez de faire de la publicité durant ces périodes, attendez-vous à payer beaucoup plus pour diffuser vos publicités en raison de la forte concurrence qui fait monter les coûts de diffusion.

Vous pouvez le voir sur ce graphique.

Les coûts de la publicité Facebook augmentent fortement à partir du 4e trimestre de l’année et atteignent un pic en décembre.

Même le jour de la semaine influence légèrement le coût de la publicité Facebook.

On remarque que le CPC est toujours plus bas le dimanche.

#7 – Le contenu créatif

Les contenus créatifs des publicités (images, vidéos, miniatures) jouent un rôle encore plus important que les placements et le l’optimisation pour la diffusion de vos publicités.

Repensez à la dernière fois que vous avez cliqué sur une publicité Facebook.

À votre avis, qu’est-ce qui a attiré votre attention ? Qu’est-ce qui vous a poussé à vous arrêter sur cette publicité et cliquer dessus ?

Très probablement l’image ou une vidéo qui a démarré automatiquement.

Le contenu créatif la majeure partie de l’annonce.

Il joue un rôle clé pour attirer l’attention d’un utilisateur « perdu » dans son fil d’actualités.

Mais à moins d’avoir une boule de cristal, vous ne pourrez jamais savoir à l’avance quelle image/vidéo va le mieux fonctionner (je ne parle pas seulement d’attirer l’attention, mais également de susciter l’intérêt).

AdEspresso s’est même rendu compte en faisant des tests (comme toujours) que l’image de la publicité avait le potentiel de réduire de moitié le coût par téléchargement de leur ebook.

Ce n’était pas si évident de savoir quelle image allait le mieux fonctionner.

D’un côté, nous avons une belle jeune femme et d’un autre côté nous avons une image qui présente le petit bonhomme AdEspresso avec l’ebook en main.

Finalement, la seconde image a le mieux fonctionné, mais auriez-vous pu le savoir à l’avance ?

J’en doute, c’est pourquoi vous devez toujours tester vos contenus créatifs. Même si vous préférez une créa’ par rapport à une autre, votre audience pourrait penser le contraire.

Heureusement, Facebook vous permet de faire des tests A/B assez facilement pour tester vos contenus créatifs.

Pour cela, créez une publicité, dupliquez-là plusieurs fois et changez à chaque fois l’image (ne changez rien d’autre, vous risquez de fausser vos tests).

Je vous recommande de tester au moins 3 variations et ensuite tester d’autres variations de l’image gagnante.

Par exemple, pour du prêt-à-porter, vous pourriez tester :

• Une photo du produit sur fond blanc
• Une photo « lifestyle » du produit
• Une photo d’une personne qui utilise le produit

Testez ensuite d’autres variations de l’image gagnante.

De nombreuses autres caractéristiques de votre contenu créatif peuvent faire varier vos coûts comme la miniature de votre vidéo ou même le format de votre image/vidéo de publicité (diaporama ou carré).

Par exemple, AdEspresso a montré dans une nouvelle étude que les images au format carré permettent d’obtenir des coûts de diffusion (CPM) moins élevés et donc un CPC plus bas.

Comme ils l’expliquent dans les conclusions de leur étude, Facebook donne à ce nouveau format d’image (carré) une priorité dans son système d’enchères, soit de façon intentionnelle ou tout simplement parce que ces publicités plus larges sont plus engageantes ce qui fait baisser le coût par diffusion (CPM).

Vous voyez que tout est lié !

En résumé, retenez qu’il faut tester le contenu créatif plus qu’autre chose. C’est l’un des leviers les plus forts pour diminuer le coût de vos publicités sur Facebook ou Instagram.

3) Voici 4 bonnes pratiques pour diminuer les coûts de vos publicités Facebook

Vos publicités Facebook sont facturées, la plupart du temps, à l’impression.

Plusieurs facteurs influencent leur coût (comme vous l’avez vu).

Voyons maintenant quelques bonnes pratiques pour diminuer le coût que vous allez payer par action (clic, prospect, achat, etc.) sur vos publicités.

#1 – Choisir le bon objectif de campagne

Une campagne de publicité Facebook est séparée en 3 niveaux.

• Campagne (Campaign en anglais) qui représente votre objectif et que vous devez configurer avant de commencer. Quelques exemples : trafic, conversions, trafic, engagement, vues de vidéo, etc.
• Ensemble de publicités (Ad set en anglais) : C’est là que vous choisissez votre audience, votre budget, la durée de la campagne, le placement de vos publicités. Pour chaque ensemble de publicités, vous pouvez configurer plusieurs publicités.
• Publicité (Ad en anglais) : C’est ce que les utilisateurs verront dans leur fil d’actualités !

Le problème c’est qu’il est très facile de se tromper d’objectif dès la création de votre campagne (surtout si vous débutez ou si vous avez peu d’expérience en marketing web).

Lorsque vous appuyez sur le bouton vert « Créer » dans le Gestionnaire de publicités, vous arriverez ici :

Quel objectif choisir ?

Pour que plus de personnes prennent connaissance de votre activité, vous pourriez utiliser des objectifs comme « Notoriété », « Trafic » ou encore « Interactions ».

L’objectif de Notoriété vous permet par exemple de toucher le plus grand nombre de personnes possible dans votre audience cible ou de toucher des personnes qui se souviendont de votre publicité quelques jours après l’avoir vu.

L’objectif « interactions » vous permet de toucher les personnes qui interagissent régulièrement sur des publications Facebook. C’est particulièrement utile pour augmenter l’engagement de vos publicités et diminuer vos coûts.

Là où de nombreux novices se trompent, c’est lorsqu’ils cherchent à vendre.

Certains annonceurs choisissent “trafic” pour générer le plus de clics possible et espérer ensuite générer du chiffre d’affaires avec une campagne de retargeting.

Si vous choisissez cette option, Facebook optimisera la diffusion de vos publicités pour aller chercher les utilisateurs les plus susceptibles de cliquer sur le lien de votre publicité.

Facebook va donc chercher à minimiser votre coût par clic (CPC).

Le problème, c’est que ces personnes qui cliquent ne seront pas nécessairement celles qui convertiront ensuite.

Heureusement, il existe une solution …

L’objectif « ventes » permet justement de créer des publicités qui encouragent les gens à effectuer une action spécifique sur votre page web comme un achat ou collecter des informations de contact (adresse email, numéro de téléphone).

Donc, dans quel cas utiliser l’objectif de conversion, et non l’objectif trafic, puisque dans les deux cas, vous envoyez des gens sur une page web ?

• Si votre page web est une page de capture (landing page) qui demande des informations de contact. Typiquement, une page de capture faisant la promotion d’un ebook gratuit contre une adresse email.
• Si votre page web est une page de vente.
• Si votre page web est une page produit (e-commerce).

Pour ma part, j’utilise l’objectif trafic pour encourager les utilisateurs à consulter mes articles de blog.

D’ailleurs l’équipe de Digital Marketer a fait une expérimentation pour tester les deux objectifs (trafic et conversion) pour le téléchargement d’un guide gratuit avec un produit d’appel à $7 dans la suite du tunnel.

Les résultats sont sans appel : 5 fois plus de leads avec un coût 5 fois moins élevé par lead avec l’utilisation de l’objectif ventes (anciennement appelé « conversion »).

Leçon à retenir : faites confiance à Facebook et choisissez l’objectif conversion pour vos ventes. Le véritable objectif n’est pas d’avoir le plus de trafic sur votre page de vente mais bien de convertir chaque visiteur en client !

#2 – Elargir votre audience

Sur Facebook, on a connu 2 grandes phases.

La phase où le meilleur moyen de diminuer vos coûts d’acquisition consistaient à créer des segments d’audiences affinés, comprenez ni trop ciblés ni trop larges.

Et une phase (dans laquelle nous sommes actuellement) où ce sont les audiences élargies qui performent le mieux, c-à-d. des audiences qui :

• Réduisent vos coûts de diffusion
• Exploitent l’algorithme de Facebook pour diminuer vos coûts par action. En bref, c’est Facebook qui cherche lui-même votre cible au sein d’une audience large

C’est pourquoi je vous conseille d’élargir vos audiences pour diminuer vos coûts et viser des tailles d’audiences à 1 million de personnes (au moins).

Il n’y a pas vraiment de limite en termes de taille. Sachez juste que plus vous ciblez large, plus votre produit doit être « grand public » pour aider Facebook à trouver le plus de personnes potentiellement intéressées dans votre audience.

Regardez cette audience.

En France, il y a 1.300.000 hommes, âgés entre 20 et 30, qui sont intéressés par les sneakers.

Même si ce nombre vous parait très élevé, ce n’est pas forcément une mauvaise chose de cibler une large audience si vous avez un objectif de conversions puisque Facebook va seulement toucher les personnes les plus susceptibles de convertir, soit 10 à 20% de l’audience que vous avez défini.

Si vous faites des campagnes de vente directe ou de prospection, je vous conseille de cibler une audience qui comprend les personnes intéressées par le centre d’intérêt le plus représentatif de ce que vous vendez. Et vous pouvez être sûr que cette audience sera large !

Voici quelques exemples de centres d’intérêt « larges » :

• Yoga
• Musculation
• Marketing digital
• Jogging
• Chaussures de ville
• Méditation
• Etc.

En plus du choix des intérêts, il existe 2 autres manières de cibler des audiences larges.

Il y a d’abord le ciblage sociodémographique.

En d’autres mots, vous ne ciblez aucun intérêt. Vous ciblez seulement selon l’âge, le sexe, le pays et la langue.

Vous laissez Facebook optimiser la diffusion de vos publicités à votre place.

Le ciblage large sans intérêts fonctionne particulièrement bien pour les produits « grand public » et pour les annonceurs qui ont un pixel Facebook bien nourri !

Deuxièmement, vous pouvez cibler large grâce aux audiences similaires.

Les audiences similaires sont des audiences qui reprennent des profils Facebook ayant des caractéristiques communes (supposées par Facebook) à celles d’une audience source que vous lui donnez.

Elles ont l’avantage d’être larges (Entre 500K et 5 millions de personnes en France), mais elles dépendent de la qualité de votre source.

Ces 3 types de ciblage (intérêts, sociodémo et audience similaire) vous permettent de diminuer vos coûts de diffusion … et vos coûts d’acquisition pour autant que vous ayez de bonnes créas, des produits qui répondent à un besoin et une bonne offre !

#3 – Diminuer votre CPA avec le retargeting

Le retargeting, vous connaissez ?

C’est le fait de montrer des publicités à des personnes qui sont déjà familières avec votre marque et votre produit.

Rappelez-vous, on veut diminuer le coût de nos publicités et il se trouve que les audiences de reciblage sont celles qui permettent le d’obtenir des coûts par action moins élevés. 

Pourquoi ?

Parce que les personnes qui se trouvent dans vos audiences de reciblage vous connaissent déjà.

Ces personnes seront donc plus enclines à interagir et cliquer sur votre publicité. Si ces personnes cliquent plus, vous comprenez que votre CPC sera moins élevé.

(Note : Il est aussi probable que les taux de conversion de vos landing pages soient plus élevés grâce au retargeting, ce qui augmente le nombre de conversions).

Comment utiliser le reciblage ?

Lorsque vous faites du marketing en ligne, des personnes commencent à vous connaître et interagir avec vous sur le web et les réseaux sociaux…

Facebook vous permet justement de recibler toutes ces personnes grâce aux audiences personnalisées.

Par exemple, pour créer une audience sur base des personnes qui ont visité votre site web, cliquez sur « Trafic du site web ».

Ensuite, vous pouvez créer des audiences à partir de :

• Personnes qui ont visité votre site web (peu importe la page).
• Personnes qui ont visité des pages web spécifiques
• Personnes qui ont visité des pages web spécifiques, mais pas d’autres
• Temps passé sur votre site web

Note : Il vous faudra constituer des audiences d’au moins 100 personnes pour que vos publicités soient diffusées.

Pour ne pas rentrer dans les détails dans cet article, je vous laisse consulter à votre aise ces deux articles qui montrent comment mettre en place ce type de campagne :

• Le guide complet pour installer le pixel Facebook en 2024
• Comment créer une campagne de retargeting Facebook

#4 – Itérer dans votre approche créative

Vous devriez toujours tester en permanence des publicités et audiences dans Facebook, simplement parce que vous risquez d’essouffler votre audience si vous leur montrez toujours la même publicité.

Nous en avons déjà parlé.

En conséquence, vous verrez la répétition de votre publicité augmenter, votre taux de clic (CTR) diminuer, ce qui aura un impact négatif certain sur votre CPC et votre coût par action (CPA).

Pour cette raison, vous devriez toujours avoir au moins 3 à 4 publicités diffusées par audience !

Le but étant de voir laquelle des publicités que vous diffusez attire le plus l’intérêt de votre audience et ainsi attirer du trafic qualifié sur votre site web.

Mais par où commencer ?

Regardez cette publicité et dites-moi ce que vous voyez en premier.

Je suis prêt à parier que vous avez regardé le visuel en premier.

Le visuel de votre publicité joue un rôle clé dans la réussite de votre campagne.

Quand vous faites défiler votre fil d’actualités sur Facebook, vous vous arrêtez sur les publications (sponsorisées ou non) qui ont attiré votre regard.

Généralement, l’élément créatif y a grandement contribué, que ce soit une :

• Vidéo qui a démarré automatiquement
• Image qui a attiré votre attention

Une publicité avec une image qui attire l’oeil aura plus de chances d’obtenir des clics et donc diminuer le CPC (vous avez compris maintenant je pense !).

Vous vous en doutez, vous testez beaucoup de choses sur vos publicités.

Je vous donne les éléments de votre publicité (par ordre d’importance) sur lesquels vous pouvez itérer :

• Axe de la publicité : l’angle par lequel vous parlez de votre offre
• Format de la publicité
• Créatif
• Accroche

Lorsque vous faites de l’A/B testing, testez un élément à la fois. C’est une règle d’or. 

La seule façon de déterminer ce qui marche et ce qui ne marche pas est de tester un seul élément, d’une publicité à l’autre.

Pourquoi ?

Imaginez que vous changiez en même temps l’image et le titre de votre publicité.

Vous laissez tourner et vous analysez les résultats. Votre nouvelle publicité a mieux fonctionné que l’ancienne.

Comment pouvez-vous déterminer le facteur qui est à l’origine de cette amélioration ?

Est-ce la nouvelle image ? Le nouveau titre ?

Vous ne pouvez pas.

C’est pourquoi vous devriez seulement tester un élément à la fois pour être absolument sûr de ce qui a causé ou non une amélioration.

Voici quelques conseils pour choisir les bonnes images :

Jouer sur le contraste 

Votre but est simple : attirer l’attention de l’internaute pour qu’il s’arrête sur votre publicité. Pour cela, le moyen le plus sûr est d’utiliser du contraste !

Par exemple, vous pourriez utiliser une image avec un arrière-plan foncé pour y apposer vos produits.

Regardez cette image : fond vert et pouces blancs. Impossible de ne pas passer à côté !

Mettre en avant des personnes en train de sourire

Quelque chose que j’ai remarqué dans mes campagnes, c’est que les gens ont tendance à répondre positivement à mes publicités quand ils voient d’autres personnes.

L’idée vient d’un livre très connue en psychologie sociale : Influence & Manipulation de Robert Cialdini. Je vous parle d’un principe d’influence bien connu expliqué dans ce livre : la similarité.

Nous apprécions naturellement les personnes qui nous ressemblent.

C’est un peu la même chose avec les publicités : nous aimons tout particulièrement voir d’autres personnes comme nous dans un message publicitaire.

En fait, selon les best practices de Facebook, les personnes heureuses/souriantes augmentent le CTR des publicités.

Le mieux est donc de montrer des personnes qui nous ressemblent et qui sont en train de sourire, comme sur cette photo.

Montrer des personnes qui utilisent vos produits

Le contenu généré par les utilisateurs est l’une des formes de contenu les plus crédibles pour votre marque.

En effet, 9 consommateurs en ligne sur 10 ont plus confiance en de l’UGC (User Generated Content) que de la publicité traditionnelle. Les millenials (Génération Y) ont encore plus confiance en ce type de contenu. 50% d’entre eux ont plus confiance en ce type de contenu qu’aux autres médias.

Il s’agit d’un contenu publié à la base par vos utilisateurs (fans, clients) que vous republiez sur vos comptes sociaux (Facebook, Instagram, etc.), tout en mentionnant la personne qui a produit ce contenu.

Pourquoi ça marche ? 

J’aime bien dire que l’UGC du marketing par bouche-à-oreille 2.0.

Non seulement le client relate son expérience avec un produit/service, mais il le montre.

Une photo, c’est bien. Une vidéo, c’est mieux.

Conclusion

Dans cet article, je vous ai donné un grand nombre d’informations sur les facteurs qui influencent les coûts d’une publicité Facebook.

Si vous ne deviez en retenir que 3, ce serait :

• L’audience : en règle générale, un ciblage précis vous apportera de meilleurs résultats.
• La qualité et la pertinence de votre publicité : personnalisez votre message autant que possible (n’essayez pas de vous adresser à tout le monde en même temps, il y a mieux à faire …)
• Le contenu créatif de votre publicité : une image ou une vidéo bien choisie fera toujours la différence.

Retenez bien ceci : une publicité bien ciblée avec un message spécifique vous permettra d’obtenir de meilleurs résultats qu’une pub avec un message trop vague ou générique.

Aujourd’hui, nous préférons interagir avec des publicités qui s’adressent vraiment à nous.

Le marketing de masse, c’est fini ! À vous de prendre cela en compte lorsque vous rédigez vos publicités.

Les autres facteurs tels que les placements, l’optimisation pour la diffusion de la publicité, l’enchère (automatique ou manuelle) influencent vos coûts, mais à moins d’être expérimenté, il est préférable pour vous de conserver les options par défaut.

Quelles stratégies utilisez-vous pour diminuer le prix de vos publicités Facebook ?

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